賣咖啡三年入賬7億，背靠“周杰倫”IP的巨星傳奇通過上市聆訊
作者：段輕
編輯：努爾哈哈赤
據(jù)港交所文件顯示，5月24日，周杰倫母親葉惠美參與創(chuàng)立的巨星傳奇通過港交所上市聆訊。巨星傳奇曾先后在2021年9月、2022年3月和2022年10月，三次向港交所遞表，均以失效告終。此次遞交的招股書顯示，巨星傳奇2019年到2022年營收分別為8658.5萬元、4.57億元、3.65億元、3.44億元；對應(yīng)歸母凈利潤分別為2355.9萬元、7806.4萬元、4364.9萬元、6038.9萬元。
一家靠周杰倫等明星IP營銷撐起的“咖啡”公司，究竟是怎么創(chuàng)造每年營收過億的成績的？
巨星傳奇怎么賺錢？
2017年到2018年，巨星傳奇是周杰倫的世界巡回演唱會《地表最強》在中國25個站點的分包商，但歷史招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年該部分毛利率僅4.5%。
2019年，巨星傳奇成為周杰倫演唱會的策劃服務(wù)供應(yīng)商，并與杰威爾音樂（周杰倫藝人經(jīng)紀公司）簽下合作協(xié)議，但其作為演唱會策劃服務(wù)供應(yīng)商，這部分的毛利率也僅有25.5%。只圍繞周杰倫明星IP的運營，成績并不算非常理想。
于是，2019年起，巨星傳奇調(diào)整方向，開始布局新零售業(yè)務(wù)，魔胴咖啡面世，IP創(chuàng)造及運營分部的收入比重迅速下降。這款全名叫“魔胴防彈咖啡”的飲品并不算為人熟知，但其誕生三年，已經(jīng)憑借明星效應(yīng)賣出了7個多億。每盒7小包、每小包30克的咖啡，毛利率竟高達70%，平均價超過百元，而這個為它引流的“帶貨”明星，正是周杰倫。
根據(jù)最新招股書數(shù)據(jù)，巨星傳奇截至2022年12月31日止各年度，新零售分部收入從2019到2022年分別為8079.7萬元、3.65億元、3.01億元，2.40億元，分別占總收入的93.3%、79.9%、82.5%、69.8%。而IP創(chuàng)造及營運分部收入從2019到2022年分別為578.8萬元、9176.9萬元、6395萬元、1.04億元，占總收入的6.7%、20.1%、17.5%、30.2%。
目前，巨星傳奇的業(yè)務(wù)主要包括新零售業(yè)務(wù)和IP創(chuàng)造及營運業(yè)務(wù)，兩者相輔相成，以手中現(xiàn)有IP進行內(nèi)容開發(fā)、運營、推廣，獲得用戶關(guān)注度、提高用戶粘性后，應(yīng)用該IP對相應(yīng)新零售產(chǎn)品進行開發(fā)及供應(yīng)從而變現(xiàn)，進一步提升知名度的同時獲取資金，利用所得繼續(xù)對IP進行深度挖掘，產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容創(chuàng)作。
如今，中國的電商業(yè)務(wù)市場規(guī)模正逐年增長，健康、美容個護細分市場的需求也日益上升，巨星傳奇的新零售業(yè)務(wù)就集中在這兩個市場中，主要為低碳水化合物健康管理產(chǎn)品及護膚品的開發(fā)銷售。
低碳水化合物健康管理產(chǎn)品主要集中在魔胴品牌下，該品牌如其名，主打是的塑身和保健，知名度最高的一款產(chǎn)品為一種防彈咖啡：魔胴咖啡，此外還有各類低碳水化合物飲品及食品。
可以注意到，巨星傳奇零售板塊的產(chǎn)品基本都帶有“健康”、“瘦身”等賣點，與其深度合作主播劉畊宏深耕于健身直播帶貨賽道，與其產(chǎn)品標(biāo)簽吻合，巨星傳奇借助其矩陣直播間進行品牌營銷，系列產(chǎn)品一度熱賣，這就是巨星傳奇業(yè)務(wù)模式的成功案例之一。目前，巨星傳奇在防彈飲料占有市場份額25.6%，預(yù)計2023年，防彈飲料的市場規(guī)模將達到37億元。
護膚品主要包括LA DEW、摩肌博士和茶小姐，其中LA DEW品牌為主品牌，上線時間最早，摩肌博士主要面向成熟人群，茶小姐主要面向年輕一代，產(chǎn)品線覆蓋各年齡層。預(yù)計2023年，中國個護電商行業(yè)的市場規(guī)模將達到2979億，面對這一龐大的市場，巨星傳奇旗下產(chǎn)品目前知名度不高，相比起防彈飲料產(chǎn)品，護膚品產(chǎn)品收入占比也較低，在護膚品賽道目前未見巨星傳奇應(yīng)用其熱門IP對產(chǎn)品賦能，對相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、IP運營力度較小。
在IP創(chuàng)造營運領(lǐng)域，巨星傳奇主要做IP內(nèi)容創(chuàng)作及管理業(yè)務(wù)、IP許可及銷售相關(guān)產(chǎn)品。
IP內(nèi)容創(chuàng)作方面，巨星傳奇在策劃組織周杰倫的演唱會和各類活動同時，創(chuàng)作出了知名度較高的真人秀節(jié)目《周游記》，主要嘉賓為周杰倫和他的朋友們，在節(jié)目中進行了廣告植入，除獲得收入外，還在其中宣傳了該公司的魔胴咖啡產(chǎn)品，這也是其“IP+產(chǎn)品”的典型案例之一。
除周杰倫外，該公司旗下還有庾澄慶、劉畊宏等明星IP，在2021年，巨星傳奇策劃及制作了以庾澄慶為中心的音樂脫口秀節(jié)目《既來之則樂之》，以及以劉畊宏為中心的綜藝節(jié)目，同時，巨星傳奇也擁有抖音賬號“劉畊宏肥油咔咔掉”，通過該賬號進行自家產(chǎn)品或第三方品牌產(chǎn)品銷售，也產(chǎn)生影響力與收入。
IP許可及銷售相關(guān)產(chǎn)品方面，巨星傳奇面向年輕群體，創(chuàng)造主要明星IP的二次元化身及有關(guān)系列商標(biāo)，以已經(jīng)擁有一定影響力的周同學(xué)（周杰倫的二次元化身）為藍本，繼續(xù)設(shè)計創(chuàng)造劉畊宏、方文山、詹宇豪等明星的二次元風(fēng)格化身。
“概念股”脫離“周杰倫”IP的其他收入貢獻比例逐年增加
招股書顯示，巨星傳奇公司新零售業(yè)務(wù)及IP創(chuàng)造及營運業(yè)務(wù)均十分倚賴周杰倫。2019年到2022年，新零售分部下涉及周杰倫或其相關(guān)IP的宣傳活動的產(chǎn)品分別占公司總收入的83.0%、72.8%、64.8%、45.2%，公司圍繞周杰倫或由其作為表演者之一的IP創(chuàng)造及營運分別占總收入的 5.7%、19.6%、9.1%、13.3%。巨星傳奇更是進一步表示，已與杰威爾音樂以及Archstone（周杰倫一次性或項目委聘的業(yè)務(wù)磋商代表）建立長期合作關(guān)系，鎖定與周杰倫及其相關(guān)IP的合作優(yōu)先權(quán)。
此外，巨星傳奇的核心管理層稱得上是周杰倫的“親友團”。公司的創(chuàng)辦人、控股股東分別包括葉惠美（周杰倫的母親）、杰威爾音樂和Archstone各自的董事及控股股東楊峻榮、陳中，以及其他與周杰倫有緊密聯(lián)系的相關(guān)人士。周杰倫的“御用填詞人”方文山也在巨星傳奇擔(dān)任了首席文化官。
可以說，巨星傳奇是名副其實的“周杰倫概念股”。
然而，值得重點關(guān)注的是，招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年及2022年，有兩項收入貢獻比例增加，其一是周杰倫或其相關(guān)IP并未參與推廣的銷售產(chǎn)品，其二是并非以周杰倫或其相關(guān)IP為中心的IP創(chuàng)造及營運。2019年至2022年，該類收入分別約為980萬元、3450萬元、9540萬元及1.43億元，占相應(yīng)年度收入11.3%、7.6%、26.1%及41.5%。其脫離“周杰倫”IP的收入貢獻比例逐年增加。
因此，巨星傳奇表示，盡管其在兩大塊主營業(yè)務(wù)方面嚴重依賴周杰倫，但他們也在逐步減少這種依賴性。集團業(yè)務(wù)的可持續(xù)性、盈利能力及成功乃歸因于其在不同業(yè)務(wù)組成部分的能力，包括建立有效分銷網(wǎng)絡(luò)，識別及推出受分銷商及目標(biāo)消費者歡迎的產(chǎn)品，以及透過IP創(chuàng)造及營運業(yè)務(wù)以及其他各種營銷手段，為新零售業(yè)務(wù)賦能。
巨星傳奇四度沖擊港交所成功，或許正因為其在大幅減少使用周杰倫相關(guān)IP對其業(yè)務(wù)賦能，通過橫向拓張與縱向延伸結(jié)合，逐步拓寬業(yè)務(wù)賽道，才最終獲得港股青睞。
機遇與隱患
但該模式的劣勢也十分明顯，任何一方出現(xiàn)負面消息，將會對另一方造成不可磨滅的打擊，如與IP相關(guān)的明星個人出現(xiàn)丑聞，將會招致消費者的反感，導(dǎo)致其綁定的商品銷售量直接下降；同樣，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時也將影響相關(guān)明星口碑，進而影響其他各線產(chǎn)品的銷量。此前，魔胴咖啡就曾陷入傳銷爭議，對周杰倫本人的影響也客觀存在。
另一方面，除明星IP“周杰倫”外，在百花齊放的主播帶貨時代，很少有KOL能夠做到爆火或行業(yè)常青，當(dāng)部分KOL業(yè)績持續(xù)低靡，相應(yīng)產(chǎn)品的銷量也會走低，最終的結(jié)局是消失在市場上。因此在“IP運營+產(chǎn)品零售”模式下，對于產(chǎn)品和IP相關(guān)的明星、KOL口碑的管控皆不可放松，同時也要注重KOL的規(guī)范培養(yǎng)與運營，才能做到可持續(xù)發(fā)展。
