2013年,因國際金價(jià)高位跳水,引發(fā)中國大媽搶金潮,1000億人民幣300噸黃金瞬間秒空,華爾街金融大鱷強(qiáng)勢(shì)做空黃金,大媽們更是照單全收并且完勝空頭,整個(gè)華爾街為之震動(dòng),《華爾街日?qǐng)?bào)》甚至專創(chuàng)英文單詞“dama”來形容“中國大媽”。而在10年后,24-29歲的這一波Z世代的年輕人,正在接棒大媽,占據(jù)搶金的C位。

只不過搶金動(dòng)機(jī)已變得大為不同,大媽搶金是為了抄底增值,年輕人搶金更多是為了報(bào)復(fù)性的時(shí)尚取悅自己。伴隨著近年古法金、花絲金、5G金等工藝的不斷升級(jí),黃金早已從傳統(tǒng)的大金鏈子,被設(shè)計(jì)成各種具備硬度、亮度和潮流感的金飾,加上電商、短視頻的營銷助推,金飾珠寶也進(jìn)階到“Z世代”,成為新一代年輕人的最愛。

年輕人開始囤金

永坤黃金作為我國黃金珠寶新勢(shì)力品牌,通過對(duì)黃金加工工藝和文化內(nèi)涵的持續(xù)創(chuàng)新去適應(yīng)年輕人的偏好,挖掘黃金珠寶中的多重情感元素,打造多元化情景體驗(yàn)。

“看到這條鏈子的第一眼,我就知道它與我有眼緣!”情人節(jié)當(dāng)天,一位年輕女性擠進(jìn)杭州市武林銀泰永坤珠寶的柜臺(tái),毫不猶豫地花了幾千元、將這條有著銀杏葉形狀設(shè)計(jì)的金鏈買下。幾千元對(duì)于剛畢業(yè)的她是一筆不小的費(fèi)用,她也為自己的沖動(dòng)感到驚奇。更讓她感到驚奇的是,一年前,買黃金對(duì)她而言還是一件土到掉渣的事。身為Z世代,她身邊的同齡人這幾年的飾品喜好,從編手繩、送水晶、到愛鉆石不斷演變。黃金,在她看來,是老一輩家中奶奶和媽媽才會(huì)喜歡的壓箱底物件。談起轉(zhuǎn)變的原因,除了有情人節(jié)品牌折扣的利誘外,更多是被自己的認(rèn)知所改變了。

“以前逛商場(chǎng),看到金鋪繞著走,直奔二樓女裝層。現(xiàn)在在短視頻平臺(tái)上看到一些網(wǎng)紅戴各種各樣的金飾,從沒想到黃金不等于大金鏈子,它也可以這樣潮,比如這款具有國潮風(fēng)的銀杏葉金鏈,所以才刺激自己到柜臺(tái)看一看。再加上自己的消費(fèi)習(xí)慣確實(shí)是跟其他年輕人一樣,比較沖動(dòng),喜歡什么就直接買了”

有的品牌還推出了黃金與鉆石、寶石的結(jié)合飾品。而以前人們的觀念是,黃金由于材質(zhì)較軟,抓不住鑲石,所以一般會(huì)制成純金飾品。但現(xiàn)在黃金飾品不管是設(shè)計(jì)潮流感,還是工藝上的革新,都刷新了黃金飾品的傳統(tǒng)想象邊界,不難理解年輕人會(huì)被吸引。

據(jù)天貓新生活研究所給《真故研究室》發(fā)來的數(shù)據(jù)顯示,去年春節(jié)期間,在天貓超市購買黃金的人群中,95后和00后兩大群體占比過半,成為網(wǎng)購黃金的主力人群。去年雙十一期間,天貓上珠寶賽道的黃金品類同比增長(zhǎng)超過30%,并且連續(xù)保持了三年的高速增長(zhǎng),三年復(fù)合增長(zhǎng)超過60%。而在近期剛過去的情人節(jié),來自30歲以下消費(fèi)者對(duì)黃金飾品的搜索量,也是占比一半。據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年春節(jié)到元宵節(jié)期間,我國黃金消費(fèi)同比增長(zhǎng)18.2%。其中25歲以下的 Z 世代消費(fèi)者,在金飾市場(chǎng)存在感日益突出。

保值也是年輕人囤金的核心驅(qū)動(dòng)

近年,國際局勢(shì)動(dòng)蕩,國際金價(jià)持續(xù)走高,雖然中途有所震蕩,但目前總體處于歷史高位區(qū)間。那么,為何年輕人成了黃金珠寶市場(chǎng)的新活躍勢(shì)力呢?他們與中國大媽的不同邏輯在哪?熟悉黃金珠寶市場(chǎng)的永坤黃金負(fù)責(zé)人表示,刺激年輕人上場(chǎng)的原因主要有三點(diǎn)。

一是金飾的潮流飾品化趨勢(shì)。近年隨著黃金工藝的升級(jí)和變化,可以讓珠寶設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出更多有硬度、亮度,有設(shè)計(jì)和創(chuàng)新感的黃金飾品,豐富了大金鏈子等傳統(tǒng)供給印象。對(duì)于一件有著潮流感的黃金飾品,年輕人更關(guān)注它給自己帶來的佩戴悅己價(jià)值,對(duì)材質(zhì)克重?cái)?shù)等這類投資價(jià)值的關(guān)注退居二線,這能夠讓年輕人一定程度上跳脫黃金周期去購買。

二是新營銷方式增加年輕人觸達(dá)。天貓、抖音等短視頻平臺(tái)的KOL金飾營銷,將這些新產(chǎn)品不斷推給年輕人。不用逛金店和承受眼神壓力,年輕人就能在手機(jī)屏幕前賞玩金飾并種草。數(shù)據(jù)顯示,以前線下購買金飾份額占比95%以上,近年回落至91%,通過電商及短視頻購買的消費(fèi)者增多。

三是黃金的保值也是驅(qū)動(dòng)年輕人購買黃金的核心因素之一。黃金一直都是人類社會(huì)保存財(cái)富價(jià)值、抵抗通貨膨脹、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的理想物質(zhì)載體。正基于此,每當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩,黃金的避險(xiǎn)保值特性就越發(fā)凸顯,人們對(duì)黃金的需求也就會(huì)上升。根據(jù)永坤黃金線上商城的銷售數(shù)據(jù)顯示,永坤黃金線上商城銷量最高的就是1g的金豆,很多年輕人每發(fā)薪資都會(huì)買上一顆,在如今國際局勢(shì)愈發(fā)動(dòng)蕩的時(shí)代,黃金價(jià)格久久居高不下,可能這也是時(shí)下愛存錢的年輕人,轉(zhuǎn)而去購買黃金金飾的原因之一。