【藍科技觀察】盡管美國司法部罰款格力電器5.8億人民幣案件發(fā)生在八年前，對格力的影響可能不大，但我們更關注的是，如今格力面臨巨大的壓力：股價下跌、董明珠距離去職格力或不會太遠、品類單一化的格力如何能夠持續(xù)增長？

過去二十多年，董明珠就是格力電器的一個標簽，在用戶心中形成了鮮明的烙印?？梢哉f，憑董一己之力，格力電器能有今天的行業(yè)成就實屬不易。

年近七旬的董明珠終有離任時，而繼任者能不能達到董的高度？一旦董離開格力，格力這艘戰(zhàn)艦將駛向何方？

不是董明珠做得不好，也不是格力電器質(zhì)量不過關，而是在激烈的市場競爭中，優(yōu)劣汰是自然規(guī)律。董明珠是那個時代的英雄，是中國女性最杰出的企業(yè)家代表。

這并不代表她能夠永遠掌管好格力電器。在面對世Z世代、90甚至00后用戶時，他們之間的代溝并不是董明珠通過直播帶貨就能夠拉近距離的。

面對著資本市場對格力的態(tài)度，面對著市場的高壓競爭和曾經(jīng)錯失產(chǎn)品多元化的好機會，現(xiàn)在的格力顯得有些力不從心。

幾天前出爐的第三季財報讓外界看到了格力真實的表現(xiàn)。

10月26日，格力電器發(fā)布2021年三季度財報顯示，今年前三季度，格力電器營收1381.35億元，同比增長9.73%；歸屬母公司所有者凈利潤156.45億元，同比增長14.21%。

但在第三季度，格力電器實現(xiàn)營收470.83億元，同比下降16.50%；歸屬母公司所有者凈利潤61.88億元，同比下降15.66%。

如果單從前三季度凈利潤看，同比增長還是不錯的。不過，今年前三季度的利潤其實與2017年前三季度的水平接近，只是略高一些。三季度單季利潤也僅比二季度強了那么一點。

10月29日，美國司法部在官網(wǎng)上發(fā)布消息稱，格力電器和美國司法部達成延遲起訴協(xié)議，格力電器同意接受總額為 9100 萬美元（約合5.8億元人民幣）的罰款，并同意向因公司有缺陷的除濕機而引起火災的任何未獲賠償?shù)氖芎φ咛峁┵r償。

很巧合，一前一后的兩則消息導致外界對格力的關注度再次提升。

格力電器一直是家電行業(yè)的白馬股，并且一直為股民提供高分紅，但今年以來股價卻一路走低，從2020年12月開始已經(jīng)跌去近40%。

是資本市場失去耐心了嗎？

曾經(jīng)一直倡導“打造核心技術”的格力，在多元化的路上走得一直磕磕碰碰。除濕機產(chǎn)品從2013年就開始在美國出問題，一直沒有得到妥善解決。

格力電器股票下探到底部了嗎？格力制造真的出現(xiàn)問題了嗎？

一、格力股價背后的挑戰(zhàn)

截至11月2日，格力電器股票收盤價為36.36元，與2020年12月31日收盤價61.94元相差甚遠，跌幅達41%。

為了給投資人帶來信心，格力電器實施了員工持股和回購計劃。2021年格力電器甚至拋出60億元的員工持股計劃，以顯示對企業(yè)的信心。

此外，2021年截至10月底，格力實施了三次回購計劃并全部完成，三期回購資金分別為60億元、60億元、150億元，累計耗資270億元。

格力向外界傳遞著一個清晰的信號：格力人對格力有信心。

可是格力忘記了，作為一家企業(yè)，帶來足夠的利潤增長才是投資者信心的來源。

從營收結構上來看，格力已經(jīng)被美的甩在了后面。美的現(xiàn)在的空調(diào)業(yè)務占比已經(jīng)不足一半，更多的營收來自幾大核心板塊，可是格力的主營仍然還是空調(diào)。

從2014年開始，美的集團的利潤就漸漸趕上了格力。多元化的發(fā)展，美的是走對了路，可是格力的多元化道路似乎始終沒有走通，一直就堅持在空調(diào)領域深耕。

一個更專業(yè)，一個更多元。從市場的反應來看，現(xiàn)在美的股價是格力的2倍，市值更是遠遠將格力甩在了后面。

格力的股價到底了嗎？這個無法判斷，但可以說格力電器的股票回報真的太好了。從1996年上市以來格力共分紅19次，現(xiàn)金分紅金額達到417億元，分紅率達40.96%。甚至在2019年利潤減少的情況下，格力依然向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金12元，共計派發(fā)現(xiàn)金72.19億元。

對于投資者來說，在拿到如此巨額分紅的同時，看到更多的是一個任性的管理層。對于一個一年凈利潤200多億的公司，用60多億來激勵管理層，算不上什么。但稍微有一些思考能力的投資者，都能發(fā)現(xiàn)格力的這些問題或面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

這些挑戰(zhàn)最根本的問題，來自于格力自己打造的護城河。

二、渠道成為格力的護城河是對的嗎？

格力的護城河是技術嗎？

回頭看看格力一直宣傳的“格力，掌握核心技術”，這句話讓更多人記住了格力空調(diào)。因此在過去很多一段時間，穩(wěn)坐空調(diào)業(yè)頭交椅。

當時很多消費者的潛意識當中，格力=空調(diào)，這也許就是格力的終極核心技術。

毛澤東說，集中力量打殲滅戰(zhàn)，傷其十指，不如斷其一指。格力集中力量專攻空調(diào)，消費者就會有一種印象，那就是格力空調(diào)的專業(yè)性和可靠性應該會高于其他品牌。

這是格力創(chuàng)始人朱江洪定下的基調(diào)，而董小姐將這種理念發(fā)揚光大的同時，還打造了強大的銷售渠道。

一開始是返利補貼，按商家的提貨額2%作為補貼，這一下拉攏了一大批經(jīng)銷商。

然后再是“區(qū)域銷售模式”，董小姐當時把革命弄到自己頭上，與湖北經(jīng)銷商聯(lián)合成立湖北銷售公司，即多家大戶一起成立專營格力的股份制銷售公司。作為公司主體進行統(tǒng)一定價出貨給二三級經(jīng)銷商，最終統(tǒng)一享受銷售公司的分紅利得，實現(xiàn)統(tǒng)一批發(fā)、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一服務，建立起聯(lián)合代理模式。這樣各個區(qū)域、各級門店銷售的價格能夠保持一致，就消除了區(qū)域價格的問題。

現(xiàn)在的模式是“自建專賣店渠道+股權捆綁模式”。格力開始自建專賣店渠道，并將10%股權轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商，同時還有擔保公司進行擔保。

這樣的模式轉(zhuǎn)變，讓格力不用壓貨，避免了淡旺季的沖擊，同時還與經(jīng)銷商形成了統(tǒng)一戰(zhàn)線，就好像曹操的連環(huán)戰(zhàn)船，這或許才是格力真正的護城河。

可現(xiàn)在這個護城河并不適應新的互聯(lián)網(wǎng)玩法。因為需求各異，體量太大，分布太廣，現(xiàn)在的經(jīng)銷商無法配合格力線上營銷，做到集體響應、實時更新營銷策略。

所以董小姐不得不親自下場直播，她希望傳達的是經(jīng)銷商也需要適應新的互聯(lián)網(wǎng)玩法，可是畢竟一個人的魅力是無法帶動龐大的網(wǎng)絡的。

護城河變成了鴻溝天塹，但是董小姐還沒有放棄，她希望能帶領格力走出一條不同路。

三、格力轉(zhuǎn)變的探索還在繼續(xù)

作為格力的領頭人，董明珠似乎有太多的故事和想法，也太過于強勢和潑辣。在她的帶領下，格力有過光輝歲月，但也陷入了多元化并不成功的泥沼深潭。

董小姐作為商人是很有嗅覺的。早在2003年，時任銷售主管的董小姐就在多家媒體強調(diào)，格力只生產(chǎn)空調(diào)，格力的生產(chǎn)線只有一種產(chǎn)品，那就是空調(diào)。

通過給消費者植入品牌標簽后，格力空調(diào)暢銷了十多年。從2010-2020年中國空調(diào)產(chǎn)量的情況來看，總體上呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢，由2010年的10887萬臺飆升至2020年的21035萬臺，增長率高達48%，而格力空調(diào)也在這波紅利中賺得盆滿缽滿。

空調(diào)作為大件家電總是有天花板的。近幾年，空調(diào)的產(chǎn)量似乎越來越接近天花板，即使有出口的占比，但增長的勢頭已經(jīng)明顯放緩。

董小姐作為企業(yè)領導者是高瞻遠矚的。早在10年前就聲稱要進軍手機和芯片行業(yè)，甚至是汽車行業(yè)。但終究是雷聲大雨點小，無疾而終。

在新產(chǎn)業(yè)鏈的模式下，董小姐自己下場直播帶動銷售，甚至用自己的名字命名新的店鋪。這一切似乎是在推動網(wǎng)紅經(jīng)濟，而不是在推動企業(yè)變革。

而曾經(jīng)的對手美的，十年后已然成為了空調(diào)的頭部企業(yè)。甚至在互聯(lián)網(wǎng)模式下，探索出了T+3供應鏈模型。即徹底降低庫存，去中間化，拉近客戶距離，用最少的資金驅(qū)動業(yè)務的最大化增長，從接收用戶訂單到發(fā)貨銷售，整個周期最優(yōu)化。

這一切是在工業(yè)化的模式下的探索，是整個企業(yè)，甚至整個行業(yè)的改進。

董小姐現(xiàn)在還在用個人魅力和強硬的手腕，想要突破整個行業(yè)的壁壘，找到一條新的出路，似乎已經(jīng)走不通了。

今年2月，格力電器公司董事、執(zhí)行總裁黃輝先生因個人原因申請辭去職務。董小姐的接班人又變得撲朔迷離，北上資金大幅減倉格力電器，希望這一切能夠引發(fā)董小姐的思考。

也許隱去個人印記，重整企業(yè)雄風，才是格力現(xiàn)在的當務之急。