編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

自從有了拼多多，連農(nóng)村的大叔大媽都知道了“砍價”這個詞。而且，拼多多利用人性之中“貪小便宜”的特點，數(shù)年以來靠砍價免單等營銷模式“一招鮮”，直至其成為國內(nèi)三大頭部電商平臺之一，行業(yè)地位甚至直逼淘寶天貓與京東，也曾被譽為拼購電商的鼻祖。

不過，在微信內(nèi)“砍價”成風的同時，拼多多的砍價模式與各種裂變拉新活動，也曾屢被質疑，拼多多甚至也因此多次被送上輿論的風口浪尖。

例如近日，有網(wǎng)絡傳言稱，一位名叫超級小桀的斗魚主播直播參與拼多多的砍價免費領手機活動，并動用直播間數(shù)萬粉絲幫其砍價，最終砍到小數(shù)點后6位，仍并未砍價成功，因此相關輿論也迅速升級，一度成為熱搜話題。

不過事后拼多多官方辟謠，直指數(shù)萬人參與砍價以及未砍成功的消息失實，稱實際參與砍價的人數(shù)并非網(wǎng)絡傳言的成千上萬，而且該博主最終也砍價成功，并收到了平臺優(yōu)惠券，兌換了相應商品。盡管拼多多試圖借此息事寧人，但是依然有無數(shù)網(wǎng)友為這位主播鳴不平，更為拼多多屢次挑戰(zhàn)大眾心理底線的營銷行為，表示不齒。而由此給拼多多帶來的社會影響，也已經(jīng)難以抹去。

“一招鮮”營銷昨日重現(xiàn)

實際上，因網(wǎng)友對于拼多多砍價規(guī)則的質疑，而引發(fā)公眾輿論，并非首次。只不過，拼多多卻一直沒有一個確切的交待，也沒有給出令人心悅誠服的正面回應。例如，早在去年3月，上海一位律師就因為在拼多多砍價但始終差 “0.09%” ，起訴拼多多，并在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波。

據(jù)報道，彼時這位律師參加了拼多多 “砍價免費拿”活動，領取了一張 “超級免單卡”，按照平臺提示的操作，挑選了一款手機砍價。

砍價期間，拼多多頁面彈出 “你的進度領先 99. 99% 的用戶”、“免費拿僅差百分之 0.09”、“預計再邀請 2 人，直接免費拿”等字樣。于是，這位律師邀請了多位好友砍價，但差 “0.09%”可免費拿。

隨后，他在 “砍價免費拿”活動中，又砍價了其他幾款產(chǎn)品，邀請多名好友砍價，平臺仍顯示差 “0.09%”。在反復按照拼多多的平臺提示操作，卻被平臺“戲弄”后，這位律師有些惱羞成怒，認為平臺涉嫌欺騙消費者，于是將其告上法庭。

不過，對于質疑，拼多多卻從未“認錯”。據(jù)媒體以用戶名義致電拼多多，一名客服如是說：用戶砍到0元不是為了拿到東西，而是獲取免單資格?？惩曛笠话銜@示領取百分比的數(shù)字，一般都是00.1，然后用戶需要在頁面上繼續(xù)參與砍價，直到達到00.00，那就說明砍價成功了。

而對于記者以用戶身份參與的一項“砍價免費拿”活動，該客服稱，由于目前記者還需砍價約59元，“按照邀請一個人砍掉1元計算，你需要邀請近60個人，如果邀請一個人按5角錢計算，那還需要近120個人，但是具體砍價是隨機的。”

這種說法，聽起來似乎無懈可擊、滴水不漏。甚至按照這種解釋，即使這位記者按照預估的人數(shù)砍價，也未必能真的獲取免單資格。但是，這種游戲規(guī)則卻并不透明，讓無數(shù)網(wǎng)友憤慨不已。

那么，最終這個案件的判決結果如何呢？據(jù)了解，事后拼多多法務部高級總監(jiān)唐江榮回應，正在進行的“砍價免費拿”活動共有1200余款商品參與，已免費送出709萬余件。而消費者反映的“始終差0.9%”，是因為部分商品金額較大，而少量用戶砍掉的金額不足以讓百分比變化。

這樣略顯敷衍的回復，顯然不能讓支持這位律師的網(wǎng)友滿意，因此很多網(wǎng)友對此，也是詬病不已。而關于此案的審理結果，自然也是不了了之。

此后，據(jù)自稱知情的網(wǎng)友爆料，此案最終以拼多多向這位律師賠償1元錢而告終。無論這個結局是否屬實，也可謂極具諷刺意味。

小砝碼，大杠桿

據(jù)一些媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，能夠拿到拼多多免單資格的，確有其人，但是卻要拼人脈、拼資源，甚至是一件難度極高的概率性事件。

例如，據(jù)紅星新聞報道，一名曹姓的測評博主，就曾通過參與“砍價免費拿”活動，先后獲得小度智能屏、電瓶車和一臺Switch游戲機等3樣產(chǎn)品。不過，他都因此付出了不小的代價。

例如，在小度智能屏與電瓶車的砍價課程中，他就邀請了100-200名好友助力，甚至額外花了100元錢，請了“包砍成功”的“砍價團隊”，才得以大成目標。

由此可見，拼多多這樣的砍價模式，甚至已經(jīng)形成了借此牟利的“產(chǎn)業(yè)鏈”。

值得一提的是，這位測評博主因為粉絲眾多，也曾參與免費砍價格更高的Switch游戲機活動，發(fā)動了大量網(wǎng)友幫其“砍價”，最終實際約邀請了六七千人，才得以“砍價”成功。

由此也不難看出，拼多多砍價免單的游戲或許是真，但是這確實是一個四兩撥千斤的杠桿效應。在每位用戶都試圖在拼多多上博一種可能性的時候，拼多多卻可以不費吹灰之力，坐收漁利。

這也不難理解，為何每每有人站出來揭穿拼多多營銷套路的真相時，總有無數(shù)網(wǎng)友紛紛響應，甚至即便結局不盡于人意，但是也大快人心了。

對于拼多多來說，這種拉新成本、獲客方式也可謂是用小砝碼撬動了大杠桿，所以才能讓其快速崛起。

不過，普羅大眾通常的心理是：一邊受朋友的砍價邀請，不得不賣朋友一個面子，被動參與其中，一邊則是因為下載其APP后，因為各種無厘頭的、看起來很夸張卻華而不實的廣告所騷擾，甚至因為鋪天蓋地的領紅包、拆紅包的廣告不堪其擾，在一片叫罵聲中卸載了拼多多。

如此構筑的商業(yè)大廈，也注定會讓拼多多永遠只能收割新用戶，如此的一招鮮，或許可以將10多億嘗鮮的用戶圈完，但是那一刻，或許也就是拼多多“水落石出”、原型畢露之日。

回歸下沉市場，是情懷還是無奈？

在各種無下限的營銷套路被識別后，拼多多在生活節(jié)奏快、平均收入和消費都相對偏高的一二線市場，已經(jīng)逐漸找不到生存土壤。相對早年人們對于砍價玩法的新鮮感，如今已經(jīng)沒有多少人有那個時間和精力，在拼多多這樣的帽子戲法上，為了一些小恩小惠，而浪費自己的寶貴青春。

于是，這時拼多多又開始打情懷牌，宣稱自己要深耕下沉市場，為三農(nóng)革命。

不過，數(shù)年過去，已經(jīng)在品牌與口碑上失守的拼多多，即使在更容易收割的三四線城市、農(nóng)村市場也無太多出彩表現(xiàn)。

而其隨處可見的百億補貼營銷，也讓拼多多處于營收增長放緩、用戶增長乏力的僵局。例如，據(jù)同花順消息，拼多多$PDD將于近期發(fā)布截至2021年12月31日的Q4及全年財報。

盡管財報未出，但是分析師預計，2021年Q4拼多多營收為299.66億元，較去年同期實際營收265.47億元增長約13%。據(jù)分析，這也是拼多多2018年上市以來的最低增速。

值得注意的是，其平均月活躍用戶的增長預計也將放緩，從9月底的7.415億上升到12月底的7.544億，同比增加4.8%。活躍買家數(shù)量也將放緩，從8.673億上升至8.833億。

至此，原本發(fā)源于下沉市場的拼多多模式，在一二線城市受挫后，也不得不聚焦在農(nóng)產(chǎn)品市場尋找一線生機。據(jù)了解，拼多多于去年8月，設立了“百億農(nóng)研專項”，宣布將第二季度及未來幾個季度的利潤優(yōu)先投入該專項。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士分析，這或許是拼多多增長乏力的無奈之舉，無關情懷。畢竟，拼多多的各種“利誘”的模式，更適合在互聯(lián)網(wǎng)滲透率低、信息嚴重不對稱的鄉(xiāng)村。

但是俗話說，靠山吃山，靠水吃水。要知道，下沉市場作為農(nóng)產(chǎn)品等的供應渠道，確實可以大幅降低其供應端的成本，但是消費潛力更大的人群，卻大多數(shù)集中在一二線城市、三四線城鎮(zhèn)。

而在各大品牌電商、直播電商紛紛瞄準下沉市場的同時，已經(jīng)在這些地牌丟掉人心的拼多多，還能延續(xù)過去的輝煌嗎？答案不言而喻。

一家企業(yè)的品牌形象、品牌定位，如同一個人的品格?；蛟S在法律允許范圍內(nèi)，沒有人要求我們做一個什么樣的人，是保持道德高尚、高風亮節(jié)，還是不斷干著道德敗壞、陰險猥瑣的事情。

拼多多多年以來屹立不倒，固然在法律層面也能經(jīng)受了一定的考驗，但是放在商業(yè)道德層面，卻多少有一些灰色地帶?；蛟S拼多多也正是鉆了這樣的空子，才能將其“套路”進行到底。

結語

十分無奈而又悲哀的現(xiàn)實是，在拼多多這類平臺屢屢觸碰道德、人性的底線之時，我們看到的只是少數(shù)人拿起法律的武器，但是最終并沒有得到想要的結果。因此，大多數(shù)人只能通過互聯(lián)網(wǎng)，對其各種抱怨。

更加諷刺的是，即便如此，一旦有人繼續(xù)邀請其砍價，卻依然由于各種原因，而不得不深陷其中，難于自拔。而拼多多對于無下限營銷模式的堅守，以及各種略顯牽強的公關解釋，也意在說明，其對這些負面影響早已熟視無睹、視而不見。

如果說過去的拼多多，用這樣的玩法異軍突起，屬于創(chuàng)新，值得肯定。那么，在全民都怨聲載道的當下，其還在誠信經(jīng)營的臨界線上，靠投機取巧的游戲規(guī)則，來讓大眾的心理底線玩弄于股掌，甚至還在這條不歸路上，做著無謂的堅守，恐怕早已為其未來的發(fā)展，埋下了禍患。

人無信不立，企業(yè)更是如此。這是否意味著，一個雖然可能沒有違法犯罪的企業(yè)，卻早已放棄了自己對誠信經(jīng)營這類最基本的商業(yè)道德的堅守？

誰能載舟，也能覆舟。一家企業(yè)人心盡失的結局，恐怕不是不報，而是時候未到。