雙端發(fā)行還有機(jī)會(huì)

當(dāng)很多人認(rèn)為“內(nèi)容型”游戲才是行業(yè)主流時(shí)，有一些廠商卻在買量市場(chǎng)再次挖到了“金子”。

在重度游戲領(lǐng)域，37手游《小小蟻國(guó)》、詩(shī)悅網(wǎng)絡(luò)《長(zhǎng)安幻想》是典型代表；在中度或休閑游戲賽道，則有豪騰嘉科《咸魚(yú)之王》、益世界《我是大東家》等。這些均是月流水過(guò)億的產(chǎn)品。

首先我們得承認(rèn)，通過(guò)玩法創(chuàng)新融合，上述產(chǎn)品在SLG、MMO、放置等細(xì)分賽道獨(dú)辟蹊徑。但在傳統(tǒng)買量平臺(tái)單個(gè)A獲客成本不斷增加的大環(huán)境下，這些游戲又是如何通過(guò)大規(guī)模買量進(jìn)行穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的呢？

競(jìng)核曾在《在小游戲買量這件事上，騰訊和字節(jié)終究離不開(kāi)對(duì)方》等多篇文章中提到，2023年游戲買量市場(chǎng)格局變化之一，即“微信+抖音”的小游戲買量模式崛起。

小游戲免安裝、即玩即走，降低了玩家接觸產(chǎn)品門檻。此外，據(jù)多家游戲廠商透露，小游戲買量成本也比App端低好幾倍。這或也是《咸魚(yú)之王》長(zhǎng)期霸占買量榜首，卻仍能保持良性運(yùn)營(yíng)的重要原因。

隨著微信小游戲買量模式與日成熟，以及帶來(lái)的顯著效果，“App小游戲化”也已成為主打買量游戲廠商的重要發(fā)行策略。值得提出的是，目前也有一些廠商在嘗試走“小游戲App化”的道路。據(jù)悉，豪騰嘉科月流水破億新作——《瘋狂騎士團(tuán)》，已于日前推出App版本。

不過(guò)，競(jìng)核認(rèn)為上述信息的核心在于：無(wú)論是“App小游戲化“還是“小游戲App化”，這些游戲廠商基本都在圍繞“微信小游戲”這一平臺(tái)展開(kāi)。

在不久前的微信小游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，37手游高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)源浩就曾表示，小游戲用戶是APP用戶以外的一片星辰大海。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：小游戲市場(chǎng)龐大；小游戲市場(chǎng)持續(xù)處于藍(lán)海狀態(tài)；從前端及流量經(jīng)營(yíng)的邏輯來(lái)看，小游戲與重度游戲的重合度相當(dāng)?shù)汀?/p>

此外，他還根據(jù)37手游同步發(fā)行《小小蟻國(guó)》App+小游戲版本，就小游戲在開(kāi)發(fā)階段、推廣階段和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段需要關(guān)注的點(diǎn)，進(jìn)行了詳細(xì)分析。希望通過(guò)成功案例，為行業(yè)提供可參考的小游戲項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。

以下為37手游高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)源浩分享全文，略經(jīng)編輯：

看中小游戲三大核心競(jìng)爭(zhēng)力

大概在三年前，37手游開(kāi)始在小游戲賽道做一些探索以及嘗試。在這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)的紅利特別大，公司推出過(guò)《烽火攻城》《屠龍破曉》等類傳奇游戲。

然后，37手游逐步進(jìn)行了一些 Unity手游轉(zhuǎn)小游戲的一些嘗試，如《謎題大陸》《一刀傳世》等。2023年，公司推出了《小小蟻國(guó)》《光明冒險(xiǎn)》等小游戲版產(chǎn)品。

其中《小小蟻國(guó)》是一款重度的SLG手游。該作以蟻巢模擬經(jīng)營(yíng)感做代入吸引用戶，然后通過(guò)成熟的COK like框架讓用戶持續(xù)玩的一個(gè)游戲。所以它相對(duì)的應(yīng)用場(chǎng)景其實(shí)并沒(méi)有那么碎片化，且對(duì)用戶社交的需求，在線時(shí)長(zhǎng)的需求也很高。

不過(guò)在做了《小小蟻國(guó)》APP游戲發(fā)行后，我們認(rèn)為這樣的題材，這樣的玩法是特別適用于小游戲賽道的。因此，團(tuán)隊(duì)選擇用《小小蟻國(guó)》進(jìn)一步地去深挖小游戲賽道。

我們認(rèn)為，小游戲的用戶是APP用戶以外的一片星辰大海。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，市場(chǎng)龐大。目前媒體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是以點(diǎn)擊率、題材以及創(chuàng)意為核心的競(jìng)爭(zhēng)。這要求我們需要有以獲客買量為流量經(jīng)營(yíng)核心的理念。而點(diǎn)擊率、題材、創(chuàng)意就是我們的核心。隨著游戲市場(chǎng)的發(fā)展，題材跟創(chuàng)意的差距會(huì)進(jìn)一步地縮小，所以小游戲的高點(diǎn)擊率會(huì)對(duì)我們?cè)谇岸嗣襟w的競(jìng)爭(zhēng)有極大的幫助。

第二，小游戲市場(chǎng)持續(xù)處于藍(lán)海狀態(tài)。如果大家觀察小游戲排名TOP的變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)不如APP，每年真正意義上的爆款以及大作并不多。這意味著用戶內(nèi)容接受的密度特別低，對(duì)我們來(lái)說(shuō)可以挖掘的空間就特別大。

第三，從前端及流量經(jīng)營(yíng)的邏輯來(lái)看，小游戲與重度游戲的重合度相當(dāng)?shù)汀?/strong>《小小蟻國(guó)》是同時(shí)推廣APP跟小游戲。但從字節(jié)的數(shù)據(jù)上看，曝光重復(fù)率不會(huì)超50%。

基于這三點(diǎn)，37手游認(rèn)為轉(zhuǎn)化鏈路更快，會(huì)獲得很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，并且能獲取一群全新的用戶。其實(shí)在拓展用戶圈層時(shí)，APP包體越來(lái)越大，這是因?yàn)橛脩魧?duì)重度游戲的品質(zhì)要求越來(lái)越高。但對(duì)很多休閑用戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)美術(shù)品質(zhì)并沒(méi)有那么敏感，只要游戲感覺(jué)對(duì)了，會(huì)比提升品質(zhì)更有效。

此外，在37手游看來(lái)，小游戲可以幫團(tuán)隊(duì)找到更多碎片、休閑的用戶。而且即點(diǎn)即玩的形式符合快節(jié)奏用戶群體。很多用戶會(huì)有被廣告打動(dòng)的一個(gè)沖動(dòng)行為，即點(diǎn)即玩可以讓用戶的猶豫期縮特別的短，轉(zhuǎn)化率會(huì)更好。

做好微信小游戲得分三步走

當(dāng)一個(gè)真正意義上的重度游戲放到了微信生態(tài)里面，我們又該如何做好做本地化調(diào)優(yōu)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可分三個(gè)階段：開(kāi)發(fā)階段、推廣階段和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段。

內(nèi)存優(yōu)化+資源優(yōu)化是開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化階段較佳的方案。轉(zhuǎn)化完的驗(yàn)證階段，現(xiàn)在主要是通過(guò)VTest來(lái)進(jìn)行云測(cè)。一般一個(gè)項(xiàng)目從轉(zhuǎn)完到上線大概會(huì)做3- 5輪測(cè)試，不斷地去找適配的問(wèn)題。

在性能優(yōu)化完，達(dá)到上線條件后，我們還需要關(guān)注幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

接入訂閱消息，《小小蟻國(guó)》在接入和沒(méi)接入訂閱消息的留存變化差異有10%以上；分享模塊使用，在微信小游戲生態(tài)分享裂變很關(guān)鍵，中重度游戲分享率能達(dá)到5- 10之間；微信游戲圈運(yùn)營(yíng)，小游戲用戶的內(nèi)容、資訊獲取需求以及途徑，與APP有個(gè)本質(zhì)的區(qū)別。

在推廣階段我們要做好兩個(gè)點(diǎn)：

數(shù)據(jù)分析。我們可以通過(guò)We后臺(tái)去查看目標(biāo)群體是否合理，We分析平臺(tái)能幫助我們看到當(dāng)下導(dǎo)入用戶的年齡、地域、性別分布。本地化調(diào)整。小游戲生態(tài)跟APP不一樣，需要我們根據(jù)小游戲的用戶行為去做一些調(diào)整。

其中，如何本地化調(diào)整是重點(diǎn)。例如在《小小蟻國(guó)》剛開(kāi)始上線的時(shí)候，因?yàn)橛螒蚴谴蠓鷳B(tài)的COK like，APK單生態(tài)服是5萬(wàn)人，所以小游戲一開(kāi)始也先按5萬(wàn)人去做導(dǎo)量構(gòu)建生態(tài)。但在運(yùn)營(yíng)階段37手游遇到一些問(wèn)題，詳細(xì)的活躍人數(shù)不足。

SLG本質(zhì)是社交玩法，如果人不多，單服跟跨服的用戶參與率就會(huì)低，大家也打不起來(lái)。所以，根據(jù)用戶活躍的反推，我們把單服的生態(tài)提升到7萬(wàn)人，做完這件事以后付費(fèi)提升了10%。

而在運(yùn)營(yíng)的第二月，團(tuán)隊(duì)又遇到新的問(wèn)題。因?yàn)镾LG中期是靠跨服戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，而小游戲的用戶肝度不足，大家沒(méi)有多少時(shí)間在游戲里去完成我們所謂的社群整合。為此，團(tuán)隊(duì)把千服玩家組隊(duì)合并提前，并把小游戲的自由遷服從60天提升到30天，讓一些會(huì)玩的玩家更快的通過(guò)遷服完成整合。最終結(jié)果是留存趨勢(shì)衰減降慢了5%以上，付費(fèi)又提升了10%。

而在游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)方面，因?yàn)橛脩舻牟町悾槍?duì)小游戲版本的運(yùn)營(yíng)，我們也做了眾多調(diào)整。包括在品牌上，神樹(shù)杯采用小游戲單服戰(zhàn)斗，就是所謂的跨服戰(zhàn)是單服去打，然后神樹(shù)杯的報(bào)道是在游戲圈里單獨(dú)做的，就是為了更好地迎合這群用戶。

此外，因?yàn)樾∮螒蚺cAPP用戶群體的不一樣，商業(yè)化模式也要進(jìn)行調(diào)整。

小游戲商業(yè)化是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程

在APP端，常規(guī)商業(yè)化的思路：第一步建立價(jià)值認(rèn)知，第二步推送消費(fèi)點(diǎn)。

但在小游戲端應(yīng)該做得更簡(jiǎn)單，就是直接推送付費(fèi)品，通過(guò)特別強(qiáng)的前端 UI去展示突出物價(jià)，形成物價(jià)認(rèn)知。而不是通過(guò)游戲內(nèi)容去灌輸，是要通過(guò)視覺(jué)去建立的價(jià)值認(rèn)知。

具體的商業(yè)化調(diào)整上，《小小蟻國(guó)》做兩個(gè)事情：

第一，把 APK 的首充時(shí)長(zhǎng)20分鐘改為小游戲端的5分鐘。用戶進(jìn)入以后只需要簡(jiǎn)單地通過(guò)了第一步的蟻巢，認(rèn)知到螞蟻的世界以后，我們就會(huì)推出一些很絢麗的UI展示，引導(dǎo)玩家去進(jìn)行付費(fèi)。

第二，首充UI調(diào)整，前置付費(fèi)提檔。《小小蟻國(guó)》本身是SLG玩法，原有的付費(fèi)界面的那些UI對(duì)小游戲用戶吸引力不足。在進(jìn)行針對(duì)調(diào)整了UI后，付費(fèi)率提升了66%以上，付費(fèi)量級(jí)增長(zhǎng)了138%。

大家可能很好奇，為什么付費(fèi)率高了，量級(jí)還能增長(zhǎng)呢？這要回到買量邏輯里。

我們的付費(fèi)回傳越快，計(jì)劃找用戶的能力越強(qiáng)，這是一個(gè)相輔相成的關(guān)系。在首充加快以后，付費(fèi)率上漲了，這時(shí)又出現(xiàn)新的問(wèn)題。這樣找到的用戶，可能在付完錢就不玩了，那我們的買量回收就回不來(lái)怎么辦？這需要我們?nèi)ニ伎家患?，要怎么去更好地篩選用戶？

我們采用的方法是把付費(fèi)提檔，比如首充從6元改到12元。在買量時(shí)，反饋給媒體平臺(tái)，需要這種首充付費(fèi)12元的用戶，而不是原來(lái)只付6元，當(dāng)然這可能也是一種博弈。在做完這些調(diào)整以后，我們發(fā)現(xiàn)付費(fèi)用戶留存提升10%以上，付費(fèi)ARPU增長(zhǎng)25%，這意味著回收提升了10%以上。

不過(guò)新的問(wèn)題也產(chǎn)生了，因?yàn)楦顿M(fèi)額的提升，付費(fèi)率會(huì)下降。這會(huì)進(jìn)一步造成前端獲量競(jìng)爭(zhēng)力的下降，會(huì)形成負(fù)向的飛輪，造成導(dǎo)量不起來(lái)。針對(duì)此，我們選擇做多檔位的首充，把首充改成6元、12元、30元三檔。

商業(yè)化調(diào)整的核心思路是與媒體找到的用戶息息相關(guān)。我們要不斷調(diào)整來(lái)找到適合的玩家人群，這需要做到千人千面，通過(guò)不同的計(jì)劃導(dǎo)入用戶。在玩家看到付費(fèi)界面時(shí)，推送的價(jià)格也是不一樣的。做完這件事以后，我們整體的付費(fèi)率又往回提升50%， ARPU值還持續(xù)在增長(zhǎng)。

這里談《小小蟻國(guó)》的首充商業(yè)化及整個(gè)游戲的商業(yè)化調(diào)整，其實(shí)是在進(jìn)行過(guò)一輪推廣后，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋重新做的。小游戲的商業(yè)化調(diào)整是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，要根據(jù)市場(chǎng)流量變化以及買量的素材不斷地調(diào)整，只有適合當(dāng)下的，而沒(méi)有真正意義上的滿意答案。

APP+小游戲雙端發(fā)行新打法

與其它小游戲略有不同，《小小蟻國(guó)》采用APP+小游戲雙端同時(shí)發(fā)行策略。那小游戲與APP同時(shí)買量，又要注意些什么呢？

第一個(gè)，我們認(rèn)為APP是可以做到更高價(jià)值的用戶。

在SLG產(chǎn)品上，APP的ARPU值是小游戲的10倍以上，所以雙端發(fā)行的商業(yè)化設(shè)計(jì)肯定要做改變。但是從小游戲的金字塔結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它可以找到更大的群體，用戶適合高頻低額的多次付費(fèi)，這是商業(yè)化改動(dòng)的核心。

第二個(gè)，做雙端發(fā)行需要進(jìn)行人群的隔離。

具體點(diǎn)來(lái)說(shuō)，即投放素材也需要隔離。我們不能用同一條素材推小游戲和APP，或者同時(shí)推廣小游戲和APP。為了防止媒體上APP的計(jì)劃可能會(huì)被小游戲擠壓掉，必須保證人群的隔離。

此外，版本隔離也很重要。特別是重度游戲，后續(xù)的生態(tài)很重要。小游戲跟APP玩到后面是要一起去玩的，但同時(shí)又要兼容到前期，根據(jù)小游戲去改造游戲的商業(yè)化，需要把握節(jié)奏，并考慮后期的兼容問(wèn)題。版本的問(wèn)題需要大家思考，包括怎么通過(guò)配置去做好游戲及調(diào)整不同區(qū)服不同的商業(yè)化。

最后，小游戲未來(lái)的規(guī)劃也簡(jiǎn)單的提一提。在《小小蟻國(guó)》小游戲版上，我們會(huì)不斷地優(yōu)化。作為游戲發(fā)行，我們?cè)谛∮螒蛏咸剿髁艘恍┙?jīng)驗(yàn)，我們希望可以跟更多的研發(fā)一起做好小游戲這賽道，也歡迎大家可以找37手游去交流合作。我們的目標(biāo)是希望打造一個(gè)中度游戲的矩陣，重點(diǎn)去找一些更適合碎片化的產(chǎn)品品類去發(fā)力。

當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，我們也在思考，一個(gè)中重度游戲，怎么去做好小游戲？

剛才談到的游戲性能適配，實(shí)際上還是需要開(kāi)發(fā)者付出一定的精力。我們希望探索一種可能，比如是否可以通過(guò)云游戲加小游戲的結(jié)合，做云小游戲去幫助開(kāi)發(fā)者更快零成本的去深入到這個(gè)賽道里面。未來(lái)可以跟大家一起探索這一方向，謝謝大家。