相信大家這兩天都或多或少地聽說過「瑞幸暴跌」這件事吧。

瑞幸，一個創(chuàng)立2年不到，即宣告上市的中國咖啡品牌，擁有上千家門店，是敢跟星巴克掰手腕的存在：你也許喝過它的平價咖啡；你也許曾在電梯里見過它的宣傳廣告。

但你可能也搞不明白：一家上市公司怎么會說倒就倒，這背后到底發(fā)生了什么？網(wǎng)上對瑞幸的分析我都看不懂，怎么辦？

萬物皆有跡可循。

從瑞幸誕生的那一刻開始，今天這個局面，是可以預(yù)見的。

讓我給你細(xì)說細(xì)說。

燒錢十億：風(fēng)卷殘?jiān)频臄U(kuò)張之路

用一個字來概括瑞幸的發(fā)展歷程，那就是“快”。

2017年10月以前，北京還沒有幾個人知道什么是瑞幸咖啡，準(zhǔn)確來說，是全國。

但是自從瑞幸的第一家門店，在北京銀河soho開業(yè)，它就仿佛坐上了火箭：

2018年5月，瑞幸門店數(shù)量超過500家；

2019年1月，這個數(shù)字又變成2500家。

巔峰期的瑞幸，一個月就能擴(kuò)張200~300家門店。

電梯間里無處不在的湯唯和張震舉著小藍(lán)杯，無時無刻都在沖擊著人們的眼球。

看廣告詞大家也知道了：瑞幸咖啡吸引顧客的方式，就是優(yōu)惠，誘人的優(yōu)惠：

首次注冊可獲得免費(fèi)咖啡、邀請好友又有一杯免費(fèi)咖啡，一折二折優(yōu)惠券滿天飛，變著法子來讓你嘗一杯咖啡。

在前兩年，不少從未接觸過咖啡的朋友，也因?yàn)槿鹦胰绱舜蟮膬?yōu)惠力度，開始在瑞幸喝起了咖啡。

那按照一般人眼中的市場規(guī)律，一個企業(yè)開始盈利了，才會考慮開分店對不對？

但瑞幸，就是餐飲行業(yè)中的“異類”。

2019年瑞幸的上市招股書顯示：

17、18、19年第一季度，瑞幸的凈虧損分別為5637萬、16.19億、5.52億。

大量的資金都投入到開店和用戶補(bǔ)貼當(dāng)中，一年半累計(jì)虧損達(dá)到22.27億元，平均每天虧損400萬！

那沒盈利的瑞幸怎么能繼續(xù)瘋狂擴(kuò)張呢？

道理很簡單：讓別人投資就好了。

瑞幸初創(chuàng)時，獲得了千萬級天使輪融資；

再到2018年6月的A輪2億美元融資；

到2018年11月B輪的2億美元融資；

近期，又獲得額外的私募基金1.5億美元的融資。

三輪融資總計(jì)拿到了共5.5億美元（約37.7億人民幣），估值高達(dá)29億美元（約199億人民幣）。

那瑞幸是怎么說服投資機(jī)構(gòu)投資的呢？

道理也很簡單：一定要給他們充足的信心。

讓我們看看瑞幸是怎么宣傳的：

19年1月，創(chuàng)始人錢治亞表示：瑞幸要在2019年，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

言下之意就是：我瑞幸要打爆星巴克，做中國咖啡老大。

錢治亞說到做到：2019年，瑞幸咖啡在全國新開設(shè)了2500多家門店。

從而使門店總數(shù)超過4500家，在門店和杯量上全面超越星巴克。

另一方面，瑞幸一直強(qiáng)調(diào)：中國擁有廣闊的咖啡消費(fèi)市場。

在瑞幸沒有倒下之前，國內(nèi)不少研究機(jī)構(gòu)都看好中國的咖啡市場前景：

總而言之，瑞幸手里的兩張王牌，就是：

多如牛毛的門店數(shù)+中國廣闊的咖啡市場前景

因此，國內(nèi)外的投資人，也被這兩張牌忽悠得一愣一愣的，紛紛選擇把錢投給瑞幸。

舉個通俗點(diǎn)的例子，就是這樣：

在多方投資的加持下，瑞幸也得以在2019年5月17日成功上市，成為“中國咖啡第一股”。

那一般來說，如果瑞幸把這個玩法貫徹下去，問題也不是很大。

大家仔細(xì)想想，瑞幸的這套玩法，是一個“良性循環(huán)”：

門店開多了，喝咖啡的中國人就多了，于是投資人的信心更足了，決定繼續(xù)投資瑞幸；

瑞幸再拿著這筆錢繼續(xù)開門店，讓更多的國人喝上咖啡，如此循環(huán)往復(fù)即可。

本來呢，劇本就是這么寫的，奈何在今年2月初，一份報告的出現(xiàn)，成為了瑞幸崩盤的“死亡預(yù)告”。

崩盤前兆：渾水公開瑞幸調(diào)查報告

2月1日，著名調(diào)查機(jī)構(gòu)渾水研究，發(fā)布了一份關(guān)于瑞幸咖啡的調(diào)查報告。

這一份長達(dá)89頁的報告，直指瑞幸咖啡正在【捏造公司財(cái)務(wù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)】。

渾水在這份報告中認(rèn)為，【瑞幸造假真實(shí)成立】，并決定在推特上公開。

那這篇報告說了啥呢？我簡單講一下。

第一，渾水動員了92名全職，和1418名兼職人員，在現(xiàn)場進(jìn)行監(jiān)控。

他們成功記錄了981個門店日的客流量，覆蓋了620家門店100%的營業(yè)時間。

最后發(fā)現(xiàn)：

2019年第三季度和2019年第四季度，每家瑞幸門店每天的商品銷量，分別至少夸大了69%和88%

第二，瑞幸咖啡在白天故意跳過數(shù)字，以夸大各門店銷售額。

他們會通知運(yùn)營店長，讓他們隨機(jī)遞增取餐碼的數(shù)字，請看下面的聊天記錄：

第三，瑞幸的“每筆訂單商品數(shù)”從2019年第二季度的1.38，降至2019年第四季度的1.14。

這與瑞幸財(cái)報中提到的“增長”現(xiàn)象出現(xiàn)了巨大分歧：

第四，第三方媒體跟蹤顯示：

瑞幸將2019年第三季度的廣告支出夸大了150%以上，尤其是在分眾傳媒上的支出。

第五，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營銷官楊飛，曾是北京口碑互動營銷有限公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理。

他曾因非法經(jīng)營罪被判處18個月監(jiān)禁，劣跡斑斑。

一記記石錘落在瑞幸身上，使瑞幸當(dāng)天的股價就大跌了20%。

但那時的瑞幸依然嘴硬，它們強(qiáng)硬回應(yīng)了渾水：我們一身正氣，不怕你們查！

那為什么僅僅過了兩個月，瑞幸就要自爆自己作假呢？

因?yàn)檫@兩個月里，發(fā)生了三件事。

一是集體訴訟：因?yàn)楣蓛r下跌，投資者蒙受損失，一些律師事務(wù)所開始啟動針對瑞幸的集體訴訟程序。

二是遇上財(cái)報披露季：2月底開始，中概股公司，紛紛開始披露2019年四季度，及2019全年的財(cái)報報告。

瑞幸自爆前，大部分中概股已經(jīng)完成財(cái)報披露，但瑞幸遲遲未披露。

三是獨(dú)立董事變更：4月2日，瑞幸成立特別委員會，新增兩名獨(dú)立董事。

其中一個來自行業(yè)里有名的調(diào)查審計(jì)師FTI，另一個來自世界級名牌訴訟律所Kirkland & Ellis。

因此，瑞幸實(shí)在是紙包不住火了，才不得不選擇自爆這條路。

泡沫破滅：瑞幸之后的路要怎么走？

后面的事，大家都知道了。

2020年4月2日晚，瑞幸發(fā)布公告稱，2019年第二季度到第四季度，瑞幸偽造的總銷售金額，約為人民幣22億元。

受此影響，瑞幸盤前大幅跳水，暴跌85%。

截至2020年4月2日收盤，瑞幸股價報6.40美元，跌幅75.57%。

總市值為16.20億美元（約合人民幣115億元），較前一日蒸發(fā)49.70億美元（約合人民幣352億元）。

就在今天，大量用戶登陸瑞幸app，想要將瑞幸送的優(yōu)惠券花掉，導(dǎo)致瑞幸app一度癱瘓：

隨后，中國證監(jiān)會發(fā)文，強(qiáng)烈譴責(zé)瑞幸涉嫌造假的這一行為：

與此同時，瑞幸咖啡董事長陸正耀的朋友圈，居然云淡風(fēng)輕地表示要“元?dú)鉂M滿”。

一時之間不知道是我們糊涂了，還是他們在第五層。

瑞幸的下場如何，目前還不得而知。

但瑞幸并非第一家造假的上市公司，讓我們看看那些前車之鑒：

20世紀(jì)初，美國安然公司曾是“美國500強(qiáng)企業(yè)”第七名，而后同樣深陷造假風(fēng)波。

這也促使美國國會先后舉行三次聽證會，最終通過了《薩班斯法案》，大幅提高了公司財(cái)務(wù)造假的違法成本。

《法案》強(qiáng)調(diào)，在財(cái)務(wù)造假公司的處罰措施中，對故意進(jìn)行證券欺詐的犯罪，最高可判處25年監(jiān)禁。

另外，對犯有欺詐罪的個人和公司，分別處以最高500萬美元和2500萬美元罰款。

同樣的，瑞幸也并非第一家被渾水扳倒的上市公司：

2017年3月，渾水先后發(fā)布兩份報告，狙擊香港上市乳制品公司：輝山乳業(yè)。

渾水指出：輝山乳業(yè)存在財(cái)務(wù)造假、夸大資產(chǎn)價值，且公司實(shí)際價值接近于0等情況。

輝山乳業(yè)股價在報告發(fā)布的交易日30分鐘內(nèi)，暴跌超過90%，市值蒸發(fā)近300億港元。

就在輝山乳業(yè)股價暴跌后的一個交易日，公司選擇緊急停牌。

而誰料這一次停牌，最終延續(xù)到公司退市。輝山乳業(yè)被港交所取消上市地位，即強(qiáng)制退市。

我們可以預(yù)見的是：瑞幸這座龐大的咖啡帝國，轟塌只是時間問題。

那么瑞幸咖啡，會陷入：退市+管理層入獄的漩渦中嗎？

讓我們拭目以待。

最后，引用【中國企業(yè)家雜志】的一段話，作為收尾：

時至今日，這個曾經(jīng)動聽的“中國咖啡故事”，無疑按下了暫停鍵。

瑞幸成也“數(shù)據(jù)”，敗也在“數(shù)據(jù)”。

更為嚴(yán)重的是，這樣的造假行為，會進(jìn)一步削弱中概股在國際資本的形象。

中資企業(yè)未來想要從國際投資者、私募基金拿到資本，或是在國際市場上市，可能會更難。

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