自人類社會(huì)全面進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，媒介環(huán)境發(fā)生了極大的變化，內(nèi)容表現(xiàn)形式更加豐富、信息量激增、人際傳播更為便捷。大眾接觸信息的渠道、對(duì)內(nèi)容的喜好、作出反應(yīng)的方式都發(fā)生了巨大變化；另一方面，商業(yè)模式也在發(fā)生變化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，人們更容易直接接觸到產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，消費(fèi)更加便捷。

因此，很多人認(rèn)為數(shù)字化時(shí)代，有好的產(chǎn)品、好的渠道，拉來(lái)流量再搞搞促銷，就能賣好、就能賺錢，營(yíng)銷中的定位理論不再重要，無(wú)需費(fèi)勁心思去找尋定位和耗費(fèi)巨大的資源讓定位留下烙印。

筆者認(rèn)為其實(shí)不然，由于人類認(rèn)知模式、商業(yè)本質(zhì)未變，面對(duì)信息大爆炸，定位對(duì)品牌塑造、促進(jìn)銷售的作用反而更加巨大，是品牌成功的基礎(chǔ)法器。

定位是為了便于記憶識(shí)別，幫助消費(fèi)者高效完成決策

我們的心智厭煩復(fù)雜繁瑣的信息，傾向于記住簡(jiǎn)單明了的信息；我們的心智只能記住有限的信息，面對(duì)大量的信息轟炸，只有極少數(shù)會(huì)留下印象。定位正是幫助產(chǎn)品/品牌的價(jià)值高度凝練，以此擊中受眾心智，切入留下印象，讓其能夠記住。

此外，定位可以幫助消費(fèi)者高效完成決策。實(shí)際上，定位是對(duì)品牌能夠滿足消費(fèi)者特定需求的差異化價(jià)值的高度凝練。消費(fèi)者的需求有很多，功能的、社交的、心理滿足的、情感溝通的，但是在消費(fèi)決策中的權(quán)重肯定不同，品牌能滿足消費(fèi)者第一需求的價(jià)值，就可以成為其定位。

比如，沃爾沃定位“安全”，那么傳遞給對(duì)家庭用車安全需求較高的用戶時(shí)，就更容易被記住、也更容易被選擇；元?dú)馍侄ㄎ唤】禋馀菟?糖0脂肪0卡路里），當(dāng)對(duì)健康有更高需求的氣泡水消費(fèi)者看到它時(shí)，就能在眾多信息中印入腦海，并自然而然地選擇購(gòu)買。

定位是受眾需求什么價(jià)值（筆者稱之為價(jià)值錨點(diǎn)），品牌恰好擁有滿足這一需求的能力并將其明確地符號(hào)化（定位，成為錨），當(dāng)定位的錨到達(dá)價(jià)值錨點(diǎn)時(shí)自然會(huì)鏈接，品牌就進(jìn)入了受眾心智。

在電視媒體興起的時(shí)代，信息大爆炸之中，擁有明確定位讓品牌更容易從海量信息中脫穎而出，建立與目標(biāo)受眾心智的鏈接；數(shù)字化時(shí)代下，信息再次呈現(xiàn)跳躍式爆炸，定位依然有助于你的品牌更易被記住，是品牌成功的基礎(chǔ)。

無(wú)效定位≠定位無(wú)效 價(jià)值錨定、達(dá)成共識(shí)是有效定位的關(guān)鍵

那為什么大家會(huì)有定位失效的感覺(jué)呢？實(shí)際上不是定位無(wú)效，而是你可能遇到了無(wú)效的定位。其實(shí)，定位沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)或者好壞，但是有些定位方法在現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境和傳播環(huán)境下可能效果不能么好。

營(yíng)銷傳播的定位理論中強(qiáng)調(diào)要成為第一、擁有特性，這被很多人奉為圭皋，不是第一就做惟一的定位因此層出不窮。如，“瓜子二手車，銷量遙遙領(lǐng)先”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”。首先，“第一”或者“惟一”都讓人們更容易記住。其次，“第一”意味著最早出現(xiàn)或者最多選擇，從而提供信任背書(shū)，讓人們遵循大多數(shù)的選擇而大概率地的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；而“惟一”為某特定需求提供了獨(dú)特選項(xiàng)，讓人們不必須選擇。

“第一”或者“惟一”的定位越來(lái)越?jīng)]那么有效。一方面，生產(chǎn)能力突飛猛進(jìn)讓“惟一”難以保持；另一方面，人們更追求個(gè)性化、能夠滿足自身需求的商品或服務(wù)，從眾行為不再是首選。而且只有領(lǐng)導(dǎo)者品牌才可能搶占第一，其他品牌可沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)。

有效定位還是要提供價(jià)值（理性或者感性）滿足特定人群的特定需求（價(jià)值錨定），贏得目標(biāo)人群的共識(shí)，才能占領(lǐng)心智。無(wú)論是“怕上火，喝王老吉”或者“健康氣泡水”都很好地滿足了消費(fèi)者對(duì)功能性的需求，而如近來(lái)很火的國(guó)貨彩妝品牌花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”則是滿足了用戶對(duì)草本妝品的理性需求和對(duì)東方美學(xué)藝術(shù)的感性需求，這都是價(jià)值錨定、達(dá)成共識(shí)的定位，也是有效的定位。

定位落地未必需密集資源轟炸 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)助定位生根

或許是過(guò)去密集廣告轟炸來(lái)完成定位落地、加深烙印的方式見(jiàn)多了，讓人們認(rèn)為定位必須配合大投入、要耗費(fèi)巨量金錢。實(shí)際上，定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，但是定位落地未必需要密集資源轟炸，在現(xiàn)在的環(huán)境下精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的作用其實(shí)更重要。

比如，小米的“為發(fā)燒而生的”定位，我們從來(lái)沒(méi)有看到它到處花大價(jià)錢打廣告，卻早已深入人心了。能有如此效果，與小米從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、日常傳播、用戶溝通、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)密不可分。君不見(jiàn),MIUI發(fā)動(dòng)用戶眾創(chuàng)，一周一更新的極致體驗(yàn)；小米在每一款產(chǎn)品推出時(shí)對(duì)材質(zhì)、性能的極致追求；發(fā)布會(huì)上，對(duì)PPT和演講的吹毛求疵；小米對(duì)忠實(shí)用戶的維護(hù)和創(chuàng)造節(jié)日與粉絲狂歡溝通，都是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。

再比如花西子，從產(chǎn)品成分炫彩，產(chǎn)品本體設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)，再到營(yíng)銷物料、傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)制作，無(wú)不是圍繞東方美學(xué)和以花養(yǎng)妝來(lái)進(jìn)行，無(wú)論是產(chǎn)品、種草、廣告、軟文、直播、客服溝通等等都沒(méi)有偏移，長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)，品牌定位就在消費(fèi)者的心智中生根了。

品牌定位明確后，內(nèi)部達(dá)成共識(shí)后，再在設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、宣傳推廣、銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提供價(jià)值與用戶需求的錨點(diǎn)鏈接，努力在外部達(dá)成共識(shí)，才能讓定位落地生根，并在消費(fèi)選擇時(shí)發(fā)揮影響。

作者：陳壕? 品牌營(yíng)銷專家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。