編者按：將抖音小程序作為載體，聚焦線上引流是如今眾多酒旅商家的慣用經(jīng)營(yíng)操作。其廣闊的流量池、客群吸引力和不斷增加的新趨勢(shì)，也為商家?guī)砹诵聽I(yíng)銷邏輯的轉(zhuǎn)變。

2022年暑期出游市場(chǎng)收官，整體呈現(xiàn)出積極復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，前半程跨省長(zhǎng)線游是消費(fèi)熱點(diǎn)，而到了后半程，短距離、短時(shí)間的本地周邊游成為游客出游需求主流。以北京環(huán)球度假區(qū)為例，6月25日正式重啟后，在各大線上預(yù)訂平臺(tái)關(guān)于北京環(huán)球度假區(qū)的搜索數(shù)據(jù)漲幅明顯，而其官方預(yù)訂APP上，暑期周末也已出現(xiàn)門票售罄的情況。

由首旅集團(tuán)推出的城市高端生活品質(zhì)服務(wù)平臺(tái)“首客首享”，是經(jīng)銷北京環(huán)球度假區(qū)產(chǎn)品的官方渠道之一，其背后運(yùn)營(yíng)方為首旅集團(tuán)旗下控股子公司北京首旅慧聯(lián)科技有限責(zé)任公司。據(jù)北京首旅慧聯(lián)科技有限責(zé)任公司首席運(yùn)營(yíng)官高建介紹，今年暑期北京環(huán)球影城在營(yíng)銷上傾注了大量精力，也策劃了一系列推廣活動(dòng)。比如7月推出的全球首架涂繪了北京環(huán)球度假區(qū)主題IP的專機(jī)，方便接待跨省游客的同時(shí)，也成為一次效果極好的營(yíng)銷事件。其中抖音平臺(tái)相關(guān)視頻曝光量超過了一億，而由此帶來的交易轉(zhuǎn)化也達(dá)千萬級(jí)。

事實(shí)上，參與到抖音開放平臺(tái)，將抖音小程序作為重要經(jīng)營(yíng)載體的商家不止北京環(huán)球度假區(qū)一家。在抖音開放平臺(tái)開放公允、連接高效、共創(chuàng)生機(jī)的機(jī)制下，包括酒旅在內(nèi)的諸多領(lǐng)域商家，都在探尋適合自己的經(jīng)營(yíng)路徑。

01聚焦線上引流，

旅企營(yíng)銷獲客呈現(xiàn)新趨勢(shì)

當(dāng)說走就走的旅行很難實(shí)現(xiàn)時(shí)，誰能更精準(zhǔn)找到匹配的客群，更精準(zhǔn)觸達(dá)有出游需求的客人，成為當(dāng)下旅游企業(yè)營(yíng)銷獲客的關(guān)鍵所在，而線上營(yíng)銷在其中發(fā)揮了重要作用。

這一趨勢(shì)的形成，與游客出游受限有密切相關(guān)，從2020年年初開始，包括景區(qū)、酒店在內(nèi)企業(yè)遭遇了一次前所未遇的退訂潮，后期還經(jīng)歷了超過月余的停業(yè)時(shí)間，這期間怎么與客人保持溝通與聯(lián)系，成為眾多旅游企業(yè)面臨的難題，線上“云旅游”以及直播預(yù)售成為彼時(shí)各家企業(yè)找尋到的新解決方案。

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)起的一份調(diào)研數(shù)據(jù)中提到，通過圖文視頻類新媒體來了解旅游目的地信息的消費(fèi)者占比達(dá)到了52.7%，其次是在線旅行社，而通過線下旅行社了解信息的消費(fèi)者占比只有16.7%。且越是年輕的消費(fèi)群體，依賴線上渠道獲取信息的比重就越大，抖音社交平臺(tái)等成為Z世代旅游目的地相關(guān)信息主要來源。

特別是在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道廣泛，注意力很難被短時(shí)吸引留停，相較于單純的圖文展示，視頻“種草”方式更加的生動(dòng)和沉浸式，能讓消費(fèi)者更直觀感受到景區(qū)目的地的真實(shí)場(chǎng)景，被吸引的概率更大。

基于這樣的信息獲取特性，以及游客偏愛小眾目的地、網(wǎng)紅打卡地的出游目的地選擇偏好，以承載內(nèi)容更為豐富、展現(xiàn)形式更加具有沉浸感的視頻種草表現(xiàn)出了極大的傳播影響力和轉(zhuǎn)化能力，成為旅游企業(yè)，特別是新興景區(qū)目的地看重的營(yíng)銷方式。

還是以北京環(huán)球度假區(qū)為例，2021年9月開放試運(yùn)營(yíng)之后，抖音平臺(tái)有關(guān)該園區(qū)的視頻內(nèi)容數(shù)量暴增，且成為平臺(tái)的內(nèi)容流量“密碼”，每一條視頻都能獲得較高的瀏覽量和點(diǎn)贊留言，其中“話癆”威震天更是長(zhǎng)期占據(jù)抖音北京游玩打卡榜第一名，經(jīng)過短視頻平臺(tái)的傳播與發(fā)酵，找威震天“嘮兩句”更成為游客到達(dá)北京環(huán)球度假區(qū)后必做的事情之一。

這樣的新趨勢(shì)不僅僅是文旅行業(yè)所特有的，與大眾消費(fèi)息息相關(guān)的餐飲、服飾、美妝等消費(fèi)場(chǎng)景及經(jīng)營(yíng)企業(yè)也在面臨新營(yíng)銷邏輯的轉(zhuǎn)變。大眾獲取消費(fèi)信息的習(xí)慣已經(jīng)從“人找貨”的傳統(tǒng)形式向著“貨找人”的精準(zhǔn)推廣形式加速過渡。

而在品牌曝光之外，開放了預(yù)訂功能的抖音也成為商家們尋求新交易轉(zhuǎn)化的重要平臺(tái)之一。從推廣到交易的變化過程中，商家對(duì)于抖音平臺(tái)的功能需求變得更加復(fù)雜多元化，也變得更垂直和個(gè)性化，單靠抖音單方面提供服務(wù)，已經(jīng)難以充分滿足不同領(lǐng)域商家的不同訴求。而有些領(lǐng)域的商家如酒旅、泛知識(shí)、汽車等已經(jīng)摸索出了非常成熟，有自己特色的經(jīng)營(yíng)模式，只需要與抖音平臺(tái)進(jìn)行有效鏈接，就可產(chǎn)生很大增量?jī)r(jià)值。

基于這樣的需求，抖音正式推出開放平臺(tái)，初衷就是希望能基于自身豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和強(qiáng)大的技術(shù)能力，并通過能力開放和以小程序?yàn)橹鞯慕?jīng)營(yíng)載體，在合規(guī)有序的前提下，滿足外部開發(fā)者對(duì)于在抖音上獲客-留存-轉(zhuǎn)化-復(fù)訪-促活過程中的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)需求，給商家更多元服務(wù)的同時(shí)，為用戶帶來更豐富的服務(wù)、商品和信息。

02抖音開放平臺(tái)后，

將如何助力商家提升經(jīng)營(yíng)效率？

那么，抖音開放平臺(tái)究竟能如何為參與者賦能？解答這一問題之前不妨先看看究竟是開放給誰。根據(jù)9月6日抖音開放平臺(tái)開發(fā)者大會(huì)上公開發(fā)布的內(nèi)容可知，該平臺(tái)主要面向兩大使用者，即開發(fā)者和服務(wù)商，其中開發(fā)者是指自己有研發(fā)能力的商家，而服務(wù)商則是指給商家提供代運(yùn)營(yíng)和技術(shù)待開發(fā)的企業(yè)，共同點(diǎn)都是需要具備技術(shù)能力。

了解用戶群體后，再看此次開放核心聚焦了四大能力，即基礎(chǔ)框架能力、公域流量掛載能力、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力和用戶觸達(dá)能力。具體可理解為：

基礎(chǔ)框架能力

整體包含了應(yīng)用層-容器框架，中間層-API和組件，以及底層-小程序引擎。其中應(yīng)用層主要規(guī)范了小程序頁(yè)面構(gòu)成以及給出更多擴(kuò)展能力支持，并適配抖音直播等特色場(chǎng)景，提供了X分屏適配，可以滿足各場(chǎng)景的小程序載體分發(fā)訴求。以此為基礎(chǔ)，抖音開放平臺(tái)還開放了拍抖音、發(fā)布視頻、關(guān)注抖音號(hào)、粉絲群等能力使得抖音與外部場(chǎng)景更好互通。

公域流量掛載能力

主要針對(duì)抖音巨大的公域流量獲客，挖掘公域流量的“門票”就是小程序掛載能力，此前抖音在掛載上做的限制比較嚴(yán)格，開放后可借助自主掛載、達(dá)人推廣計(jì)劃和平臺(tái)精選推薦等方式，幫助抖音商家獲得更多更高質(zhì)的公域流量。特別是達(dá)人推廣，借助千粉以上的達(dá)人掛載小程序自主產(chǎn)生內(nèi)容觸達(dá)不同興趣特點(diǎn)的更廣泛客群，不僅能增加品牌的曝光，對(duì)于新客群的吸引也發(fā)揮了極大的作用。

經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力

助力商家更順利實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，抖音開放平臺(tái)提供了非常全面的經(jīng)營(yíng)能力支持，包括商品庫(kù)用于對(duì)商品準(zhǔn)入規(guī)則進(jìn)行校驗(yàn)并對(duì)商家提供的商品/服務(wù)進(jìn)行資質(zhì)審核；交易系統(tǒng)用于提供訂單支付、預(yù)約和售后退款能力；核銷系統(tǒng)用于支持抖音自主發(fā)碼和三方碼，滿足如景區(qū)類商家的二次核驗(yàn)需求。此外還包括提供評(píng)論組件，用真實(shí)的評(píng)論幫助用戶做決策。

用戶觸達(dá)能力

幫助商家做好用戶留存、促活和復(fù)訪是開放用戶觸達(dá)能力的目標(biāo)，除用戶主動(dòng)搜索外，抖音開放平臺(tái)還提供了我的-小程序模塊、歷史訂單、首頁(yè)側(cè)邊欄等固定入口渠道，有效幫助商家進(jìn)行二次用戶觸達(dá)。此外商家也可通過自主經(jīng)營(yíng)的方式，在抖音號(hào)主頁(yè)掛載小程序，以及通過不斷更新內(nèi)容發(fā)布，在推送的視頻、或者直播間里掛載小程序來做用戶觸達(dá)。

綜上所述，抖音開放平臺(tái)四大能力核心要解決的就是為商家提供從抖音內(nèi)獲客，到交易轉(zhuǎn)化到最后用戶留存、復(fù)訪促活的內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景和玩法。這其中，作為能力載體的抖音小程序扮演著重要的作用。作為參與到抖音開放平臺(tái)的商家之一，北京環(huán)球影城已經(jīng)通過在抖音開放平臺(tái)創(chuàng)建適合自己的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)收獲。

根據(jù)高建的分享，基于抖音開放平臺(tái)的賦能，目前北京首旅慧聯(lián)科技有限公司在抖音平臺(tái)主要經(jīng)營(yíng)了首客首享官方號(hào)和小程序，首客首享也是北京環(huán)球度假區(qū)門票產(chǎn)品在抖音的官方渠道，其上線的相關(guān)產(chǎn)品也是許多達(dá)人直播帶貨的掛載鏈接。為了能讓產(chǎn)品更符合抖音平臺(tái)的消費(fèi)特點(diǎn)，首客首享特別推出了成人票、兒童票以及抖音獨(dú)家限時(shí)票種歡聚票等不同類型產(chǎn)品，滿足多元化購(gòu)買需求。有一段時(shí)間內(nèi)，來自抖音的訂單已經(jīng)成為所有銷售渠道排位第一的。

“特別是基于小程序帶來的新會(huì)員，讓我們的團(tuán)隊(duì)很驚喜，每天新增量級(jí)都在幾萬左右，而且用戶活躍度非常高，我們也無需再二次獲取用戶信息重新建聯(lián)，在抖音就能實(shí)現(xiàn)與新會(huì)員的互動(dòng)，而且通過一段時(shí)間觀察，新客群的主動(dòng)性和消費(fèi)能力很強(qiáng)，是非常優(yōu)質(zhì)的會(huì)員積累?！备呓ㄟ@樣講到。

不僅僅是景區(qū)商家，另一在線旅游及娛樂消費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)商要出發(fā)也是參與到抖音開放平臺(tái)的成功商家之一，通過打造水樂園爆品矩陣，借助短視頻矩陣營(yíng)銷引流，要出發(fā)也取得了極好的轉(zhuǎn)化成效，今年端午節(jié)前3天+假期3天實(shí)現(xiàn)交易額超200萬，后續(xù)整個(gè)6月到8月中下旬，其日均交易也過百萬。

03視頻營(yíng)銷大時(shí)代，

文旅企業(yè)應(yīng)如何抓住新機(jī)遇？

自2020年線下流動(dòng)受限開始，似乎有關(guān)實(shí)體門店業(yè)務(wù)的好消息都與短視頻和直播密切相關(guān)。隨著短視頻平臺(tái)產(chǎn)品、功能的不斷完善，短視頻流量?jī)r(jià)值升級(jí)裂變，包括旅游行業(yè)在內(nèi)的諸多領(lǐng)域業(yè)者對(duì)于短視頻平臺(tái)的重視和精力投入都在不斷的加大。

特別是旅游企業(yè)，因?yàn)槌鼍秤螘和＃L(zhǎng)途出游受到限制，原本的景區(qū)、酒店及旅行社商家都需要適應(yīng)接待客群正在發(fā)生變化的現(xiàn)實(shí)，主動(dòng)調(diào)整自己的營(yíng)銷獲客思路。以端午節(jié)為例，文旅部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示游客省內(nèi)游、跨省游比例分別為92.4%、7.6%，“家門口”旅游從一句調(diào)侃變?yōu)楫?dāng)下的現(xiàn)實(shí)。

如何吸引本地周邊客源，從滿足觀光需求到成為休閑娛樂體驗(yàn)地，用更多元內(nèi)容展示和更貼合需求的產(chǎn)品融入本地生活圈，成為當(dāng)下旅游企業(yè)們面臨的新挑戰(zhàn)。基于這樣的挑戰(zhàn)，抖音開放平臺(tái)無疑是提供了一種新探索方向。不論是從用戶量級(jí)、用戶特點(diǎn)還是以興趣為觸發(fā)點(diǎn)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，抖音開放平臺(tái)都能給旅游企業(yè)提供更廣闊的想象空間。

作為實(shí)際參與者的高建也表達(dá)了他是如何看待抖音開放平臺(tái)帶給旅游企業(yè)的價(jià)值，最重要一點(diǎn)就是抖音基于視頻的內(nèi)容展現(xiàn)形式，與傳統(tǒng)平臺(tái)可以展現(xiàn)信息的形式大不相同，短視頻展現(xiàn)或者是直播都能讓消費(fèi)者更鮮活的看到景區(qū)，再結(jié)合商家能夠更自主的按照自己的需求去研發(fā)經(jīng)營(yíng)，未來是會(huì)給旅游企業(yè)的營(yíng)銷傳播帶來變革機(jī)會(huì)的。

他同時(shí)也表示，以首客首享抖音官號(hào)和小程序?yàn)檩d體，包括北京環(huán)球度假區(qū)的產(chǎn)品在內(nèi)公司未來會(huì)投入更多人力與精力去深耕抖音開放平臺(tái)，如今這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從最初一兩個(gè)人配備到超過十人的規(guī)模，主要就是研究抖音的技術(shù)和規(guī)則。從用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品展示，都會(huì)逐步去做升級(jí)和完善，畢竟抖音對(duì)于旅游企業(yè)來說是一個(gè)相對(duì)而言的新平臺(tái)，是需要在驗(yàn)證成效后一步步去加大投入和積累運(yùn)營(yíng)積累的。

而對(duì)于想要參與到抖音開放平臺(tái)的商家們，高建也分享了自己的一些經(jīng)驗(yàn)，他表示作為新商家一定要善于把握抖音開放平臺(tái)的重要活動(dòng)和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，安排的密集一些，借助熱點(diǎn)去觸達(dá)和獲取更多的用戶會(huì)事半功倍；另一點(diǎn)很重要的就是一定要主動(dòng)去研究抖音開放平臺(tái)，開放后的抖音可以給商家更大的發(fā)揮空間，但也需要商家精準(zhǔn)的定位自己的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)融合到抖音開放平臺(tái)，熟練使用小程序，才能實(shí)現(xiàn)最終給消費(fèi)者帶來更豐富產(chǎn)品和完善用戶體驗(yàn)的目的。要與抖音開放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，這一點(diǎn)也很重要。

新模式與新玩法的出現(xiàn)都會(huì)給原有的市場(chǎng)帶來新活力。作為一直被冠以傳統(tǒng)的旅游行業(yè)來說，更需要新勢(shì)力的參與和助力。但旅游產(chǎn)品終歸與一般產(chǎn)品有所不同，是更倚重服務(wù)體驗(yàn)和強(qiáng)化供應(yīng)鏈的行業(yè)，特點(diǎn)就是消費(fèi)在前，體驗(yàn)在后，時(shí)間線拉的比較長(zhǎng)。抖音開放平臺(tái)后，隨著越來越多旅游商家的參與和深耕，作為鏈接商家與消費(fèi)者的抖音，也需更加完善交易糾紛處理能力。

但不論如何，旅游是一個(gè)關(guān)乎大眾幸福生活的朝陽產(chǎn)業(yè)，可以容納更多有助于行業(yè)做大做強(qiáng)的玩家入局，特別是在視頻營(yíng)銷漸成主流的趨勢(shì)下，期待獲得抖音開放平臺(tái)賦能助力的商家們能創(chuàng)造出更豐富的產(chǎn)品，成為滿足大眾休閑娛樂生活的又一歡樂“引擎”。

杭州珍瓚傳媒在做抖音推廣這方面有著獨(dú)到的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，而且對(duì)接的都是一些全國(guó)的客戶。當(dāng)然在后期宣傳方面公司投入了大量的人力物力財(cái)力來保障抖音推廣的成效。無論是在硬件還是軟件條件上都達(dá)到了一流的水準(zhǔn)。