在自然界中，生物會(huì)不斷地演變進(jìn)化。任何一個(gè)新物種，都不可避免地會(huì)經(jīng)歷孕育出現(xiàn)、發(fā)展壯大、穩(wěn)定成熟、衰落消亡這幾個(gè)階段。

而在商業(yè)界，品類就相當(dāng)于商業(yè)環(huán)境中的物種，也同樣會(huì)經(jīng)歷創(chuàng)立、發(fā)展、成熟，乃至衰落的不同階段。針對(duì)不同的階段，企業(yè)應(yīng)該如何針對(duì)性地制定策略，讓品牌充分利用好品類的發(fā)展紅利，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？其中又有哪些誤區(qū)應(yīng)該避免？

1、品類開創(chuàng)期

一個(gè)新品類在被開創(chuàng)之后，通常會(huì)有一個(gè)快速做大的階段。此時(shí)，品牌不要急于宣傳自己開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者的身份，不要擔(dān)心把蛋糕做大就是在給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供機(jī)會(huì)。

相反，品牌要持續(xù)為新品類的核心特性發(fā)聲，為新品類的崛起而努力。

王老吉在將涼茶品類推向市場(chǎng)后，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都在強(qiáng)調(diào)“怕上火，喝王老吉”，而不是“中國(guó)涼茶品類的領(lǐng)導(dǎo)者”。

這就是在宣傳涼茶品類的核心特性，讓消費(fèi)者記住“喝涼茶就能預(yù)防上火”。雖然這也為競(jìng)品提供了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但卻不影響王老吉的快速壯大。

但如果王老吉在消費(fèi)者還沒有接受這個(gè)新品類時(shí)，就宣稱自己是品類的領(lǐng)導(dǎo)者，那市場(chǎng)表現(xiàn)可能就不會(huì)有這么理想。

因?yàn)橄M(fèi)者還不清楚這個(gè)品類是什么，對(duì)自己有什么用，沒有產(chǎn)生對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買興趣，此時(shí)品牌使用“開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者”的表述，很難對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

所以，在整個(gè)品類快速發(fā)展的初期，更多競(jìng)品涌入不是壞事。因?yàn)榇蠹铱梢砸黄饋?lái)教育市場(chǎng)，一起讓消費(fèi)者更快地接受這個(gè)新品類。

2、品類成熟期

當(dāng)品類已經(jīng)發(fā)展成熟，增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，品牌已經(jīng)成為品類事實(shí)上的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，品牌是不是就不用再?gòu)?qiáng)調(diào)品類的核心特性？

很多咨詢機(jī)構(gòu)都會(huì)建議，為了不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引流，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)特的品牌形象和品牌調(diào)性。

這其實(shí)是一個(gè)非常錯(cuò)誤的決定，因?yàn)檫@意味著品牌主動(dòng)放棄了對(duì)新品類的控制。

雖然看上去避免為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打廣告，但是一旦放棄代言品類，不再引領(lǐng)品類的成長(zhǎng)，那品牌很快就會(huì)喪失對(duì)品類的主導(dǎo)權(quán)。

簡(jiǎn)一最早的廣告語(yǔ)是“高檔裝修不用大理石，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚”，聽起來(lái)很啰嗦，但卻很有效，是在教育更多的消費(fèi)者接受大理石瓷磚這個(gè)全新品類。

但后來(lái)簡(jiǎn)一把廣告語(yǔ)改為“高檔裝修用簡(jiǎn)一”，這從品牌形象論的角度來(lái)看沒有任何問(wèn)題，但站在新定位理論，簡(jiǎn)一的做法則有待商榷。

雖然簡(jiǎn)一仍然是大理石瓷磚事實(shí)上的領(lǐng)導(dǎo)者，但是在傳播上卻沒有強(qiáng)化這種感覺，這就給自己埋下了風(fēng)險(xiǎn)的種子。

如果此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)，主動(dòng)分化這一品類，成為細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，那就會(huì)瓜分簡(jiǎn)一大理石瓷磚的市場(chǎng)。

但如果簡(jiǎn)一仍然牢牢控制著大理石瓷磚這個(gè)大品類，及時(shí)根據(jù)品類進(jìn)化、分化的趨勢(shì)進(jìn)行布局、攔截，那就不會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何機(jī)會(huì)。

3、品類衰退期

當(dāng)一個(gè)品類面臨衰退，品牌出現(xiàn)老化時(shí)，企業(yè)到底要不要去拯救這個(gè)品牌？

品牌是依托于品類而存在的，品類的衰退就意味著品牌的消亡。

當(dāng)一個(gè)品類邁向衰退期，那與之綁定的品牌不可避免地會(huì)受到?jīng)_擊。例如，當(dāng)膠卷品類衰退時(shí)，那膠卷品類的領(lǐng)導(dǎo)者“柯達(dá)”的命運(yùn)就是退出市場(chǎng)。

但是，品牌的消亡并不代表企業(yè)就要跟著衰落。相反，企業(yè)可以抓住品類進(jìn)化的趨勢(shì)，及時(shí)啟用第二品牌、第三品牌，去開創(chuàng)并主導(dǎo)更多新的品類。

舉例而言，提到喜之郎，大家都知道代表的是果凍。當(dāng)果凍這個(gè)品類衰退時(shí)，企業(yè)要全力以赴拯救喜之郎，讓大家重新愛上吃果凍嗎？還是用喜之郎做品牌延伸，順勢(shì)推出喜之郎奶茶、喜之郎海苔？

這其實(shí)都不利于喜之郎品牌的發(fā)展。喜之郎雖然代表著果凍，做得非常成功，但這不等于要把企業(yè)所有精力和資源都投入到這一個(gè)品牌上。

相反，當(dāng)果凍品類增長(zhǎng)勢(shì)能不足時(shí)，喜之郎集團(tuán)順勢(shì)推出了美好時(shí)光海苔和優(yōu)樂(lè)美奶茶，這兩個(gè)品牌同樣做的非常成功，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了更大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

這是兩個(gè)全新的品牌，不受其他品牌的影響，可以和各自的品類形成一對(duì)一的捆綁和鎖定，相對(duì)就容易做成爆款。同樣，當(dāng)奶茶品類又出現(xiàn)衰退時(shí)，也不應(yīng)該將優(yōu)樂(lè)美這個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到其他品類上。

很多企業(yè)在這點(diǎn)上始終打不開這個(gè)心結(jié)，覺得棄用了這個(gè)品牌之后，之前投入的所有資源都浪費(fèi)了。

實(shí)際上，用老品牌去主導(dǎo)新品類就相當(dāng)于要先抹除老品牌在消費(fèi)者心智中的原有痕跡，然后再重新建立新的認(rèn)知，這反而要付出很大成本。

但是啟用一個(gè)新品牌，就相對(duì)比較輕松，沒有那么重的歷史包袱，后續(xù)品牌策略上的選擇也會(huì)更加靈活，這才是企業(yè)真正明智的選擇。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）