記者丨寧曉敏 見習生丨陳力

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

一場持續(xù)了一年零三個月的貴州茅臺（600519.SH）和瀘州老窖（000568.SH）聯(lián)手狀告聽花酒的風波正式落下帷幕，法院裁定，聽花酒不構成侵權。

根據(jù)聽花酒業(yè)發(fā)布8月27日的聲明，四川省高級人民法院終審裁定，聽花酒的行為不構成侵權，但屬于不正當競爭行為。聽花酒也因此向包括貴州茅臺在內(nèi)的多家酒業(yè)公司致歉。

事情的起因是，兩年前，聽花酒在百度搜索推廣進行關鍵詞競價排名測試，“惹惱了”行業(yè)老大貴州茅臺，引發(fā)了訴訟。

市場好奇的是，市值高達2.3萬億、中國白酒行業(yè)絕對龍頭茅臺為何要跟上市才三年的聽花酒“過不去”？分析人士稱，聽花酒是高端白酒新勢力的代表，茅臺“發(fā)怒”的背后，是高端白酒新舊勢力的碰撞。

茅臺老窖聯(lián)手狀告聽花

聽花酒成被告，源于其一次推廣測試。

2021年，聽花酒上市不久，為了提升知名度，便委托百度公司的四川代理——百都科技有限公司進行了為期28天的百度搜索推廣“關鍵詞競價排名”測試。

根據(jù)聽花酒業(yè)發(fā)布的聲明，在2021年9月14日至10月12日共28天的百度搜索推廣測試期內(nèi)，根據(jù)與百都公司協(xié)議約定，在符合當時百度平臺規(guī)則的基礎上，測試了151個關鍵詞，其中除了“飛天茅臺”“茅臺”“國窖1573”，還有五糧液（000858.SH）、郎酒等96個白酒“品名”詞語。關聯(lián)了77家公司，總費用為43543.43元，共獲得點擊量10533次。其中，“飛天茅臺”點擊量為342次，“茅臺”點擊量945次。

為了讓目標受眾清楚地認識了解聽花品牌，測試期間，聽花酒的所有推廣鏈接，均明顯標識了品牌名“聽花酒”及“廣告” 字樣。

2022年5月9日，貴州茅臺對聽花酒業(yè)提起訴訟，理由是在百度上以“茅臺”為關鍵詞進行搜索時，在網(wǎng)頁中出現(xiàn)了聽花酒的相關信息， 認為聽花涉嫌侵犯“茅臺”的商標權和不正當競爭，貴州茅臺索賠50萬元。

“原以為只是進行了一個各行業(yè)廣泛使用的市場推廣手段，沒想到在時隔7個月后，為公司招來了一場官司?！甭牷ň茦I(yè)“喊冤”稱，在被貴州茅臺起訴前，公司未收到過相關的侵權或不正當競爭的溝通函或律師函。

像這樣“不打招呼”直接起訴、起訴了也不告知的行為，并不多見。2022年5月20日，從網(wǎng)上得知被貴州茅臺和瀘州老窖聯(lián)手起訴一事后，聽花酒業(yè)主動聯(lián)系宜賓中級人民法院領取了相關文書。

對于聽花酒被貴州茅臺酒告了，網(wǎng)友直呼“冤枉”，也有網(wǎng)友稱“茅臺的格局太小了”。

貴州茅臺起訴聽花酒業(yè)一事，有幾個細節(jié)值得關注。

第一，貴州茅臺和瀘州老窖狀告聽花酒業(yè)是在聽花百度搜索推廣結束7個月后才提起訴訟，為何時隔7個月才使用法律武器？第二，聽花酒業(yè)關聯(lián)了77家白酒公司，為何只有貴州茅臺和瀘州老窖起訴？第三，在聽花酒推廣測試中，茅臺和飛天茅臺貢獻的點擊量合計僅有1287次。

一個有意思的現(xiàn)象是，聽花酒業(yè)在聲明里鄭重感謝五糧液。消息稱，原來，在此次訴訟事件中，有同行邀約五糧液聯(lián)手起訴聽花酒，但五糧液最終選擇了包容和諒解。

聽花酒真誠地感謝：“和美五糧、大國濃香”，正如五糧液所弘揚的品牌文化與價值主張，這種王者的氣度讓人由衷欽佩和感謝。

8月18日，四川省高級人民法院作出終審判決，聽花酒業(yè)上述行為不構成商標侵權，屬于《中華人民共和國反不正當競爭法》第二條第二款規(guī)定的不正當競爭行為。基于貴州茅臺、瀘州老窖未舉證證明其因被侵權所受損失和侵權人所獲利益，但結合貴州茅臺、瀘州老窖的知名度等因素，認定賠付貴州茅臺30萬元、瀘州老窖20萬元。二審受理費用，由宜賓聽花、貴州茅臺、瀘州老窖分擔。

高端白酒新舊勢力博弈

貴州茅臺與瀘州老窖聯(lián)手狀告聽花酒的風波，以法院判決收場，但這場風波背后的深層次原因，令人深思。

對于上述法院判決結果，聽花酒業(yè)全盤招收，并反思自己的行為。公司在聲明中稱，此次百度搜索推廣行為，雖是無心之過，但會吸取教訓并承擔責任。同時，再次向貴州茅臺、瀘州老窖致歉。

聽花酒業(yè)還致歉了本次事件涉及的其他企業(yè)。并公開了百度搜索推廣關鍵詞競價排名測試項目涉及的其他關鍵詞列表，稱會盡快與96個關鍵詞涉及的77家企業(yè)逐一溝通致歉，取得諒解。

但是，行業(yè)龍頭貴州茅臺和瀘州老窖為何對行業(yè)的“小弟”出手？

截至今年8月28日，貴州茅臺市值超過2.3萬億元，年營業(yè)收入超千億元，而聽花酒業(yè)市值不到50億元，年銷售額僅過億元。二者之間，一個是“長江”、一個是“小溪”級別。

在行業(yè)分析人士看來，作為年銷售超千億的貴州茅臺，絕對不是“無理取鬧”，也不是“格局小了”。

中國的高端及超高端白酒市場一向被認為是行業(yè)壁壘最高的市場，洋河股份（002304.SH）、山西汾酒（600809.SH）等老玩家，經(jīng)過多年努力，始終未能真正占據(jù)一席之地。

據(jù)市場調研數(shù)據(jù)顯示，在高端白酒市場，“茅五瀘”的市場占有率高達91.2%。而在貴州茅臺的業(yè)務結構中，高端及超高端市場，茅臺酒的業(yè)績貢獻占比長期超過85%。

今年以來，受多種因素影響，中國白酒高端和超高端的銷售狀況并不理想，部分地區(qū)高端白酒需求下滑。

聽花酒于2020年上市，定位高端，普通聽花酒定價5860元/瓶，53度精品裝更是高達5.86萬元/瓶，被稱為“天價白酒”。

憑借高端的定價，極佳的品質，創(chuàng)新白酒價值，短短兩三年間，聽花酒在高端白酒圈已經(jīng)打響了知名度，成為高端白酒新勢力的代表。

聽花酒的崛起，被認為是高端白酒新勢力的崛起。這是“茅臺們”不能容忍的，貴州茅臺因此出手，對聽花酒予以警告。

還有一個現(xiàn)象，更是讓“茅臺們”將聽花酒視為“眼中釘肉中刺”。

有網(wǎng)友表示，聽花酒擁有一套老酒再釀造的創(chuàng)新工藝，將茅臺鎮(zhèn)的老酒作為原料酒，再用二次發(fā)酵、精餾濃縮等工藝再釀造。這，相當于是顛覆茅臺數(shù)百年的釀酒工藝。市場甚至還有“喝過聽花酒，再喝茅臺淡如水”傳聞。

面對這些，“茅臺們”豈能坐得?。?/p>

一位白酒行業(yè)分析人士稱，聽花酒業(yè)的崛起，動了貴州茅臺的“奶酪”，讓其感到了壓力。狀告聽花酒的背后，實質是高端白酒新舊勢力的碰撞。該人士表示，中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要更多的創(chuàng)新創(chuàng)造。