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參與者：冷蕓時尚圈1群群友

時間：2018.8.4

本次莊主：

Amin-深圳-買手群副群主

莊主簡介：

- 手袋設(shè)計師，從事服飾行業(yè)五年，四年線上品牌工作經(jīng)驗。

- 17年2月學(xué)習(xí)了冷大的買手課程后，決心轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下品牌，17年5月至今，從事線下品牌工作，期間理解了線下品牌和線上品牌產(chǎn)品研發(fā)思路的差異，并通過定期市調(diào)，以及設(shè)計師巡店，感受到了線下店鋪的魅力。從剛開始逛街的零思路，到最后目標清晰，總結(jié)出了一套自己的調(diào)研方法。

討論提綱

Q1、調(diào)研的前期準備？

Q2、如何選擇調(diào)研時間和地點？

Q3、調(diào)研店鋪時需要關(guān)注哪些因素？

“賣場觀察”是服裝人經(jīng)常做的，可以了解店鋪銷售最真實的狀態(tài)，也是洞悉消費者行為的重要途徑。服裝店鋪調(diào)研可以從哪些角度切入呢？新手上路，如何在狀態(tài)的調(diào)研，更好地理解賣場？希望通過以下討論，為大家梳理店鋪調(diào)研的思路。

如何調(diào)研一家服裝店鋪？

以下所有討論內(nèi)容僅代表發(fā)言者觀點，不代表本平臺觀點。

一、調(diào)研的前期準備 

a、調(diào)研目的

討論如下：

amin-深圳-買手群副群主:

我們?yōu)槭裁匆{(diào)研這家店鋪？ 

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器: 

做這行不去調(diào)研就別做這行哈哈哈哈。

amin-深圳-買手群副群主:

買手、營運、設(shè)計、企劃，不同的職位背景，大家調(diào)研的出發(fā)點是不是會有細微的差異呢？

Fay-廣州-商品: 

實地了解店鋪情況，發(fā)現(xiàn)報表里不能發(fā)現(xiàn)的東西，找改善提升點，這個是基于自家店鋪的。

如果是競爭對手的店，了解對手情況，發(fā)現(xiàn)自己可以借鑒和避免的東西，發(fā)現(xiàn)市場趨勢。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器: 

我會看衣服做工、材料、陳列，還有導(dǎo)購水平。

ti na-廈門-1群副群主: 

都不一樣，設(shè)計的調(diào)研重點看款、看新、看面料。

kitty+上海+買手: 

調(diào)研的目的是了解競爭對手的商品、品牌文化、銷售數(shù)據(jù)，比如看商品時，就要看材料、印花、款型。對于上貨情況、價格、店鋪活動，還要看這個店鋪是競爭對手還是參考對象吧。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

不同崗位調(diào)研的目的會有所不同，商場、不同級批發(fā)市場都去逛逛。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器: 

基本上每周我都去找些店、商場逛逛。

amin-深圳-買手群副群主:-深圳-買手群副群主:

嗯，針對的調(diào)研對象不同，大家的側(cè)重點也不同。

ti na-廈門-1群副群主: 

回到主題，為什么要調(diào)研這家店鋪？為了了解競爭對手、行業(yè)標桿，還是目標客群？

amin-深圳-買手群副群主:

總結(jié)下調(diào)研目的：

了解店鋪的運營情況（銷售/品牌氛圍/服務(wù)體驗）；

了解競品的銷售情況（店鋪客流/替代率/暢銷產(chǎn)品等）；

了解競品的商品(版型/工藝/花型等)；

捕捉消費者的喜好（消費者的穿著打扮，以及購買的情況）；

核對賣場數(shù)據(jù)報表反饋的情況，找出報表反饋不了的問題。

呂曉康～上海～買手: 

有目的的調(diào)研是奔著店鋪去，有的是地毯式閑逛……還有打著市調(diào)名義去聚餐的。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

調(diào)研也分不同時期，第一波上新時、季中時、季末時，目的都不一樣。

ti na-廈門-1群副群主: 

聚餐@呂曉康～上海～買手?| 個人覺得設(shè)計的時候這個借口用得比較多。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

有這么閑嗎？我們設(shè)計部都是調(diào)研完了順便聚餐。

呂曉康～上?！I手: 

蠻緩解壓力的～哈哈。

b、調(diào)研團隊

市場調(diào)研是一場體力與腦力并行的戰(zhàn)斗，不同工種的服裝人調(diào)研時關(guān)注點不同，比如陳列/產(chǎn)品品類的結(jié)構(gòu)/價格/店鋪動線，還有款式、花型、工藝、材質(zhì)等。

討論如下：

amin-深圳-買手群副群主:

在了解市場時，誰會參與到這個過程，和不同工種的同事調(diào)研，有哪些不同的啟發(fā)？

呂曉康～上?！I手: 

認真調(diào)研很辛苦。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

逛街很累的好不。

amin-深圳-買手群副群主:-深圳-買手群副群主:

逛街是一場體力與腦力并行的戰(zhàn)斗。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器: 

我喜歡逛。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

國內(nèi)還好點，商場正常關(guān)門，如果是去日韓出差的時候……呵呵，東大門通宵營業(yè)，白天逛商場晚上逛批發(fā)市場，到三四點才回去。

amin-深圳-買手群副群主:-深圳-買手群副群主:

嗯嗯，大家平時出去調(diào)研的團隊一般是什么結(jié)構(gòu)的呢？

呂曉康～上?！I手: 

做快時尚的和我們風(fēng)格不一樣，調(diào)研的角度也不一樣……有時和其他部門一起調(diào)研，他們關(guān)注的點也會不一樣。

amin-深圳-買手群副群主:-深圳-買手群副群主:

設(shè)計師的調(diào)研，關(guān)注的更多的可能是商品本身吧，比如服裝的款型，結(jié)構(gòu)，工藝，面料，花型等。

呂曉康～上?！I手: 

正規(guī)軍和野戰(zhàn)軍……有和部門同事調(diào)研的，也有臨時拉上其他時尚部門小伙伴的……但同公司跨部門調(diào)研的不多。

黃玲玲～上?！O(shè)計: 

帶任務(wù)去一般都偷拍照款，一個掩護一個拍照。

鐘綠-南京-學(xué)生: 

強迫癥真不能偷拍。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

有試過帶紙樣師去逛。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

也會看品類結(jié)構(gòu)。

ti na-廈門-1群副群主: 

哈哈，講到偷拍我覺得可以開堂課了。

橙子-深圳-造型: 

逛街時會對比同類品牌的客流量。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

我以前偷拍神器是sony一款超輕薄相機，都不用掩護，手腳快點，陳列、單款都能拍齊，后來那個系列不產(chǎn)了。蘋果手機不太好拍，容易被發(fā)現(xiàn)。

amin-深圳-買手群副群主:-深圳-買手群副群主:

我有時候進一些店鋪，拿著包一捏，研究料子和質(zhì)感的時候，店鋪導(dǎo)購一眼就發(fā)現(xiàn)我不是消費者。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

哈哈我也有被識破過。

ti na-廈門-1群副群主: 

我直接被趕出來。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

有一次，一個店鋪導(dǎo)購說，很少有顧客像我這樣按照店鋪動線全部走完，觀察的好細致入微。

c、調(diào)研對象

討論如下：

amin-深圳-買手群副群主:

大家一般是怎么去確定自己的調(diào)研對象的呢？選擇和自己品牌相像的競品，還是有強迫癥堅持按自己的需求逛，只為挑到心怡的產(chǎn)品？

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

通常是競品，還有自己品牌巡店，最后就是單品細節(jié)（全商場搜羅，包括風(fēng)格和年齡段不一樣的品牌）。

ti na-廈門-1群副群主: 

做設(shè)計師的時候會隨便逛，做商品的時候會有針對品牌，但調(diào)研完針對品牌還需要看下潛在競爭對手。

在調(diào)研對象的選擇時，大家通常選擇競品店鋪，還有自己品牌的巡店，另外是在全商場風(fēng)格和年齡段不一樣的品牌店里搜羅單品細節(jié)。

二、如何選擇調(diào)研的時間和地點？

a、調(diào)研時間的選擇

從季節(jié)上看：季末調(diào)研和季初調(diào)研的目的不一樣。

季末觀察每個品牌的滯銷款，還有滯銷品類的占比；季初觀察產(chǎn)品的上貨波段及貨品銷售情況等。

從單個賣場的可銷售時間看：可以了解賣場的爆場時間段，去店鋪里調(diào)研，在節(jié)假日更易看到店鋪的真實情況；

討論如下：

amin-深圳-買手群副群主:

節(jié)假日及周末與平時的客流不一樣，上午、下午或者晚上不同時段的選擇也會有不同的結(jié)果。

ti na-廈門-1群副群主: 

調(diào)研的時候會提前問下店長，店鋪的爆場時間段，然后在這個時間段去其他店鋪看。

葉方本-南昌-服裝店主: 

街面店和商場店的調(diào)研時間有區(qū)別。

呂曉康～上?！I手: 

折扣店abc都有各自特點，不同時段要帶有不同目的。

葉方本-南昌-服裝店主: 

早上10點至11點半，下午4點多到6點半，7點半至9點，是旺場。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

不同時間段比如季末的時候，你就可以看到每個品牌的滯銷款，還有滯銷品類的占比。

amin-深圳-買手群副群主:

一般選擇工作日下午去調(diào)研，主要都是為了看產(chǎn)品；工作日晚上，或者周末，會更多關(guān)注店鋪的提袋率。

葉方本-南昌-服裝店主: 

周末或者節(jié)假日成交率會相對低點。

ti na-廈門-1群副群主: 

嗯，節(jié)假日去調(diào)研會看到比較真實的消費情況。

Anna-重慶-服裝設(shè)計師: 

想請教一下前輩們，你們有特別關(guān)注的店鋪嗎？經(jīng)常實地考察會不會有"熟面孔”的尷尬？

葉方本-南昌-服裝店主: 

只要臉皮厚都沒事。

amin-深圳-買手群副群主:-深圳-買手群副群主:

在一個商場的同一層，業(yè)績好的和業(yè)績差的店鋪，銷售差異還是很明顯的，所以是可以看到一個大方向的。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

導(dǎo)購記不住這么多吧，又不是天天去。

amin-深圳-買手群副群主:

經(jīng)常被認出，奢侈品牌的導(dǎo)購還客氣一點，會接待；國內(nèi)品牌的導(dǎo)購更多的是不理不睬。

ti na-廈門-1群副群主: 

會啊，我去到當?shù)氐膠ara調(diào)研，連店鋪的SKU數(shù)、流水臺數(shù)和貨品結(jié)構(gòu)都扒清楚了，然后就看到Zara店員說：怎么你又來了。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

隔幾天換套衣服她也能認出來，下次換一家Zara。

ti na-廈門-1群副群主: 

@凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈 | 我還換發(fā)型，換裝備。

Miss yu廣州 時尚買手: 

我經(jīng)常巡店，對面部有特別記憶，見過一次，基本不忘，所以去我店鋪看板、抄板偷拍的不容易。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

@Miss yu廣州 時尚買手 | 我有臉盲癥哈哈。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器: 

@ti na-廈門-1群副群主?| Zara也蠻多貨打折賣不動。

danli-惠州-學(xué)生: 

感覺服裝店的服務(wù)其實很大程度影響服裝的銷售。

b、調(diào)研地點的選擇

不同的商圈，同一個品牌，給大家的感受也不一樣呢？有些看上去高大上的店（比如購物中心店）并沒有多少消費者進店；有些百貨商場店，形象沒那么好，顧客進店卻挺多的。要全面的調(diào)研一個品牌，必須要去不同的商圈里面考察品牌的店鋪情況。

在確認一個地點之后，也要找到競爭品牌、對標品牌、以及針對各個年齡階層的不同品類的其他品牌進行不同深度的調(diào)研，細致詳細的分析對標品牌，競爭品牌，并和其他賣場對比，學(xué)習(xí)他們的長處。了解其他年齡階層和不同品類的品牌，是為了更好的了解同一商圈的顧客人群。

討論如下：

amin-深圳-買手群副群主:

大家有沒有感覺在不同的商圈，同一個品牌，給大家的感受也不一樣呢？有些看上去高大上的店（比如購物中心店）并沒有多少消費者進店，有些百貨商場店，形象沒那么好，顧客進店卻挺多的。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器: 

譬如說不同地方的安踏，在三四線城市和一二線就不一樣；還有海瀾之家，平時上海看到的店面不大，但是到外地看到集合店，就和Uniqlo超級像。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

是的，這個是商圈級別的差異，導(dǎo)致店鋪定位和貨品都有差異。

danli-惠州-學(xué)生: 

其實消費者看店面的裝修就已經(jīng)知道店里面的消費價位了。

ti na-廈門-1群副群主: 

現(xiàn)在街鋪店都開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場了。

三、調(diào)研店鋪需要關(guān)注什么 

店鋪地理位置；

店鋪面積大?。?/p>

店鋪的裝修風(fēng)格；

營業(yè)員的服務(wù)體驗；

貨品陳列的體量；

店鋪貨品的陳列；

新品陳列占比；

應(yīng)季貨品占比；

折扣貨品占比；

店鋪客流情況；

顧客的著裝打扮；

店鋪的提袋率等。

討論如下：

amin-深圳-買手群副群主:

假設(shè)我們選定了一家店鋪，我們需要如何去深度調(diào)研這家店鋪呢？

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器: 

店鋪大小、陳列、流量、導(dǎo)購質(zhì)量、產(chǎn)品。

amin-深圳-買手群副群主:

我們需要關(guān)注店鋪的位置，“銷售決定位置”、“位置決定銷售”，所以根據(jù)店鋪的位置，可以初步判斷這個店鋪的業(yè)績。

葉方本-南昌-服裝店主: 

位置還是相當?shù)闹匾?/p>

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

位置超級重要。

amin-深圳-買手群副群主:

對，一般商場人流比較大的位置：入口，電梯口處都是比較好的位置。

葉方本-南昌-服裝店主: 

位置第一，貨品第二，人員第三。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

那種狹長型的商場，頭鋪總是最貴的。

amin-深圳-買手群副群主:

嗯嗯，大家對好的位置，還有什么看法么？

葉方本-南昌-服裝店主: 

位置有時能決定這個店的生死。

amin-深圳-買手群副群主:

關(guān)注完店鋪的位置之后，我們可能還會關(guān)注店鋪的裝修風(fēng)格，對店鋪的產(chǎn)品風(fēng)格進行預(yù)判。

amin-深圳-買手群副群主:

進入店鋪之后，營業(yè)員的服務(wù)體驗，會給我們最直觀的感受，也是消費者和品牌接觸的觸點，好的體驗會使顧客對這個品牌的好感度加深。

葉方本-南昌-服裝店主: 

如今，服務(wù)在銷售中越來越重要了。

amin-深圳-買手群副群主:

我自己去調(diào)研的時候，很多時候都是看著看著就變成了消費者，因為很喜歡那個品牌的風(fēng)格，碰巧店鋪導(dǎo)購的小姐姐又讓我覺得很舒服。

葉方本-南昌-服裝店主: 

服務(wù)也有同質(zhì)化和差異化，怎樣的服務(wù)才能使顧客自愿掏出錢包，使顧客覺的物超所值呢？

danli-惠州-學(xué)生: 

我個人經(jīng)歷吧，在購買一件上衣的時候，那位導(dǎo)購的態(tài)度，能讓我感受到她是在認真的為我考慮，包括穿衣的場合、使用的次數(shù)及其實用性等角度，重點是聽了她的話后，我感覺到穿上這件衣服使我變得更加自信了。那件衣服未必是我需要的，但我穿上衣服就會想到她的話，我就會很自信。

葉方本-南昌-服裝店主: 

這是場景式銷售。

amin-深圳-買手群副群主:

在討論了位置、裝修風(fēng)格、服務(wù)之后，接下來我們看看陳列。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器: 

@danli-惠州-學(xué)生?| 衣服帶來的本質(zhì)之一。

amin-深圳-買手群副群主:

一般大家會關(guān)注陳列的哪些細節(jié)呢？

danli-惠州-學(xué)生: 

色彩。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈: 

配色、品類占比、搭配。

Mia-上海-設(shè)計師: 

陳列先看大色塊分布。

Mia-上海-設(shè)計師: 

然后進入?yún)^(qū)域看故事系列的搭配。

Mia-上海-設(shè)計師: 

再就看單品、細節(jié)。

amin-深圳-買手群副群主:

總結(jié)一下大家分享的陳列需要關(guān)注的點：

新品陳列占比 、折扣貨品占比；

陳列的色彩、燈光等；

陳列的手法：側(cè)掛、正掛、模特展示、疊放等；

陳列的故事性；

ti na-廈門-1群副群主: 

倉色、貨品比例，搭配再到單品。

ti na-廈門-1群副群主: 

厲害的商品一般進店鋪就知道哪幾款是好賣款。

amin-深圳-買手群副群主:

嗯嗯，從商品陳列的位置，是可以看出來銷售好壞的。接下來，我們也可以關(guān)注店鋪客流情況，不同的時間段，我們看到的客流是不一樣的。

實體店鋪調(diào)研，可以觀察消費者的狀態(tài)、穿衣打扮、試穿情況、成交情況。

ti na-廈門-1群副群主: 

這個成交率最高的應(yīng)該是年底吧，平常我們會守著收銀臺。

amin-深圳-買手群副群主:-深圳-買手群副群主:

嗯嗯，我有時候會找個飲品店坐著，觀察店鋪的成交情況。

ti na-廈門-1群副群主: 

哈哈，我守著收銀臺，然后換不同角度看，不過這樣別人一眼就望見你是干嘛的了。

與設(shè)計師逛市場不同，買手看市場更側(cè)重看產(chǎn)品是否好賣，也就是提袋率。調(diào)研也是個細致活，要先看完整個賣場的貨品，對貨比較熟悉了才會去守收銀臺。

Mia-上海-設(shè)計師: 

收銀臺也可以守啊，那營業(yè)員會用眼花殺死你。| @ti na-廈門-1群副群主?

amin-深圳-買手群副群主:

嗯是的，感覺逛街是需要一個過程的，剛開始懵懵懂懂，到后面方向清晰，目標明確。我們今天的討論了就結(jié)束了，感謝大家的參與！

我們今晚討論了服裝人工作的常態(tài)——逛街調(diào)研。大家在這個過程中，有很多有趣的體驗，也會有些小技巧，每次調(diào)研都是為了幫助自己更好的貼合市場、找到問題、解決問題，最終讓產(chǎn)品大賣。

四、莊主總結(jié)

“如何調(diào)研一家服裝店鋪”，調(diào)研是我們服裝人工作中的常態(tài)；不同的工種，大家調(diào)研的出發(fā)點不一樣；側(cè)重點也不一樣，從店鋪面積、店鋪位置、到店鋪陳列、貨品樣式、店鋪服務(wù)、節(jié)假日銷售等；不同的方向、不同的時間段調(diào)研可以反饋出不同的問題；只有把產(chǎn)品還原到真實的消費場景，甚至使用場景中去；方便我們更好的發(fā)現(xiàn)問題，并解決問題。

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總結(jié)整理：Amin-深圳-買手群副群主

編輯：Ruizhi Sheng

感謝您的閱讀，期待今后更多的討論也歡迎大家來分享！

關(guān)于冷蕓：

冷蕓，博士，其研究領(lǐng)域主要為中西時裝體系對比。服裝商業(yè)顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業(yè)評論》。其培訓(xùn)合作企業(yè)則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓(xùn)中心等。2013-14年紐約帕森斯設(shè)計學(xué)院(Parsons)訪問學(xué)者；美國政府富布萊特獎金(FulbrightScholarship)獲得者；倫敦時裝學(xué)院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職于耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產(chǎn)品開發(fā)、商品管理、市場拓展及總經(jīng)理等職務(wù)。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設(shè)計師》，《時裝買手實用手冊》。

冷蕓目前也開設(shè)了3個線上課程：買手；新人職業(yè)生涯規(guī)劃；服裝創(chuàng)業(yè)者課堂。更多詳情，可以關(guān)注本人知乎專欄；微信平臺或者博客。

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