為什么這么多國(guó)貨品牌都說(shuō)李佳琦是伯樂(lè)？

美腕出品的《所有女生的OFFER2》已上線兩月，熱度絲毫未減。這部直播間衍生的綜藝被消費(fèi)者們戲稱為“電子榨菜”，讓觀眾看到了電商主播李佳琦的專業(yè)能力，商場(chǎng)的談判技巧，也欣賞了職場(chǎng)女性不同的風(fēng)采。

值得一提的是，李佳琦對(duì)于國(guó)貨品牌的助推，在這部綜藝中可見(jiàn)一斑。

《所有女生的OFFER》第二季跟第一季相比，給了國(guó)貨更多高光。首先，國(guó)貨品牌增多了，第二季的國(guó)貨品牌占比近半數(shù)。綜藝中頭幾個(gè)“打擂臺(tái)”的品牌就是薇諾娜和花西子。除此之外，還有兩集國(guó)貨專場(chǎng)，珀萊雅、自然堂、酵色、相宜本草等新老國(guó)貨悉數(shù)登場(chǎng)。從品類上來(lái)看，第二季的國(guó)貨也更加豐富，除了美妝還有如蕉內(nèi)、科沃斯等服飾及家電品牌。

一、直播間內(nèi)帶貨，讓硬實(shí)力品牌走向大眾

不少國(guó)貨品牌都在李佳琦直播間觸達(dá)更多新客，達(dá)到了出圈的效果。創(chuàng)立于2016年的國(guó)貨芳療品牌逐本就是其中之一。

2018年底，經(jīng)過(guò)試用后，李佳琦選品團(tuán)隊(duì)選中了逐本。走進(jìn)李佳琦直播間，是逐本從小眾品牌走向大眾的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。逐本在2019年它與李佳琦合作了34場(chǎng)直播，曾創(chuàng)下1分鐘賣出5萬(wàn)瓶卸妝油的記錄。

逐本也在供應(yīng)鏈和原料上尋求突破。它在卸妝油中首創(chuàng)大量使用椰油醇-辛酸酯/癸酸酯，開啟了創(chuàng)新型植物來(lái)源合成酯在卸妝油中使用的先河。該油脂價(jià)格由原來(lái)進(jìn)口需要160元/Kg，實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)只需70-80元/Kg的價(jià)格，倒逼中國(guó)合成酯的供應(yīng)鏈生產(chǎn)技術(shù)改造升級(jí)。

2020年雙11逐本成為了國(guó)貨卸妝油品類第一，全年全網(wǎng)GMV超2億元。2021年初，逐本宣布完成A、B兩輪共5000萬(wàn)美元的融資。

2021年雙11期間，逐本銷售成績(jī)同比增長(zhǎng)376%，位列天貓卸妝油細(xì)分類目榜首。逐本通過(guò)李佳琦直播間2021年雙11實(shí)現(xiàn)了50%的拉新率。創(chuàng)始人劉倩菲表示：“佳琦去年說(shuō)要讓逐本出圈，讓更多女生用到，他真的做到了?！睂?duì)于美腕團(tuán)隊(duì)，她不諱言：“他們是逐本的貴人和伯樂(lè)，或者說(shuō)是很多國(guó)貨品牌的伯樂(lè)。”

打鐵還需自身硬，逐本如果只有低價(jià)，沒(méi)有研發(fā)和技術(shù)，再多的李佳琦可能也難讓它成功。在李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)突破的國(guó)貨品牌，其硬實(shí)力也往往不俗，比如華熙生物旗下的夸迪。

華熙生物透明質(zhì)酸占全球市場(chǎng)的40%份額，是世界上科研實(shí)力最強(qiáng)大的化妝品企業(yè)之一，它擁有55個(gè)技術(shù)專利，還有44個(gè)正在申請(qǐng)的專利科技。皮膚研究之外，它的技術(shù)還涉及分子生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物化學(xué)、藥理學(xué)以及免疫學(xué)等多個(gè)范疇。

2020年上半年，被長(zhǎng)痘困擾的李佳琦，在一次偶然的機(jī)會(huì)下試用了夸迪的戰(zhàn)痘次拋。沒(méi)想到，第二天痘痘便有所改善。

不久后，夸迪首次進(jìn)入李佳琦直播間，就實(shí)現(xiàn)了從1到N的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，讓這個(gè)華熙生物旗下的年輕品牌僅在七八個(gè)月時(shí)間內(nèi)，銷量反超多個(gè)一線品牌。

本次雙11夸迪也表現(xiàn)不俗。2022年10月24日晚，李佳琦直播間超級(jí)美妝節(jié)，夸迪5D玻尿酸煥顏保濕精華預(yù)定超過(guò)40萬(wàn)。雙11預(yù)售首日4小時(shí)內(nèi)，夸迪就登上天貓雙11預(yù)售榜單美妝行業(yè)榜第7名，也成為該榜單國(guó)產(chǎn)品牌第3名。

夸迪的品牌主理人枝繁繁還在《所有女生的OFFER2》中對(duì)李佳琦“訴衷情”。“你只要一直播，我們就會(huì)一直做好配方，陪你一起去卷國(guó)貨市場(chǎng)。”枝繁繁說(shuō)。

B站消費(fèi)者紛紛發(fā)彈幕表示被枝繁繁以及夸迪的誠(chéng)意感動(dòng)了?！皣?guó)貨怎么一個(gè)比一個(gè)真誠(chéng)”、“國(guó)貨何時(shí)出頭啊”、“聽出來(lái)姐姐帶著哭腔”……

二、和國(guó)貨共創(chuàng)，讓傳統(tǒng)品牌年輕化

過(guò)去，國(guó)貨美妝被詬病為“平替”和“重營(yíng)銷輕研發(fā)”。而現(xiàn)在，品牌們逐漸展現(xiàn)中國(guó)制造的身份、民族品牌的文化和獨(dú)特的品牌DNA。這中間走了幾十年的路。許多品牌已經(jīng)完成了從0到1，甚至從1到10的過(guò)程。

今年上半年，美妝上市公司華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的營(yíng)收增速保持在30%到50%之間。企業(yè)在產(chǎn)品力和品牌塑造方面的持續(xù)發(fā)力。華熙生物和珀萊雅從大單品逐漸開發(fā)出品牌和產(chǎn)品矩陣，走向成熟。

從整體集團(tuán)層面來(lái)看，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的今年的營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛的增速。雖然體量上還無(wú)法與之相比，但假以時(shí)日，中國(guó)的美妝集團(tuán)一定能跑出歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛這樣的全球性百年公司。

國(guó)貨該如何從1走到10，甚至從10走到100甚至更大呢？做大做強(qiáng)的路上，它們需要的“助攻”之一，可能是李佳琦這樣洞悉年輕消費(fèi)者的“超級(jí)大腦”幫助他們改善產(chǎn)品。

李佳琦是不少美妝品牌的編外產(chǎn)品經(jīng)理，他和國(guó)貨美妝的共創(chuàng)近期也有不少單品即將問(wèn)世。比如，李佳琦與歐詩(shī)漫合作推出美白水乳套裝，該系列以專利成分“珍白因”的美白效果為特色。此外，李佳琦還與自然堂共創(chuàng)推出主打抗初老功效的粉鉆太空玫瑰水乳水霜套裝。在幫助老牌國(guó)貨年輕化這件事上，李佳琦起到了重要的作用。

實(shí)際上，在直播間之外，李佳琦把許多時(shí)間都傾注在了和國(guó)貨的共創(chuàng)上。李佳琦對(duì)國(guó)貨“愛(ài)之深責(zé)之切”，在綜藝《所有女生OFFER2》中也多次體現(xiàn)。

在和韓束談判時(shí)，李佳琦提出品牌原本可以表現(xiàn)更好。“你們的所有產(chǎn)品是沒(méi)有成體系的。到底韓束他推的東西是什么？”發(fā)出“靈魂拷問(wèn)”之外，他也給出了建設(shè)性建議：韓束應(yīng)該把藍(lán)銅肽水乳的行業(yè)位置先搶占住。

韓束總經(jīng)理羅燕接受了李佳琦的建議。她在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)一度落淚。“品牌這兩年有些退了?！彼寡?。“佳琦給到我們的一些建議，我覺(jué)得他對(duì)韓束很真誠(chéng)。壓力好大，但我看到了希望?！?/p>

韓束也多次和李佳琦合作，二者曾經(jīng)于2021年共創(chuàng)了一款情緒小膠囊面膜。在登錄直播間當(dāng)晚便引爆銷量，不僅1秒售罄，還4次補(bǔ)貨，成為當(dāng)場(chǎng)直播銷冠。

實(shí)際上，韓束是個(gè)注重研發(fā)的品牌。根據(jù)其招股書，2022年上半年，韓束母公司上美集團(tuán)在研發(fā)上投入了5200萬(wàn)元，占其收入的4.1%。這一比例超過(guò)行業(yè)平均值。而且研發(fā)投入比在逐年提升。但是在選擇大單品、產(chǎn)品組合如何吸引年輕消費(fèi)者等事項(xiàng)上，韓束可能需要李佳琦的一些建議。

三、直播間外搭建舞臺(tái)，突顯真誠(chéng)讓品牌圈粉

直播間內(nèi)外，李佳琦及其團(tuán)隊(duì)都在挖掘國(guó)貨美妝的高光點(diǎn)。直播間內(nèi)，他們更多是從產(chǎn)品的特性和賣點(diǎn)入手。而在直播間外，比如《所有女生的OFFER 2》綜藝中，李佳琦團(tuán)隊(duì)則通過(guò)品牌背后的關(guān)鍵人物，凸顯出品牌的溫度和個(gè)性，加深和消費(fèi)者的情感溝通。

不同于刻板印象中的職場(chǎng)女性，逐本創(chuàng)始人劉倩菲因?yàn)闇赝竦臍赓|(zhì)和謙和的態(tài)度，在這個(gè)綜藝上圈粉無(wú)數(shù)。不管在B站還是其他社交媒體，關(guān)于逐本和其老板的討論熱度一直很高?！敖憬阏娴臏厝嵊謭?jiān)定”、“今年想試試逐本了”、“每年都被逐本的誠(chéng)意打動(dòng)”。

老國(guó)貨也在李佳琦團(tuán)隊(duì)搭建的平臺(tái)上重新引起年輕消費(fèi)者的重視，比如有50多年歷史的歐詩(shī)漫。當(dāng)李佳琦問(wèn)及為什么一直鉆研珍珠這個(gè)細(xì)分定位時(shí)，創(chuàng)始人沈志榮說(shuō)：“因?yàn)橐粋€(gè)人精力是有限的，所以必須認(rèn)真做好一件事?！崩蠣斪訉I(yè)專注又和藹可親的態(tài)度，收獲了不少年輕粉絲。“就沖老總這皮膚狀態(tài)，我也要買，76歲啊”——B站一個(gè)評(píng)論提到。

李佳琦的直播間不僅有逐本、夸迪這樣的國(guó)貨獨(dú)角獸，和如歐詩(shī)漫、韓束這樣的老牌國(guó)貨，還一直出現(xiàn)新面孔。這次綜藝也帶來(lái)了一些讓人耳目一新的小眾的國(guó)貨品牌，比如雛菊的天空、赫麗爾斯等等。

在談及合作對(duì)象的選擇上，《所有女生的OFFER 2》制作團(tuán)隊(duì)曾這樣表示：“首先會(huì)考慮國(guó)貨品牌，因?yàn)榧宴兔劳笠恢敝铝τ谫x能國(guó)貨，讓更多國(guó)貨品牌有機(jī)會(huì)展現(xiàn)自己的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力?！?/p>

2022年雙11大促期間，李佳琦直播間上架的國(guó)貨產(chǎn)品超過(guò)1500個(gè)，占比達(dá)到近60%。從他直播間內(nèi)走出的逐本、蕉內(nèi)、花西子等數(shù)十個(gè)新國(guó)貨品牌，也在細(xì)分榜單內(nèi)名列前茅。在《所有女生的OFFER2》中，李佳琦表示，一開始國(guó)貨品牌只在直播間占20%，而現(xiàn)在越來(lái)越多，產(chǎn)品也越來(lái)越強(qiáng)。

“不管是老國(guó)貨品牌還是新國(guó)貨品牌都逐漸找到了自己的發(fā)力點(diǎn)，提高了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知、品牌的審美和文化的自信?！崩罴宴诠?jié)目中這樣表示?！跋Ｍ苡懈嗟钠放浦骼砣税褔?guó)貨帶到大眾視野中，讓大家明白國(guó)貨是完全不輸給其他人的?！?/p>

出品：趙宏民自媒體