文|螳螂觀察

作者| leo陳

關于最近的國內汽車市場，最大的變化是品牌的降價潮，應該無他了。降價從新能源車開始，由特斯拉發(fā)起，逐漸蔓延到燃油車，形成30家汽車品牌加入價格混戰(zhàn)。

在車市緊縮大背景下，車企在混戰(zhàn)中如何求存？其中頭部車企又是如何抵御競爭？正巧趕上長城、吉利都已經公布最新的財報，而且兩家在不久前都做出新的戰(zhàn)略變革，非常適合帶入問題來一起分析分析。

賣車“焦慮”背后，老牌車企依舊能賺

對于燃油車降價，有分析人士指出，是因為國六B排放即將實施，給了各大車企趕緊賣車的壓力。畢竟早在2019年國六A落地的時候，就有大面積的降價清庫存現(xiàn)象。

但這段時間里市場降價消息不斷，又涉及到數(shù)十家車企，以及旗下各種車型，降價背后的原因似乎沒有這么簡單。

直接原因不難想到，降價潮本質是一場車企的“集體焦慮”。部分車企認為過去銷量不佳或者擔憂以后銷量下滑、客戶流失。于是為了搶客戶，追求銷量而犧牲利潤，二線甚至國外豪華品牌都在用不同程度的降價不斷透支品牌力。

可能的區(qū)別在于，二線品牌日子過得更差，降價更激進，而海外豪華品牌的口碑基本盤擺在這，保守降價也少不了消費者買單。

只是采取這樣短期的促銷手段無法解決長期問題。

一方面，銷量本就不好的車企選擇降價，只能幫助自己“活久一點”，產品若無法回歸到合理的溢價和毛利率，車企始終拿不到利潤，畢竟最大化利潤才是未來求存的關鍵；另一方面，彌補技術和產品力不足才是未來高質量增長之道，暴力降價既自降身份又不可持續(xù)。

不過，我們也發(fā)現(xiàn)市場里有一些積極的信號，來自國內的老牌車企。在數(shù)據上，以比亞迪、長城、吉利汽車為代表的三家不僅沒有受到“致命威脅”，反而一直作為民營車企“三強”，把“三足鼎立”的格局延續(xù)到新能源時代。

其中，比亞迪的表現(xiàn)可以說是“狂飆”。2022年，營收4240.61億元，同比增長96.2%；同年，歸母凈利潤166.22億元，同比增長445.86%。

去年全年，比亞迪銷量達到186.85萬輛，同比增長152.46%；今年前兩個月，累計賣出344,996輛車，同比增長84.98%。比亞迪一舉成為國內銷量第一的車企，喊了那么多年要趕超合資，如今在新能源賽道上完成了換道超車。

相較于比亞迪的“狂飆”，長城和吉利都表現(xiàn)“沉穩(wěn)”，做好銷量和利潤兩方面的平衡。

長城這邊，去年營收1373.4億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤82.66億元，同比增長22.90%；全年銷量106.17萬輛，智能化車型滲透率達到了86.17%。長城依舊發(fā)揮穩(wěn)定，是三家之中唯一連續(xù)三年凈利潤實現(xiàn)增長的車企。

吉利這邊，營收高過長城，達到1480億元；但是利潤水平要比長城82.66億元矮一截，歸母凈利潤僅為52.6億元。此外，吉利去年一共賣出接近143.3萬輛車，同比增長8%。

自主“三強”一直是汽車市場的頭部，體現(xiàn)在業(yè)績層面，不同于新勢力處在巨額虧損，老牌車企在逆境中能夠守住“基本盤”還能找到“增長盤”。經歷燃油車時代，他們在技術、制造和品牌等方面有著深厚積累，雖然無法判斷他們的上限在哪，但下限卻一點都不低。

“跟隨者”求變，長城、吉利都渴望一場“狂飆”

步入新能源時代，比亞迪一舉奪魁，成為紅利最大的獲得者。而長城、吉利，某種角度上來說是“跟隨者”。

吉利連續(xù)5年拿下中國品牌乘用車的銷冠，卻在2022年讓出頭把交椅。在不久前的財報溝通會上，吉利高管坦言，2022年的表現(xiàn)不盡如人意?！拔覀兪チ酥袊擞密囀袌龅谝坏奈恢?，被優(yōu)秀的同行（比亞迪）拉開了比較大的差距。”

長城魏建軍在2016年也曾表示：“長城汽車只做新能源汽車的跟隨者”。

但時至今日，誰都想站在舞臺大幕的正中央，“跟隨者”內心不會永遠做跟隨者。長城和吉利一直具備洞察力和前瞻的眼光，也一直在求變。在新能源車領域里，長城、吉利都渴望一場“狂飆”。

目前長城、吉利都各自完成了新能源戰(zhàn)略的生態(tài)變革，全面轉向新能源。

吉利再次強調了旗下各個品牌的在新能源領域的定位差異和產品規(guī)劃。具體來說，吉利、領克、極氪將是吉利汽車自主業(yè)務最重要的三個品牌，而幾何已經從獨立的品牌回歸為吉利品牌下的一個產品系列。通過梳理，創(chuàng)新業(yè)務的合縱連橫，吉利要再造一個“新吉利”。

長城這邊同樣是大刀闊斧，其智能新能源戰(zhàn)略至少圍繞這兩個核心：

一是扎穩(wěn)產品矩陣的基本盤。長城將歐拉和機甲龍、魏牌和坦克分別進行整合，提出了聚焦哈弗，重新回歸大單品，專注主航道的戰(zhàn)略路線。

過去哈弗H6是長城歷史上最重要的一款車，也奠定了長城的江湖地位。極致的性價比加上不俗的品控能力，讓哈弗H6成為SUV市場的國民神車，曾經累計100個月奪得中國緊湊級SUV市場的銷冠。

哈弗品牌是長城最能打的“王牌”，現(xiàn)在，哈弗品牌要繼續(xù)成就下一戰(zhàn)略轉型階段的長城汽車。

哈弗品牌也重新了梳理燃油產品與新能源產品之間的關系。搭載Hi4技術的插電混動產品將單獨使用新的產品序列，與燃油車的H系和狗品類進行了劃分。這有效地避免被當作是燃油版的附屬，當消費者用同類型新能源車去對比時，能更加體現(xiàn)其技術和性價比優(yōu)勢。

顯然，這所展現(xiàn)出的一方面是長城必須在新能源市場“闖”出來的決心；另一方面也體現(xiàn)在轉型上，長城有著精準的規(guī)劃，強調整體去集中“炮火”搶占新能源市場。

二是提升用戶體驗的增長盤。除了產品矩陣之外，長城則是把握用戶需求，利用技術創(chuàng)新去服務好用戶體驗。

之前提到的Hi4智控四驅電混技術是代表之一。按照官方說法，這套電混技術可以識別不同形式的路況，并用智能模塊來調整前后軸雙電機、混動專用發(fā)動機，最終呈現(xiàn)出純電兩驅模式、純電四驅、串聯(lián)模式等9種模式的智能切換。

簡言之，站在用戶角度去感知，這是一套“四驅的體驗、兩驅的價格，四驅的性能、兩驅的能耗”的技術。那么對于購車的人，那就是實打實地用更低成本換來更高的產品價值。

對于行業(yè)而言，長城這樣的科技一方面不是“自嗨”，而是沉下心來的結果；另一方面這樣的科技足夠接地氣，并非“虛頭巴腦”，能真正扎進消費者心里去影響他們的心智。

在上月的長城汽車智能新能源干貨大會上，智能化、智能座艙、智能駕駛技術等方面也是亮點頻出。它們共同構建出長城汽車“科技”的全貌，而我們只要細心就能意識到，所有“科技”的終點都是提升用戶體驗。

構建“森林生態(tài)”，長城能否以長期主義制勝？

“科技”也提升著車企的核心競爭力，但它固然不是一家車企的全貌。

在當下，降價潮疊加車市緊縮，老牌車企作為“一艘巨輪”能依然穩(wěn)健，離不開對技術的堅持，更離不開“體系化”作戰(zhàn)的能力。我們認為，唯有“體系化”才能實現(xiàn)內部多贏，一起協(xié)同向前，而不是此消彼長，永遠在“瘸腿走路”。

這背后，“森林生態(tài)”是長城為此交出的一份答卷。當我們又進一步挖掘“森林生態(tài)”區(qū)別于行業(yè)的潛質和差異時，大致還是體現(xiàn)在“敢想”和“敢做”兩個大方面。

“敢想”可以理解為產品本身的開拓上。長城已經形成了混動、純電、氫能三軌并行，有哈弗、WEY、歐拉、坦克、長城皮卡五大整車品牌應對不同市場需求。

“敢做”則可以理解為產業(yè)生態(tài)上的行動。長城構建了“光伏+分布式儲能+集中式儲能”的能源體系，完成了“太陽能-電池-氫能-車用動力”的全價值鏈布局，其在鈣鈦礦光伏領域已經突破20%的光電轉換效率。

產品、產業(yè)、技術多層面緊密相連，由此我們可以看到，“森林生態(tài)”里存在著良性循環(huán)的“迭代鏈條”，最終使得彼此之間可以相互促進，共同發(fā)展，這也是森林生態(tài)的本質所在。

“既見森林，又見樹木”，基于森林生態(tài)，長城能夠真正破除內卷焦慮，和比亞迪、吉利長期“三足鼎立”，處在行業(yè)頭部。

我們也欣喜地發(fā)現(xiàn)，長期主義就是他們共同的特質。拒絕短期價格戰(zhàn)，堅持長期價值戰(zhàn)，這樣技術創(chuàng)新才能不斷涌現(xiàn)，企業(yè)才能勇立潮頭。

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