探店｜KK集團潮玩店X11：聯(lián)名手辦火熱，背后是年輕人的情緒投射
“潮玩店本質(zhì)是為成年人造夢。”
作者：步搖
編輯：tuya
泡泡瑪特（9992.HK）上市之后，伴隨盲盒出圈的是整個潮玩店的加速。KK集團下的潮玩集合店X11相繼在上海、廣州開業(yè)，之后名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩店“TopToy”也相繼開業(yè)。
2020年10月23日，X11廣州悅匯城店正式開業(yè)。開業(yè)當天，客流量達到3萬以上。該店面積為1100平，整個店SKU高達5000個，產(chǎn)品涵蓋了盲盒、手辦、BJD娃娃、拼裝模型、精品模型、二次元、圖書、潮流飾品、潮流文創(chuàng)和藝術(shù)潮玩共10大品類，其中以盲盒、手辦和拼裝模型為主，產(chǎn)品單價區(qū)間從100—5000元不等。
截至目前，X11在全國共有3家店，除了廣州之外，還有兩家分別是上海南翔印象城店和上海環(huán)球港店。X11定位于全球潮玩文化集合，是一家多品類聚合的集合店模式，通過連接潮玩品牌、IP資源及設(shè)計師群體等，構(gòu)建新式潮流文化空間。
X11的客群主要為90后和95后，客單價在200-500元左右，以女性消費者為主。盲盒、BJD娃娃多面向女性用戶，而手辦、拼裝模型多為男性用戶。
廣州X11店 （來源：X11）
從現(xiàn)有用戶購買偏好看，萌系的潮玩受歡迎程度降低，今年更受歡迎的是情緒表達型，比如一些表露壓抑或者低沉的情緒狀態(tài)的玩偶，再次反映出潮玩會成為用戶情緒投射的重要部分。
從店內(nèi)用戶比例看，用戶較為年輕，但也并非以學生為主，總體年齡段在22歲-35歲，對潮玩更確切的定義是“成年人的玩具”，雖然有部分家長會帶孩子來店逛，但孩子更多看的是動物玩偶，而店里的拼裝玩具（類似樂高)，需要在大人的幫助下才能完成拼裝。
泡泡瑪特的上市吸引了大家對盲盒的關(guān)注，實際上，“盲盒”更像是一種營銷方式，而非潮玩的全部元素。盲盒在店里占據(jù)的空間并不多，很多已有的IP手辦也相當多，包括動漫、電影等，比如海賊王和漫威的各個系列電影。
“盲盒”玩家以年輕女性用戶為主，多數(shù)風格為萌系，同時也有很多已有IP的整套盲盒產(chǎn)品，比如櫻桃小丸子和阿貍系列等，在這里，用戶想要集齊一套，更多是想要心理的投射，同時能為一套人物編織不同版本故事，獲得一種上帝視角的創(chuàng)作感和滿足感。
BJD娃娃（Ball-jointed Doll球形可動關(guān)節(jié)人偶）消費者也是女性為主，娃娃平均在200元以上，衣服華麗的為500元以上，同時娃娃也有非常多的周邊，包括不同的發(fā)色、服飾、鞋子以及部分家居擺設(shè)。用戶也把“娃娃”當孩子一樣養(yǎng)，會對娃娃有昵稱，會為娃娃更換不同裝扮，并給娃娃配套家庭場景。
在選品上，X11主要選擇高IP熱度與流量、產(chǎn)品品質(zhì)好、具備培養(yǎng)增長潛力和產(chǎn)品性價比的四類產(chǎn)品 。
X11設(shè)置了網(wǎng)紅打卡墻，如3米高的盲盒墻和高達墻、彩色的盒蛋墻、限量粉色Angel boy墻，以及霓虹燈標語墻，以吸引年輕人來打卡。
網(wǎng)紅打卡墻 （來源：X11）
網(wǎng)紅打卡墻 （來源：X11）
引入世界知名的 IP（來源：X11）
在店內(nèi)，有諸多來自動漫影視的知名IP，日系IP包括海賊王、蠟筆小新、櫻桃小丸子等；而美系IP方面，我們也發(fā)現(xiàn)了鋼鐵俠、海王等相關(guān)產(chǎn)品。給人的直觀感受是，更多是流行、熱點IP產(chǎn)品的集合。
盲盒產(chǎn)品區(qū)（來源：X11）
鋼鐵俠（來源：財經(jīng)涂鴉）
櫻桃小丸子IP （來源：財經(jīng)涂鴉）
成套的玩偶也代表了用戶對于虛擬化的故事想象能力，同時也擁有一種類上帝視角，能通過玩偶營造不同的故事版本得到心理上的滿足。
成套阿貍玩偶（來源：財經(jīng)涂鴉)
蠟筆小新系列（來源：財經(jīng)涂鴉）
海賊王系列（來源：財經(jīng)涂鴉）
妖精的尾巴系列 （來源：財經(jīng)涂鴉）
在眾多品類中，代表用戶心境的玩偶愈發(fā)受歡迎，店里也引入了相關(guān)IP，例如Angel Boy——長著惡魔之角，閉著雙眼，同時嘴里吹了氣泡，閉眼代表了情緒上的失落，而吹泡代表著心中沉積的壓力，通過吹泡釋放出來。玩家認為，IP傳遞出了用戶在心情上的沉郁和對外界的抗爭，而在店里尤為受歡迎，一直成為店里的王牌產(chǎn)品。
知名IP “Angel Boy” 因代表用戶心境而備受歡迎（來源：財經(jīng)涂鴉）
另一款心情映射類玩偶“比伯娃娃”（來源：財經(jīng)涂鴉）
在店中還有一塊區(qū)域也很受歡迎，尤其是女性用戶的陣地，這就是BJD娃娃專區(qū)。BJD即“球形可動關(guān)節(jié)人偶”，其在Z世代用戶中也是非常流行的品類，近幾年也逐漸出圈，從小眾走向流行。
Z世代對BJD有多瘋狂，一組數(shù)據(jù)即可說明，2019年，BJD玩偶的消費同比增長了5000%。
BJD娃娃區(qū)（來源：X11）
BJD 娃娃，售價508元，衣著相當精致（來源：財經(jīng)涂鴉）
除了單個娃娃之外，也有成套娃娃，這些成套的都以某種場景出現(xiàn)，如聚會、家庭等形式，每個娃娃裝扮和表情各異，以投射出用戶不同的個性和心境。這些娃娃的衣服、發(fā)色和鞋帽等配件都可以定期更換，用戶也把這些玩偶當作“家庭成員”給與精心愛護和照料。
BJD娃娃?（來源：財經(jīng)涂鴉）
BJD娃娃 （來源：財經(jīng)涂鴉）
此外，店里也有吸引小朋友的萌系娃娃，多以毛絨玩偶居多，方便帶娃的家長一起逛。
毛絨玩具專區(qū)（來源：X11）
在店里，還有不少類似年輕人的“手串”的玩具，比如能在手里不停的變形的球或是可以單手拼接的金屬塊，這些小玩具的也真正體現(xiàn)了潮玩是成年人的玩具。
X11運營總監(jiān)Jeff在此前的演講中表示，“潮玩”應(yīng)是無物理用途卻可以滿足用戶精神需求的玩具——這是它區(qū)別于IP袋子、IP文具等周邊衍生品最大的特點，也即“無用”。X11不只是一個販賣潮玩的渠道，更是沉浸式的空間，一個某種意義上的“潮玩劇場”。
為成年人造夢，這或許是對潮玩店最精確的闡述，也是資本看好對潮玩需求的一個基礎(chǔ)。
