記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨 夏路

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

把普通飲料食品當(dāng)作藥品來宣傳，宣稱可以“預(yù)防高血壓”，日本最著名的啤酒制造廠商朝日啤酒因虛假宣傳被罰。

近日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布公告稱，朝日啤酒（中國(guó)）投資有限公司因違反《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定，被罰款10萬元。

相比華潤(rùn)（00291.HK）、青島（600600.SH）等國(guó)產(chǎn)啤酒品牌，作為外來者，朝日啤酒在中國(guó)的知名度并不高。事實(shí)上，朝日啤酒1994年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但由于國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)趨于飽和，朝日啤酒難以復(fù)制在日本的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)展一直不太順利，如今，又因違法宣傳被罰，口碑更蒙上一層陰影。

在日本本土市場(chǎng)，90年代，還是“夕陽啤酒”的朝日啤酒，以消費(fèi)者的喜好為核心訴求，掀起一場(chǎng)啤酒味覺革命，絕地重生成為日本頭部啤酒。

近年，并不滿足本土發(fā)展的朝日啤酒，加速向海外擴(kuò)張布局，通過并購、合資等方式開拓歐美、大洋洲、東南亞等區(qū)域的啤酒和飲料市場(chǎng)，用成本控制和海外擴(kuò)張?zhí)嵘斯镜囊?guī)模優(yōu)勢(shì)。

絕地重生

朝日啤酒是一家釀制啤酒和生產(chǎn)軟飲料的公司，和麒麟啤酒、三得利、札幌啤酒并列為日本啤酒界的四大企業(yè)，多年占據(jù)日本市場(chǎng)之首。

朝日啤酒在日本的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，在當(dāng)時(shí)的日本啤酒市場(chǎng)，誰控制了流通渠道，誰就能夠在市場(chǎng)上占有一席之地，消費(fèi)者的口感需求并不是第一位。

在渠道上并無優(yōu)勢(shì)的朝日啤酒市場(chǎng)份額跌跌不休，1985年，市場(chǎng)份額已經(jīng)從1949年重組后的35%跌到9.6%，堪稱歷史最低點(diǎn)。

村井勉上任后開始反思長(zhǎng)期失敗的根源，開拓新的發(fā)展思路。1985年朝日啤酒在東京、大阪展開了有史以來最大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，記錄了5000人對(duì)于啤酒口感、香氣的印象。

調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者們追求一種“含在嘴里時(shí)的醇和通過喉嚨的爽”，可歸結(jié)為“可口”和“清爽”。這個(gè)調(diào)查打破了苦啤酒才暢銷的傳統(tǒng)認(rèn)知。

于是，經(jīng)過開發(fā)人員的反復(fù)測(cè)試，“新鮮、柔軟、柔和”的新品“ASAHI SUPER DRY”橫空出世，直擊啤酒味道，醇、爽的口感大獲好評(píng)。當(dāng)年，朝日啤酒的銷售比上一年增長(zhǎng)了113%，遠(yuǎn)超同行。它的誕生還在業(yè)界掀起了一場(chǎng)啤酒味覺革命。

隨后，朝日啤酒在2萬家零售店開展了“百萬顧客大品嘗”活動(dòng)。憑借“ASAHI SUPER DRY”這一產(chǎn)品很快打開了市場(chǎng)，朝日啤酒當(dāng)年上半年的銷售量比上年同期增長(zhǎng)13%，銷售額同比增長(zhǎng)6.2%。

1989年年底，“ASAHI SUPER DRY”品牌占據(jù)了啤酒市場(chǎng)份額的22%，朝日啤酒的市場(chǎng)份額很快回升到24.3%。

從1993年朝日啤酒開始一步步提升鮮度管理，為用戶提供更好口感的啤酒，并將“鮮度”作為顧客滿意的目標(biāo)。從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，公司制定了小批量和彈性生產(chǎn)計(jì)劃，將罐裝產(chǎn)品的出廠時(shí)間逐步提升到5日以內(nèi)。

“鎖鮮”能力建立了品質(zhì)護(hù)城河，1998年，朝日啤酒成為日本最大的啤酒企業(yè)，世界排名前三的啤酒企業(yè)。直到2001年，朝日啤酒打敗了連續(xù)14年超過60%、一直獨(dú)霸日本啤酒市場(chǎng)的麒麟啤酒，成為日本第一。

入華失利

1994年朝日啤酒株式會(huì)社正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京、煙臺(tái)、杭州、深圳、泉州與五家啤酒公司合資成立企業(yè)。

朝日啤酒在中國(guó)作為啤酒資方一直在運(yùn)作著，在中國(guó)不僅有啤酒公司，還有農(nóng)業(yè)公司和牛奶公司，甚至有青島啤酒近20%的股份，與青島啤酒合資成立深圳公司，生產(chǎn)朝日啤酒，與北京啤酒合資成立北京啤酒朝日有限公司，銷售新北京啤酒。

但由于國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)趨于飽和，難以復(fù)制在日本的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)展一直不太順利，始終無法與百威、青島、重慶、燕京、華潤(rùn)這五大啤酒巨頭抗衡，不管是從啤酒工藝口味，營(yíng)銷策略市場(chǎng)打法，還是價(jià)格上都無法真正地獲得中國(guó)人的喜愛。

因此，朝日啤酒在2016年和2017年連續(xù)兩年，將中國(guó)的業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)賣了，2017年，青島啤酒第二大股東朝日啤酒宣布，擬清倉轉(zhuǎn)讓其所持19.99%的青島啤酒股份，意味著雙方長(zhǎng)達(dá)7年的合作即將終止。

青島啤酒并未在公告中交代朝日啤酒撤股原因。有分析認(rèn)為，其背后實(shí)際上是朝日啤酒多年無法打開在華市場(chǎng)的無奈之舉。

如今，又因違法宣傳被罰，口碑更蒙上一層陰影。近日，“號(hào)稱”可以預(yù)防高血壓、改善血管彈性，把普通飲料食品當(dāng)作藥品來宣傳的朝日啤酒被罰10萬元。

上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，疾病預(yù)防、治療功能屬藥品、醫(yī)療器械所獨(dú)有，朝日啤酒（中國(guó)）投資有限公司在普通飲料食品廣告中宣傳“可以幫助預(yù)防高血壓”等內(nèi)容，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該普通飲料與預(yù)防、治療高血壓的藥品發(fā)生誤認(rèn)、混淆的可能。

2008年，朝日啤酒由于公司用來釀制燒酒的大米存在質(zhì)量問題，公司將召回65萬瓶燒酒。其中涉及中國(guó)市場(chǎng)召回的共42箱，504瓶。召回產(chǎn)品波及中國(guó)市場(chǎng)，上海等地有售，原因是使用大阪市稻米加工商三笠食品公司的殘留農(nóng)藥超標(biāo)及發(fā)霉的“非食用米”。

海外布局

逐漸收縮中國(guó)市場(chǎng)的朝日啤酒大舉進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，接連買下8個(gè)歐洲啤酒品牌。2013年，在澳大利亞和歐洲收購了多個(gè)精釀品牌，構(gòu)成海外高端化戰(zhàn)略的重要組成部分。

2019年，日本朝日控股公司宣布，將以370億日元的價(jià)格收購英國(guó)“Fuller Smith & Turner”高級(jí)啤酒業(yè)務(wù)公司，該公司在英國(guó)經(jīng)營(yíng)酒吧和酒店業(yè)務(wù)。2020年，花了約1.1兆日幣，買下澳洲最大的啤酒公司。

疫情之下，朝日啤酒在歐洲仍然創(chuàng)造了一年8000億日元的收入，在朝日啤酒整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收中，占比接近4成，一度超過日本國(guó)內(nèi)營(yíng)收。2021年，其海外相關(guān)營(yíng)業(yè)額占整體45.5%，十年時(shí)間比例提升近40%，盈利占比更是高達(dá)64%。

目前，朝日啤酒已經(jīng)取得將在法國(guó)舉辦的2023年橄欖球世界杯的全球合作伙伴，不僅取代過去13年的荷蘭啤酒巨頭喜力，還是第一家成為這個(gè)賽事一級(jí)贊助商的亞洲企業(yè)。

在歐洲的成功擴(kuò)張，讓朝日啤酒立下了“要在2030年以前，與喜力、百威齊名，要把朝日啤酒打入世界十大啤酒品牌之中”的雄偉目標(biāo)。