將時(shí)間線拉回2022年，上半年小鵬高歌猛進(jìn)，穩(wěn)坐“蔚小理”頭牌，但變故總是來得突然。同年9月，小鵬G9正式發(fā)布，發(fā)布前整個(gè)市場都是一片期待，都等著G9一鳴驚人，公司創(chuàng)始人何小鵬更是對(duì)其充滿信心，將G9描述為“操控媲美保時(shí)捷卡宴、NVH媲美GLS邁巴赫”，并自信地宣稱這是“50萬以內(nèi)最好的SUV”。然而，現(xiàn)實(shí)往往比預(yù)期更加殘酷。

2022年10月，G9的銷量僅為623臺(tái)，11月份略有提升，達(dá)到1546臺(tái)。這對(duì)于早已將目標(biāo)設(shè)定在更高層次的小鵬汽車來說，無疑是個(gè)沉重的打擊，受此影響，同年10月、11月份小鵬汽車的月銷量均不足6000臺(tái)，同比下降幅度超過50%，身為品牌旗艦的G9，卻親手將小鵬送到了懸崖邊上。

時(shí)間撥回今年，9月19日，2024款小鵬G9正式上市，價(jià)格調(diào)整至30萬內(nèi)，僅用15天時(shí)間，大定量便突破15000輛，相較于老款G9天差地別，讓人不禁思考：究竟是什么原因?qū)е铝诉@樣巨大的差異？僅僅依靠降價(jià)就能實(shí)現(xiàn)銷量的逆襲嗎？

貪+亂，寫成G9墓志銘

其實(shí)對(duì)于老款G9的失敗，現(xiàn)在的市場上都有一個(gè)共識(shí)，那就是混亂的SKU以及沒有誠意的選裝方案，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場就有不少觀眾發(fā)現(xiàn)，原先G9宣傳的亮點(diǎn)，幾乎全部變成了加錢選裝，配置繁多且雜亂，原本應(yīng)該是標(biāo)配的功能也需要額外付費(fèi)，而低配版本的車型則幾乎沒有升級(jí)空間，從30.99萬元的570基礎(chǔ)版到46.99萬元的650頂配，價(jià)格跨度巨大，共有6個(gè)檔位，再加上眾多的選裝方案，不少消費(fèi)者直呼，買車堪比做數(shù)學(xué)題。

而網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評(píng)價(jià)如潮，作為掌門人的何小鵬自然也是看在眼里，急在心里。據(jù)稱其在發(fā)布會(huì)晚宴上便臉色陰沉，面露不悅，稍后便緊急調(diào)整配置方案，宣稱要展現(xiàn)更多的誠意，不過“一而衰，再而竭”，這種臨時(shí)抱佛腳的做法并沒有挽回G9的頹勢，銷量結(jié)果大家也都知道了。

但其實(shí)，出現(xiàn)G9這樣的情況對(duì)于小鵬來說，算是“水到渠成”，其中比較關(guān)鍵的誘因就是“幫派林立”，作為一家新勢力，其內(nèi)部員工背景大相徑庭，多數(shù)員工來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)汽車制造兩大領(lǐng)域，這就導(dǎo)致了公司內(nèi)部形成了各種小團(tuán)體，而這些小團(tuán)體間自然也避免不了摩擦。

尤其是在合作過程中，不少互聯(lián)網(wǎng)背景的員工提出的方案總是被傳統(tǒng)汽車制造背景的員工反對(duì)，或是要求反復(fù)驗(yàn)證。更有內(nèi)部人士透露，一位員工要申請(qǐng)一臺(tái)筆電腦，層層上報(bào)，卻依舊遲遲得不到批準(zhǔn)，最后需要副總裁親自出面拍板才得以解決，其效率之差可想而知。

除了內(nèi)部的摩擦，貪腐也是小鵬面臨的嚴(yán)重問題。今年上半年，小鵬汽車的凈虧損達(dá)到了驚人的51.42億元，虧損幅度擴(kuò)大了16.8%。同時(shí)，其毛利率也出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑，上半年毛利率為-1.43%，汽車毛利率跌至-5.9%，這不僅是因?yàn)橛芰Σ蛔?，更有其背后持續(xù)攀升的成本。

盡管何小鵬多次強(qiáng)調(diào)要降低成本、提高效率，但在人人都想“偷吃蛋糕”情況下，實(shí)際效果自然是遠(yuǎn)不如人意，就以最近爆出的G9座椅問題為例，其成本要比正常座椅高出1200多元，僅這一項(xiàng)，10000臺(tái)車就可以讓小鵬公司多支付高達(dá)1200萬元的費(fèi)用，而這筆錢最后也自然進(jìn)入了一些人的腰包。當(dāng)然，這只是眾多問題中的一個(gè)罷了。

還有其他問題如海運(yùn)成本的虛高等，都反映出了當(dāng)時(shí)小鵬內(nèi)部存在嚴(yán)重的問題。可以說，小鵬G9的失敗，并非是偶然，而是其內(nèi)部問題積累已久的必然結(jié)果。

大刀闊斧，匯力合擊

2023年9月19日，2024款小鵬G9正式在敦煌發(fā)布，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場何小鵬坦言，公司作出了巨大反思：22年還有12位高管，而現(xiàn)在只剩下兩位。如果說G6是小鵬的救命稻草，那G9就是小鵬對(duì)過去自己的回?fù)簟?/p>

在新款G9上，小鵬確實(shí)投入了相當(dāng)?shù)男难菏紫仁窃谂渲蒙系拇蟮堕煾×死峡畹慕逃?xùn)之后，新款G9在標(biāo)準(zhǔn)配置上進(jìn)行了徹底的改革，全系標(biāo)配高階輔助駕駛與800V SiC平臺(tái)，硬件和內(nèi)飾設(shè)計(jì)上也都有了顯著的改進(jìn)，更加貼近年輕消費(fèi)者的需求。

同時(shí)，小鵬汽車在新款G9上也作出了一系列“取舍”：取消了老款車上被批評(píng)為“除了貴無一是處”的一些配置，例如將隱藏式杯托改為了常規(guī)杯架，取消了主駕腿托、后排按摩和迎賓燈等功能，同時(shí)為用戶提供了更多的選裝配置，給予了更大的選擇空間。

更為關(guān)鍵的是，新款G9推出的五款車型，價(jià)格區(qū)間覆蓋26.39萬至35.99萬元，較一年前發(fā)布的老款G9整體降價(jià)了4.6萬到6萬元，這一價(jià)格無疑極具競爭力，不僅要比對(duì)標(biāo)的理想L7更便宜，也與同價(jià)位的Model Y相比擁有更大的車身尺寸，而這樣錯(cuò)位競爭的優(yōu)勢，確實(shí)給其帶來了不少訂單。

從更深層次來看，此次G9能成功面世，主要還是解決了上述小鵬所存在的問題。比如說在貪腐控制方面，小鵬做出了非常大的努力：10月9日，其采購副總裁李豐被警察帶走，還有不少相關(guān)員工都被要求協(xié)助調(diào)查。

更為重要的是，“鐵娘子”王鳳英的加入，作為在汽車行業(yè)“混跡”30年的老手，王鳳英對(duì)于汽車行業(yè)顯然有自己的認(rèn)知，她為小鵬帶來了新的管理理念與運(yùn)營策略，比如小鵬的經(jīng)銷商模式等等，而且何小鵬也從不吝嗇對(duì)于她的信任，王鳳英剛進(jìn)入小鵬時(shí)，只負(fù)責(zé)營銷層面，隨著時(shí)間的推移，何小鵬逐漸將三大車型平臺(tái)（E、F、H）也交給她管理。

在王鳳英的引領(lǐng)下，新款G9在產(chǎn)品SKU、配置合理性及成本控制等方面都取得了顯著的進(jìn)步，產(chǎn)品的市場競爭力也因此大幅提升。

雖已涅槃，但榮光仍難重現(xiàn)

“雖已涅槃，但榮光仍難重現(xiàn)”，這或許正是描述當(dāng)前小鵬汽車處境最好的一句話，今年10月，小鵬單月交付量達(dá)到了20002臺(tái)，環(huán)比增長31%，同比更是實(shí)現(xiàn)了292%的驚人增長，而這已經(jīng)是小鵬連續(xù)9個(gè)月保持增長了，更令人驚喜的是新G9 10月銷量4593輛，相較于9月大漲3000多輛。

但盡管如此，對(duì)于小鵬來說，想要回到昔日新勢力“老大”的位置，難度仍然不小。

一方面，現(xiàn)在的市場格局已經(jīng)出現(xiàn)了天翻地覆的變化，新勢力穩(wěn)下了自己的基本盤，傳統(tǒng)汽車品牌也紛紛投身電動(dòng)化和智能化的浪潮中，月銷上萬已經(jīng)成為常態(tài)，新能源市場，已經(jīng)轉(zhuǎn)為存量競爭。

就以現(xiàn)在的新勢力銷冠理想來說，其月交付基本都在3萬以上，而小鵬要想奪回造車新勢力銷量冠軍的寶座，就需要至少三款月銷量過萬的車型，但從目前小鵬的產(chǎn)品陣容來看，即使是熱度最高的小鵬G6，也沒有達(dá)到月銷上萬的成績，想追上理想還有相當(dāng)長的一段距離。

另一方面，則是小鵬在品牌定位標(biāo)簽上問題。提到蔚來，我們能想到的是其通過換電和高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)建立起來的高端形象；提到理想，則是因其增程技術(shù)和家用車形象而成為的“奶爸”車。而提到小鵬呢？智能？性價(jià)比？似乎都有，但又總覺得還差一些東西。

而這也是目前小鵬面臨的最大問題，幾年前，智駕市場還是一片空白，而小鵬此前的爆款P7便是借著智駕的東風(fēng)，吸引了不少消費(fèi)者。但時(shí)過境遷，如今智駕已不再神秘，消費(fèi)者也對(duì)其有了更深的認(rèn)知。尤其是今年開始各家智駕系統(tǒng)紛紛發(fā)力，華為甚至呈現(xiàn)出后來居上的態(tài)勢，雖然小鵬也在持續(xù)進(jìn)步，但與一眾新勢力并沒有太大的差距。

尤其是最近與華為的AEB事件爆發(fā)之后，小鵬的“智駕”屬性更是一落千丈，缺少了“智駕”標(biāo)簽的小鵬，想僅憑性價(jià)比取勝，顯然并不現(xiàn)實(shí)。

所以，對(duì)于想奪回寶座的小鵬來說，勢必要拿出新東西，給自己貼上新標(biāo)簽，至少不能是飛行器。

寫在最后

何小鵬曾表示：小鵬要做的不僅僅是一家汽車公司，更要成為一家智能科技公司。但是，如何在消費(fèi)者心中樹立起這樣的形象，如何讓消費(fèi)者在提到小鵬時(shí)能夠立刻聯(lián)想到其獨(dú)特的智能科技屬性，這都是小鵬需要認(rèn)真思考和努力的方向。

總體來看，小鵬汽車在經(jīng)歷了G9的挫折后，通過大刀闊斧的改革和內(nèi)部問題的解決，已經(jīng)走上了復(fù)興之路，但要想真正實(shí)現(xiàn)復(fù)興并重回市場的頂端，小鵬還需要在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及市場競爭策略等方面進(jìn)行更為深入和細(xì)致的工作。

不過說一千道一萬，這都是之后的事兒了，現(xiàn)在的小鵬最應(yīng)該考慮的是如何提升毛利率并且盈利，據(jù)其第二季度財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車的毛利率暴跌，為-3.9%。

總之，小鵬的向上之路，遠(yuǎn)比預(yù)想中的要困難。