“國貨一哥”突然崩了。

萬萬沒想到，一則簡報徹底砸崩了“國貨一哥”李寧。

10月26日港股開盤，李寧股價直線下挫，盤中一度暴跌超21%，截至當(dāng)日收盤，跌幅仍高達(dá)20.7%，總市值單日蒸發(fā)165億港元，最新總市值縮水至656.4億港元，僅是安踏總市值的25%。

突然暴跌的導(dǎo)火索或許是，前一晚發(fā)布的第三季度的經(jīng)營情況，其中釋放了諸多利空信號：

其中顯示，2023年第三季度，李寧的銷售額從二季度的10%-20%的中段增長，下降成了中單位數(shù)增長。

線下渠道方面，零售（直營）渠道實現(xiàn)20%-30%的低段增長，但經(jīng)銷商從雙位數(shù)增長降到了低單位數(shù)增長。

線上（電子商務(wù)）業(yè)務(wù)下降更加明顯，要知道這個貢獻(xiàn)李寧25%業(yè)績的渠道，在今年二季度還有10%-20%低段增長，到三季度已經(jīng)是低單位數(shù)下降了。

值得注意的是，相較以前年度，在今年第三季度的運營狀況報告中，李寧未披露具體的增長情況。

其實，拉長時間周期來看，李寧股價崩跌已經(jīng)持續(xù)了9個月之久，今年1月27日，李寧股價一度創(chuàng)出82.7港元/股的高點，此后，便一路下跌，截至最新收盤，股價僅剩24.9港元，累計跌幅達(dá)70%，累計蒸發(fā)市值達(dá)1500億港元。

面對股價崩盤式暴跌，李寧緊急宣布，回購！

據(jù)公告顯示，最新一筆回購涉及金額達(dá)2897萬港元，回購數(shù)量約119.35萬股份，這已是一個多月以來的第4次回購。

李寧最大的麻煩

值得注意的是，李寧管理層將2023年銷售額指引下調(diào)至同比增長10%以下，此前指引為同比增長15%。

基于一系列危險信號，多家外資機構(gòu)紛紛下調(diào)了李寧股價的目標(biāo)價。

其中，花旗發(fā)布報告稱，考慮到李寧單一品牌的商業(yè)模式，將分別下調(diào)李寧2023-2024年盈利預(yù)測3%及10%，目標(biāo)價由62.7港元下調(diào)28%至45.1港元。

摩根士丹利在最新報告中表示，下調(diào)李寧未來3年的營收與利潤預(yù)測，對李寧今年至2025年的銷售額預(yù)測分別下調(diào)6%、11%及13%，盈利預(yù)測下調(diào)17%、17%及16%。

摩根大通發(fā)表報告指出，考慮到宏觀不確定性，將李寧今年至后年盈利預(yù)測下調(diào)5至10%，目標(biāo)價下調(diào)至56.4港元。

另外，大和表示，將李寧投資評級從“買入”下調(diào)至“持有”，預(yù)計李寧在短期內(nèi)將繼續(xù)受到宏觀不利因素以及內(nèi)部調(diào)整舉措拖累。該行將李寧目標(biāo)價由55港元降至49港元。

當(dāng)前，李寧最大的麻煩似乎仍未得到解決，財報顯示，截至2023上半年末，庫存金額達(dá)21億元。

因此，李寧的首要任務(wù)是加大力度消化庫存，未來還有加大折扣清庫存的可能性，或?qū)⑦M(jìn)一步拉低毛利率。

李寧打折清庫存帶來的陣痛已經(jīng)體現(xiàn)在財報中，據(jù)中報顯示，李寧的毛利率從2021上半年的55.89%下降至2023上半年的48.78%。

在財報中，李寧將毛利率下滑歸因于增加了線上渠道和零售終端的折扣力度、DTC渠道（包括電商和直營店）占比下降以及存貨計提增加（同比增加34.4%至1.43億元）的影響。

一位經(jīng)銷商告訴侃見財經(jīng)稱，為了提高銷量、盡快去庫存，經(jīng)銷商不惜讓利壓價，再加上平臺傭金、抽成，渠道費用等一系列消耗，李寧的一雙鞋的利潤會被壓得很低。

分析人士指出，為了保持庫存健康，運動服飾類企業(yè)一般都會加大清庫存的力度，商品打折力度更大、降價幅度更深，大概率將導(dǎo)致毛利率進(jìn)一步下降。

高端夢“碎”

曾經(jīng)，李寧試圖對高端市場發(fā)起沖擊，也一度迎來過高光時刻。

在2021年的“新疆棉事件”發(fā)生后，Nike、Adidas在國內(nèi)市場的銷量一度受到巨大沖擊。當(dāng)時，李寧開始提價做高端線，試圖通過提價的方式打造出高端國貨運動品牌，李寧的品牌定價越來越高，大多數(shù)都來到1000元，甚至接近3600元的水平。

作為李寧旗下的輕奢品牌，據(jù)普銀國際數(shù)據(jù)顯示，“李寧1990”標(biāo)簽的均價在1000元左右。根據(jù)“李寧1990”天貓旗艦店銷售的產(chǎn)品來看，目前最高產(chǎn)品單價為10990元，而“中國李寧”最高產(chǎn)品單價為3599元。

2021年，李寧業(yè)績迎來了大爆發(fā)，當(dāng)年營收達(dá)225.72億元，同比增長56.1%，凈利潤同比暴漲136.1%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.11億元。

分析人士指出，李寧此番崛起的主要是憑借頭頂“國貨之光”的光環(huán)，以及精準(zhǔn)踩上國潮興起的風(fēng)口，結(jié)合高端品牌的價格提升，賺到一筆“快錢”。

然而，高光時刻太過短暫。

李寧2022年的營收增幅迅速降至14.31%，凈利潤幾乎停滯；今年上半年，李寧營收增速降至12.41%，凈利潤甚至同比下滑3.11%。

與此同時，消費降級的趨勢來得太快，更是令李寧的高端計劃破滅。

面對動輒上千元的籃球鞋、跑鞋，越來越多的年輕人感慨道：“我沒錢買李寧”。

當(dāng)下越來越多的消費者，消費的第一原則是，新價比與實用性，品牌其次，價格偏高的李寧，自然被特步、361、匹克、喬丹等其他國產(chǎn)品牌“平替”。

據(jù)《財經(jīng)》報道，近一段時間內(nèi)各大品牌天貓旗艦店月銷量前30名鞋服的平均價格分別為，李寧199元，安踏153元，特步130元，361°105元。

當(dāng)下消費趨勢來看，低價已然成為國產(chǎn)零售商的一致策略。

消費降級的大背景下，李寧真實的品牌力或許已經(jīng)撐不起自身的高定價。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“李寧過去兩年的發(fā)展戰(zhàn)略沒有根本性改變，導(dǎo)致品牌無法跟上消費者喜好的改變，銷售增長乏力”。

不僅如此，李寧還將在今后面臨安踏等從低端向上，阿迪與耐克等高端向下的競爭格局，這將導(dǎo)致李寧的生存空間受到擠壓。

可以預(yù)見的是，未來中國運動市場的競爭只會越來越激烈。其中，安踏正在從低端向上，阿迪與耐克等高端則正在向下沖擊，這都將導(dǎo)致李寧的生存空間受到擠壓。