??深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊

還記得愛奇藝2022年第一季度財報公布實現(xiàn)季度盈利時，整個長視頻行業(yè)“歡欣鼓舞”，但當時也有人質(zhì)疑：盈利是否只是短效的？是否可持續(xù)？

2月22日，愛奇藝（NASDAQ:IQ）交出了2022全年的財報成績單，并給出了答案?；诜敲绹ㄓ脮嫓蕜t財務(wù)指標（以下簡稱non-GAAP）的全年運營利潤為22億元，而2021年為虧損30億元，運營利潤率7%；第四季度non-GAAP運營利潤為9.79億元，去年同期為虧損5.15億元，運營利潤率為13%。

連續(xù)四個季度的運營盈利，愛奇藝給到了行業(yè)一顆定心丸——長視頻確實已經(jīng)迎來拐點。

回顧過去的2022年，長視頻行業(yè)始終經(jīng)歷著風(fēng)起云涌：年初各大視頻平臺降本增效，劇集立項與開機的數(shù)量大幅減少；廣告主收縮戰(zhàn)線，直接影響了綜藝投放和啟動；文娛影視公司常坐投資冷板凳，二級市場的股價更是起起伏伏……

但也正如愛奇藝CEO龔宇在《致投資人的一封信》中所說的那樣，這一年也是“破局之年”、“奇跡之年”。劇集的整體上新數(shù)量雖然減少，但口碑和熱度更上一層，精品化策略有了明顯成果；綜藝的題材類型和切入視角更為細分和多元，并開始探索贊助之外的商業(yè)模式；動漫和網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域也都出現(xiàn)了圈層爆款。不靠猛砸錢和“軍備競賽”，頭部好內(nèi)容也能夠持續(xù)涌現(xiàn)和不斷升級。

鑒往知來，過去十余年長視頻走了太多彎路，如今繞了一圈后回歸到正軌，值得我們從中總結(jié)經(jīng)驗。站在具有拐點性質(zhì)的2022年的視角下，以愛奇藝的這份連續(xù)四季度運營盈利的財報為切入口，我們可以從變化中一探愛奇藝和整個長視頻行業(yè)的前行方向。

全年運營盈利從何而來？

事實上，“盈利”已被全球流媒體放在了顯眼的位置上。前不久，奈飛與迪士尼不約而同在財報中強調(diào)：發(fā)展重心從關(guān)注用戶增長轉(zhuǎn)向流媒體盈利。在國內(nèi)，愛奇藝更是早在去年初就做出策略調(diào)整，將公司目標從“市場份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝麅?yōu)先”。當初的種子如今已經(jīng)發(fā)芽生長——愛奇藝首次實現(xiàn)全年運營盈利，并超預(yù)期達成核心財務(wù)目標。

結(jié)合財報表現(xiàn)和去年的市場動態(tài)，不難看出愛奇藝全面運營盈利背后的關(guān)鍵，一是在于頭部內(nèi)容帶來高溢價，從而實現(xiàn)了增收；二是在于降本增效，聚焦主業(yè)，減少非必要投入。

頭部好內(nèi)容能夠帶來用戶粘性、實現(xiàn)平臺收入增長，這已是長視頻行業(yè)的共識。愛奇藝CEO龔宇也曾表示行業(yè)的普遍規(guī)律是，頭部內(nèi)容是引導(dǎo)會員增加、廣告收入增加，總收入增加的核心驅(qū)動力，也是提升用戶和會員忠誠度的核心。

過去一年，愛奇藝通過調(diào)節(jié)內(nèi)容供給，來放大頭部內(nèi)容的價值。聚焦劇集這一板塊，目前在愛奇藝站內(nèi)共有八部劇集熱度值破萬，而2022年播出的劇集在其中就占到了五部，且均為頭部精品內(nèi)容。根據(jù)云合數(shù)據(jù)公布的2022年上新連續(xù)劇集均30天有效播放霸屏榜來看，愛奇藝播出的《卿卿日?！贰东C罪圖鑒》包攬了一二名；從2022年豆瓣評分最高的10部華語劇榜單來看，有七部在愛奇藝獨播，其中四部是愛奇藝原創(chuàng)劇集。

內(nèi)容品質(zhì)提升，觀眾自然用腳投票。財報顯示，截至2022年12月31日，愛奇藝會員規(guī)模已達到1.2億，單季凈增超1300萬；同時在各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和持續(xù)推出的多項會員福利之下，月度平均單會員收入（ARM）也有所提升。訂閱數(shù)和ARM值的雙向帶動下，會員收入帶活了全盤，2022年Q4愛奇藝會員收入為47億元，創(chuàng)歷史單季新高，2022全年會員收入177億元，營收占比超60%。

集中全力發(fā)力高質(zhì)量頭部內(nèi)容，必然要舍棄低效的內(nèi)容，以此減少不必要的成本投入，降本增效并非簡單一刀切的邏輯也正體現(xiàn)在此。

過去一年，行業(yè)屢屢傳出項目過會難的消息，諸多可上可不上的內(nèi)容、題材故事薄弱的項目被砍掉，2022全年上新、備案數(shù)量明顯減少，降本增效可以說是行業(yè)的整體趨勢。愛奇藝也在項目取舍和一系列精簡措施中有效降本。從財報來看，2022年Q4愛奇藝總運營成本費用為68億，比2021年Q4減少16億，其中營收成本從65億降到了54億元，宣發(fā)、營銷、管理費用從10億元降到了9.4億元。

輕裝上陣提振了聚焦業(yè)主的動力，低效的內(nèi)容減少了，頭部的內(nèi)容變多了，爆款內(nèi)容中標的“概率”也就相應(yīng)提升。就如同龔宇所說：平臺像是一顆蘋果樹，舍棄掉爛蘋果、小蘋果后，雖然數(shù)量縮減、整體規(guī)模變小，但更多的化肥養(yǎng)料可以去供養(yǎng)更大、更好的蘋果，精品的產(chǎn)出比例和回報率也就變得更高了。

好內(nèi)容帶動會員收入上漲，低效內(nèi)容數(shù)量的減少和抓大放小的業(yè)務(wù)調(diào)整降本增效，正是這種以退為進的策略，最終讓行業(yè)看到了盈利的可能。

愛奇藝轉(zhuǎn)變策略、實現(xiàn)運營盈利，也讓投資者們收獲了信心。龔宇在公開信中表示，過去12個月中愛奇藝先后完成了三輪融資，總募資額近13億美元，最近一筆發(fā)生在2023年1月。正是這些融資成功解決了債務(wù)問題，實現(xiàn)了資本結(jié)構(gòu)的大幅優(yōu)化。

內(nèi)容行業(yè)是長期觀察才能看到結(jié)果的行業(yè)，無論是策略調(diào)整、重申頭部內(nèi)容的價值，這都需要幾個月甚至兩三年才能看到結(jié)果，短期的債務(wù)警報拉響，外部資金的注入就顯得尤為重要。而運營層面的盈利疊加上外部的相助，也使得第四季度愛奇藝自由現(xiàn)金流超8.4億元，較第三季度增長超過4.7倍，自由現(xiàn)金流連續(xù)兩個季度為正。愛奇藝收獲了更為健康穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這也能夠為其在未來三到五年內(nèi)更從容、更專注前行帶來又一重助力。

原創(chuàng)打地基，飛輪加速轉(zhuǎn)

羅馬非一日建成，長視頻也并非突然就能行至拐點。

在聚焦于頭部內(nèi)容成為了平臺共識后，很多人會誤將S+劇與爆款劃等號，認為只要大投入就能做出頭部精品內(nèi)容。但事實上，成本從不能決定內(nèi)容的質(zhì)量如何，也并不是直接與質(zhì)量掛鉤。愛奇藝能夠在嚴控成本的同時依然推出多部高熱度、能打破訂閱用戶天花板的作品，這些都得益于多年來始終堅持的原創(chuàng)策略為其打好了“地基”。

堅持原創(chuàng)策略，其實平臺要做的非常之多：要全權(quán)把握內(nèi)容從立項到最后上線的全過程，要盡可能提升各種資源和資金的使用效率，甚至是改變過去陳舊的制作環(huán)境去探尋國內(nèi)影視行業(yè)工業(yè)化的路線，以及要不忘創(chuàng)新，始終跟上用戶的內(nèi)容消費取向變化。制作系統(tǒng)化升級、工業(yè)化管理能力提升和技術(shù)探索等等幾乎是需要面面俱到。

那么愛奇藝這些年具體都是如何做的？龔宇對此有所總結(jié)：原創(chuàng)策略的成功，要歸功于長期的堅持、密集的資金投入，人才的長期培育，并需要依托技術(shù)的不斷積累和創(chuàng)新，才可保障爆款內(nèi)容的持續(xù)輸出。

資金投入已不必多說。2014年起，愛奇藝就開始做原創(chuàng)內(nèi)容，并逐漸加大原創(chuàng)內(nèi)容的投入和占比。據(jù)了解，在每年上新的重點劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容占比從2018年的20%，提升至2022年的50%以上，過去兩年愛奇藝在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入超過200億。

人才方面，合理高效的組織架構(gòu)是重中之重。在愛奇藝，創(chuàng)作者對內(nèi)容的理解、對行業(yè)規(guī)律的把握，都承載于工作室制度之上。自從2014年提出工作室戰(zhàn)略后，經(jīng)過九年的演進發(fā)展愛奇藝目前已公開的劇集工作室有17個、綜藝工作室10個，每個工作室有自己專注的賽道，也有自己的品牌理念，多工作室的并行創(chuàng)作在讓題材內(nèi)容多元化的同時，也提高了項目產(chǎn)能。

好作品并非是靠創(chuàng)作者主觀感性創(chuàng)作就能成形的，愛奇藝的原創(chuàng)策略，必須得在主動推進影視工業(yè)化的大背景下，和各方協(xié)同努力才能夠達成。為了改變長期以來產(chǎn)業(yè)分散、缺少標準和系統(tǒng)導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)效率低下的問題，愛奇藝也推出了不少系統(tǒng)產(chǎn)品和工具，比如自研的影視制片管理系統(tǒng)能幫助團隊有效提高項目管理能力，提升內(nèi)容質(zhì)量和節(jié)約成本；籌備慢、上線快、制作快的“一慢兩快”機制，也讓內(nèi)容制作達成了優(yōu)質(zhì)和效率的平衡。

此外，在強調(diào)娛樂高沉浸感但同時用戶注意力碎片化的當下，技術(shù)的疊加也更為關(guān)鍵。對此，愛奇藝曾在運營層面，通過視聽技術(shù)升級、彈幕互動玩法也讓內(nèi)容和用戶變得更近。再比如AI、VR等技術(shù)的發(fā)展正在進一步打開內(nèi)容創(chuàng)作的想象空間，以及為用戶帶來內(nèi)容消費體驗的升級。愛奇藝也早就布局了這一部分業(yè)務(wù)，籌備了四年之久的《風(fēng)起洛陽》VR全感劇場近期已經(jīng)在上海落地。通過將“VR+影視IP+線下實景”結(jié)合，不僅讓內(nèi)容觀看變得全場景、沉浸式，也延長了IP內(nèi)容的消費價值。

長期的資金、人才、技術(shù)培育筑高了平臺的核心競爭力，也讓內(nèi)容生產(chǎn)變得更具確定性和可持續(xù)性，內(nèi)容的飛輪由此轉(zhuǎn)動，帶著平臺進入了一個正循環(huán)。

飛輪效應(yīng)，是指前期的投入堅持消耗了大量精力，但達到一個臨界點后，飛輪的重力和沖力都將成為推動力，帶來指數(shù)級且持續(xù)的增長。若將這一邏輯放在愛奇藝身上，原創(chuàng)策略的前瞻和布局，以及持之以恒的貫徹，就像是在努力轉(zhuǎn)動內(nèi)容這個龐大沉重輪子，這一過程中有波折，也有來自多方壓力。但在持續(xù)的沉淀后，如今頭部精品內(nèi)容的涌現(xiàn)，便意味著“臨界點”的到來，量變引發(fā)質(zhì)變，好內(nèi)容轉(zhuǎn)變成了用戶的認可和實打?qū)嵉氖杖?，來自市場的正反饋又能再去反哺到?nèi)容生產(chǎn)，飛輪加速轉(zhuǎn)動。

在轉(zhuǎn)動中，未來的增長空間變得逐漸清晰起來，爆款也從“撞大運”逐漸走向了可復(fù)制、規(guī)?；?。

《狂飆》便是飛輪效應(yīng)下的典型代表，該劇成為“開年第一爆”，豆瓣評分最高達9.1，接下來，愛奇藝還有《無憂渡》《寧安如夢》《狐妖小紅娘》《龍城》《我是刑警》等多元題材頭部大劇，劇集之外的綜藝、動漫、原創(chuàng)電影等等也均在探索和產(chǎn)出。

同時，愛奇藝自去年年中開始探索AIGC（ AI-Generated Content人工智能自主生成內(nèi)容）領(lǐng)域的相關(guān)機會，探索把豐富視頻娛樂資源與前沿技術(shù)的結(jié)合，進一步提升愛奇藝在內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行等領(lǐng)域效率的可能性。2月15日，愛奇藝和百度達成合作，將通過百度“文心一言”模型，與百度合作共同探索AIGC應(yīng)用場景，以技術(shù)進一步助力內(nèi)容生產(chǎn)。

如此來看，愛奇藝好成績的得來，一方面得益于從市場份額到追求盈利的策略調(diào)整，另一方面得益于原創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略的堅守。內(nèi)容飛輪效應(yīng)正在發(fā)揮成效，未來很長一段時間里這也將是行業(yè)“可復(fù)制”的方法論。

長視頻是需要長線投入、長線觀察的行業(yè)，2022年愛奇藝的全年盈利正是新階段飛輪的起點，在健康的平臺生態(tài)中，長視頻也有了走得更穩(wěn)、更遠的信心。