作者：李東耳

2月22日，愛奇藝（IQ.NASDAQ）發(fā)布了一份遠(yuǎn)超預(yù)期的財(cái)報(bào)，并首次宣布連續(xù)四個(gè)季度運(yùn)營盈利。

2022財(cái)年，愛奇藝總營收289.98億元，基于非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（以下簡稱Non-GAAP）的運(yùn)營利潤為21.73億元，運(yùn)營利潤率為7%。第四季度，愛奇藝總營收76億元，Non-GAAP運(yùn)營利潤為9.79億元，Non-GAAP運(yùn)營利潤率達(dá)到13%。愛奇藝連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)Non-GAAP運(yùn)營盈利，超預(yù)期完成年度目標(biāo)。截至2022年12月31日，愛奇藝會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.2億，單季凈增超1300萬。

連續(xù)四個(gè)季度運(yùn)營盈利表明，從爭奪市場份額轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)盈利的戰(zhàn)略調(diào)整是非常正確的，回歸長視頻平臺(tái)本質(zhì)，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，提升用戶付費(fèi)意愿以及廣告商的投放意愿，才是一個(gè)長視頻平臺(tái)健康長久發(fā)展之策。

大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助推愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營盈利

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，愛奇藝在營收微降的情況下還能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營盈利，主要靠的是成本與期間費(fèi)用下降以及會(huì)員服務(wù)收入的增長。

收入端，2022財(cái)年，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)收入為177億元，逆勢增長了6%；第四季度會(huì)員服務(wù)收入為47億元，創(chuàng)歷史單季收入最高值，同比增長15%。第四季度月度平均單會(huì)員收入為14.17元。受大環(huán)境的影響，愛奇藝的在線廣告服務(wù)收入為53億元，同比降25%；內(nèi)容分發(fā)收入為25億元，同比降14%，其他收入為人民幣35億元，同比降11%?？梢哉f，受制于整體宏觀環(huán)境的疲軟，2022年，愛奇藝收入受到了不小影響。

成本端，2022財(cái)年，愛奇藝的收入成本為223億元，同比降19%；銷售、一般和行政費(fèi)用為35億元，同比降27%；研發(fā)費(fèi)用為19億元，同比降32%。第四季度，愛奇藝的收入成本為54億元，同比降17%；銷售、一般和行政費(fèi)用為人民幣9.41億元，同比降14%；研發(fā)費(fèi)用為4.67億元，同比降39%。成本端的大幅下降為愛奇藝縮小虧損提升盈利能力提供了可能。

愛奇藝能夠在長視頻行業(yè)整體大環(huán)境不算太好的情況下，能提高會(huì)員服務(wù)收入，增加付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的原因，就在于大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。在長視頻領(lǐng)域，近年來常被用戶吐槽的一個(gè)地方就是缺乏優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容，不知道看點(diǎn)什么。

但僅在第四季度，愛奇藝就上線了《風(fēng)吹半夏》《卿卿日?！返?部爆款劇集。數(shù)據(jù)顯示，憑借這些優(yōu)秀影視內(nèi)容，第四季度愛奇藝會(huì)員播放時(shí)長同比增長超40%，環(huán)比增長超30%。

值得注意的是，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，近年來劇集（電視劇+網(wǎng)?。?shù)量正呈現(xiàn)出下降的趨勢，2022年上半年，電視劇新增備案同比下降15.8%，網(wǎng)劇新增備案同比下降30.5%。在這樣的大環(huán)境下，愛奇藝還能單季就推出6部爆款劇集實(shí)屬不易，2023年初，愛奇藝又上線了《狂飆》這樣的爆款劇，爆款頻出的勢頭持續(xù)，愛奇藝也確實(shí)做到了《致投資人一封信》里說的那樣，實(shí)現(xiàn)了由“愛奇藝能夠打造爆款”到“愛奇藝是爆款制造營”的轉(zhuǎn)變。

在其他影視內(nèi)容上，愛奇藝在2022年也取得了不錯(cuò)的成績。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，愛奇藝的戲劇獨(dú)播市占率同比提升20個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比提升13個(gè)百分點(diǎn)。正是憑借大量優(yōu)秀影視內(nèi)容，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)量持續(xù)攀升。大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也吸引了不少海外用戶，數(shù)據(jù)顯示，四季度海外會(huì)員收入同比增長30%，其中美國和加拿大的訂閱會(huì)員增長率超過了70%。

付費(fèi)會(huì)員增加，會(huì)員觀看時(shí)間的增加，也給愛奇藝的廣告等其他業(yè)務(wù)的恢復(fù)提供了動(dòng)力。四季度愛奇藝廣告收入已經(jīng)逐步復(fù)蘇，環(huán)比增長達(dá)25%。

愛奇藝超預(yù)期的內(nèi)容和業(yè)績表現(xiàn)也說明，長視頻仍是人們的剛性需求。近年來短視頻的迅速崛起讓不少人開始擔(dān)心起長視頻的未來，但事實(shí)上，作為兩種截然不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式，長視頻與短視頻之間更多地還是互補(bǔ)關(guān)系，會(huì)被短視頻取代的，只是一些低質(zhì)量的長視頻內(nèi)容，大量優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容無法取代。

收入成本與期間費(fèi)用的降低則主要來自于戰(zhàn)略上的調(diào)整，這個(gè)調(diào)整簡單來說就是從市場份額的爭奪轉(zhuǎn)向盈利。

戰(zhàn)略調(diào)整見成效 長視頻賽道開始注重自我造血

2021年底，針對企業(yè)長期發(fā)展以及短期內(nèi)的債務(wù)壓力，愛奇藝開始正式邁出了戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵一步，將2022年的戰(zhàn)略目標(biāo)確定為“降本增效，開源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營層面盈虧平衡”，明確將策略由“市場份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝麅?yōu)先”的目標(biāo)，并推出了一系列的舉措。就結(jié)果來說，當(dāng)時(shí)的愛奇藝似乎還保守了些，2022年全年實(shí)現(xiàn)運(yùn)營盈利，遠(yuǎn)超原定的目標(biāo)。

在盈利優(yōu)先的戰(zhàn)略下，愛奇藝聚焦主業(yè)，砍掉或收縮非核心業(yè)務(wù)，減少非必要投入。這使得愛奇藝的各項(xiàng)成本迅速減少，從而提高利潤率。

但愛奇藝并非簡單地少花錢，該花錢的地方還是要花錢。盡管財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝內(nèi)容成本有所下降，但對于原創(chuàng)內(nèi)容的投入力度依然不小。愛奇藝上新的劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容占比已從2018年的20%提升至2022年的50%以上，2022年的爆款劇集中原創(chuàng)內(nèi)容的占比超過60%，并在熱播期貢獻(xiàn)了超過60%的收入。自2014年開始啟動(dòng)原創(chuàng)內(nèi)容策劃后，8年多的時(shí)間里，愛奇藝已經(jīng)逐漸建立了一個(gè)復(fù)雜的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、高效決策的影視制片管理系統(tǒng)，可以覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)全生命周期中的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。

如今，愛奇藝優(yōu)秀原創(chuàng)劇集的儲(chǔ)備更加豐富。年初上線的《狂飆》創(chuàng)下多項(xiàng)熱度紀(jì)錄，為愛奇藝開了個(gè)好頭，同時(shí)，愛奇藝當(dāng)前還有《無憂渡》《寧安如夢》《長風(fēng)渡》《狐妖小紅娘》《人生·路遙》《龍城》和《我是刑警》等優(yōu)秀劇集待播，勢必助力愛奇藝進(jìn)一步高質(zhì)量發(fā)展。

值得注意的是，愛奇藝的原創(chuàng)內(nèi)容不僅數(shù)量豐富，而且種類繁多，有利于吸引更多忠實(shí)的會(huì)員用戶群體。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，盡管平臺(tái)整體女性用戶多于男性，但由于愛奇藝的頭部大劇題材更為多元，懸疑和劇情題材也更能吸引男性用戶。因此，頭部長視頻平臺(tái)中，愛奇藝的用戶性別比例更為平衡。

愛奇藝將戰(zhàn)略目標(biāo)從市場份額爭奪轉(zhuǎn)向盈利也符合當(dāng)前長視頻行業(yè)的發(fā)展方向。中信建投證券認(rèn)為，從行業(yè)格局看，競爭趨穩(wěn)。賽道間長短視頻逐步從競爭走向競合，而賽道內(nèi)競爭格局相對穩(wěn)定，在整體長視頻流量基本平穩(wěn)，國內(nèi)長視頻的競爭逐漸從激烈向溫和轉(zhuǎn)變，盈利成為行業(yè)共識(shí)；從投入角度看，“燒錢”不可持續(xù)。2022年以前，除芒果TV外，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均處于虧損狀態(tài)，虧損的根本原因在于高昂的內(nèi)容成本無法下降，愛優(yōu)騰三家近十年共計(jì)投入超過1000億元，唯一盈利的芒果TV則是受益于背靠湖南廣電，擁有相對低廉的內(nèi)容成本。

在這樣的背景下，頭部長視頻平臺(tái)均減少了在市場份額上的爭奪，將重點(diǎn)放在盈利上。而效果也是非常明顯的，2022年不僅愛奇藝實(shí)現(xiàn)了標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)，優(yōu)酷也連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)虧損收窄。騰訊視頻雖沒有具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但據(jù)多家媒體報(bào)道，2022年7月起騰訊視頻也開始盈利。

中信建投證券還表示，一方面，演員“限薪令”不斷升級(jí)，推動(dòng)行業(yè)內(nèi)容成本持續(xù)優(yōu)化，同時(shí)劇集采買模式也從版權(quán)劇向分賬劇和定制劇遷移，這部分內(nèi)容投入減少并不會(huì)影響優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。另一方面，平臺(tái)以更合理的內(nèi)容策略調(diào)整驅(qū)動(dòng)內(nèi)容ROI持續(xù)提升，新的內(nèi)容策略集中在聚焦頭部內(nèi)容，減少高投入、低效的腰尾部內(nèi)容，持續(xù)帶動(dòng)內(nèi)容ROI提升，減量而提質(zhì)，驅(qū)動(dòng)公司經(jīng)營業(yè)績持續(xù)改善，同時(shí)自制能力的持續(xù)提升將有利于各個(gè)平臺(tái)形成差異化布局。

盡管當(dāng)初對于愛奇藝的戰(zhàn)略調(diào)整，外部出現(xiàn)了很多質(zhì)疑之聲，但愛奇藝依舊頂住壓力，實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，靠的并不只是愛奇藝自己的堅(jiān)持，還有投資人的信任。2022年，愛奇藝完成了三輪融資，總募資金額達(dá)13億美元。

正是靠這3輪融資和持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，愛奇藝成功解決了債務(wù)問題，實(shí)現(xiàn)了資本結(jié)構(gòu)的大幅優(yōu)化。如今連續(xù)4個(gè)季度運(yùn)營盈利的成績也在表明，愛奇藝并沒有辜負(fù)投資人的信任。