在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)通常會(huì)站在自身角度，去考慮品牌個(gè)性、品牌主張、形象聯(lián)想等感性層面的價(jià)值傳遞，以及性能、價(jià)格、配套服務(wù)等理性層面的價(jià)值傳遞，再加上渠道和終端的選擇，從而組成了一個(gè)龐大的運(yùn)營(yíng)體系。

所有這些營(yíng)銷(xiāo)行為，最終目的都是要讓消費(fèi)者買(mǎi)賬。如果消費(fèi)者不認(rèn)可，那么企業(yè)的一切努力都是白費(fèi)的。

站在消費(fèi)者角度，消費(fèi)者如何判斷一家企業(yè)值不值得信任，一個(gè)產(chǎn)品值不值得購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)品牌值不值得選擇，核心依據(jù)就是對(duì)品牌的認(rèn)知。通過(guò)日常對(duì)品牌的各種接觸，從而形成了一定認(rèn)知，最終影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

但問(wèn)題在于，二者很可能存在錯(cuò)位的情況。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力和消費(fèi)者的認(rèn)知并不匹配，企業(yè)傳遞出的信息與消費(fèi)者所感知到的不相同，此時(shí)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程就會(huì)變得充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)，可能大多數(shù)消費(fèi)者都是出于隨機(jī)目的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，并不在企業(yè)的把握范圍之內(nèi)，這就導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì)非常不確定。

那存不存在一種方式，能夠在消費(fèi)者認(rèn)知和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為之間建起一座溝通的橋梁，把二者有效銜接起來(lái)？答案是肯定的，這個(gè)方式就是品牌定位。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知根源來(lái)自定位，而企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)行為也都應(yīng)該指向這個(gè)定位，如果足夠精準(zhǔn)，那么這個(gè)品牌就會(huì)很順利地被消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)也可以大幅降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

具體到應(yīng)用層面，常用的定位的方法又可以分為以下三類(lèi)：

第一類(lèi)是領(lǐng)導(dǎo)者定位。領(lǐng)導(dǎo)者定位就是強(qiáng)調(diào)自己是這個(gè)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者，或者是在某一領(lǐng)域中銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。但領(lǐng)導(dǎo)者定位的使用有一個(gè)前提，那就是如果這個(gè)品類(lèi)還處于前期市場(chǎng)導(dǎo)入階段，那領(lǐng)導(dǎo)者定位的效果就會(huì)有限。

王老吉?jiǎng)偵鲜袝r(shí)的標(biāo)語(yǔ)是“怕上火喝王老吉”。這是告訴消費(fèi)者自己是可以防上火的草本飲料，其他產(chǎn)品都不能預(yù)防上火，把自己品類(lèi)的核心特性講了出來(lái)，直接和其他品類(lèi)形成對(duì)立，從而教育消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)并接受這個(gè)品類(lèi)。

但實(shí)際上王老吉還有另一個(gè)身份，那就是中國(guó)涼茶飲料開(kāi)創(chuàng)者。但是在市場(chǎng)教育前期，如果王老吉一上來(lái)就宣傳自己是中國(guó)涼茶開(kāi)創(chuàng)者，那市場(chǎng)可能就無(wú)法快速做大。

因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)剛剛興起，還未發(fā)展成熟，消費(fèi)者不清楚這是一個(gè)怎樣的品類(lèi)，喝了它有什么用。在還不了解涼茶是什么的情況下，單純喊出“領(lǐng)導(dǎo)者”對(duì)于消費(fèi)者而言意義并不大。

所以，領(lǐng)導(dǎo)者定位只在品類(lèi)發(fā)展很成熟的時(shí)候才有用，已經(jīng)形成了很大的市場(chǎng)，不需要再教育消費(fèi)者去接受這個(gè)品類(lèi)，并且處在一個(gè)高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段，消費(fèi)者才更愿意選擇大品牌，更愿意去相信領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第二種定位方法是比附定位，也稱(chēng)作關(guān)聯(lián)定位。如果該品類(lèi)中第一名的位置已經(jīng)被占據(jù)并地位穩(wěn)固，超越第一的機(jī)會(huì)不大，但第二的位置還空出，此時(shí)通過(guò)采用比附定位的方法，就可以從一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中跳出來(lái)，成為離行業(yè)老大最近的那個(gè)品牌，成為最貼近行業(yè)第一的行業(yè)第二。

比較典型的有青花郎。在醬香酒領(lǐng)域，行業(yè)絕對(duì)第一是茅臺(tái)，但是誰(shuí)是醬香酒中的第二，大家并不清楚。在這種情況下，青花郎便通過(guò)比附茅臺(tái)，讓消費(fèi)者記住中國(guó)有兩大醬香白酒，一個(gè)是茅臺(tái)，另一個(gè)則是青花郎。

如果這時(shí)候有企業(yè)學(xué)青花郎，宣稱(chēng)自己是中國(guó)三大醬香白酒之一，可能效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于兩大醬香型白酒，如果再冒出來(lái)四大、五大，那就更沒(méi)意義了，消費(fèi)者很難同時(shí)記住這么多的品牌。

所以，比附定位通常是一個(gè)成長(zhǎng)型品牌盯住一個(gè)大品牌，然后把自己做成兩大品牌之一。類(lèi)似案例還有蒙牛，早期的蒙牛瞄準(zhǔn)了伊利，經(jīng)常會(huì)向伊利致敬，其實(shí)就是在告訴大家自己和伊利處于同一梯隊(duì)，久而久之大家也就接受了中國(guó)乳業(yè)前二的存在。

第三種定位方式叫做為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。比如公牛推出的安全插座，當(dāng)公牛宣稱(chēng)自己是公牛安全插座的時(shí)候，相當(dāng)于為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，把其他品牌都?xì)w入不安全的普通插座一類(lèi)。

當(dāng)簡(jiǎn)愛(ài)酸奶提出來(lái)裸酸奶概念的時(shí)候，同樣等于重新為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義，簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶中的“其他沒(méi)了”，其實(shí)就是在暗示別的品牌都是有添加的，直接把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃入相反的陣營(yíng)。

在電動(dòng)車(chē)品牌中，臺(tái)鈴定位為跑得更遠(yuǎn)的電動(dòng)車(chē)。這句話(huà)同樣是在把其他電動(dòng)車(chē)品牌定義為“跑得不夠遠(yuǎn)”，這就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)直接擺在消費(fèi)者面前。所以，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，可以馬上將市場(chǎng)一分為二，最終強(qiáng)大自己，弱化對(duì)手。

以上三種定位方法，品牌要根據(jù)不同行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及自身產(chǎn)品特性進(jìn)行綜合分析，選擇相應(yīng)的定位方法，跳出激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從而在消費(fèi)者心智中找到最佳位置。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）