上市首日，金龍魚(yú)股價(jià)大漲118%，之后，金龍魚(yú)股價(jià)更是一路飆升至145元。

消費(fèi)股，被部分股民稱(chēng)為避風(fēng)港。真正的剛需，優(yōu)先的市場(chǎng)份額，基金大佬背后推波助瀾，金龍魚(yú)在股市一度呼風(fēng)喚雨。

然而，上游原材料供價(jià)不穩(wěn)，在消費(fèi)市場(chǎng)中缺少議價(jià)能力，在一個(gè)穩(wěn)固的存量甚至減量市場(chǎng)中，金龍魚(yú)前途有限。

而不斷下跌的股價(jià)，更是市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)不確定性的一種反饋。盡管所有的消費(fèi)股都覺(jué)得自己能有茅臺(tái)的上漲曲線(xiàn)，但茅臺(tái)一騎絕塵的品牌護(hù)城河，注定讓所有消費(fèi)股望塵莫及。

情緒炒作之后，金龍魚(yú)市值回歸，也不得不面對(duì)其可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)。

增收不增利

近期發(fā)布的財(cái)報(bào)預(yù)告數(shù)據(jù)顯示，公司2021年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2262.3億元，同比增長(zhǎng)16.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)41.32億元，同比下降31.1%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為49.96億元，同比下降43.2%。

對(duì)比年中財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，金龍魚(yú)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1032億元，同比增長(zhǎng)18.7%；利潤(rùn)總額46.3億元，同比增長(zhǎng)20.9%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)29.7億元，同比微降1.24%。

增收不增利問(wèn)題進(jìn)一步凸顯，而這，更是金龍魚(yú)的痼疾。

糧油行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，技術(shù)含量較低，金龍魚(yú)的原材料成本占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的比重接近90%，價(jià)格基本由原材料決定。“雖然公司上調(diào)了部分產(chǎn)品的售價(jià)，但并未完全覆蓋原材料成本的上漲，利潤(rùn)同比減少。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2021年上半年，黃豆全國(guó)市場(chǎng)平均價(jià)同比增長(zhǎng)約20%。

米面糧油，是高替代性產(chǎn)品，更難有品牌溢價(jià)。消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度，隨時(shí)都會(huì)跟隨超市的降價(jià)促銷(xiāo)轉(zhuǎn)投別的品牌，沒(méi)有降價(jià)3分錢(qián)無(wú)法摧毀的品牌忠誠(chéng)度。

上游漲價(jià)是否傳導(dǎo)至終端產(chǎn)品，取決于細(xì)分行業(yè)的利潤(rùn)，利潤(rùn)較高自然企業(yè)可以?xún)?nèi)部消化。金龍魚(yú)的品牌紅利難以直接通過(guò)價(jià)格反映出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)成本難以降低。

中泰證券研究所和歐睿數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)食用油品牌市占率（零售端）排行榜中，益海嘉里旗下的金龍魚(yú)市占率以32.5%穩(wěn)居第一，歐麗薇蘭市占率達(dá)2.5%、胡姬花市占率達(dá)1.9%，均進(jìn)入前十大食用油行列。

沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，也就沒(méi)有消費(fèi)黏性。為了維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，用于營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用卻一點(diǎn)也不能少。2021半年報(bào)顯示，金龍魚(yú)上半年銷(xiāo)售費(fèi)用43.95億元，同比增加17.44%，其中用于廣告、促銷(xiāo)的費(fèi)用合計(jì)13.70億元。

費(fèi)用的本質(zhì)是獲取用戶(hù)的成本，毛利率的本質(zhì)是消費(fèi)者離開(kāi)你的成本。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，難以差異化。企業(yè)主要是靠規(guī)模取勝，通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)增收提速。

金龍魚(yú)不斷拓展產(chǎn)品種類(lèi)，旗下現(xiàn)有芝麻油、花椒油、藤椒油、芝麻醬等，同時(shí)開(kāi)發(fā)了醬油、醋產(chǎn)品。在此前的投關(guān)活動(dòng)中，金龍魚(yú)此前向投資者表示，公司在泰州的丸莊醬油二期項(xiàng)目已在籌建中，建成后產(chǎn)能會(huì)擴(kuò)大一倍。

然而，依靠規(guī)?；a(chǎn)可以降低成本，但一時(shí)間成本難以收回，同時(shí)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如中糧的步步緊逼，短期內(nèi)的增收不增利現(xiàn)象難以扭轉(zhuǎn)。

預(yù)制菜帶來(lái)的想象力

除了調(diào)味品品類(lèi)的拓展，市場(chǎng)更看重其中央廚房預(yù)制菜賽道的潛力。

金龍魚(yú)官方回應(yīng)，中央廚房杭州項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2022年3月份推出產(chǎn)品，涵蓋營(yíng)養(yǎng)餐、便當(dāng)以及其他特定的成品及半成品餐食類(lèi)預(yù)制菜產(chǎn)品。此外，公司也會(huì)引進(jìn)合作伙伴共同拓展中央廚房業(yè)務(wù)。

疫情的反復(fù)使預(yù)制菜成為熱門(mén)賽道。華創(chuàng)證券研報(bào)測(cè)算，預(yù)制菜行業(yè)目前有2200億左右的規(guī)模，其中B端1800億，C端400億，過(guò)去10年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為20%。國(guó)海證券研報(bào)預(yù)計(jì)，到2026年，預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模保守估計(jì)約4300億元。

預(yù)制菜市場(chǎng)分散，行業(yè)龍頭企業(yè)味知香市占率不足1%。14億人口，不僅意味著巨大的市場(chǎng)規(guī)模，還意味著難以統(tǒng)一的口味。而受制于冷鏈配送，預(yù)制菜品類(lèi)眾多，品牌多是依靠一時(shí)的爆款，進(jìn)入門(mén)檻低但規(guī)模擴(kuò)張并不容易。

數(shù)據(jù)顯示：目前57%中央廚房企業(yè)屬于小微型企業(yè)，中型規(guī)模的占31%，而達(dá)到大型規(guī)模的只占12%。

金龍魚(yú)在中央廚房領(lǐng)域的布局無(wú)疑具備諸多先發(fā)優(yōu)勢(shì)。相比糧油和調(diào)味品，預(yù)制菜更高的附加值和毛利率，而依托在銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)業(yè)鏈上的長(zhǎng)期布局，金龍魚(yú)有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

公司在全國(guó)的既有產(chǎn)業(yè)鏈、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不僅能夠有效串聯(lián)中央廚房上中下游的業(yè)務(wù)，覆蓋從食材原料到餐桌美食的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)公司強(qiáng)大的品牌背書(shū)和嫻熟的運(yùn)營(yíng)能力亦能對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展形成堅(jiān)實(shí)保障。

然而，預(yù)制菜市場(chǎng)隨著疫情搖擺，而國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣尚未形成。新茶飲屢屢降價(jià)，拼多多上高端和低端產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)相對(duì)較快，而中端產(chǎn)品消費(fèi)則出現(xiàn)疲軟狀態(tài)。

預(yù)制菜并不便宜的價(jià)格，在需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的大環(huán)境下，不再是一個(gè)吸引消費(fèi)者的理由。依靠單一爆品模式拓展的預(yù)制菜市場(chǎng)，更像是新消費(fèi)品類(lèi)下的一時(shí)熱點(diǎn)，持久性和確定性并無(wú)保證。

金龍魚(yú)以上游供應(yīng)鏈的姿態(tài)出現(xiàn)，以高投資入局，同樣以規(guī)?；a(chǎn)降低成本，這無(wú)疑是再次復(fù)制其在糧油領(lǐng)域的“成功”路線(xiàn)，也就仍然要繼續(xù)其在糧油市場(chǎng)中的“增收不增利”困局。

被高估的護(hù)城河

金龍魚(yú)在中國(guó)市場(chǎng)三十多年的成功，其一大優(yōu)勢(shì)，在于市場(chǎng)占有率所帶來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)。金龍魚(yú)在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，根據(jù)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，公司的包裝油、包裝面粉、包裝大米在現(xiàn)代渠道市場(chǎng)占有率第一。

然而，金龍魚(yú)的這一護(hù)城河同樣要承受沖擊。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)浪潮中，輿論關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)就是：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶菜販生意。

盡管輿論唱衰，且燒錢(qián)之后，不少企業(yè)退出，但年輕人的消費(fèi)習(xí)慣的變化卻真實(shí)存在，并通過(guò)年輕人傳導(dǎo)至上一代。

尤其是米面糧油等重量大的產(chǎn)品，越來(lái)越多的用戶(hù)習(xí)慣在京東、天貓等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。京東公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從除夕-初九(同比去年春節(jié)同期)全站包括米面糧油及乳制品等在內(nèi)的民生類(lèi)商品成交額增長(zhǎng)154%。

其中，作為主要生活必須品的米、面成交額分別增長(zhǎng)5.4倍、4.7倍，另外方便食品成交金額增長(zhǎng)3.5倍，食用油供應(yīng)量就達(dá)到590萬(wàn)升。

該類(lèi)產(chǎn)品，缺少技術(shù)門(mén)檻，品牌忠誠(chéng)度低，可替代性高，是十分容易被渠道貼牌取代的。而隨著對(duì)平臺(tái)依賴(lài)度和信任提升，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)商品時(shí)，也會(huì)選擇平臺(tái)的自有品牌。

如京東的京東京造，自有品牌米面糧油的銷(xiāo)量不斷提高。

事實(shí)上，即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，都在試圖打造自有品牌，在定位上，更是上游供應(yīng)鏈的整合，倒逼原有的消費(fèi)品牌成為代工廠。

以盒馬為例，在產(chǎn)品端，盒馬形成了自有品牌體系，包括盒馬工坊、盒馬日日鮮、盒馬藍(lán)標(biāo)等。數(shù)據(jù)顯示，2020年盒馬推出的新品超過(guò)2萬(wàn)款，其中6000多款為盒馬自有品牌商品。

梁昌霖稱(chēng)，目前自有商品銷(xiāo)量占比為10.2%，自有工廠研發(fā)和加工的商品銷(xiāo)售占比約為6.5%；預(yù)制菜銷(xiāo)售占比約14.9%。

而這一模式的成功，已經(jīng)在沃爾瑪和costco大型商超中被證明成功。從消費(fèi)品牌淪為代加工廠，這也就意味著更低的毛利率，以及更加艱難的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

目前，我國(guó)電商的滲透率不到30%，但在年輕人中的滲透率絕不止于此，未來(lái)渠道的變遷已是必然，這可能是金龍魚(yú)所要面臨的更大問(wèn)題。

居民消費(fèi)習(xí)慣的改變，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在品牌變革之前，并將其甩在身后。