本文概要：

1中國餅干市場發(fā)展簡史、市場規(guī)模、細(xì)分品類；

2中國餅干市場銷售渠道：線下渠道比重下降，線上渠道崛起

3中國餅干三大發(fā)展問題

4未來發(fā)展趨勢：減成分、加功能、增情感

5市場競爭格局：中國6大新銳餅干品牌簡述

改革開放之初，中國餅干行業(yè)還是一個(gè)比較傳統(tǒng)的食品行業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)量低、產(chǎn)品花色單一，處于平穩(wěn)發(fā)展期。

1978年改革開放之后，中國餅干行業(yè)開始進(jìn)入快速發(fā)展期，特別是在東南沿海城市，各種現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備和配方工藝技術(shù)被廣泛使用，為中國餅干行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

到了90年代中期，更多外資企業(yè)進(jìn)入中國進(jìn)行投資，如中日合資的日清、法國的達(dá)能、日本的格力高等。自此，中國餅干行業(yè)的制造水平被激發(fā)，整體水平已躍居世界中上游水平。

一、市場規(guī)模

餅干作為休閑食品中重要的品類，市場規(guī)模不容小覷。受居民可支配收入增加、城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)、消費(fèi)場景日益豐富、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新等多種因素的推動(dòng)和賦能，2023年全球休閑食品市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1萬億美元，并以3%的增長速度保持增長，2021年這個(gè)數(shù)字還是1820.0億元（人民幣）。2021年-2027年預(yù)計(jì)全球餅干市場將以5.68%的復(fù)合年增長率穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)至2028年全球餅干市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到5659.99億元。

與之相對(duì)應(yīng)的，2018年，中國餅干行業(yè)總規(guī)模為1345.7億元，2020年達(dá)到1460.8億元，同比增長6.4%，2022年中國休閑食品市場規(guī)模為11654億元，2017年-2022年年均復(fù)合增長率為5.07%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1701.8億元。

1. 細(xì)分品類

根據(jù)國家輕工業(yè)部頒發(fā)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，中國的餅干產(chǎn)品被分為11個(gè)種類，包括酥性餅干、韌性餅干、發(fā)酵餅干、薄脆餅干、曲奇餅干、夾心餅干、威化餅干、蛋卷餅干、蛋圓餅干、粘花餅干、水泡餅干等。

目前市場上比較流行的餅干系列：夾心餅干、曲奇餅干、蘇打（蔬打）餅干、薄脆餅干、夾層餅干、甜餅餅干等。

其中曲奇和夾心兩個(gè)品類領(lǐng)跑整個(gè)餅干行業(yè)，曲奇餅干市場份額占比為27%，夾心餅干市場份額占比為23%，威化市場份額占比為8%，蛋卷餅干市場份額為7%，蘇打餅干市場份額占比為3%。

在細(xì)分品類中，2022年，全球曲奇餅市場規(guī)模為1936.63億元，中國曲奇餅干市場規(guī)模為335.39億元。在預(yù)測期間（2023-2028年）年復(fù)合增長率預(yù)估為6.04%，到2028年，全球曲奇餅市場規(guī)模將達(dá)到2748.87億元。按6%復(fù)合增長率，預(yù)計(jì)2028年中國曲奇市場規(guī)模達(dá)到476億元。

2021年，全球與中國威化餅干市場規(guī)模達(dá)到118.02億元（人民幣）與35.16億元（人民幣）。2022年全球威化餅干市場規(guī)模達(dá)到124.18億元（人民幣），中國威化餅干市場規(guī)模達(dá)到36.99億元（人民幣）。貝哲斯咨詢預(yù)計(jì)全球威化餅干市場將以5.16%的復(fù)合年增長率增長，至2027年全球威化餅干市場總規(guī)模將會(huì)達(dá)到158.01億元，中國威化餅干市場規(guī)模將突破40億元。

2022年中國蛋卷行業(yè)產(chǎn)量同比增長22.2%，銷量同比增長25%，市場規(guī)模43.58億元，同比增長3.7%，受銷售渠道拓展、產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)等要素影響，未來市場規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大。

1. 銷售渠道

從渠道劃分來看，目前線下渠道比重下降，線上渠道崛起，線下渠道中的零食店、超市、便利店占整體銷售渠道的83%，網(wǎng)上渠道占13%。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2008-2022 年，休閑零食商超渠道規(guī)模從1440 億元增長至 3250 億元，CAGR為6%，渠道占比從 51%下降至 44%。

對(duì)于零食企業(yè)來說，商超渠道銷量大、投入費(fèi)用高。2008-2022 年，休閑零食傳統(tǒng)流通渠道規(guī)模從1194 億元增長至 2366 億元，CAGR 為 5%，占比從 43%下降至 32%，逐漸被其他渠道取代。對(duì)于零食企業(yè)來說，需要構(gòu)建經(jīng)銷商體系提升終端覆蓋率。

1. 中國餅干行業(yè)三大發(fā)展問題

受消費(fèi)觀念影響，整體銷量增速放緩

由于消費(fèi)者飲食觀念的轉(zhuǎn)變，面對(duì)面包糕點(diǎn)等新品類的沖擊，一些具有代餐屬性、高糖高脂的餅干類產(chǎn)品受到很大挑戰(zhàn)，特別像卡夫、康師傅、達(dá)利等一線品牌雖然保持較高的市場占有率，但仍受到了較強(qiáng)沖擊，餅干行業(yè)整體增長放緩。

產(chǎn)品價(jià)值偏下，行業(yè)利潤空間受限

目前，在國內(nèi)餅干市場中，大部分餅干還是以中低檔產(chǎn)品為主。我國餅干行業(yè)毛利率水平在20%左右，未來幾年隨著行業(yè)企業(yè)管理水平的不斷提高，規(guī)模化發(fā)展，行業(yè)毛利率水平還將進(jìn)一步提高。但是，受到成本提高的影響，未來毛利率增長有限，預(yù)計(jì)到2022年，我國餅干行業(yè)毛利率將達(dá)到22.4%。

格力高公司成立之初在整個(gè)北京的市場份額只有幾十萬，6~7元左右的高端定價(jià)并沒有被大眾接受。隨著餅干休閑化趨勢的改變，目前格力高的銷售額已超過10億元。所以，一些已發(fā)展到一定規(guī)模的企業(yè)正處在轉(zhuǎn)型階段，餅干市場競爭日趨激烈，利潤空間縮小。

與發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)差距大

中國餅干人均年消費(fèi)僅為1.1千克左右，其他中等發(fā)達(dá)國家的人均餅干消費(fèi)量則在15千克左右，美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的人均餅干消費(fèi)量基本上在28千克以上。參照發(fā)達(dá)國家餅干行業(yè)使用情況和發(fā)展趨勢路線，中國餅干市場依舊有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

五、三大發(fā)展趨勢：減成分、加功能、增情感

清新時(shí)令、川香、跨界風(fēng)味成為口味創(chuàng)新趨勢。

清新時(shí)令：以花香果香時(shí)下清新或具備時(shí)令特色的口味，如柚子、玫瑰，給人以清新治愈的感覺；

川香酷爽：以八大菜系川菜為靈感，麻辣鮮香層次，刺激的泡椒、鹵味、黑鴨等口味，且更易引起喜愛嘗鮮的GenZ群體購買；

新興跨界：咖啡味、奶茶味系列清新柔和，降低甜度。

在口感上，薄脆口感的走紅正在帶領(lǐng)餅干去代餐化，近零食化的突破和場景破圈。薄脆口感在頗具規(guī)模的前提下仍保持19%增長優(yōu)勢，為用戶打造更趣味、更休閑的感官體驗(yàn)。Q彈和多層次的口感漲勢亮眼，或成餅干膨化在口味創(chuàng)新上的下一個(gè)增長點(diǎn)。

高端化趨勢明顯：優(yōu)質(zhì)原料和稀有食材成為賦予產(chǎn)品安全、健康、功能等利益點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值的直接體現(xiàn)；

此外，品牌內(nèi)涵增加消費(fèi)者情感認(rèn)同，增添品牌隱性價(jià)值，聚焦文化內(nèi)涵，擴(kuò)大認(rèn)知度的同時(shí)亦強(qiáng)化了與用戶的情感連接，塑造高端、專業(yè)的印象，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容化。

禮贈(zèng)場景成為行業(yè)下品牌擴(kuò)寬場景，破圈人群拉新的新增機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)節(jié)慶包裝普及程度高，紅色元素難以打造差異化優(yōu)勢，圍繞多元的節(jié)日、紀(jì)念日等禮贈(zèng)場景將更利于產(chǎn)品融合品牌調(diào)性。打造獨(dú)居記憶點(diǎn)與儀式感的禮贈(zèng)選擇搶占消費(fèi)者心智，誘導(dǎo)消費(fèi)者在日常贈(zèng)禮需求轉(zhuǎn)化。

隨著消費(fèi)意識(shí)和需求增長，健康趨勢越發(fā)強(qiáng)烈，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)趨勢：

第一層：成分減法

疫情的長期封鎖和缺乏運(yùn)動(dòng)使得本就頗具熱度的“身材管理”變得更為敏感，更誘發(fā)了對(duì)零食的熱量及健康顧慮。TMIC數(shù)據(jù)顯示，“身材管理”相關(guān)的餅干膨化產(chǎn)品在過去一年中增長了66%。趨勢產(chǎn)品以減糖、少油、控糖、粗糧，助力飽腹抗餓和身材管理，實(shí)現(xiàn)健康追求。

第二層：功能加法

消費(fèi)者的養(yǎng)生意識(shí)正在不斷強(qiáng)化，通過功效性產(chǎn)品食補(bǔ)的“輕養(yǎng)生”風(fēng)尚形成。品牌可關(guān)注優(yōu)質(zhì)食養(yǎng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好地迎合消費(fèi)者的養(yǎng)生需求。

第三層：情感增值

根據(jù)凱度《飲食中國》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者除了關(guān)注身體本身的健康，對(duì)情緒健康的關(guān)注也不斷攀升，壓力/疲憊/倦怠在消費(fèi)者中占比趨高。選購食品飲料時(shí)，半數(shù)消費(fèi)者期待實(shí)現(xiàn)情緒的療愈，也讓品牌有機(jī)會(huì)依托產(chǎn)品口感薄脆解壓、口味醇厚享受等特征，為產(chǎn)品進(jìn)一步附加情感屬性。

六、競爭格局：中國餅干行業(yè)六大新銳品牌

中國餅干市場目前還是被億滋旗下的多個(gè)品牌把控局面，排名頭部的如奧利奧、趣多多、閑趣、太平、belVita焙朗、露怡等幾個(gè)品牌，其中奧利奧作為超級(jí)大單品，2022年銷售額已經(jīng)達(dá)到40億美元，belvita焙朗、露怡也成為超過10億美元的大單品品牌。

國產(chǎn)品牌嘉士利旗下有甜味餅干、夾心餅干、威化餅干、糕點(diǎn)、蛋糕等品類，2022年總營收16.64億元。憑借模仿走紅的達(dá)利食品，旗下?lián)碛泻贸渣c(diǎn)餅干、和其正涼茶、可比克薯片，2022年，達(dá)利食品營收199.57億元，達(dá)利休閑食品產(chǎn)業(yè)板塊（達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)三大品牌），實(shí)現(xiàn)收入90.30億元。

脆脆鯊以巧克力威化餅干廝殺市場，營收已經(jīng)超過30億元，山東青食2022年鈣奶餅干業(yè)務(wù)營收4.32億元。

日本格力高品牌以注心餅干為主，旗下有百奇、百醇、百力滋、菜園小餅干等品牌，2020年?duì)I收超過8.9億美元。

除傳統(tǒng)烘焙餅干食品企業(yè)外，近年來，中國市場出現(xiàn)了很多新銳品牌，他們通過強(qiáng)勢產(chǎn)品力和創(chuàng)新的營銷方式，在市場上取得優(yōu)勢。

①莎布蕾“軟心曲奇”

成立于2017年的莎布蕾，將“軟心曲奇”作為創(chuàng)新突破點(diǎn)，致力做中國人自己的曲奇，重新定義和研發(fā)更適合中國人口味的中式新曲奇，在眾多零食品牌中脫穎而出。

獨(dú)特的用料配方是莎布蕾的制勝關(guān)鍵。高品質(zhì)的黃油、優(yōu)質(zhì)面粉以及日式工藝的西點(diǎn)醬，再配合冷藏和二次攪拌相結(jié)合的先進(jìn)工藝，讓莎布蕾曲奇擁有了一口咬下松軟綿密內(nèi)餡和濃郁流心的雙重驚喜口感。

莎布蕾目前有武士曲奇、職人曲奇、火山小曲奇、麻薯曲奇、UP曲奇、每日曲奇、巖燒芝士餅干、日式小方餅等產(chǎn)品系列。最初因武士曲奇網(wǎng)紅系列走紅，現(xiàn)擁有軟心曲奇和火山曲奇兩大核心產(chǎn)品矩陣，多次位居天貓榜單、曲奇餅干榜單銷量TOP1，年銷量超2億枚。

2020年莎布蕾產(chǎn)品銷售額達(dá)到了1.5億元，其中網(wǎng)上銷售額占三分之一。根據(jù)官方透露，聚焦線下零食連鎖和線上直播平臺(tái)等渠道紅利，莎布蕾2022年1-11月銷售同比增長168%。

隨著新零售風(fēng)口到來，莎布蕾敏銳地拓展線上線下聯(lián)動(dòng)營銷，創(chuàng)造了銷售額連翻三倍的紀(jì)錄。線上與三只松鼠、名創(chuàng)優(yōu)品、天貓、京東、拼多多等知名品牌和電商合作，線下與大潤發(fā)、沃爾瑪、盒馬、華潤萬家等10萬多家零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行合作。

2023年1月，軟心曲奇品牌莎布蕾完成了5000萬元A輪融資。

②法麗茲“夾心曲奇原創(chuàng)品牌”

法麗茲是廣東一家優(yōu)秀的食品企業(yè)，旗下?lián)碛蟹惼?、?hào)吉、薩耶朵、厚雪等多個(gè)品牌，營收規(guī)模超10億元。

法麗茲明確“夾心曲奇原創(chuàng)品牌”定位，創(chuàng)作“好夾心 更曲奇”的超級(jí)廣告語，從產(chǎn)品層面提煉了三大核心要點(diǎn)：1微米級(jí)細(xì)膩夾心、2全球精選優(yōu)質(zhì)原料、3關(guān)鍵空氣打發(fā)技術(shù)。

③宅貓日記，定位年輕消費(fèi)群體

宅貓日記是天下秀旗下的新消費(fèi)品牌之一，2020年末上線，打造了爆款單品“巖燒芝士脆餅干”，頻繁登上抖音單品銷量榜首，9個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量從0到1000萬，12個(gè)月銷售破億。

宅貓品牌人群定位非常精準(zhǔn)。在年輕化消費(fèi)背景之下，品牌IP形象可以說是擁抱Z世代的潮流趨勢，它構(gòu)建起了品牌與新一代年輕人的情感對(duì)話路徑。宅貓日記的IP形象由此而來。

“宅”已經(jīng)在年輕人之間形成了一種文化，它代表著輕生活、慢生活和靜生活;“貓”可以撒嬌可以賣萌，又充滿個(gè)性?！罢垺狈从车木褪悄贻p人的生活態(tài)度。

④AKOKO“國民烘焙品牌”

AKOKO成立于2016年，是國內(nèi)烘焙賽道的新星，以健康、高品質(zhì)的產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)，收獲了近千萬用戶的喜愛，被廣大用戶贊譽(yù)為“國民烘焙品牌”。
AKOKO連續(xù)三年蟬聯(lián)FBIF全場冠軍、中國十大社交零售品牌、2020年度中國最具潛力新消費(fèi)品牌等獎(jiǎng)項(xiàng)，2021年斬落米其林頂級(jí)風(fēng)味官方星級(jí)認(rèn)證。

⑤DGI?，專注低血糖生成指數(shù)食品

DGI，一個(gè)專注于低血糖生成指數(shù)食品的品牌，是瑪士撒拉（上海）醫(yī)療科技有限公司旗下的產(chǎn)品（品牌）系列。DGI?食品是瑪士撒拉(上海)醫(yī)療科技有限公司旗下的明星產(chǎn)品系列，由瑪士撒拉上海糖尿病營養(yǎng)中心和加拿大的科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)。

瑪士撒拉母公司成立于2012年3月，是國內(nèi)較早進(jìn)入特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品領(lǐng)域（特醫(yī)食品FSMP）的企業(yè)之一，“瑪士撒拉”一名來源于建造諾亞方舟的諾亞的祖父，是西方經(jīng)典中記載最為長壽的人，活了969歲?！艾斒咳隼蹦壳霸诰€上電商的店鋪名為“DGI食品旗艦店”，旗下有DGI餅干、DGI纖維復(fù)合粉、DGI面條、DGI大米、DGI代餐棒、DGI黑麥片、DGI復(fù)纖代餐粉、DGI魔芋涼皮、DGI魔芋條、DGI纖維茶等產(chǎn)品。

⑥奧力給益生菌餅干

奧力給益生菌餅干，由加拿大博多茵公司監(jiān)制，開創(chuàng)益生菌餅干新紀(jì)元。奧力給首創(chuàng)性地在餅干里加入益生菌，每片餅干約含有1250萬CFU滅火益生菌，擁有8種全明星菌種，每個(gè)都有中科院微生物所鑒定編號(hào)，逐個(gè)靶擊腸道問題，每一款都讓人愛不釋手。

結(jié)語：

縱觀國內(nèi)餅干市場，主要被億滋食品、好麗友食品、雀巢(中國)等國外企業(yè)占領(lǐng)，國內(nèi)的廣東嘉士利、福建達(dá)利食品等重點(diǎn)企業(yè)和外資企業(yè)仍有一定差距，其他數(shù)量較多的中小型餅干企業(yè)一般以區(qū)域市場為主，與國內(nèi)外重點(diǎn)品牌的差距更大。

盡管餅干行業(yè)集中度正逐漸提高，但仍然處于分散競爭狀態(tài)，中小型企業(yè)仍然占行業(yè)的大部分。雖然中國本土餅干企業(yè)一直以來都在高喊要突圍高端市場、打破進(jìn)口品牌優(yōu)勢的口號(hào)，但至今仍未如愿。

總的來說，中國餅干市場如今多股力量暗自較量，面臨著傳統(tǒng)與新銳、國際與國內(nèi)、餅干企業(yè)與跨界企業(yè)等多重問題，不僅競爭分散，還受制國際巨頭，中國本土餅干品牌想要趕超TOP企業(yè)，任重而道遠(yuǎn)。