近年來，在消費升級大潮的推動下，家居洗滌行業(yè)也迎來了以“優(yōu)質(zhì)”和“高效”為核心的爆發(fā)式提升，洗衣液替代洗衣粉漸成趨勢。而藍月亮作為行業(yè)的開拓者，隨著其在中國洗滌市場的品牌影響力日漸提高，也于近日搭上了資本的順風(fēng)車。

“一直堅持不上市”的洗衣液品牌藍月亮，為謀求更大的發(fā)展空間，也開始對上市的態(tài)度做出改變。而作為行業(yè)龍頭，對于上市，藍月亮自然有著十足的底氣。

（配圖來自Canva可畫）

IPO的底氣

據(jù)港交所披露文件顯示，藍月亮已于近日通過港交所上市聆訊。而突出的業(yè)績表現(xiàn)，正是藍月亮赴港上市的底氣所在。

藍月亮業(yè)績表現(xiàn)不俗，重點在于其盈利能力的顯著提升。根據(jù)招股書顯示，藍月亮2017年至2019年營業(yè)收入分別為56.32億港元、67.68億元港元、70.49億港元；同期凈利潤分別為8620萬港元、5.54億港元、10.8億港元，復(fù)合年增長率高達254%。

而藍月亮盈利能力趨強，主要得益于其毛利率的提升以及銷售費用的銳減。其中2019年，藍月亮的毛利率64.2%，同比增長了6.8個百分點；銷售費用23.2億，同比下降8.8%，帶動整體期間費用率下降了3.8個百分點。

而在今年的“6·18”及“雙11”期間，藍月亮蟬聯(lián)多個平臺洗滌行業(yè)第一名，其亮眼的銷售變現(xiàn)，更是藍月亮巨大增長潛力的最佳體現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當天，阿里天貓成交額4982億元、京東商城累計成交2715億元，再加上蘇寧易購、拼多多等電商平臺的交易量，今年的成交額再次被刷新。

種種亮眼表現(xiàn)表明藍月亮在我國洗衣液市場占有舉足輕重的地位，而能取得這些成績背后必然有著更深層次的原因。

亮眼業(yè)績的背后

藍月亮突出的業(yè)績增長，主要受益于其持續(xù)的創(chuàng)新能力和技術(shù)研發(fā)能力以及全渠道的營銷策略。

藍月亮對產(chǎn)品的極致創(chuàng)新能力，可以幫助其享受行業(yè)升級帶來的紅利。藍月亮通過采用“生物去漬”“纖維整理”等創(chuàng)新科技，引領(lǐng)洗衣液行業(yè)進入了生物科技洗衣液時代。公開資料顯示，為推動國內(nèi)洗衣行業(yè)濃縮升級，藍月亮在2015年推出了國內(nèi)首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機洗至尊。

另外，藍月亮的技術(shù)研發(fā)能力，能進一步提高企業(yè)的核心競爭力。藍月亮一貫重視技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新，先后成立了研發(fā)技術(shù)中心和洗滌研究院，還委聘了若干第三方研發(fā)機構(gòu)，為研發(fā)工作提供額外支持。截至目前，藍月亮已取得673項注冊商標、139項專利以及158項版權(quán)。

除此之外，藍月亮全渠道營銷，還能幫助企業(yè)拓寬覆蓋范圍，獲得增量，實現(xiàn)營收突破。據(jù)悉，藍月亮渠道模式主要為線上渠道、線下分銷以及大型商超，而2019年這三種渠道占營業(yè)收入的比重分別為47.2%、38.7%、14.1%。多年來積累的創(chuàng)新研發(fā)優(yōu)勢以及全渠道營銷策略，已經(jīng)成為藍月亮護城河最深的一部分，幫助其成功走上了IPO之路。

但細看其發(fā)展歷程就會發(fā)現(xiàn)，藍月亮的進擊之路并不十分順利。

IPO之后仍有隱憂

藍月亮能順利走上IPO之路，進一步證實了資本市場對其經(jīng)營能力的肯定。而在亮眼成績的背后，是消費者對其品牌的信賴以及產(chǎn)品的認可。不過，藍月亮相較于同類型的企業(yè)，還是有著諸如子品牌單一和產(chǎn)品單一這樣明顯的短板。

首先，就是過度依賴“藍月亮”這個品牌，導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險能力較差。藍月亮過度依賴單一品牌，不能更好地做出產(chǎn)品區(qū)分，就難以覆蓋細分市場，從而無法提高市占率。而且，品牌形象一旦受到影響，所有產(chǎn)品必將受到連鎖反應(yīng)，都會不可避免地出現(xiàn)營收下滑的現(xiàn)象。只有子品牌眾多，才能抵御單個品牌下滑的風(fēng)險，保持市占率的穩(wěn)定性。

具體而言，藍月亮的洗衣液、洗手液、潔廁液等品類，幾乎都在同品牌中，而與之對標的競爭對手中，大多擁有多個品牌來占領(lǐng)細分市場。比如，立白旗下除了立白洗衣液外，還有好爸爸品牌；聯(lián)合利華旗下也包含了奧妙、金紡等眾多品牌。而納愛斯建立的品牌矩陣，也使其即便在雕牌銷量下滑時，也能憑借子品牌超能的崛起，保證企業(yè)市占率的穩(wěn)定。

其次，藍月亮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，導(dǎo)致其競爭力薄弱，極易被替代。洗衣液產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、替代率較高，是整個行業(yè)的痛點。也就是說，只憑借一種產(chǎn)品，很難在市場上持續(xù)保持競爭力。藍月亮早前推出的浴室清潔產(chǎn)品“衛(wèi)諾”、濃縮洗衣液產(chǎn)品“至尊”等均未在市場上打響名氣。所以，只重點銷售洗衣液，沒有更多的主打產(chǎn)品，會使其業(yè)績受到巨大震蕩。

再者，藍月亮在戰(zhàn)略發(fā)展上十分保守。在黃金時期也未大刀闊斧地開拓市場，反觀寶潔就對拓展多個領(lǐng)域的業(yè)務(wù)表現(xiàn)出高度重視，一直在不斷地跨界探索。寶潔雖以洗衣粉起家，但旗下除汰漬、碧浪外，還有佳潔士、舒膚佳、幫寶適、潘婷等眾多品牌，涉足洗護用品、化妝品等多個領(lǐng)域，進一步提升了市場的認可度。

除了以上隱憂外，藍月亮未來需要面臨的挑戰(zhàn)還有很多。而如何建立品牌護城河，提高自身市場競爭力，是它接下來要重點考慮的問題。

下一個十年何去何從?

如今，市場環(huán)境的改善加速了我國洗衣液品牌的崛起，越來越多的參與者也成功分到了洗衣液市場的大蛋糕。而原本在洗衣液市場曾有壓倒性優(yōu)勢的藍月亮，也被近幾年飛速崛起的立白、浪奇、汰漬、超能、碧浪等品牌，研發(fā)出的各種新品洗衣液，搶占了市場份額。

顯然，藍月亮的高光時刻已經(jīng)不在，無論是渠道還是產(chǎn)品，其優(yōu)勢都不再顯著，面對競爭日益激烈的洗衣液市場，藍月亮的競爭力已經(jīng)大不如前。

雖然藍月亮在中國洗衣液及洗手液市場連續(xù)10年綜合品牌實力排名第一，但是其市場份額與第二名差距較小，極易被反超。數(shù)據(jù)顯示，2019年，藍月亮以24.4%的市場份額位居榜首，緊隨其后的是納愛斯，占比23.5%，兩者相差不到1%。

與此同時，這個凈利潤成倍增長的公司，近年來也開始出現(xiàn)增長放緩的煩惱。2019年，藍月亮營收70.5億，同比增長4.2%，營收增速同比下降了16個百分點，收入增速大幅放緩。

可以想見，上市之后的藍月亮，在資本的壓力下，還要面對下一個十年如何增長的難題。總而言之，藍月亮IPO之后進入了資本力量疊加、各類對手融合的賽道，發(fā)展并不會輕松。在這個對手繁多，同質(zhì)化嚴重的洗滌市場，隨著競爭的日漸激烈，藍月亮品牌結(jié)構(gòu)單一的產(chǎn)品，隨時面臨著被趕超或者淘汰的風(fēng)險。

而藍月亮能否在國內(nèi)洗滌市場的巨大潛力下，憑借深耕多年的經(jīng)驗，以及消費者的信賴，依然保持賽道佼佼者的姿態(tài)，目前來看，這還是一個未知數(shù)。