快品牌正在打響一場反撲戰(zhàn)，知名大牌不再是大眾唯一的“剁手”的對象。

晚上7點(diǎn)，原創(chuàng)設(shè)計師朱芳萱準(zhǔn)時出現(xiàn)在@GG潮牌直播間中，她幫素人搭配服裝，分享“潮流”穿搭經(jīng)驗(yàn)，直播很快獲得了數(shù)十萬人觀看。

事實(shí)上，早在2005年，朱芳萱就成立了自己的潮牌，但一直沒有太多用戶。直到2020年在快手平臺直播后，她的品牌才開始被更多人熟知，通過展示不同穿搭風(fēng)格，為粉絲推薦合適的衣服，她快速獲得了很多“死忠粉”，創(chuàng)辦的GG服飾也從小眾品牌實(shí)現(xiàn)破圈。

據(jù)零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）了解，在快手116大促期間，很多像GG服飾一樣的“快品牌”開始走入大眾視角。所謂 “快品牌”，是由快手電商生態(tài)里生長出來的一批新勢力品牌。他們此前可能來自有名氣的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)帶、代工廠、或者小眾的工作室，卻一直不被大眾所熟悉。直到借助快手電商，有機(jī)會持續(xù)升級品牌形象，獲得商業(yè)成功。

根據(jù)今年快手116大促數(shù)據(jù)，快品牌GMV同比去年增長超80%；而今年上半年，快品牌數(shù)量已經(jīng)超過200家，GMV突破60億；8月份快品牌整體訂單增幅較6月已經(jīng)超過80%。這正成為電商行業(yè)的一個新現(xiàn)象。

更多新銳品牌開始重視品牌化建設(shè)，借助私域流量成長。可以預(yù)見，隨著直播電商持續(xù)發(fā)展，更多產(chǎn)業(yè)鏈下游的企業(yè)得以逆流向上，成為直播電商大時代的受益者。

01

從私域流量到快品牌

破圈進(jìn)行時

快品牌大多“生于草莽”，如今它們正借助短視頻平臺完成破圈。

“雖然以前就做了很多線下門店，但在快手上才真正建立起了品牌理念，像讀MBA一樣，知道什么是品牌，品牌在生意發(fā)展不同階段，又哪些助力?！?來自東北的素拼男裝創(chuàng)始人齊觀表示。

在復(fù)購周期長、利潤率低的男裝行業(yè)，素拼男裝在快手上逐漸打出了屬于自己的聲量。齊觀認(rèn)為，素拼男裝注重主播IP人設(shè)打造，不僅要會賣衣服，還要會講故事?！拔覀兊闹鞑ヒ话愣夹愿耖_朗，擅長溝通，重點(diǎn)是能真誠互動，獲得用戶的信任?！?/p>

素拼男裝通過提升直播運(yùn)營能力，在直播間講解服裝搭配的專業(yè)知識，幫助男性群體提升服裝審美，根據(jù)時尚流行趨勢推出新品，解決男性買家的購物痛點(diǎn)。

3.5億日活和快手“老鐵文化”帶來的私域流量，是商家有機(jī)會沉淀用戶的前提條件，信任帶來的高復(fù)購對于商家快速成長起到了重要作用。不過成為快品牌并不容易。

平臺上的眾多潛在消費(fèi)者，讓很多商家可以在幾年內(nèi)達(dá)到千萬級GMV的商業(yè)規(guī)模。但是，也有很多商家并沒有成熟的生意經(jīng)營模型和品牌意識。快手電商也在想辦法幫助這些商家完成品牌化轉(zhuǎn)型。

除了制定行業(yè)激勵、商業(yè)化返點(diǎn)激勵等政策，快手電商也在幫助快品牌建立品牌意識和用戶心智。一方面作為快品牌打造活動營銷陣地，利用快品牌作為人貨一體主播的優(yōu)勢，快手電商也在引導(dǎo)快品牌主播不斷做大自有品牌的GMV和營銷聲勢，構(gòu)建品牌理念和心智，提升公域獲取能力，加強(qiáng)私域轉(zhuǎn)化能力，讓更多快手用戶發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)質(zhì)快品牌。

“我們和專業(yè)投流團(tuán)隊(duì)合作，利用快手磁力金牛進(jìn)行商業(yè)投流，基本平均每天要投流1.5萬保證高ROI?！饼R觀表示。他認(rèn)為商業(yè)投流可以快速有效獲取流量，吸引用戶進(jìn)入直播間后，再通過產(chǎn)品和直播把用戶留下。開播至今，素拼男裝單場直播最高GMV突破兩百萬。

今年，素拼男裝推出了創(chuàng)始人系列款，承包顧客一年四季的服裝，獲得很多男性用戶的認(rèn)可，借此再次提升品牌用戶認(rèn)知。

可以說，相比其他平臺，快品牌雖然與大牌仍有差距，但通過重視粉絲服務(wù)和體驗(yàn)，在平臺流量和扶持政策下，逐漸完成了私域流量破圈，以及品牌價值的升級。

02

接住流量

進(jìn)化與蛻變

快品牌的雛形，大多來源于各地的產(chǎn)業(yè)帶、源頭工廠和檔口。從一個擁有好貨的源頭工廠，進(jìn)化成一個快品牌，這條路并不輕松。

承接住平臺流量，首先需要高質(zhì)量的產(chǎn)品。這也要求快品牌快速研發(fā)迭代，適應(yīng)用戶需求。

女裝賬號“粘大寶（高端女裝）”單周GMV達(dá)到1300萬。創(chuàng)始人陳蔚發(fā)現(xiàn)，在快手上新時，整個GMV會有特別大的一個變化，3倍5倍甚至更多，保持有節(jié)奏、有規(guī)律的預(yù)告和上新是一件非常重要的事情，現(xiàn)在，陳蔚和團(tuán)隊(duì)每周會上新50～60個SKU，除了主品類服裝，還會上新一些附帶關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，如飾品、鞋帽等，具備很好的搭配功能，幫助GMV整體提升。

除此之外，快品牌也需要優(yōu)化與升級供應(yīng)鏈，相比之前守著幾個代工廠，更多快品牌開始依托產(chǎn)業(yè)帶，或者在全國范圍尋找供貨商，在上新的同時也不斷對產(chǎn)品質(zhì)量、材料、款式等進(jìn)行升級。陳蔚提到，其銷售過萬件的100%的發(fā)熱打底，面料商過去每年都有升級迭代，原材料做到安全發(fā)熱。

今年7月29日，快手電商發(fā)布了《2022快手電商快品牌成長方法論白皮書》。這套方法論包含了創(chuàng)建品牌、打造人設(shè)、提升服務(wù)、拓展規(guī)模、擴(kuò)大分銷五個方面，幫助快品牌商家順利度過達(dá)人品牌初建期、品牌認(rèn)知發(fā)展期以及分銷信任增長期，打通在快手的經(jīng)營陣地。

這背后是消費(fèi)品的共同邏輯——好的產(chǎn)品是最強(qiáng)的核心競爭力，好產(chǎn)品可以借住流量，完成復(fù)購和銷量的轉(zhuǎn)化。很多快品牌結(jié)合真實(shí)用戶需求，一方面快速升級和迭代產(chǎn)品，快速增加SKU，另一方面優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升質(zhì)量，從而獲得認(rèn)可。

03

依托中國供應(yīng)鏈

一場升維戰(zhàn)

從產(chǎn)業(yè)帶到快品牌，從低價高質(zhì)源頭好貨，到有差異化有鮮明特征的品牌，背后暗含的是一場中國供應(yīng)鏈的升維戰(zhàn)。

借助國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，更多的商家開始有機(jī)會打造自有品牌，快手則是這些商家放大品牌聲量，找到品牌用戶的重要渠道。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢本質(zhì)就是貨品供給優(yōu)勢。比如童裝快品牌尊閣米樂背后有5家專供工廠，并擁有超3000平的倉庫和1000多平的辦公場地。尊閣米樂為保證產(chǎn)品質(zhì)量，還配備質(zhì)檢和售后團(tuán)隊(duì)，在發(fā)貨前就做好貨品質(zhì)量檢查。

但是不可否認(rèn)，對于想要成長為品牌的商家來說，供應(yīng)鏈優(yōu)勢是一把雙刃劍，一方面可以保障優(yōu)質(zhì)的貨源，一方面卻也受到限制，很難在內(nèi)卷的競爭中脫穎而出，產(chǎn)生品牌影響力。在這個過程中，很多快品牌致力于尋找市場缺口和自身特色，才一步步獲得品牌建設(shè)與突破。

湖州織里，一直是全國童裝生產(chǎn)基地?？焓挚炱放泼厶腔ㄉ?，背靠織里產(chǎn)業(yè)帶，主打差異化童裝，衣服有森系、公主風(fēng)、潮流等風(fēng)格?！捌鋵?shí)就是按照女裝的風(fēng)格做童裝，現(xiàn)在家長也希望自己女兒能夠穿得更洋氣，有辨識度。是其他品牌不好模仿的。”創(chuàng)始人李晨表示。為了提升品牌的調(diào)性，李晨為蜜糖花生的產(chǎn)品定制了品牌專屬包裝，寶媽們收到貨可以和孩子一起開箱。蜜糖花生公主系列的衣服，以及各種連衣裙，經(jīng)常一發(fā)布就成為爆款。

可以看出，很多快品牌主理人，在摸索的過程中才逐漸形成了品牌意識。借助扎實(shí)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品牌升級思路，品牌會逐漸走向成熟。

當(dāng)然，在這背后，是中國整個供應(yīng)鏈優(yōu)勢，借助直播電商平臺的進(jìn)一步外顯，品牌們在這個進(jìn)程中，也得以完成重塑，并走出屬于自己的道路。

作者｜安輿

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）