奶酪對(duì)于國(guó)人來說或許還是一個(gè)有些陌生的存在，它的消費(fèi)并不日常，2021年，中國(guó)奶酪人均消費(fèi)量為0.2千克，低于歐美和日韓等國(guó)。雖然國(guó)人還沒有食用奶酪的習(xí)慣，但近幾年，奶酪正悄悄地?fù)纹鹨?/span>個(gè)百億市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2017至2021年，中國(guó)奶酪零售渠道零售額從52億元翻倍增長(zhǎng)至131億元。從消費(fèi)群體來說，購(gòu)買奶酪的人群集中在對(duì)新鮮事物接受良好的年輕人以及有海外背景的人，他們消費(fèi)能力強(qiáng)，也容易將購(gòu)買奶酪變成習(xí)慣。從消費(fèi)場(chǎng)景看，國(guó)人食用奶酪的場(chǎng)景還比較單一。

提到奶酪，就不得不提起妙可藍(lán)多，這位奶酪市場(chǎng)上攪動(dòng)風(fēng)云的老玩家。妙可藍(lán)多并不是一開始就獲得成功，2018年的時(shí)候市場(chǎng)占有率還比不上安佳等國(guó)外品牌。而后來的幾年，妙可藍(lán)多的市場(chǎng)占有率就一路狂飆，躋身前列。其成功的原因有三。其一，推出了奶酪棒這個(gè)明星單品。就如上述所言，對(duì)于國(guó)人來說，單一的消費(fèi)場(chǎng)景的確阻礙了消費(fèi)熱情，而奶酪棒作為零食則將消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)展到日常休閑領(lǐng)域，這是一個(gè)重要的突破。截至2022年上半年，妙可藍(lán)多的奶酪棒市場(chǎng)占有率已超40%，奶酪棒成為乳品界的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。其二，營(yíng)銷上的成功。從廣告促銷費(fèi)用上看，2021年，妙可藍(lán)多總的銷售費(fèi)用達(dá)到11.59億，廣告促銷費(fèi)占比近8成，遠(yuǎn)超這一年公司的凈利潤(rùn)1.54億。砸錢營(yíng)銷的確取得了一定成效，大眾對(duì)于妙可藍(lán)多的廣告語可以說是印象深刻。

除了奶酪棒之外，奶酪的玩法還有很多，妙可藍(lán)多的創(chuàng)始人也在積極尋找二增長(zhǎng)曲線，希望將奶酪端上國(guó)人的餐桌。

舒曉飛投顧編號(hào)：A1150613120001

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