作者：漣漪

隨著“她經(jīng)濟”的興起，女性在購買內(nèi)衣方面擁有更多的想法與更多的選擇。

舒適度逐漸成為女性消費者選購內(nèi)衣的新標(biāo)準(zhǔn)。

這催生了一個新內(nèi)衣賽道。

型舒適性內(nèi)衣PK傳統(tǒng)內(nèi)衣

近年來，以無鋼圈內(nèi)衣和無尺碼內(nèi)衣為代表的舒適性女性內(nèi)衣開始崛起。

數(shù)據(jù)顯示，2021年的天貓雙“十一”活動中，新舒適內(nèi)衣品牌Ubras僅用時47分鐘便實現(xiàn)銷售額破億元。此外，另一舒適內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)，也實現(xiàn)了“雙十一”活動首日57分鐘交易額破億元，達到了全渠道4.15億元的成交總額。

綜合來看，在內(nèi)衣作為女性消費者的剛需消費品的大前提下，舒適性內(nèi)衣正在以很快的速度占據(jù)女性消費者心中內(nèi)衣排行榜的前列。

然而，舒適性女性內(nèi)衣的崛起卻對傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的沖擊。

2021年剛在A股上市的愛慕股份，2021年前三季度實現(xiàn)營收24.67億元，同比增長5.60%；實現(xiàn)凈利潤2.59億元，同比下降15.47%。2021年第三季度，愛慕股份實現(xiàn)營收7.34億元，同比下降7.25%；實現(xiàn)凈利潤368.94萬元，同比下降97.46%。

愛慕股份表示，三季度局部地區(qū)受新冠肺炎疫情、極端天氣等因素影響，終端銷售下降，旗下各品牌持續(xù)進行品牌建設(shè)，相關(guān)費用支出較2020年同期有所增加，結(jié)合第三季度銷售較2020年同期有所下降，階段性形成利潤下滑。

而另一家傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)都市麗人(02298.HK)于2021年上半年實現(xiàn)期內(nèi)利潤1409.6萬元，盡管扭轉(zhuǎn)了2020年上半年虧損1.29億元的狀況，但期內(nèi)利潤仍未達到其虧損前的狀態(tài)。2019年中報顯示，都市麗人實現(xiàn)期內(nèi)利潤3546.6萬元。

對此，傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)紛紛采取對策來應(yīng)對新型舒適性女性內(nèi)衣的崛起，最主要的方式就是推出自己的舒適性內(nèi)衣產(chǎn)品。

2018年，一直以“鋼圈內(nèi)衣”著稱的愛慕股份推出了“乎兮”品牌的無鋼圈內(nèi)衣。

此外，愛慕股份還在三季報中表示，采取撤出不符合其品牌調(diào)性、不匹配目標(biāo)消費者體驗的低效終端的策略，并于2021年第三季度集中撤出一批不符合其品牌持續(xù)發(fā)展的終端。

都市麗人也在中報中表示，2021年上半年推出無尺碼內(nèi)衣、無尺碼內(nèi)褲等產(chǎn)品，并且2021年下半年將繼續(xù)推出第二代產(chǎn)品。

毫無疑問，舒適性女性內(nèi)衣有力地推動了女性內(nèi)衣的發(fā)展。

舒適性女性內(nèi)衣迅猛崛起但更依賴線上

那么，舒適性女性內(nèi)衣為什么這么火？

首先，舒適性女性內(nèi)衣的崛起離不開時代發(fā)展中女性自我意識的覺醒與改變，思想上的解放也逐漸影響著內(nèi)衣的選擇。舒適性女性內(nèi)衣一定程度上也象征著女性消費者愈發(fā)開始追求自由舒適的生活狀態(tài)。

在“她經(jīng)濟”的影響下，越來越多的內(nèi)衣企業(yè)開始關(guān)注舒適性女性內(nèi)衣的市場，陸續(xù)進行研發(fā)投入，因此，在技術(shù)上，舒適性女性內(nèi)衣?lián)碛衅渥陨淼膬?yōu)勢。

2017年，蕉內(nèi)推出無感標(biāo)簽內(nèi)衣，將以往女性內(nèi)衣上扎皮膚的小標(biāo)簽改為外印無感標(biāo)。2018年，Ubras提出無尺碼內(nèi)衣新品類，將超彈面料與創(chuàng)新粘合工藝相結(jié)合，并省去了測量胸圍以及試穿環(huán)節(jié)。隨后，無痕內(nèi)衣的推出也將舒適性女性內(nèi)衣推上一個新的高潮。

然而，僅靠貼近消費者的設(shè)計感與逐漸進步的技術(shù)，還不足以將產(chǎn)品進行推廣。于是，明星代言與直播帶貨就成為了各品牌為自身產(chǎn)品推廣的重要途經(jīng)，例如Ubras選擇了歐陽娜娜作為代言人，通過在社交媒體種草等途經(jīng)，吸引以95后為主的消費者群體；而蕉內(nèi)則通過與頭部帶貨主播綁定，建立品牌的知名度。

透過目前內(nèi)衣品牌與直播帶貨的密切關(guān)聯(lián)也不難看出，舒適性女性內(nèi)衣因其簡化了整體的選購流程且無需線下試穿，因此更加依賴線上銷售渠道。

舒適性女性內(nèi)衣行業(yè)問題暴露

在舒適性女性內(nèi)衣紅火的同時，其發(fā)展中的一些問題也開始陸續(xù)暴露出來。

比如，各品牌的質(zhì)量水平參差不齊，并且隨著消費群體的不斷擴大，舒適性女性內(nèi)衣因各種原因并不適合所有的女性消費者。以無尺碼內(nèi)衣為例，部分消費者在社交平臺上表示，其購買的無尺碼內(nèi)衣盡管實現(xiàn)了舒適性，但同時也存在著面料薄、支撐力不足或是容易空杯等問題。

此外，在明星代言上，內(nèi)衣品牌也曾因不夠謹慎而“翻車”。2021年2月24日，脫口秀演員李誕在微博品臺為Ubras品牌帶貨，并配文：一個讓女性輕松躺贏職場的裝備，我說沒有我?guī)Р涣说呢?，你就說信不信吧。

此文案隨即引起網(wǎng)友熱議，網(wǎng)友們認為，為女性內(nèi)衣帶貨，李誕的微博配文并不妥當(dāng)。事件發(fā)生后，中國婦女報在微博稱，上海笑果文化傳媒有限公司因發(fā)布不良廣告被上海奉賢市監(jiān)局罰款20萬元。

因此，內(nèi)衣品牌在積極為自身產(chǎn)品推廣的過程中，急于求成往往會造成疏忽，效果反而會適得其反。

此外，以無尺碼內(nèi)衣為代表的舒適性女性內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展時間仍然比較短，盡管在技術(shù)上相較于傳統(tǒng)內(nèi)衣有所創(chuàng)新，但還是存在行業(yè)內(nèi)整體技術(shù)不夠完全成熟的問題。并且，在各路品牌紛紛涌入此賽道后，便出現(xiàn)了新老內(nèi)衣品牌進行同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象。

未來，舒適性女性內(nèi)衣行業(yè)是否會進一步發(fā)展，還是會有更創(chuàng)新的內(nèi)衣品類出現(xiàn)，首席消費官將持續(xù)關(guān)注。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）