“我從小喝到大”。

早年間，椰樹推出胸模瓶顛覆眾人三觀，緊接著又有“我從小喝到大”的擦邊廣告，大胸美女做代言人再加上這句挑逗性滿滿的廣告語，很難不讓人往低俗的方向想。

毫無疑問，這種種操作讓椰樹拿下了一張又一張的高額罰單。

然而，椰樹并不作為，依舊屢教不改地發(fā)布雷人廣告，2021年椰樹又發(fā)布了一則引人眼球的廣告，同時也毫不例外地接到了一張40萬元的罰單。

回首過去，這已經(jīng)是椰樹第N次因為低俗廣告而遭受罰款了。即便如此，椰樹似乎并沒有改變的意思，反而在低俗廣告營銷的路上越戰(zhàn)越勇。

椰樹集團，作為一家年產(chǎn)值40多億的老字號企業(yè)，是如何一步步成為飲料界的“污王”的？

或許，椰樹走上這條“辣眼睛”道路，還得從掌門人王光興說起。

01：起死回生

王光興，椰樹集團的掌門人，同時也是海南的傳奇人物。

他出身寒門，小時候家里的生活不可謂不拮據(jù)，懂事的王光興體恤父母的不易，為了減輕父母負擔，初中沒畢業(yè)就到了當?shù)仄髽I(yè)打工補貼家用。

美工、雜工、車間雜工……王光興陸陸續(xù)續(xù)做過多項工作，一步步登上了高管職位，這與他出色的業(yè)務(wù)能力脫不開干系。

后來，他這個小人物走進了領(lǐng)導的視線，憑借出色的能力以及靈活的經(jīng)商頭腦，王光興被先后安排出任海口飲料廠和電子廠的廠長，最后在他的帶領(lǐng)下，瀕臨破產(chǎn)的工廠起死回生。

一時間，能力與經(jīng)商頭腦并存的王光興，成為了領(lǐng)導眼前的大紅人，意氣風發(fā)。

46歲那年，王光興再一次被寄予厚望，領(lǐng)導將他派至?？诠揞^廠收拾爛攤子，沒成想隨著王光興的到來，這家即將破產(chǎn)的罐頭廠，命運發(fā)生了巨變。

?？诠揞^廠即是椰樹集團的前身，王光興也就是椰樹集團的前身廠長。

自王光興上臺后，?？诠揞^廠開始了改頭換面。王光興將總廠拆分為9個分廠，每個廠開始獨立經(jīng)營，自負盈虧。接著，原有的固定工資改成了計件工資，以此來調(diào)動工人的積極性，鼓勵工人多勞多得。

此外，王光興專門開會，直接讓大家公開投票選出廠里拿錢不干事的關(guān)系戶，一聲令下全部開除。

一頓操作下來，效果顯著，年底盤賬時廠子比之前少了300萬的虧損，兩年后，廠子扭虧為盈，240萬入賬。

嘗到甜頭之后的王光興沒有因此放緩腳步，反倒把罐頭廠經(jīng)營得更加紅火。

身處海南這個椰子的故鄉(xiāng)，王光興也很清楚，大部分的椰子都被做成了椰子糖和零食，而最甘甜的椰汁卻很難保存，一直沒有這方面的產(chǎn)品出世。

王光興看到這領(lǐng)域的空白，立馬動了進軍椰汁飲料的念頭，可殊不知這條路異常難走。

那會兒的椰汁飲料研發(fā)面臨著油水分離的大難題，解決油水分離，別說在當時的國內(nèi)，就算是國外都還沒有相應(yīng)的技術(shù)。

可王光興是鐵了心要做，為了打破局面，他不顧外界非議，專門組建了這項技術(shù)的攻堅小組，并放出豐厚獎勵“誰研發(fā)成功就獎勵誰30萬元”。

要知道，那會兒國家給予重大發(fā)明人的獎金才1萬元，王光興給出的獎勵不可謂不高。

一時之間，勇夫紛至沓來，一個個都躍躍欲試。歷經(jīng)了8個月的攻堅，無數(shù)次的試驗，團隊拿下一城，成功搞定了油水分離技術(shù)，甚至還被國家認定為保密技術(shù)。

這一技術(shù)的成功為椰樹椰汁奠定了扎實的基礎(chǔ)。

在那之后，取得一時成果的王光興并沒有沾沾自喜、停下腳步，而是繼續(xù)趁熱打鐵淘汰下一批設(shè)備，并斥巨資引進先進生產(chǎn)線。

于是在1988年，椰樹牌椰汁橫空出世。

椰樹牌椰汁一經(jīng)入市便引起不凡的響動，銷量只增不減。緊接著，椰樹集團好消息不斷，集團規(guī)模也隨著趨勢日益擴大。

在那之后，椰樹牌椰汁更是拿下國際大獎，被選為國宴飲料，紅遍全國。

02：走火入魔？

也許是走得太過順利，椰樹牌椰汁的地位也開始動搖了。

隨著時代的進步，中國飲料市場的黑馬越來越多，競爭也越發(fā)激烈，這時鼎盛了20多年的椰樹集團開始了停滯不前。

社會的推陳出新，年輕一代成為了消費主力軍，這也意味著他們對各行業(yè)的產(chǎn)品將提出更高的要求，椰汁產(chǎn)品也不例外。

老一套難以抓住消費者的心，以致于2013年到2017年間，椰樹集團的年產(chǎn)值一直在40多億徘徊，這與掌門人王光興定下的超100億目標，可謂相差甚遠。

業(yè)績一年不如一年，椰樹集團遇到了前所未有的困境。而這時，椰樹集團并沒有選擇對產(chǎn)品進行升級換代，也沒有對銷售渠道進行優(yōu)化，而是選擇了在包裝上下功夫，增加企業(yè)熱度。

回首過去，最初的椰樹牌椰汁，外包裝走著小清新的路線，不僅不跟俗字沾邊，而且很耐看，這一切都歸功于專業(yè)的美工團隊。

正如那句話“專業(yè)人辦專業(yè)事”，現(xiàn)在想想屬實沒毛病。

但好景不長，專業(yè)人員離開了椰樹集團，這外包裝的活兒沒人干了，一時間又難以找到合適的設(shè)計師。

王光興大手一揮，自己上了，憑著自己美工出身的基礎(chǔ)，他親自操刀的產(chǎn)品包裝，很多人還是很期待的。

然而，事與愿違，當時的王光興盡管是一腔熱血在身，但年紀已到了60多歲，審美已經(jīng)停留在那個土味十足的時代，做出來的作品實在難以啟齒。

盡管如此，王光興執(zhí)意要做與眾不同的那一個，堅信“土到極致就是潮”。

用word搞出了一個“牛皮癬風”的椰汁產(chǎn)品包裝，先是用黑色做底色，然后就是粗暴的紅黃藍三原色，所有的設(shè)計都橫平豎直，甚至左右各加一句直白得不能再直白的廣告語，像極了一副對聯(lián)。

乍一看，確實土，但也確實“與眾不同”，由此給網(wǎng)友留下了深刻的印象。

久而久之，大眾似乎開始習慣了椰樹牌椰汁的“土”。

可很多人沒想到，椰樹集團的作妖才剛剛開始。

不知從何時起，椰樹廣告畫風突變，在利益和大環(huán)境下，椰樹牌椰汁也同海南當?shù)睾芏嘁放埔话?，打起了擦邊球?/strong>

椰樹，向低俗營銷低頭了。

隨著對手的營銷手段越來越勇，廣告越來越密集，椰樹牌椰汁坐不住了，種種因素影響之下,2006年開始，椰樹集團一鼓作氣，陸續(xù)發(fā)布了多款低俗廣告，飽受詬病。

最為出名的皆是“美女”系列廣告，那會兒的廣告平面圖上，各類美女衣著清涼，手拿椰奶，搔首弄姿，著實怪不得看客浮想聯(lián)翩。

“椰樹牌椰汁，白白嫩嫩、曲線動人。”

電視畫面里衣著清涼“波濤洶涌”的美女，手握著一瓶椰奶，搔首弄姿，旁邊出現(xiàn)了幾個廣告大字。

面對網(wǎng)友吐槽，椰樹集團強硬表示這是形容自己的產(chǎn)品別無它意，可事實幾何，明眼人都明白。

雖然相關(guān)部門警告椰樹集團涉嫌違法，廣告還被主管部門依法立案調(diào)查，但椰樹集團照樣在低俗營銷的路上越走越遠，壓根兒沒有要回頭的意思。

03：風波不斷

點子不夠，低俗來湊，椰樹集團玩脫了。

歷數(shù)椰樹低俗廣告引出的風波，2009年在公交上印低俗廣告，被罰1000元；2019年，椰樹廣告被當?shù)乇O(jiān)管部門立案調(diào)查，被罰20萬；2020年8月“招生廣告”引熱議，集團被迫公開道歉；2021年則硬剛立案調(diào)查……

椰樹廣告雖然做得俗，但效果確實顯著。隨著一條條廣告發(fā)布，五億多網(wǎng)民對此熱切關(guān)注，椰樹集團的知名度越發(fā)高漲，椰汁的銷量也持續(xù)逆增長。

椰樹集團多次憑借爭議上熱搜，嘗到流量的甜頭后，幾十萬的罰款對于椰樹而言簡直不值一提，以致于椰樹集團在這條路上走得更加大膽。

面對非議，王光興在媒體采訪中，也一直不認為集團宣傳有問題，“這是我們一直以來的風格”。

時至今日，椰樹牌椰汁的外包裝上也依舊是“波濤洶涌”的女明星加上“我從小喝到大”的醒目廣告詞。

不可否認，椰樹集團曾經(jīng)在低俗廣告上獲得很大的收益，但真正要做好一個品牌，歸根到底還是回歸產(chǎn)品本身，而現(xiàn)在的椰樹集團，將大量精力都花在了如何博取關(guān)注上，或許會錯失更多。

作者：向楠

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