編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在很多80后的印象中，微博仿佛是上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)品。如果不是因?yàn)楦髀访餍墙?jīng)常被爆出各種八卦事件而登上熱搜榜，可能普通的吃瓜群眾，早已忘記了微博的存在。即便有人記得，可能也很難將熱搜事件與微博關(guān)聯(lián)起來。

在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息不僅渠道多如牛毛，而且觸手可及。與過去幾年不同的是，即使是好多年不登錄微博，普羅大眾一樣可以“吃瓜”。只不過，在人們印象中正在逐漸消失的微博，卻用Q2“亮眼”的用戶數(shù)據(jù)，讓人們吃了一驚。

近日，微博發(fā)布2021年二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2021年6月微博月活躍用戶（MAU）為5.66億，同比凈增4300萬用戶。而日均活躍用戶（DAU）也達(dá)到了2.46億，同比凈增用戶1600萬。

很顯然，這與人們印象中微博已經(jīng)“江河日下”截然相反。不過，數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，該季度微博的凈收入5.745億美元，同比增長(zhǎng)48%；凈利潤(rùn)為8100萬美元，去年同期為1.98億美元，同比下滑59%。微博在凈收入與用戶活躍數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利潤(rùn)卻同時(shí)大幅下滑，這是否也意味著，“老不死”的微博，陷入了增收不增利的僵局？

財(cái)報(bào)喜優(yōu)參半，投資者卻找不到亮點(diǎn)

據(jù)微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度，微博的成本和費(fèi)用總額為3.812億美元，與去年同期的2.812億美元相比，增長(zhǎng)了36%，主要是因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用和人員相關(guān)費(fèi)用增加。而其利潤(rùn)下滑的頹勢(shì)，是從2019年就已經(jīng)開始的。例如，自2020年第一季度至2021年第二季度，其凈利潤(rùn)同比增速一直為負(fù)，分別為-65.4%、92.6%、-77%、-69%、-4%、-59%。

微博財(cái)報(bào)提到，增值服務(wù)的增長(zhǎng)主要來自2020年11月收購的互動(dòng)娛樂公司的收入，增量收入來自在線游戲服務(wù)。微博營(yíng)收的同比增長(zhǎng)與凈利潤(rùn)不成正比，相反，卻與凈利潤(rùn)的大幅下滑形成鮮明的對(duì)比。這也讓很多投資者表示，缺少繼續(xù)跟進(jìn)的理由。

據(jù)「于見專欄」觀察，微博在逐漸被投資者忽略。盡管其自2014年上市后，一波三折，依然保持著100億美元以上的市值，但是比起2018年其輝煌時(shí)期的300億估值，早已縮水三分之二，更是凸顯出股價(jià)增長(zhǎng)乏力的疲態(tài)。

除了凈利潤(rùn)逐漸下滑以外，微博的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也廣遭詬病。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度新浪微博廣告和營(yíng)銷收入達(dá)到5.02億美元，同比增長(zhǎng)47%。剔除來自阿里巴巴的廣告和營(yíng)銷收入為4.62億美元，同比增長(zhǎng)52%。另一部分收入為增值服務(wù)7210萬美元，同比增長(zhǎng)54%。主要原因是2020年11月收購的互動(dòng)娛樂公司收入和在線游戲服務(wù)帶來的增量收入。

由此可見，微博依然存在著營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，盈利能力不足的現(xiàn)實(shí)問題。與此同時(shí)，因?yàn)槠鋸V告變現(xiàn)的模式過于簡(jiǎn)單粗暴，也讓其平臺(tái)的用戶不堪其擾，甚至讓資本也對(duì)該模式表示“嫌棄”。

因此，廣告業(yè)務(wù)雖然作為微博的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，但是如何平衡廣告營(yíng)銷與用戶體驗(yàn)之間的平衡也是一個(gè)大問題，而且該問題也由來已久。例如，很多網(wǎng)友吐槽表示，微博上充斥了大量的低質(zhì)量廣告，甚至沒有廣告標(biāo)簽而被用戶刷到，從而對(duì)用戶形成騷擾。比如“一件精致的裙子才賣1塊錢？”之類的廣告，不經(jīng)意間就能在微博上刷到。

早年，蔡徐坤借粉絲打榜、微博數(shù)據(jù)造假事件，微博就曾被人民日?qǐng)?bào)等央媒點(diǎn)名。此時(shí)依然靠“流量生意”撐住中概股的面子，可想而知，微博商業(yè)化變現(xiàn)的“吃相”有多難看？數(shù)年以來，傳播輿論的微博，也屢次成為輿論的制造機(jī)、甚至是受傷者，甚至多次被推上了風(fēng)口浪尖。因此，投資者如鳥獸散，唯恐避之不及也不足為奇。

各種熱搜榜下的虛假繁榮

讓微博跌入凡間、行走在風(fēng)險(xiǎn)邊緣的，還有其由來已久的飯圈、粉圈文化。早在2014年，微博上線“明星勢(shì)力榜”。彼時(shí)，微博是明星綜合熱度、公益正能量的宣發(fā)窗口，但是，隨著部分明星粉絲群體的非理性應(yīng)援、打榜等灰色事件浮出水面。微博創(chuàng)建改版塊的初心早已扭曲、變形。

近年，微博的各類榜單層出不窮，由于深諳粉圈心態(tài)，微博專靠熱搜榜都衍變出了很多賺錢的套路。與此同時(shí)，用戶數(shù)量、活躍度的增長(zhǎng)也隨之而來。此時(shí)的微博，儼然成了一個(gè)“打手”，甚至能夠?yàn)橛绣X的金主撐腰，引導(dǎo)輿論的走向。也可以讓不知名的明星、藝人能夠通過熱搜廣告成為時(shí)代頂流。由此，粉圈文化的發(fā)展一發(fā)而不可收，甚至衍變?yōu)榉抢硇缘乃投Y、請(qǐng)客吃飯等應(yīng)援活動(dòng)，引發(fā)整個(gè)社會(huì)的關(guān)注。

近日，微博“明星勢(shì)力榜”宣布下線，此前也曾因拖延退款等行為被約談。彼時(shí)，有消費(fèi)者為參加“明星勢(shì)力榜”的某明星打榜而購買虛擬鮮花，隨后主辦方發(fā)布公告暫停該明星的上榜資格，并承諾對(duì)本月為該明星購買鮮花的用戶進(jìn)行退款。但不少消費(fèi)者反映主辦方存在退花不退款、拖延退款等行為。據(jù)了解，目前其明星分類“積分助力”機(jī)制也已下線。

實(shí)際上，退款事件只是微博受到監(jiān)管方注意的導(dǎo)火索。近年來，相關(guān)監(jiān)管部門也加大了對(duì)不良粉絲文化的整治。騰訊、抖音、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相繼發(fā)布整治飯圈亂象的公告，將重點(diǎn)打擊誘導(dǎo)未成年人無底線追星、極端言論等行為。

從微博生態(tài)來分析，泛娛樂流量一直是內(nèi)容平臺(tái)的主要流量來源。因此，整治飯圈短期會(huì)對(duì)微博的月活、收入帶來影響，但是長(zhǎng)期來看確實(shí)引導(dǎo)其走向生態(tài)健康的重大利好。只是，脫離飯圈文化的微博，是否還有人看，可能還得打個(gè)問號(hào)。很顯然，被密切監(jiān)管的微博，將會(huì)面對(duì)公眾承擔(dān)著更多社會(huì)責(zé)任，缺少過往娛樂氛圍的微博，其未來或?qū)⑴e步維艱。

短視頻再次起航，微博是否能力挽狂瀾？

實(shí)際上，早在2021年3月，微博視頻號(hào)即已全面開放開通權(quán)限。截至目前，微博視頻號(hào)開通量已超500萬個(gè)，相比2020年底增長(zhǎng)4倍，其中百萬粉視頻號(hào)規(guī)模超過2.5萬個(gè)。

數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，視頻號(hào)開通量超千萬，其中百萬粉視頻號(hào)規(guī)模超過3萬個(gè)，視頻號(hào)原創(chuàng)視頻發(fā)布量環(huán)比提升超過1倍。

即便如此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微博視頻化的進(jìn)程雖在提速，卻缺乏內(nèi)容護(hù)城河。據(jù)觀察，微博視頻號(hào)在微博戰(zhàn)略升級(jí)中，占據(jù)了較高的地位，也傾斜了非常多的資源，但是其在建立用戶發(fā)布視頻、消費(fèi)視頻的使用心智上，相比較更早布局短視頻的平臺(tái)而言，依然處于不利位置。

而社交媒體平臺(tái)最大的護(hù)城河在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與精準(zhǔn)匹配的大數(shù)據(jù)算法。在這方面，微博顯然屬于后起之秀。相比較抖音、B站、快手等短視頻平臺(tái)，微博在算法與推薦能力上的不足，影響的也將是其視頻內(nèi)容的分發(fā)效率。

不過，大多數(shù)用戶在微博視頻號(hào)發(fā)布視頻，并非首發(fā)，而是同步分發(fā)，甚至是從其它端視頻平臺(tái)搬運(yùn)。由此帶來的，也是其內(nèi)容的同質(zhì)化、優(yōu)勢(shì)難以突出。實(shí)際上，自今年以來，無論吳亦凡等明星塌房還是阿里巴巴陷入漩渦，微博都起到了不容忽視的作用。

各種社會(huì)事件之所以能引起軒然大波，微博可謂“功不可沒”。究其原因，微博早期的定位就是媒體屬性和名人屬性，因此也注定會(huì)成為輿論高地。成為雅俗共賞的新聞事件的發(fā)酵場(chǎng)所。

但是，這些明星在為微博帶來營(yíng)收的同時(shí)，卻也一定程度上將其束縛。這也直接導(dǎo)致了，微博沉迷在各種熱點(diǎn)中，無法自拔。甚至在抖音、快手異軍突起只是，微博都沒有注意到，短視頻時(shí)代已經(jīng)悄然來臨。2012年，王高飛主掌微博，淡化了微博的媒體屬性、加速了商業(yè)化進(jìn)程，但始終收效甚微，甚至錯(cuò)失了社交電商等時(shí)代風(fēng)口。

以至于到了短視頻時(shí)代，微博也因?yàn)橹皇菂⑴c一下科技的B輪融資，先后孵化出秒拍、小咖秀、一直播等短視頻APP，但這種優(yōu)勢(shì)并沒有因?yàn)樯孀阕钤?，以及嵌入微博生態(tài)而被放大。

因此，隨著這些APP流量見頂，快手、抖音則憑借著算法優(yōu)勢(shì)，分別從三四線城市和一二線城市殺出，拿下大半個(gè)短視頻市場(chǎng)。此后的微博，顯然已經(jīng)錯(cuò)過了太多。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微博曾經(jīng)手握一手好牌，但是因?yàn)槠涿襟w屬性的禁錮，讓其無法走出原有的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，所以在短視頻等新型產(chǎn)品形態(tài)的布局上，亦步亦趨。最終，也將一手好牌打爛，完美的錯(cuò)過了一個(gè)時(shí)代。

巨頭血拼，微博是否能夾縫中求生存？

與字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)相比，微博算得上互聯(lián)網(wǎng)老兵。只可惜，其一直在SNS領(lǐng)域偏安一隅。在博客時(shí)代落幕后，微博一直以一種單一的產(chǎn)品形態(tài)死守陣地。

然而，單靠廣告營(yíng)銷模式得以發(fā)展的微博，顯然會(huì)面臨無數(shù)的行業(yè)勁敵，拋開傳統(tǒng)的搜索引擎廣告蠶食掉的部分，巨頭在智能搜索上的布局也從未止步。自騰訊收編搜狗、阿里力推夸克、字節(jié)跳動(dòng)推出頭條搜索，無疑都是吃掉了微博的廣告市場(chǎng)。

而字節(jié)跳動(dòng)旗下的頭條系產(chǎn)品，早已靠信息流廣告將新型的廣告形式玩得爐火純青。要知道，無論是用戶體量、活躍度還是內(nèi)容生態(tài)還是廣告效果，這類平臺(tái)與微博相比，都有先天的優(yōu)勢(shì)，而在微博上，卻除了各種吃瓜的輿論，顯然缺乏足夠的交易場(chǎng)景。

因此，抖音、快手可以布局直播電商，但是微博卻只能與阿里合作發(fā)展淘客模式，卻始終沒有泛起多大的浪花。而巨頭們以“圖文+短視頻”為主的信息流產(chǎn)品矩陣，一邊搶奪用戶，一邊從微博的手里搶走客戶的廣告預(yù)算，且正在探索更多的商業(yè)變現(xiàn)手段。

因此，與其說微博的增長(zhǎng)乏力，不如說是其外部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過于強(qiáng)悍。之于微博，錯(cuò)失的可能是社交電商、短視頻風(fēng)口，而之于同行，卻是與微博相比，出擊的速度更快、更狠。而微博多年的處境，對(duì)待短視頻等新興事物，更像是反復(fù)試探，并無深耕的決心。由此帶來的結(jié)果，也是微博在一些明顯帶有趨勢(shì)的領(lǐng)域，被巨頭夾擊，夾縫中求生存。

由此，也令人不禁發(fā)出感嘆：微博雖然“老不死”，但是能否基業(yè)長(zhǎng)青，也還是一個(gè)未知數(shù)。畢竟，過去10余年，擺在微博面前的機(jī)會(huì)多如牛毛，被微博抓住的，卻屈指可數(shù)。決定微博能走多遠(yuǎn)的，或許不是時(shí)運(yùn)，而是其平臺(tái)多年以來根深蒂固的媒體基因。

結(jié)語

通過微博第二季度的財(cái)報(bào)不難看出，其商業(yè)模式依然與多年前并無太大不同。單一廣告和營(yíng)銷模式，讓微博的多次轉(zhuǎn)型宣告失敗。更為致命的是，微博自2018年開始，營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎陷入停滯，而在核心的廣告營(yíng)收上，也陷入了瓶頸。

這也意味著，其賴以生存的基本盤也在開始動(dòng)搖，而在其早年兵馬與糧草都很充足的那個(gè)時(shí)代，微博尚且多次錯(cuò)失良機(jī)，此時(shí)的微博又如何能夠繼續(xù)穩(wěn)住大局？為此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，即便其此時(shí)補(bǔ)課布局微博視頻號(hào)，也未必能力挽狂瀾、扳回一局。而能夠挽救微博于水火的，或許不是亦步亦趨盲目跟隨，而是用戰(zhàn)略的眼光，發(fā)現(xiàn)下一塊肥沃的綠洲。

相似的歷史總會(huì)重演，看似已經(jīng)覺醒的微博，如果還沒有到達(dá)主動(dòng)求變的境界，而是一味的跟隨效仿，恐怕誰也無法確保，微博不會(huì)再次錯(cuò)失下一個(gè)風(fēng)口。