雖然廣告語的作用很大，但是要用簡單一句話或幾個(gè)詞囊括明確想要傳達(dá)的核心理念，同時(shí)還要符合品牌定位、體現(xiàn)三觀態(tài)度、吻合人設(shè)口味，的確不容易。即便是產(chǎn)品廣告語，也要清晰傳遞出差異化的利益點(diǎn)，觸動(dòng)消費(fèi)者那條敏感的神經(jīng)。

所以廣告語不光是創(chuàng)意的產(chǎn)物，更是邏輯的成品，這不是一拍腦子就能寫成的。如果企業(yè)沒有做過品牌建設(shè)或梳理，那么廣告語的創(chuàng)作過程，就是為企業(yè)品牌或產(chǎn)品做一套品牌戰(zhàn)略的過程。

廣告宣傳中，廣告語和標(biāo)識都是企業(yè)成本最低也是效果最好的“廣而告之”。我們一定要做到，即便消費(fèi)者記不得企業(yè)投放的廣告內(nèi)容或媒體傳播，也能記得我們的廣告語和標(biāo)識是什么。如果再成功點(diǎn)的話，那就是喚起共鳴，獲得偏好，促成購買。

先對后美準(zhǔn)確定位

任何成功廣告語的評判標(biāo)準(zhǔn)都是符合品牌戰(zhàn)略以及定位、三觀和人設(shè)，是創(chuàng)造廣告語量如定位為專業(yè)的品牌，同時(shí)人設(shè)是智者，就可以用戲謔的口吻來寫廣告語。品牌名是打響營銷戰(zhàn)的第一炮，一個(gè)好的品牌名對傳播效果不言而喻，但還是有一些人對品牌名不夠重視，因?yàn)椴恢浪P(guān)乎傳播成果甚至是項(xiàng)目成敗。

關(guān)于品牌命名，見仁見智，沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。愛華仕箱包那句“裝得下，世界就是你的。”廣告畫面中無數(shù)頭大象從愛華仕的箱包里鉆出來，直觀表現(xiàn)愛華仕箱包更大空間、牢固耐磨、外剛內(nèi)柔的物質(zhì)利益點(diǎn)，廣告語更將愛華仕品牌的將訴求提升到了“海納百川有容乃大”“包容”的高度。

又如紅牛的廣告語，人生或是一次勇敢的探險(xiǎn)，或是虛擲光陰，你的能量超乎你想象。獨(dú)特、易記，牛是一種力量的象征，它映射著“能量飲料”這個(gè)品類。

弱化功能性突出利益點(diǎn)

品牌營銷行業(yè)有句話叫“要賣就賣煎牛排的吱吱聲，而不是賣牛排”。廣告語中要重要突出品牌或產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)。例如當(dāng)年蘋果推出的 iPod，在所有同行都在炫耀自己的 1GB 容量時(shí)候，喬布斯選擇了“把 1000 首歌放進(jìn)你的口袋里”這句話作為產(chǎn)品廣告語，直擊消費(fèi)者獲得的利益感，在與對手區(qū)分開的同時(shí)，贏得用戶的心。

體現(xiàn)差異化優(yōu)勢

消費(fèi)者腦容量有限，他們只會(huì)記得第一而不會(huì)記得第二。我們必須要挖空心思在廣告語中體現(xiàn)品牌的與眾不同，這種不同可以是具體的功能點(diǎn)，也可以是情感、價(jià)值、信仰，但不管是哪種都一定要準(zhǔn)確界定才有力量。

差異化價(jià)值是什么？我們最好是找到這個(gè)差異化價(jià)值并用一句話甚至一個(gè)詞來描述它，并在后面的傳播動(dòng)作中把焦點(diǎn)集中到這個(gè)詞，對外建立顧客對品牌的清晰認(rèn)知和傳遞購買理由，對內(nèi)圍繞這個(gè)詞來展開所有的傳播活動(dòng)。

如瓜子二手車一直說“直賣”，王老吉 17 年來都在講“怕上火”，盡管它的廣告風(fēng)格多樣，始終沒有偏離這一主題。每一則廣告，都應(yīng)當(dāng)是對一個(gè)品牌長期的投資。

強(qiáng)化精神召喚的吸引力

就像人與人的溝通一樣，能讓你聽進(jìn)去的話，不是你喜歡的人說的，就是這句話本身能得到你的認(rèn)同。想通過廣告語讓用戶和品牌產(chǎn)生情感或價(jià)值共鳴，那么它必須建立在對用戶的深刻把握上。如roseonly 的“一生只愛一人”，Keep的“自律給我自由”，都是這方面的成功代表。

此外，在廣告語的創(chuàng)作中千萬不要太秀；不要羅列一大堆生僻字；也不要用拗口難念的詞；不要說一些故弄玄虛的高級詞匯。一般來說，廣告語越是簡單有力量越好。