文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

近日，一年一度的上海國(guó)際廣告節(jié)如期而至，做為上海官方三大最具國(guó)際影響力的節(jié)慶活動(dòng)，每年都吸引著大量目光。

廣告的本質(zhì)特征是信息傳播，是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值的同時(shí)，廣告最大服務(wù)對(duì)象還是“人”，如廣告創(chuàng)作巨匠“李?yuàn)W貝納”曾言“廣告是人與人溝通的行業(yè)，我們應(yīng)永遠(yuǎn)力行這個(gè)原則?！?/p>

如何使廣告及大量?jī)?nèi)容與“人”做到更有效的的“交互”，是多年來所有廣告主、廣告制作團(tuán)隊(duì)及各類平臺(tái)渠道，都在思考的一個(gè)問題。歸根結(jié)底就是需要進(jìn)一步釋放“內(nèi)容+渠道”的價(jià)值，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能與更優(yōu)質(zhì)的渠道相匹配，像今年上海國(guó)際廣告節(jié)將10只最具人氣作品送上酷開系統(tǒng)，就是一次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)渠道的結(jié)合。

場(chǎng)景價(jià)值背后，首先需要懂“數(shù)據(jù)”

大屏營(yíng)銷渠道這些年持續(xù)繁榮，據(jù)奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，OTT+IPTV的聯(lián)合市場(chǎng)終端規(guī)模達(dá)到5.9億，其中IPTV激活規(guī)模達(dá)到3.12億臺(tái)，OTT終端激活規(guī)模達(dá)到2.8億臺(tái)。到2020年底，聯(lián)合市場(chǎng)終端規(guī)模突破6億。

從市場(chǎng)規(guī)模方面來看，2015年國(guó)內(nèi)OTT市場(chǎng)規(guī)模大致在20億，到2018年市場(chǎng)規(guī)模升至55億，到2020年已超百億規(guī)模。普華永道《2020-2024年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國(guó)娛樂及媒體行業(yè)總收入預(yù)計(jì)復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.2%，比全球平均數(shù)據(jù)高出0.1個(gè)點(diǎn)。其中，OTT是增長(zhǎng)較快的細(xì)分市場(chǎng)之一，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.2%，僅次于戶外廣告。

“大屏”市場(chǎng)有著如此優(yōu)異的成績(jī)，相當(dāng)一部分的原因在于大屏主流用戶同樣是消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群，其中不少都是品牌想要觸達(dá)的“三高人群”，當(dāng)然也要加上大屏設(shè)備天生所具備的低跳出率。

此外，相比如今普遍“天價(jià)”的互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用，“場(chǎng)景大屏”渠道可以說簡(jiǎn)直是廣告主眼里的“價(jià)值洼地”。

站在市場(chǎng)的角度來看，大屏內(nèi)容營(yíng)銷理所當(dāng)然屬于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的一部分，但卻不像其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如愛奇藝、優(yōu)酷、B站等，效果數(shù)據(jù)一目了然。一方面這是內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)的私密性導(dǎo)致，另一方面是行業(yè)內(nèi)各類玩家缺乏對(duì)于數(shù)據(jù)的把控能力。絕大部分平臺(tái)，面對(duì)千人千面的市場(chǎng)需求并無法有效滿足，甚至于他們都沒有建立起有效的數(shù)據(jù)獲取工具，也根本不知道自己的用戶是哪些人，有哪些需求。所以，連數(shù)據(jù)都無法把控，何談懂得用戶？

當(dāng)然也有例外，像酷開科技依托自身的“大數(shù)據(jù)研究院”通過構(gòu)建基礎(chǔ)標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、預(yù)測(cè)標(biāo)簽，面向用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)流量觸達(dá)。

“抓住用戶需求”酷開科技大屏?xí)r代最強(qiáng)內(nèi)核

在當(dāng)前時(shí)代大屏價(jià)值被不斷激活，玩家數(shù)量也越來越多，為何只有酷開科技“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”？善于以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)“真懂用戶”便是原因。

1、用數(shù)據(jù)體系跨越場(chǎng)景

“場(chǎng)景”是如今被各行各業(yè)提到最多的一個(gè)詞匯。何為場(chǎng)景？“什么人，在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，面臨什么樣的問題，帶著何種目的，來使用產(chǎn)品。”其中人、時(shí)間、地點(diǎn)、問題、目的，這些元素便組成了場(chǎng)景。

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷而言，如何在跨場(chǎng)景的環(huán)境中為用戶滿足不同需求，一直是行業(yè)的一個(gè)難點(diǎn)。如今來看，酷開科技的方式或許值得借鑒。首先，酷開科技在以“家庭為中心”的場(chǎng)景上，建立起一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，使得酷開系統(tǒng)可以針對(duì)所有家庭成員，實(shí)現(xiàn)更快速、更準(zhǔn)確的內(nèi)容引入；

其次，家庭生活場(chǎng)景早已不再局限于客廳，電視大屏內(nèi)容也無法再全面滿足用戶多維度需求，酷開科技為此打造了“無界空間”概念，“無界空間”并沒有特定的硬件，它是由“系統(tǒng)+服務(wù)”組成，目的就是為了讓用戶不受時(shí)間和地點(diǎn)約束，在不同空間下的體驗(yàn)狀態(tài)保持一致。例如，在用戶在客廳使用了酷開系統(tǒng)大屏設(shè)備后，當(dāng)用戶去到臥室，使用帶有酷開系統(tǒng)的平板設(shè)備時(shí)，戶習(xí)慣將在平板設(shè)備上得以繼續(xù)體現(xiàn)。同樣的，當(dāng)用戶進(jìn)入搭載了酷開系統(tǒng)智行版的車輛后，這一特性也將得到延續(xù)。

與此同時(shí)，基于數(shù)據(jù)酷開科技也讓內(nèi)容營(yíng)銷突破場(chǎng)景限制。

2、以用戶引擎實(shí)現(xiàn)交互

在充分了解用戶需求后，也并不是簡(jiǎn)單的將相應(yīng)內(nèi)容放到“資源庫”就完事，還需要呈現(xiàn)到用戶眼前，這就涉及到內(nèi)容篩選與推送。

回到內(nèi)容營(yíng)銷層面，由于大量平臺(tái)不懂用戶，使絕大部分平臺(tái)在內(nèi)容上推薦上就顯得特別單一、千篇一律，如盲人摸象一般走一步是一步。例如，用戶明明是男性，而你卻無差別地天天給他看化妝品、包包、衣服，他當(dāng)然不會(huì)喜歡。

而酷開科技則是在“大數(shù)據(jù)”及“算法”的推動(dòng)下建立起了“用戶引擎”。“用戶引擎”將會(huì)以家庭為單位建立出一套知識(shí)圖譜，就是根據(jù)用戶平時(shí)的觀看習(xí)慣，理解每位家庭成員于內(nèi)容上的喜愛偏好，此后的內(nèi)容推薦都是基于知識(shí)圖譜，即便仍會(huì)出現(xiàn)偏差，但絕不可能出現(xiàn)認(rèn)知錯(cuò)誤；

當(dāng)然，用戶喜愛也許會(huì)隨著時(shí)間改變，“用戶引擎”也充分考慮到了這一點(diǎn)，例如當(dāng)用戶頻繁跳過某一內(nèi)容時(shí)，明顯就是用戶不喜歡或不再喜歡的，此時(shí)機(jī)器會(huì)在2分鐘以內(nèi)，重新調(diào)整推薦給用戶的內(nèi)容。據(jù)酷開科技數(shù)據(jù)顯示，通過用戶引擎，推薦給用戶內(nèi)容的編排準(zhǔn)確率提升10%；喜好度預(yù)估的準(zhǔn)確率已經(jīng)達(dá)到83%。

顯然，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，酷開科技真正實(shí)現(xiàn)了讀懂用戶，并完成了與用戶之間的交流。

被優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)渠道，被選擇的酷開科技

在運(yùn)營(yíng)渠道不斷優(yōu)化的背景下，為何廣告主偏愛選擇酷開科技？如上海廣告節(jié)為何選擇酷開科技，除了真正懂得用戶之外，在內(nèi)容傳播、效率轉(zhuǎn)化等方面酷開科技價(jià)值也值得被重視。

1、“場(chǎng)景化”后大屏價(jià)值被期待

前面也有提到，場(chǎng)景化營(yíng)銷基本是現(xiàn)階段所有行業(yè)的一致選擇。而在家庭客廳場(chǎng)景中，智能電視大屏作為家庭場(chǎng)景下第一流量入口的價(jià)值不可撼動(dòng)，家庭大屏在歷經(jīng)多年發(fā)展后，已經(jīng)全然不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容輸出終端，而是成為家庭場(chǎng)景中娛樂和信息傳播中心，對(duì)于用戶而言，其功能也不僅是看電視，透過他的應(yīng)用場(chǎng)景正在和消費(fèi)等其他用戶行為關(guān)聯(lián)，也進(jìn)一步培育了消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

回答上面的提問，在家庭場(chǎng)景下為什么會(huì)選擇酷開科技？數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，酷開系統(tǒng)覆蓋終端數(shù)量已愈8700萬，2021年酷開科技的目標(biāo)是年內(nèi)系統(tǒng)終端用戶數(shù)突破一個(gè)億。儼然酷開科技已成為國(guó)內(nèi)大屏內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的頭雁。

除此之外，隨著酷開科技場(chǎng)景打造的進(jìn)一步深化，如走出客廳，走向廚房、臥室甚至汽車，也為大屏內(nèi)容營(yíng)銷開拓了更加廣闊的市場(chǎng)，使的大屏價(jià)值更被市場(chǎng)所期待。

2、精細(xì)化下的“品效合一”

現(xiàn)階段隨著“大數(shù)據(jù)”的普及應(yīng)用，“個(gè)性化”需求也在全面爆發(fā)。個(gè)性化不止是單方面滿足了用戶需求，也為大量品牌方節(jié)省了預(yù)算，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷價(jià)值最大化。

縱觀當(dāng)前市場(chǎng)“新媒體們”，都是在借助“個(gè)性化”內(nèi)容為品牌方實(shí)現(xiàn)品效合一的訴求。如一眾流媒體平臺(tái)，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊以及B站，為了讓“內(nèi)容”更快、更準(zhǔn)得找到對(duì)的用戶。均在通過技術(shù)手段提升內(nèi)容質(zhì)量及分發(fā)效率，進(jìn)而充分發(fā)揮內(nèi)容的長(zhǎng)期價(jià)值。

在大屏領(lǐng)域酷開科技成為了這方面的開創(chuàng)者，酷開科技通過自有全量行為數(shù)據(jù)形成了自有的DMP，即源生DMP。同時(shí)又和第三方DMP、廣告主DMP融合，形成了精細(xì)化+聯(lián)動(dòng)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)完成從品牌推廣到精準(zhǔn)流量的過渡，同時(shí)還通過SDK級(jí)別全流量C2S監(jiān)測(cè)、第三方監(jiān)測(cè)等，讓流量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)且透明。

繼而實(shí)現(xiàn)了從預(yù)判、投放、監(jiān)測(cè)到效果分析每個(gè)環(huán)節(jié)的智慧運(yùn)營(yíng)，為廣告主品效合一訴求提供了技術(shù)保障。在技術(shù)推動(dòng)下，酷開科技正讓大屏營(yíng)銷越發(fā)“與眾不同”。

總結(jié)

當(dāng)前時(shí)代，在場(chǎng)景化的模式下所構(gòu)建出的用戶需求越發(fā)飽滿，要贏得市場(chǎng)就必須滿足這些需求。而隨著內(nèi)容和技術(shù)的不斷豐富，大屏全域生態(tài)營(yíng)銷價(jià)值被更多人看到并選擇，這也說明在滿足用戶需求方面，大屏全域生態(tài)已經(jīng)是不可分割的重要組成。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。