很多人都知道山東淄博，但是不一定知道淄博人許仰天。不過(guò)，這個(gè)低調(diào)神秘的80后創(chuàng)業(yè)者，卻創(chuàng)造了一個(gè)市值曾一度突破3000億元的獨(dú)角獸企業(yè)SHEIN（中文品牌名：希音）。

SHEIN在國(guó)內(nèi)可能并不知名，但是在海外卻家喻戶曉。根據(jù)金融咨詢公司money研究數(shù)據(jù)，SHEIN的受歡迎程度，超過(guò)了快時(shí)尚品牌Zara，甚至讓巨頭耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭望其項(xiàng)背。

數(shù)據(jù)顯示，在包括法國(guó)、冰島、澳大利亞在內(nèi)的113個(gè)國(guó)家和地區(qū)，SHEIN是谷歌搜索量最大的品牌，甚至在2022年換掉了位于榜首的Zara。

不過(guò)，最近SHEIN開(kāi)始遇到麻煩了。近日，因?yàn)镾HEIN與海外版拼多多Temu的一場(chǎng)官司，SHEIN被再次拉進(jìn)大眾的視線。起因是SHEIN被指“利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”，遭Temu起訴。對(duì)此，SHEIN相關(guān)發(fā)言人回應(yīng)稱，Temu的指控“沒(méi)有根據(jù)，我們將積極應(yīng)訴”。

SHEIN與Temu在海外市場(chǎng)針尖對(duì)麥芒，也讓國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，變得緊張刺激。尤其是對(duì)于成立已有15年、并有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的SHEIN，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的Temu，恐怕再難高枕無(wú)憂。

行業(yè)蓬勃發(fā)展，SHEIN“躺賺”時(shí)代不再

海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次突破2萬(wàn)億元。而僅僅一個(gè)上海某跨境電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)，2022年的處理交易規(guī)模就超1800億元、交易批次近2億筆，服務(wù)企業(yè)超2.2萬(wàn)家。由此可見(jiàn)，整個(gè)跨境電商行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期。

而相比國(guó)內(nèi)很多行業(yè)后來(lái)者，以“快時(shí)尚品牌”為定位的跨境電商品牌SHEIN可謂行業(yè)的“鼻祖”。

據(jù)了解，SHEIN成立于2008年，SHEIN成立之初，就與阿里、京東、拼多多三大電商巨頭開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)，率先瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。

彼時(shí)，跨境電商賽道可謂人跡罕至，SHEIN更是如入無(wú)人之境，在全球范圍內(nèi)高速擴(kuò)張、業(yè)績(jī)也快速增長(zhǎng)。

10年后的2018年，SHEIN更是成為下載量最高的十大中國(guó)跨境出海電商APP之一，當(dāng)年收入破百億。在沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)代，SHEIN可謂“悶聲發(fā)大財(cái)”、甚至躺著賺錢(qián)。時(shí)至2022年，SHEIN的營(yíng)收更是達(dá)到227億美元，估值一度高達(dá)3000億人民幣。

不過(guò)，好景不長(zhǎng)。隨著跨境電商的市場(chǎng)容量越來(lái)越大，SHEIN也迎來(lái)了Temu等國(guó)內(nèi)跨境電商玩家。與此同時(shí)，美國(guó)版抖音Tiktok也在跨境電商賽道躍躍欲試。

只是，在跨境電商行業(yè)滲透率及市場(chǎng)容量不斷提升的同時(shí)，該賽道的市場(chǎng)增長(zhǎng)也正在放緩。通過(guò)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)可以看出：2020年-2022年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口增幅分別為31.1%、18%、9.8%。從30%以上的增速降低至個(gè)位數(shù)，其增速放緩程度也不言而喻。

而且，在這樣的行業(yè)大背景下，目前頭部平臺(tái)之間的角逐，也由過(guò)去的拼模式、拼規(guī)模轉(zhuǎn)向了拼資源、拼性價(jià)比等多維度的競(jìng)爭(zhēng)。這也意味著，SHEIN過(guò)去躺賺的時(shí)代也宣告結(jié)束。

SHEIN與Temu針?shù)h相對(duì)，恐難勝出

作為后來(lái)者，Temu顯然是在入侵SHEIN的腹地。實(shí)際上，在Temu剛剛進(jìn)入北美市場(chǎng)時(shí)，SHEIN也曾指控Temu與網(wǎng)紅達(dá)人合作，在社交媒體上詆毀SHEIN。據(jù)了解，此后Temu已經(jīng)提交一項(xiàng)動(dòng)議，申請(qǐng)駁回該訴訟，但法院尚未作出決定。

令人唏噓的是，短短半年多過(guò)去，SHEIN已經(jīng)由主動(dòng)進(jìn)攻，變成了被動(dòng)防守。只是，二者的出身背景不盡相同，恐怕這場(chǎng)“巔峰對(duì)決”，勝負(fù)難料。

首先，在模式方面。SHEIN以“類自營(yíng)”模式為主，通過(guò)快速推出新產(chǎn)品、進(jìn)行消費(fèi)者反饋等市場(chǎng)測(cè)試，從而爆款頻出，其優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品迭代速度快，能夠緊跟潮流，鎖定Z時(shí)代消費(fèi)主力。

例如，SHEIN從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打版與上架僅需要14天，上架后生產(chǎn)、配送至消費(fèi)者僅需要7天。這種設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送速度甚至讓Zara等國(guó)際時(shí)尚品牌，也望塵莫及。

另外，早年SHEIN還擁有超過(guò)百人的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，日出新款200+，加上其完備的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，因此在海外主要市場(chǎng)的物流速度，也可以快至一周以內(nèi)。

而背靠拼多多的Temu，則依靠供應(yīng)商“全托管”模式，讓其平臺(tái)的商家開(kāi)啟“懶人”模式。相比而言，Temu對(duì)于缺乏店鋪運(yùn)營(yíng)能力、精力的商家、工廠而言，卻更有吸引力。

其次，Temu與SHEIN之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。不過(guò)，如前文所述，SHEIN的模式相對(duì)偏重，整個(gè)服務(wù)鏈條更長(zhǎng)，所以在綁定供應(yīng)商資源方面，一直如同“吃老本”，一旦Temu在搶占供應(yīng)商資源方面給出更有利的條件，很難保證商家乃至工廠，不會(huì)“見(jiàn)風(fēng)使舵”。這或許也是Temu起訴SHEIN的原因之一。

Temu在與SHEIN爭(zhēng)奪供應(yīng)鏈資源方面，同樣是針尖對(duì)麥芒。據(jù)了解，Temu在國(guó)內(nèi)總部的選址，與SHEIN的廣州總部工廠不過(guò)一街之隔，距離不過(guò)800米，該處正是服裝廠商密集之處，由此可見(jiàn)其競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

不容小覷的是，目前拼多多在國(guó)內(nèi)早已開(kāi)始嘗試C2M模式進(jìn)行打樣，后又推出“新品牌計(jì)劃”扶持工廠品牌，扶持工廠品牌近千家。而Temu即使在服裝垂直行業(yè)擁有一定的供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)，但是也恐怕難敵拼多多“明爭(zhēng)暗斗”一般的逐漸滲透。

值得注意的是，目前Temu在市場(chǎng)與營(yíng)銷渠道布局方面，同樣來(lái)勢(shì)洶洶，給SHEIN帶來(lái)巨大壓力。從Temu最初出海同樣瞄準(zhǔn)北美洲市場(chǎng)，與SHEIN硬碰硬，到其平臺(tái)用戶量直逼亞馬遜，甚至形成反超SHEIN，可以如是說(shuō)：如今的Temu，已是SHEIN不可忽視的勁敵。

例如，據(jù)GWS發(fā)布的美國(guó)主要電商平臺(tái)的流量數(shù)據(jù)，自2023年初以來(lái)，Temu日活用戶新增了近1000萬(wàn)，目前已經(jīng)達(dá)到1700萬(wàn)，與沃爾瑪并列美國(guó)日活用戶第二高的購(gòu)物應(yīng)用。

與此同時(shí)，SHEIN也在今年實(shí)現(xiàn)了較大的用戶增長(zhǎng)，過(guò)去一年日活用戶310萬(wàn)增加到490萬(wàn)。更值得一提的是，在用戶粘性方面，Temu每位用戶平均每天使用時(shí)間為20分鐘，而亞馬遜和SHEIN的用戶每日使用時(shí)間分別為12分鐘和14分鐘。

在SHEIN與Temu用戶迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)，亞馬遜的日活用戶卻在銳減。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去九個(gè)月中的日活用戶減少了近800萬(wàn)。由此可見(jiàn)，相比SHEIN，Temu的用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)勢(shì)頭更為迅猛。

據(jù)了解，在日活用戶數(shù)據(jù)反超SHEIN后，Temu的平臺(tái)GMV（成交額）也開(kāi)始占據(jù)上風(fēng)。據(jù)媒體報(bào)道，6月中旬，彭博Second Measure在分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易的數(shù)據(jù)后指出，5月美國(guó)人在“海外版拼多多”Temu的消費(fèi)支出高出了Shein近20%。

這也意味著，后起之秀的Temu，在平臺(tái)交易量方面，也正在全面反超SHEIN。

通過(guò)Temu與SHEIN的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比可以看出，目前二者的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的模式之爭(zhēng)、流量之爭(zhēng)、用戶之爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)向了平臺(tái)供應(yīng)鏈資源之爭(zhēng)、GMV規(guī)模之爭(zhēng)以及服務(wù)生態(tài)之爭(zhēng)。

不過(guò)，二者雖各有優(yōu)劣，但是也有相同之處，那就是都有雄厚的資本實(shí)力作后盾，為其繼續(xù)進(jìn)行下一輪的角逐輸血賦能。

只是，在這場(chǎng)“燒錢(qián)”大戰(zhàn)中，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，尚未可知。尤其對(duì)于跨境電商的“元老”級(jí)玩家SHEIN而言，未來(lái)鹿死誰(shuí)手，也難以預(yù)料。

跨境電商賽道硝煙四起，誰(shuí)會(huì)成為真正的王者？

盡管跨境電商的市場(chǎng)需求與市場(chǎng)規(guī)模還在同步增長(zhǎng)，但是這個(gè)新興的行業(yè)，也正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，而置身其中的企業(yè)，恐怕短期難以擺脫相同的困境。

其一，海外市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，消費(fèi)市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)差異巨大，跨境電商企業(yè)容易“水土不服”。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所不同的是，海外政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營(yíng)商環(huán)境變幻多端，不同國(guó)家的文化差異、消費(fèi)習(xí)慣，可能會(huì)給跨境電商企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

例如，過(guò)去兩年的地緣政治、國(guó)際爭(zhēng)端，就對(duì)很多企業(yè)的出海業(yè)務(wù)造成了不可忽視的影響。而近期歐盟和美國(guó)已經(jīng)相繼宣布取消對(duì)中國(guó)跨境包裹的關(guān)稅優(yōu)惠，也將直接沖擊以SHEIN與Temu為代表的跨境電商企業(yè)。

其二，建設(shè)海外倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，“燒錢(qián)”在所難免。除了SHEIN在海外深耕已久以外，大多數(shù)跨境電商企業(yè)，都處于海外物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈體系等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段，這將是一個(gè)十分耗費(fèi)人力、物力的浩大工程，既需要投入大量的資金，更需要一定的時(shí)間周期，方能將戰(zhàn)略落地、并看到“經(jīng)濟(jì)效益”。

例如，在海外市場(chǎng)已經(jīng)形成足夠影響力的Tiktok，雖然有一定用戶規(guī)模，但是在跨境電商業(yè)務(wù)方面，也還在路上。近日，據(jù)路透社援引美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，知情人士透露，短視頻社交軟件TikTok計(jì)劃于今年8月推出自己的電子商務(wù)平臺(tái)，以在美國(guó)銷售中國(guó)制造的產(chǎn)品。

這也意味著，剛剛開(kāi)始布局跨境電商的Tiktok，在未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)，將是大規(guī)模投入階段。而對(duì)于在國(guó)內(nèi)尚無(wú)太多電商經(jīng)驗(yàn)的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，Tiktok遇到的挑戰(zhàn)，顯然不亞于Temu及SHEIN。

其三，商業(yè)閉環(huán)體系難以形成，平臺(tái)服務(wù)體系面臨考驗(yàn)。據(jù)觀察，除了在前端搶占流量，在后端搶占供應(yīng)鏈以外，完備的商業(yè)閉環(huán)體系、平臺(tái)用戶服務(wù)體系，將是跨境電商平臺(tái)致勝的一環(huán)。

仍以目前在海外市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的Temu及SHEIN為例。在電商點(diǎn)評(píng)服務(wù)網(wǎng)站Trustpilot上，海外消費(fèi)者對(duì)SHEIN的評(píng)價(jià)十分兩極分化，61%的用戶給了4星和5星好評(píng)，32%的用戶給了1星和2星差評(píng)，其中差評(píng)主要集中在質(zhì)量問(wèn)題上，由此可見(jiàn)，其品牌危機(jī)仍在。

而在Temu上，美國(guó)消費(fèi)者最不滿意的是它的物流時(shí)效，習(xí)慣次日達(dá)的美國(guó)用戶，難以接受拼多多動(dòng)輒8-10日的收貨時(shí)間。與此同時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)包裹無(wú)法投遞、費(fèi)用不明、訂單混淆和客戶服務(wù)較差等投訴較多。

而據(jù)報(bào)道，美國(guó)商業(yè)改進(jìn)局（BBB）已經(jīng)接到了數(shù)十起關(guān)于Temu的投訴，滿分五顆星的客戶評(píng)價(jià)中，只獲得了1.81顆星。這也足以說(shuō)明，剛剛進(jìn)入海外市場(chǎng)的Temu，并未獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任。

種種跡象表明，在跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段后，頭部平臺(tái)打響的也是一場(chǎng)曠日持久的“拉鋸戰(zhàn)”。而且，因?yàn)閼?zhàn)線拉得太長(zhǎng)，資本對(duì)這類“標(biāo)的”甚至有些失去信心與耐心。

例如，此前SHEIN多次傳聞即將上市，但是如今估值卻大幅縮水，上市之路并不順利。據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN在完成最新一輪20億美元（約合人民幣140億元）的融資后，估值約為650億美元-700億美元之間，遠(yuǎn)低于此前市場(chǎng)預(yù)期的1000億美元。

這也意味著，SHEIN的投資者，信心與耐心正在逐漸喪失。不過(guò)，后來(lái)居上的Temu，恐怕未來(lái)拓展市場(chǎng)同樣需要開(kāi)展“燒錢(qián)”大戰(zhàn)，而僅僅依靠其后臺(tái)“拼多多”，就欲吃下全球的電商市場(chǎng)，顯然有些杯水車薪，所以繼續(xù)尋求資本輸血、加持也將成為T(mén)emu的必經(jīng)之路。

與此同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈，各大平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)也將隨之打響，微薄的利潤(rùn)之下，無(wú)論是SHIEN、還是Temu平臺(tái)的盈利能力，都十分存疑。

那么，這類平臺(tái)又將如何在實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，保持其強(qiáng)勁的盈利能力，以及如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？這些問(wèn)題，恐怕都需要市場(chǎng)，最終給出答案。

恩怨何時(shí)了？

通過(guò)前文的分析不難看出，SHEIN與Temu之間的恩恩怨怨，并非只是爭(zhēng)取供應(yīng)鏈資源那么簡(jiǎn)單。這甚至是一場(chǎng)關(guān)于跨境電商商業(yè)邏輯、商業(yè)生態(tài)的硬仗，極具行業(yè)代表性。

只是，Temu入局后，在快時(shí)尚賽道布局已有時(shí)日的SHEIN，手里可能已經(jīng)沒(méi)有太多牌可以打，未來(lái)如何尋求突破口，從而防止對(duì)手滲透、反超，也顯得十分急迫。

而Temu的起訴，也無(wú)異于是給SHEIN一記有力的耳光，似乎也在提醒SHEIN，跨境電商賽道已是一片紅海，SHEIN不能繼續(xù)躺在功勞簿上睡大覺(jué)了！

而包括SHEIN與Temu，跨境電商這個(gè)新江湖，到底誰(shuí)做主？現(xiàn)在下結(jié)論，恐怕還為時(shí)過(guò)早。

作者：尼古

編輯：尼克

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