從小紅書走入大眾視野成功出圈的品牌，除了完美日記上市，好像沒有品牌續(xù)寫新的神話。同時，伴隨著小紅書種草筆記泛濫、濾鏡失真的負面事件，對小紅書唱衰之聲愈演愈烈。小紅書真的走到發(fā)展天花板嗎？我認為這一結(jié)論為時尚早。據(jù)小紅書數(shù)據(jù)分析工具——千瓜數(shù)據(jù)官網(wǎng)顯示：即使在小紅書公認內(nèi)卷的彩妝行業(yè)，近90天彩妝品牌們參與投放和商業(yè)筆記推廣分別同比增長29.68%和9.11%，2022年，品牌在小紅書仍大有可為。

千瓜數(shù)據(jù)官網(wǎng)近90天彩妝行業(yè)品牌投放大盤數(shù)據(jù)示意圖：

一、小紅書兩大核心優(yōu)勢，形成堅固的行業(yè)壁壘

1. 獨特的社區(qū)種草基因，平臺自帶品效合一

如果在微博抖音，當博主開始介紹某個商品，很容易被粉絲質(zhì)疑：“接廣告了？恰飯了？”，軟廣和博主風(fēng)格相沖突，從而引起粉絲的反感，而在小紅書當博主曬了商品后沒有放置購買鏈接，評論區(qū)卻經(jīng)常出現(xiàn)粉絲求鏈接呼聲，這就是小紅書的獨特社區(qū)種草文化。

自誕生起，小紅書底層運營邏輯以產(chǎn)品為核心，場景體驗、社區(qū)、IP、交互環(huán)環(huán)相扣，營造了社區(qū)的氛圍良好。小紅書初期Slogan「找到全世界的好東西」，就可見其自帶的種草基因，當其他平臺還停留在粗獷的產(chǎn)品宣推時代，讓消費者樂于主動在小紅書完成從種草到拔草到分享到復(fù)購等行為。小紅書的用戶價值，不僅限于他們旺盛的消費能力，強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和強烈的分享欲望，促成品牌更貼近目標消費者的生活，既促成業(yè)績提升，又有利于品牌長期形象的建設(shè)。

2. 去中心化分發(fā)機制，讓品牌更容易被看見

小紅書采取去中心化的流量分發(fā)方式，“重內(nèi)容、輕達人”，低粉的前提下依舊可以產(chǎn)出爆文，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以得到更多流量。無論是新品牌或小博主在小紅書的冷啟動相對其他平臺來說，更容易低成本地獲得流量。

小紅書對內(nèi)容、博主、用戶進行標簽化分類，粉絲粘性高，實現(xiàn)更精準的內(nèi)容推薦；基于小紅書千人千面的推薦機制，品牌可通過預(yù)設(shè)的宣傳關(guān)鍵詞，瞄準目標受眾，宣推更精準，放大宣傳聲量。

小紅書采用CES評分機制，不局限于品牌粉絲多寡，而是根據(jù)用戶互動效果評分，得分高的筆記將進入更大流量池，只要品牌能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小品牌也能被看見，且機會大于其他平臺。

小紅書CES評分機制示意圖：

二、三點思考，助力品牌掘金小紅書

1. 玩轉(zhuǎn)小紅書，站內(nèi)種草站內(nèi)銷形成閉環(huán)

（1）基于號店一體，開設(shè)專業(yè)號和品牌店鋪，獲得運營指導(dǎo)、粉絲互動、開店賣貨、品牌合作、營銷推廣、線下門店綁定等各種商業(yè)化能力，通過鮮活的企業(yè)人設(shè)，深耕粉絲營銷，品牌頁和店鋪直連，縮短交易鏈路，所見即所得。

（2）小投入撬動大流量，善用抽獎功能，快速漲粉

利用專業(yè)號自帶的抽獎功能，自帶引流屬性，和非競品品牌進行聯(lián)合抽獎，以小產(chǎn)品投入，最大化放大抽獎流量，快速提升賬號權(quán)重、粉絲。

抽獎功能示意圖：

聯(lián)合抽獎效果展示圖：

（3）強化內(nèi)容生產(chǎn)能力，打造品牌營銷矩陣

此處以京潤珍珠為例，京潤珍珠成立于1994年，品牌歷史悠久，但年輕群體對品牌感知力弱，興趣低。老牌企業(yè)如何在小紅書平臺煥發(fā)新生？首先，它將旗下不同產(chǎn)品線創(chuàng)建不同賬號，主業(yè)護膚：京潤珍珠，主業(yè)珠寶：京潤，不同產(chǎn)品線由不同團隊進行運營，將消費群體進一步細分，圍繞產(chǎn)品核心輸出運營內(nèi)容。同時，由品牌CEO親自下場運營：京潤朔哥，自4月7日運營一個月，漲粉922，獲贊7968，對于想在小紅書冷啟動的品牌很有借鑒意義。

以下為京潤賬號示意，圖源自小紅書：

京潤朔哥，賬號運營思路可復(fù)制性強，京潤CEO身份和接地氣的內(nèi)容形成了強烈的反差，自帶CEO光環(huán)天然的吸引網(wǎng)友對其工作和生活的好奇心和窺探欲?！熬櫵犯纭蓖ㄟ^生活工作vlog的形式，轉(zhuǎn)化和加深消費者對于京潤品牌的了解和信任。其實，每一個品牌都可以邁出這一步，塑造獨特的人物ip，建立品牌矩陣，并將其作為和消費者聯(lián)系的紐帶，通過有趣走心的真誠分享，收獲養(yǎng)成系忠實粉絲。

（4）73直播法則，助力品牌成交

小紅書直播建議采用73直播法則，即70%的達人直播+30%品牌店播相結(jié)合，由達人促進銷售額的增高，常規(guī)化店播提升品牌賬號權(quán)重和店鋪權(quán)重，促成銷售轉(zhuǎn)化。

2.卡位搜索關(guān)鍵詞，占領(lǐng)用戶心智

當我們在下單商品時，經(jīng)常會在小紅書搜索相關(guān)的信息，如XX品牌，XX口紅試色等，小紅書成為了年輕消費者的重要“搜索決策平臺”。以此反推，對品牌來說，卡位搜索關(guān)鍵詞顯得尤為重要。

小紅書搜索頁千人千面，那么品牌在關(guān)鍵詞的布局，需要掌握以下幾點

（1）常規(guī)關(guān)鍵詞，日常運營常態(tài)化、高頻化，加深受眾記憶；

常規(guī)關(guān)鍵詞舉例：品類詞：口紅、功能詞：顯白、場景使用詞：約會 。

（2）細分關(guān)鍵詞，及時優(yōu)化：結(jié)合用戶的興趣、時效、潮流方向的變化，細分關(guān)鍵詞及時優(yōu)化，為粉絲提高更為精準的情緒價值或使用價值；

細分關(guān)鍵詞舉例：品類詞+產(chǎn)品定位：女性服裝，品類詞+產(chǎn)品功效：減齡女裝 品類詞+使用場景：年會戰(zhàn)衣 。

（3）提煉品牌核心關(guān)鍵詞，打造獨特的usp，用于品牌傳播和識別；

舉例：FADESOUL的核心關(guān)鍵詞：無性別彩妝，切中彩妝藍海，無性別概念新穎好記且受到當下年輕人的追捧 。

（4）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高筆記互動量，互動量越高，搜素排名越靠前；

（5）提高內(nèi)容與關(guān)鍵詞匹配度。標題和正文內(nèi)容都需預(yù)設(shè)品牌關(guān)鍵詞，根據(jù)小紅書打標機制，標題匹配度比正文高，標題關(guān)鍵詞醒目化，正文關(guān)鍵詞高頻化；

（6）時間權(quán)重：關(guān)鍵詞時效性1個月，時間越久會越往下走 ；

（7）小紅書效果廣告：通過競價形式，根據(jù)品牌預(yù)算，快速提升企業(yè)的流量和品牌曝光，占領(lǐng)搜索前排 ；

（8）投放博主：持續(xù)投放，保持品牌在搜索詞里的熱度和被搜索量。

3. 打造品牌投放體系，建立投放數(shù)據(jù)庫

根據(jù)品牌所處的不同市場階段，目標不同，達人的投放策略也不同。

介紹個通用投放策略，僅供參考，各品牌可根據(jù)自身所處的階段，選擇性投放：

起步期：產(chǎn)品上市初期，核心目的在于建立用戶對品牌的初步認知，主要選擇大量和品牌高關(guān)聯(lián)度優(yōu)質(zhì)KOC+素人賬號，對品牌內(nèi)容進行沉淀。

成長期：產(chǎn)品銷售上升期，主要是挖掘產(chǎn)品與用戶的需求關(guān)聯(lián)，提高產(chǎn)品銷量。少量頭部KOL+大量垂類中腰部KOL+少量KOC組合搭配，助燃品牌成長。

成熟期：產(chǎn)品銷售成熟期，主要是擴大口碑效應(yīng)、穩(wěn)定消費，提高復(fù)購。少量頭部KOL+少量中腰部KOL+大量KOC，全面鋪排提高品牌美譽度，幫助品牌走向長紅。

但達人的篩選也是讓品牌方頭疼的問題，如何判斷達人是否值得投放？這里將千瓜數(shù)據(jù)官網(wǎng)精選的三維選人模型分享給大家。

從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、種草力、商業(yè)力等不同層面，篩選適合自己的達人資源，將每一次投放數(shù)據(jù)整理匯總，形成投放報告，積累品牌優(yōu)質(zhì)達人數(shù)據(jù)庫，得出種草的投入產(chǎn)出比和性價比最優(yōu)解。

在流量增長放緩的時代，精細化運營將成為品牌的核心競爭力。抖音碎片化、微博娛樂化，而社區(qū)種草氛圍正濃的小紅書，將公域流量轉(zhuǎn)至品牌私域再到占領(lǐng)用戶心域優(yōu)勢仍不可小覷。在這個小而美的種草社區(qū)，運營操作方法論述至此。更多精細化運營和創(chuàng)意化宣推玩法，待品牌在實際運營中解鎖，誰能切中用戶的核心需求，誰就擁有財富密碼。