在眾多創(chuàng)造獨(dú)特沉浸式體驗(yàn)的方法中，虛擬體驗(yàn)營銷已經(jīng)越來越成為更深層次品牌忠誠度轉(zhuǎn)化的利器之一。

受到宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者生活方式或習(xí)慣改變的雙重影響，營銷品牌正處在一個(gè)激活價(jià)值上行的時(shí)代。只有曝光，沒有激活的營銷將逐漸退出市場。數(shù)字激活已經(jīng)成為與贊助投資并列的市場關(guān)注熱點(diǎn)，但需要明確的是，數(shù)字激活的方式、工具和思維邏輯依然在快速發(fā)展軌道上，要求相關(guān)企業(yè)時(shí)刻保持機(jī)動性。

體育粉絲們，尤其是年輕一代，正在重新定義他們在家里的體育消費(fèi)習(xí)慣，他們聚集在各種參與渠道周圍，并且呈現(xiàn)出社交化、個(gè)性化、沉浸式等消費(fèi)主張。如今體育賽事在承擔(dān)競賽表演的功效之余，更多時(shí)候要通過數(shù)字渠道傳播和分享，形成滿足每位粉絲需求的定制體驗(yàn)。

在眾多創(chuàng)造獨(dú)特沉浸式體驗(yàn)的方法中，虛擬體驗(yàn)營銷已經(jīng)越來越成為更深層次品牌忠誠度轉(zhuǎn)化的利器之一。當(dāng)然，在體育的議事范疇內(nèi)，虛擬體驗(yàn)也是一個(gè)不斷進(jìn)化的概念，除了VR、AR，游戲、元宇宙等領(lǐng)域的深度開發(fā)也為體育消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新和品牌與IP資產(chǎn)的結(jié)合提供了新的想象空間。

MLB就新推出了一個(gè)虛擬棒球場，旨在為球迷帶來身臨其境的數(shù)字體驗(yàn)。這也是職業(yè)體育聯(lián)盟首次做出類似的嘗試。虛擬棒球場努力將真實(shí)的MLB棒球場體驗(yàn)帶到虛擬世界，讓來自世界各地的棒球迷可以在這里體驗(yàn)現(xiàn)場比賽。球迷也可以創(chuàng)建虛擬形象，定制支持球隊(duì)的球衣，進(jìn)入虛擬棒球場，參與現(xiàn)場活動體驗(yàn)，同時(shí)與周圍的其他用戶互動。

MLB媒體和商業(yè)發(fā)展執(zhí)行副總裁肯尼·格什（Kenny Gersh）表示：“我們正在打造這個(gè)數(shù)字化的虛擬體育場，讓全球的MLB球迷有能力共同體驗(yàn)一場賽事?！薄斑@項(xiàng)技術(shù)真正酷的地方在于，它真的把人們聚集在一起，感覺就像真的在那里一樣?！薄斑@確實(shí)是一種獨(dú)特的方式，可以向全球觀眾模擬球場體驗(yàn)，這在以前是不可能的。”

有了這樣的虛擬場景和體驗(yàn)做基礎(chǔ)，聯(lián)盟合作伙伴就能找到新的營銷出口。事實(shí)上，很多品牌都在留意這樣的機(jī)會，這也被認(rèn)為是創(chuàng)新數(shù)字營銷的潛力突破口，因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)具備這樣的技術(shù)環(huán)境。通過建立特定的虛擬數(shù)字活動，粉絲可以與贊助商品牌直接互動，而不僅僅局限于賽事媒介或者操作模式單一的社交媒體。其實(shí)體育版權(quán)所有者應(yīng)該與自己的合作伙伴一道，打造更多新的數(shù)字體驗(yàn)場景，這樣才能進(jìn)一步挖掘IP商業(yè)價(jià)值空間。

NFL已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)嚴(yán)峻的問題，就是Z世代對于職業(yè)體育的興趣在下降。為了應(yīng)對危機(jī)，NFL與長期合作伙伴Visa合作創(chuàng)建了NFL Zone，希望保持人們對虛擬目的地的興趣，并推動重復(fù)訪問。NFL Zone在通過兩個(gè)基于《堡壘之夜》流行活動的迷你游戲和虛擬車尾派對體驗(yàn)來吸引美式足球和游戲迷。 作為贊助商，Visa的名字出現(xiàn)在一個(gè)虛擬體育場上，并在游戲中發(fā)揮作用。

這反映了NFL讓年輕消費(fèi)者接觸這項(xiàng)運(yùn)動的努力，這項(xiàng)工作還包括與體育和游戲創(chuàng)作者合作推出一系列內(nèi)容。該目的地還將利用NFL球員和他們可觀的社交粉絲來提高知名度。NFL視頻游戲副總裁埃德·基昂（Ed Kiang）就表示：“通過與頂級游戲人物開發(fā)強(qiáng)大的內(nèi)容目錄，并將其與元宇宙的持久存在相結(jié)合，我們將能夠在場外培養(yǎng)一代又一代的粉絲，并增強(qiáng)觀眾與NFL的聯(lián)系。”

Visa的參與也標(biāo)志著虛擬營銷正在成為很多主流品牌的選擇，在元宇宙或Web3營銷逐漸興起后，吸引年輕消費(fèi)者的方式也在變得更加多樣化。對于體育版權(quán)所有者而言，如果想要提升自己在市場中的議價(jià)能力，準(zhǔn)確把握市場中的新趨勢，并且強(qiáng)化自己的技術(shù)部署能力已經(jīng)成為一個(gè)必備的技能點(diǎn)。

溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽在技術(shù)創(chuàng)新層面一直走在產(chǎn)業(yè)前沿，尤其對于元宇宙、虛擬技術(shù)的應(yīng)用。在去年的賽事中，全英草地網(wǎng)球俱樂部（AELTC）就在視頻游戲平臺Roblox上建立了溫網(wǎng)中心球場的數(shù)字再現(xiàn)——“WimbleWorld”，它為18歲以下的粉絲提供了在線游戲、視頻內(nèi)容和社交功能的混合體。溫網(wǎng)希望用這種形式接觸到下一代的網(wǎng)球迷。今年，這一體驗(yàn)得以沿用。

此外，AELTC還在《堡壘之夜》的在線游戲平臺上開展活動“Race to Wimbledon”，游戲玩家們可以在倫敦多個(gè)地標(biāo)的賽道上進(jìn)行比賽，包括大本鐘、倫敦眼和溫布爾登村。玩家們還可以將自己的成績與英國網(wǎng)球名將安迪·穆雷進(jìn)行比較。參與者還有機(jī)會贏得明年溫網(wǎng)男子單打的決賽門票。

這一活動得到了溫網(wǎng)官方支付合作伙伴美國運(yùn)通的支持，而安迪·穆雷也是其品牌大使。美國運(yùn)通還在溫網(wǎng)現(xiàn)場設(shè)置了專屬的粉絲體驗(yàn)區(qū)，并且推出了包括“Race to Wimbledon”在內(nèi)的多個(gè)互動項(xiàng)目以及會員服務(wù)。通過現(xiàn)場和線上的各種個(gè)性化體驗(yàn)項(xiàng)目，美國運(yùn)通讓觀看溫網(wǎng)比賽成為一項(xiàng)更具儀式感和趣味性的活動，讓溫網(wǎng)逐漸褪去傳統(tǒng)標(biāo)簽。正如美國運(yùn)通全球品牌合作與體驗(yàn)副總裁阿隆·伯克（Aaron Burke）所言：“與溫網(wǎng)的合作仍然是我們致力于通過美國運(yùn)通使網(wǎng)球更美好的一個(gè)很好的例子?！?/strong>

我們知道，溫網(wǎng)比賽現(xiàn)場只有勞力士、IBM少數(shù)企業(yè)可以獲得品牌曝光，但這絲毫不影響這項(xiàng)網(wǎng)球大滿貫的商業(yè)號召力。溫網(wǎng)現(xiàn)在擁有14家贊助商，其中幾家已經(jīng)與這項(xiàng)賽事合作了幾十年。在禹唐看來，與合作伙伴們一道締造創(chuàng)新價(jià)值，以及時(shí)刻走在市場前沿的經(jīng)營理念解釋了其中的奧秘。

不難看出，很多頂級體育IP都在尋找虛擬場景下的粉絲聯(lián)系方式，這被認(rèn)為是吸引年輕一代的重要選項(xiàng)。從宏觀上看，這也為他們的合作伙伴提供了額外的激活工具，讓雙方都能夠以更現(xiàn)代化的方式探索產(chǎn)業(yè)邊界。由于數(shù)字營銷和數(shù)字體驗(yàn)已經(jīng)成為一種通用認(rèn)知，要想真正做出差異化，我們需要的就是“破壞性”的數(shù)字化，即那些超越想象力的方式。至少現(xiàn)在，基于元宇宙、游戲等平臺的虛擬營銷正在成為一個(gè)新的選擇。

禹唐還認(rèn)為，虛擬場景和體驗(yàn)越來越得到品牌方青睞，這也凸顯了數(shù)字平臺對體育版權(quán)所有者的商業(yè)價(jià)值。那些市場上的成熟平臺在培養(yǎng)年輕、活躍的粉絲基礎(chǔ)方面已經(jīng)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，而且它們還找到了鼓勵用戶在其生態(tài)系統(tǒng)中投入更多時(shí)間的方法。這種粉絲興趣是具有很高商業(yè)價(jià)值的，體育贊助商希望靠近這些興趣，這也將成為一種新的數(shù)字化趨勢。

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