隨著技術(shù)不斷地創(chuàng)新，媒介也在不斷的升級(jí)，各種新鮮的事物層出不窮，這也為市場(chǎng)營(yíng)銷人創(chuàng)造了更平等的機(jī)會(huì)，讓大家都能在同一起跑線上竟?fàn)?，甚至可以借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

媒介的傳播形式經(jīng)歷了以網(wǎng)站、微博、博客為代表的圖文時(shí)代，以微信為代表的語(yǔ)音時(shí)代，以抖音、快手、視頻號(hào)為代表的短視頻時(shí)代，短視頻的崛起也讓以往非常小眾的直播走向了千家萬(wàn)戶。

媒介形式的每一次升級(jí)也對(duì)應(yīng)著每一次的重大技術(shù)變革。

2020年新冠肺炎病毒全球大流行徹底改變了我們的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)格局，變化的規(guī)模和步伐是都空前的，各行各業(yè)都開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)動(dòng)蕩、不確定性且復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中。

當(dāng)這種不確定性變?yōu)槲ㄒ坏拇_定性時(shí)，許多企業(yè)開(kāi)始嘗試多領(lǐng)域布局來(lái)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)并希望能從中尋求突破。疫情早期，行業(yè)聲量最大的防疫產(chǎn)品就是其中一個(gè)典型的案例。

這背后正是由這種不確定性逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌某B(tài)，才進(jìn)一步加劇了整個(gè)商業(yè)環(huán)境浮躁、急功近利的氛圍。

如今，國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)雖稍有好轉(zhuǎn)，但海外多個(gè)國(guó)家仍面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，每個(gè)人都是利益相關(guān)者，一榮俱榮，一損俱損。

受大環(huán)境影響，行業(yè)里頻頻出現(xiàn)了缺芯潮、原材料漲價(jià)、招工難且人工成本上漲等一系列問(wèn)題。

?傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷人之困?

疫情之下，線下活動(dòng)受到諸多的限制，線上的新型消費(fèi)卻迸發(fā)出巨大的潛力，企業(yè)開(kāi)始更加重視線上營(yíng)銷的布局，紛紛利用時(shí)下主流的宣傳渠道開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

根據(jù)宇眾傳媒數(shù)據(jù)顯示，大族激光、宏山激光、隆信激光等幾家企業(yè)在疫情期間重度投入抖音，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)分別為公司帶來(lái)了2億、2億、2000萬(wàn)的項(xiàng)目訂單。這背后的營(yíng)銷邏輯也是非常簡(jiǎn)單，就是通過(guò)全員營(yíng)銷做抖音號(hào)矩陣來(lái)引流吸粉。

基于抖音的推薦算法，這些賬號(hào)發(fā)布的視頻可以更精準(zhǔn)的推薦給相關(guān)人群。假設(shè)一個(gè)員工的賬號(hào)能帶來(lái)1,000次的視頻展現(xiàn)，還沒(méi)算上二次傳播的數(shù)據(jù)，1,000個(gè)員工就能為品牌帶來(lái)一次百萬(wàn)級(jí)別的曝光量！

最重要的是進(jìn)行一次百萬(wàn)級(jí)別的廣告投放成本為零！假設(shè)公司給每個(gè)賬號(hào)都投100元的抖+（平均可以帶來(lái)5,000左右的展現(xiàn)），相當(dāng)于公司花了10萬(wàn)元的廣告費(fèi)，就帶來(lái)了超過(guò)500萬(wàn)次的精準(zhǔn)流量曝光。這背后的商業(yè)價(jià)值和機(jī)會(huì)擁有無(wú)限的想象空間。

最近走訪企業(yè)時(shí)，也明顯感受到大家都有在關(guān)注短視頻平臺(tái)的趨勢(shì)和動(dòng)向。這也意味著，將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)持著開(kāi)放的態(tài)度向新的營(yíng)銷陣地逐步轉(zhuǎn)移。

這對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷人來(lái)講即是機(jī)遇也將面臨各種問(wèn)題和挑戰(zhàn)。面對(duì)陌生的領(lǐng)域如何能夠快速更新技能跟上市場(chǎng)變化？如何平衡績(jī)效指標(biāo)與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之間的關(guān)系？如何快速轉(zhuǎn)型突破幫助公司實(shí)現(xiàn)更大的戰(zhàn)略發(fā)展……。

?一、從重產(chǎn)品到重品牌?

正是因?yàn)門O B領(lǐng)域?qū)I(yè)性強(qiáng)、垂直性高，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人有著更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。只有了解行業(yè)并熟悉客戶的決策流程及周期的市場(chǎng)營(yíng)銷人，才能更好地平衡好產(chǎn)品營(yíng)銷及用戶需求之間的關(guān)系，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳播效果及增長(zhǎng)需求的最大化。

所以，企業(yè)招聘時(shí)對(duì)即熟悉產(chǎn)品又懂用戶需求的“產(chǎn)品營(yíng)銷人”有著旺盛需求，往往這類TO B營(yíng)銷人還能帶“資源”入組。

正是因?yàn)閾碛袑I(yè)壁壘后可替代性低，而且在整個(gè)職場(chǎng)過(guò)程中還可以積累行業(yè)相關(guān)的資源，有著越老越吃香的趨勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷人也更愿意在產(chǎn)品營(yíng)銷方向鉆研。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的種類越來(lái)越豐富也越來(lái)越細(xì)分 ，各產(chǎn)品的功能差異化也越來(lái)越小，同質(zhì)化竟?fàn)幉粩嗟丶觿?，再加上疫情帶?lái)的行業(yè)不確定性，品牌在市場(chǎng)竟?fàn)幹械闹匾砸苍诓粩嗤癸@。

企業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷人也不得不將視角重新梳理，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌。市場(chǎng)在倒逼企業(yè)從產(chǎn)品的 “硬件” 思維轉(zhuǎn)向品牌的 “軟件” 思維。

品牌是企業(yè)綜合面的統(tǒng)稱和概述，背后包含了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)能力、管理能力、研發(fā)能力、創(chuàng)新能力等。目前，TO B企業(yè)在品牌建設(shè)這塊仍處于初級(jí)階段，尤其是工業(yè)品類尤為明顯。

產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的核心區(qū)別就在于用戶是因?yàn)檎l(shuí)買單。你產(chǎn)品好我自然選你，當(dāng)市面上類似的產(chǎn)品越來(lái)越多，用戶就得再上升一個(gè)維度去評(píng)估對(duì)比，這時(shí)關(guān)鍵的一票就落到了企業(yè)品牌力上，市場(chǎng)的竟?fàn)幗K將是品牌力的竟?fàn)?/strong>。

營(yíng)銷的目的無(wú)非是為企業(yè)帶來(lái)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，營(yíng)銷的過(guò)程就是在不斷地去擴(kuò)大營(yíng)銷漏斗模型中各環(huán)節(jié)的規(guī)模數(shù)據(jù)。品牌在這里就起到鞏固、強(qiáng)化的作用，在用戶旅程的每一個(gè)觸點(diǎn)提供信任背書(shū)從而減少營(yíng)銷漏斗各環(huán)節(jié)的流失率。

標(biāo)簽

記住一個(gè)陌生人就是去尋找與他相關(guān)連的特征，這些特征可以從名字、穿衣打扮、過(guò)往經(jīng)歷、價(jià)值觀、家庭環(huán)境等方向去找。比如有個(gè)老人叫敬業(yè)福，穿拖鞋上《樂(lè)夏》的五條人茂濤、帶領(lǐng)數(shù)名大漢奪取公章的李國(guó)慶、默默損贈(zèng)學(xué)校的古天樂(lè)、低情商的那英等等。

標(biāo)簽是最高效的自我介紹方式，通過(guò)標(biāo)簽可以判斷一個(gè)人的很多信息，包括性格、喜好、專注領(lǐng)域、行為方式等。企業(yè)給自已貼標(biāo)簽的過(guò)程也是在賦予品牌情感、態(tài)度、個(gè)性等人格化特質(zhì)，這些特質(zhì)將有利于客戶認(rèn)知品牌。

當(dāng)然，前面的例子更多屬于表象標(biāo)簽，這種標(biāo)簽往往是不真實(shí)的，純?cè)谔摌?gòu)成份，俗稱人設(shè)打造。這種為了迎合部份用戶喜好裝扮出來(lái)的行為，注定只能蹭點(diǎn)短期的流量紅利。

品牌為自己貼標(biāo)簽時(shí)要拿出含金量最高的那一個(gè)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶看到某個(gè)顏色、某個(gè)字詞、某個(gè)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)自然聯(lián)想到品牌的存在，這往往有別于表象的標(biāo)簽。就像看到一位陽(yáng)光快樂(lè)的小男孩，你會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到自己身邊那位充滿著正能量、永遠(yuǎn)激情滿滿的同事一樣。

市場(chǎng)部需要與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人相互碰撞，找到最符合、最具代表性的那個(gè)品牌標(biāo)簽。

渠道

企業(yè)只有持續(xù)地進(jìn)行傳播曝光才能不斷喚醒客戶對(duì)品牌的感知力，傳播的過(guò)程則需要借助渠道來(lái)作為內(nèi)容展示的載體。所以，渠道是企業(yè)“變現(xiàn)”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

早期媒介渠道較為單一，消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)非常低，各種狂轟濫炸式的廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻都在滲透消費(fèi)者的生活。隨著媒介形式的多樣化，發(fā)聲渠道也越來(lái)越多，去中心化時(shí)代讓消費(fèi)者掌握了話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，如果仍照搬過(guò)去的方式做營(yíng)銷肯定是不奏效的。

媒介的形式不斷升級(jí)變遷，營(yíng)銷的傳播陣地也在不斷地變動(dòng)中。曾經(jīng)備受追捧的渠道早已成昨日黃花，例如電視廣告、門戶網(wǎng)站、B2B平臺(tái)、博客網(wǎng)站等。在這一塊我們就應(yīng)該把那些不符合當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷所需的渠道給精減掉。

在注意力稀缺的當(dāng)下，做好營(yíng)銷渠道優(yōu)化、用戶質(zhì)量?jī)?yōu)先的策略才是核心關(guān)鍵。但直至現(xiàn)在，仍然有很多企業(yè)重視渠道的數(shù)量而不是質(zhì)量，外包服務(wù)商們也還在拿“數(shù)量”作為服務(wù)的核心賣點(diǎn)。

在營(yíng)銷渠道這塊我建議可以以自有渠道建設(shè)+行業(yè)渠道建設(shè)兩個(gè)方向進(jìn)行布局。

自有渠道主要包括企業(yè)官網(wǎng)、自媒體平臺(tái)（公眾號(hào)、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等）、知乎、B站、抖音、視頻號(hào)、脈脈、領(lǐng)英等。它們的作用就是用于塑造品牌形象，打造品牌IP。

行業(yè)渠道主要是借助行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)展會(huì)、行業(yè)門戶等平臺(tái)進(jìn)行傳播。通過(guò)行業(yè)的渠道可以覆蓋更為精準(zhǔn)的客戶群體，而且還能為品牌提供口碑背書(shū)。

?二、從重渠道到重內(nèi)容?

渠道是流量的入口，正所謂，得渠道者得天下。一直以來(lái)企業(yè)都非常重視營(yíng)銷渠道的布局及建設(shè)，但在內(nèi)容建設(shè)這塊卻鮮有布局。

內(nèi)容是營(yíng)銷的靈魂，也是整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目執(zhí)行層的基礎(chǔ)及開(kāi)端，一切將圍繞著內(nèi)容展開(kāi)。內(nèi)容營(yíng)銷在TO C領(lǐng)域是非常成熟的，在TO B領(lǐng)域則是短板。

這并不是說(shuō)企業(yè)不重視或沒(méi)有內(nèi)容營(yíng)銷的意識(shí)，主要是存在以下兩個(gè)方面的原因：

消費(fèi)能力不足

內(nèi)容營(yíng)銷是在潛移默化的過(guò)程中逐步影響目標(biāo)客群，從而讓他們?cè)诤线m的階段達(dá)成轉(zhuǎn)化。TO B企業(yè)往往更重視效率和短期投入產(chǎn)出的價(jià)值，對(duì)比其它一些能快速見(jiàn)到成效的渠道，內(nèi)容營(yíng)銷在這些企業(yè)眼中就沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)可言，而且動(dòng)不動(dòng)幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的預(yù)算也并不符合大多數(shù)中小企業(yè)的消費(fèi)能力。

缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)

企業(yè)的市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)更偏向于產(chǎn)品端，在內(nèi)容端上的洞察力和創(chuàng)意呈現(xiàn)方面是非常缺失的，僅靠現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)配置不具有這樣的能力，找外協(xié)團(tuán)隊(duì)又會(huì)涉及到成本問(wèn)題，而且內(nèi)容營(yíng)銷的效果不好量化及考核，企業(yè)也變得比較保守。

以往市場(chǎng)部的工作模式就是不斷地做加法。逐年遞增的績(jī)效指標(biāo)讓他們不得不去增設(shè)大量的推廣渠道，如果按渠道去做個(gè)性化內(nèi)容定制，這種生產(chǎn)內(nèi)容的成本將變得非常高昂，而且還不一定能做的好。因此，大家都默契地采用內(nèi)容搬運(yùn)的方式直接同步分發(fā)到所有的渠道中。

接下來(lái)我們更應(yīng)該去做減法。先從營(yíng)銷渠道上去減，再?gòu)膬?nèi)容數(shù)量上去減。這樣留給市場(chǎng)人的思考時(shí)間就更多，我們可以充分利用好這個(gè)時(shí)間去學(xué)習(xí)、思考及測(cè)試各種可能性。

如果你要說(shuō)什么樣的內(nèi)容才算是好內(nèi)容？我認(rèn)為最基本的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)就是內(nèi)容的友好度。你的內(nèi)容別人是否愿意看、想看、或看的懂？比如通過(guò)網(wǎng)站的瀏覽量、自媒體平臺(tái)粉絲量及互動(dòng)量就可以得到相關(guān)數(shù)據(jù)。

好的內(nèi)容就是化繁為簡(jiǎn)，降低用戶理解的門檻。但看到不少企業(yè)卻反其道而行，故意增加內(nèi)容的理解難度，希望灌輸用戶一種非常專業(yè)的印象，這自然有其考量及價(jià)值，但這種形為注定讓你的內(nèi)容變得更小眾。

短視頻之所以火爆，正是因?yàn)橛脩艨梢愿p松的獲取信息。你只需要通過(guò)一段視頻就能明白講了件什么事，呈現(xiàn)了什么樣的觀點(diǎn)，完全可以不加思考，只做一個(gè)點(diǎn)贊?rùn)C(jī)器人即可。相比較圖文信息視頻的理解門檻則要低很多。

另外，市場(chǎng)營(yíng)銷人還要懂得借力，認(rèn)同協(xié)作的價(jià)值。

看到不少人身兼多職，手上的事情一大堆，無(wú)時(shí)無(wú)刻都處于工作量飽和的狀態(tài)，這樣的你是很難在新的時(shí)代里有所突破的。

你完全可以向公司提出加人或服務(wù)外包的需求，但很多人是非常懼怕提出這類的想法。一方面是擔(dān)心公司發(fā)現(xiàn)自己的短板，認(rèn)為自己能力不足。另一方面是擔(dān)心被外包團(tuán)隊(duì)替代了自己的工作。

實(shí)際上有些東西是別人無(wú)法替代的，公司的替代成本太高了，不到迫不得已的情況下企業(yè)都不愿意做這個(gè)決策。協(xié)作團(tuán)隊(duì)間發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，互相學(xué)習(xí)，對(duì)自己是一種最好的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，也能讓自己更快速地成長(zhǎng)和突破。

小結(jié)一下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+精準(zhǔn)的渠道，最終就能擦出1+1>2的火花。

在不久的未來(lái)，我認(rèn)為TO B的市場(chǎng)部也將出現(xiàn)兩種變化：“營(yíng)銷走向數(shù)字化”、“市場(chǎng)部走向?qū)I(yè)化”。

?營(yíng)銷走向數(shù)字化?

近幾年數(shù)字化的概念非常火爆，大街小巷人人都在談數(shù)字化，我個(gè)人也非?？春脿I(yíng)銷數(shù)字化在未來(lái)的發(fā)展?jié)摿皟r(jià)值。

一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)下來(lái)，最讓人頭痛的工作就是收集匯總各渠道的數(shù)據(jù)。每個(gè)渠道自成一派，各自的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)均不相同，而且線下的渠道你還無(wú)法獲取到有效的數(shù)據(jù)指標(biāo)，例如高速公路廣告牌。

所以，大家只能通過(guò)手工的方式統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這種方式除了工作效率低、數(shù)據(jù)無(wú)法實(shí)時(shí)更新、難以做預(yù)測(cè)分析外，最關(guān)鍵的是容易出錯(cuò)。數(shù)據(jù)出錯(cuò)是個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，這將影響后續(xù)的一系列分析和預(yù)判的結(jié)果。

數(shù)字化營(yíng)銷的核心就在于數(shù)據(jù)，所有的營(yíng)銷數(shù)據(jù)可以集成起來(lái)，讓營(yíng)銷效果可跟綜、可預(yù)測(cè)、可評(píng)估、可考核，可以有效助力精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目的落地。這些數(shù)據(jù)也可以直接內(nèi)部共享，更有利于公司各部門共同協(xié)作。

數(shù)字化時(shí)代，誰(shuí)對(duì)數(shù)據(jù)利用的越充分，誰(shuí)將拔得頭籌。

?市場(chǎng)部走向?qū)I(yè)化?

大多數(shù)中小型企業(yè)的市場(chǎng)部門都是不太健全的，一個(gè)人撐起一個(gè)部門的比比皆是。這樣的部門能創(chuàng)造價(jià)值嗎？能。能干的了事嗎？可以。能帶來(lái)一些突破嗎？有點(diǎn)難。哪怕這個(gè)人再優(yōu)秀，他的精力總是有限的，現(xiàn)在靠"單打獨(dú)斗"是很難做出成績(jī)了。

從市場(chǎng)部建設(shè)這個(gè)現(xiàn)象就能看出，并不是企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視度不高，而是企業(yè)的決心不夠強(qiáng)烈。都是想先養(yǎng)一個(gè)可以干活的部門，至于怎么用好這個(gè)部門并不在當(dāng)下的計(jì)劃日程之內(nèi)。

但相信隨著市場(chǎng)竟?fàn)幉粩嗟纳S，企業(yè)在品牌建設(shè)這塊的決心會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)的市場(chǎng)部門也將會(huì)逐步走向?qū)I(yè)化的方向邁進(jìn)。

短視頻運(yùn)營(yíng)日后將會(huì)逐步成為企業(yè)品宣的主流渠道之一，相當(dāng)于是視頻版的公眾號(hào)。單短視頻這塊就會(huì)涉及到主題策劃、腳本撰寫(xiě)、視頻拍攝、視頻剪輯、后期制作、運(yùn)維投放等一系列標(biāo)準(zhǔn)化流程，這個(gè)流程下來(lái)最少也得配置2~3個(gè)專職人來(lái)運(yùn)營(yíng)。

短視頻運(yùn)營(yíng)只不過(guò)是市場(chǎng)部其中的一項(xiàng)日常工作而已，這里就需要多人協(xié)同并且占據(jù)大量的時(shí)間精力，按當(dāng)下的市場(chǎng)部人員配置是無(wú)法滿足未來(lái)部門的工作量。

未來(lái)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部人才的需求會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)烈，而且對(duì)專業(yè)性人才的需求也會(huì)越來(lái)越旺盛。TO B行業(yè)的市場(chǎng)部即將從“雜牌軍”走向“正規(guī)軍”。

另外，企業(yè)對(duì)外協(xié)的服務(wù)商也會(huì)不斷增設(shè)更高的門檻，帶“資源”的將成為更具有竟?fàn)幜Φ姆?wù)商。比如你懂行業(yè)、你有我們行業(yè)相關(guān)的人脈、客戶資源。這也將會(huì)同步引發(fā)服務(wù)商行業(yè)的一次變革，服務(wù)商行業(yè)也將出現(xiàn)向垂直化和專業(yè)化發(fā)展的趨勢(shì)。

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