作者 / 金德路

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方的田野。

從2016年博主李子柒以“古法風(fēng)格”發(fā)布原創(chuàng)美食視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，到2021年12月底張同學(xué)在抖音爆火，關(guān)乎百姓菜籃子、米袋子的三農(nóng)內(nèi)容，成為互聯(lián)網(wǎng)新寵兒。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，抖音上粉絲量過萬的“三農(nóng)”創(chuàng)作者已超4萬，2021年全年，抖音上“三農(nóng)”相關(guān)視頻日均播放超過42億次?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺上，三農(nóng)內(nèi)容、創(chuàng)作者的井噴式發(fā)展，已經(jīng)成為不爭的事實。

在為鄉(xiāng)村生活短視頻點贊、評論的同時，人們的購物車?yán)铮瑏碜蕴镩g地頭的農(nóng)產(chǎn)品也漸漸多了起來。2021年，字節(jié)跳動公益和抖音電商共同打造 “山貨上頭條”活動，讓179.3萬款地方農(nóng)特產(chǎn)走向祖國大江南北，擺上千家萬戶的餐桌。農(nóng)產(chǎn)品跨過復(fù)雜的產(chǎn)銷程序，通過小小的手機屏幕，與消費者實現(xiàn)連接。

01 被看見的力量

“我最初的夢想，就是結(jié)合直播，把這里的農(nóng)副產(chǎn)品和文化輸送出去。”鏡頭里的阿娟一身藏族傳統(tǒng)服飾，在身后藍(lán)天白云的映襯下，顯示出一份獨一無二的質(zhì)樸與溫和。

阿娟名叫何瑜娟，她曾是旅居海外多年，有著可觀收入的都市麗人。

2017年，成都姑娘阿娟，決定和出生于四川阿壩州嘉絨藏區(qū)的年輕小伙阿勇結(jié)婚。她至今記得第一次邁進丈夫阿勇家的場景：那是一幢二層水泥房，沒怎么裝修，沒什么家具，連被子都是捐贈的。

嘉絨位于四川阿壩州境內(nèi)的小金縣，與成都相距4小時的車程。與當(dāng)?shù)鼐用竦拇緲愫蜔崆樾纬甚r明對比的，是其生活條件——“破敗的房子、石子鋪成的道路，牛是重要的耕地主力、甚至居民還是用的旱廁。”阿娟回憶說。

但阿娟很快發(fā)現(xiàn)，這里并非毫無機會。嘉絨地區(qū)盛產(chǎn)松茸，但因為交通不便，當(dāng)?shù)厝耸崭钏扇缀螅允畮讐K錢一斤的價格“賤賣”，以此養(yǎng)家糊口。而當(dāng)?shù)氐姆涿邸⑻O果、豬肉等等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，也都因為交通不便、銷路不暢之類的問題，只能低價賣給前來收購的商人。

找到當(dāng)?shù)匕l(fā)展的關(guān)鍵所在，阿娟冒出一個想法——能不能通過網(wǎng)絡(luò)，幫他們把農(nóng)產(chǎn)品賣出去？

說干就干，阿娟很快在抖音開設(shè)了@嘉絨姐姐阿娟 賬號，分享嘉絨藏區(qū)美景，讓屏幕前生活在都市的網(wǎng)友清楚地看到的蟲草、牦牛的生長環(huán)境以及生長過程。漸漸地，詢問“產(chǎn)品怎么買”的留言越來越多地出現(xiàn)在她的評論區(qū)，2018年，阿娟就幫助嘉絨地區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品300萬元。

2020年初，疫情導(dǎo)致蘋果滯銷，“吉祥果”眼見變成“傷心果”。阿娟于是決定，幫果農(nóng)們賣蘋果。一個月內(nèi)，就售出了一個鄉(xiāng)整個季節(jié)的產(chǎn)量，實現(xiàn)了“難以想象的事情”。

“銷路不好是因沒人知道，只要宣傳出去，一定賣得好。”幾年來，阿娟的話正在一步步得到驗證。

與何瑜娟目標(biāo)明確地帶領(lǐng)當(dāng)?shù)厝酥赂徊煌?，來自吉林延邊的“劃拉哥”方強和妹妹方春艷走上直播帶貨之路，可以說“純屬意外”。

方強前些年在國外做木材生意，去年因疫情回國?；貒螅妹脽o意間拍的一個方強去她家拿東西的視頻。僅僅23秒的視頻火速收獲2萬粉絲的點贊，哥哥幽默的語言和妹妹爽朗的笑聲讓網(wǎng)友們印象深刻。截至目前，@東北劃拉哥他老妹兒 這個賬號的粉絲數(shù)已經(jīng)接近320萬。

火了之后，方強開始帶著家人拍攝更多延邊的美食和風(fēng)景，嘗試網(wǎng)絡(luò)帶貨，讓更多的人了解這個美麗的地方。2021年3月，他第一次嘗試直播帶貨，賣的是延邊的土特產(chǎn)——玉米。

兩個小時的直播，方強一共賣出了三萬多單玉米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎他的想象。直到現(xiàn)在，每次他們一開播，仍然有許多粉絲吵著要買延邊的玉米。隨后的幾個月里，他將帶貨品類拓展到當(dāng)?shù)氐拇竺?、辣白菜、木耳、辣椒醬、蜂蜜等產(chǎn)品。這樣一來，方強不僅說明家鄉(xiāng)的農(nóng)特產(chǎn)品被更多人熟知，也帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的增收和就業(yè)，還被當(dāng)?shù)卦u為“延邊好物推薦官”。方強說，他想讓更多延邊農(nóng)特產(chǎn)品被看見，讓鄉(xiāng)間田野充滿更多愛和希望。

像阿娟和方強這樣，通過抖音視頻和直播帶貨開辟成功之路的人并不在少數(shù)。這條賽道上，有大學(xué)畢業(yè)后不顧家人反對，千里迢迢去到福建農(nóng)村與丈夫一同創(chuàng)業(yè)的95后女孩田小宇；也有人到中年回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)，用鏡頭記錄湖南的村鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村美食的龔紅玉；而通過抖音電商“山貨上頭條”的助農(nóng)項目，福建龍巖的00后蓮訊也在自己的直播間銷售出了突破300萬袋，2000余噸家鄉(xiāng)特產(chǎn)地瓜干。

02 興趣電商，破除壁壘的途徑

當(dāng)然，一塊手機屏幕是聯(lián)系城市與鄉(xiāng)村，打通供求雙方的必要條件。而僅有一塊手機屏幕，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。運營經(jīng)驗不足、倉儲不足、物流跟不上，售后不及時……相較于也已體系完整的專業(yè)化機構(gòu)，個體所要面臨的問題復(fù)雜而具體。在涉足直播帶貨領(lǐng)域以來，方強和妹妹一直親力親為把控產(chǎn)品質(zhì)量，更曾為了解決問題，一個個私信和粉絲聯(lián)系。

如果說這樣的問題尚且能夠以勤奮、負(fù)責(zé)去逐個攻破，那么如何打開局面，則是困住很多人的第一步。

那么，打破流量壁壘的關(guān)鍵究竟在哪里？

反觀上述提及的真實案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，阿娟最初的“突破口”，來自于被她拍攝的嘉絨地候風(fēng)物吸引的粉絲；“劃拉哥”的意外走紅，則是因為他視頻中透露出其樂融融的家庭氛圍，恰好戳中當(dāng)下快節(jié)奏生活下，都市人對骨肉親情的向往。

換言之，即是以興趣和共情為紐帶，首先與目標(biāo)用戶建立聯(lián)系，再以“內(nèi)容呈現(xiàn)-激發(fā)興趣-商品下單”的路徑來發(fā)掘潛在消費需求，進而實現(xiàn)“貨找人”。這與去年4月抖音電商在首屆生態(tài)大會上提出的“興趣電商”的內(nèi)核不謀而合。

在“興趣電商”模式下，平臺通過興趣的分發(fā)機制，更好的匹配產(chǎn)品和消費者，好的內(nèi)容和好產(chǎn)品不僅擁有更多被看到的機會，也被更加精準(zhǔn)地推送給對相關(guān)領(lǐng)域有潛在消費需求的用戶。有關(guān)這一點，自“興趣電商”概念誕生至今的一年多時間里，數(shù)據(jù)已經(jīng)交出了答卷。

根據(jù)5月31日抖音電商第二屆生態(tài)大會上所披露的資料，截至2022年4月30日，抖音電商在過去一年里的GMV達(dá)到同期的3.2倍，售出超100億件商品。而同比去年4月，抖音電商平臺上掛車短視頻累計播放次數(shù)增長31%，直播間訂單數(shù)增長112%。

如中國社會科學(xué)院經(jīng)濟與科技社會學(xué)研究室主任呂鵬所說，“抖音電商通過‘前臺’的優(yōu)秀可視化內(nèi)容創(chuàng)作和‘中臺’的精準(zhǔn)資料科技，喚醒了原本處在‘后臺’的沉默消費力量?！?/p>

除了啟動消費需求，“興趣電商” 更在市場容量趨于飽和，為生產(chǎn)者，尤其是中小規(guī)模市場主體發(fā)掘了第二條增長曲線。過去一年，有180萬商家新入駐抖音電商，有386萬動銷電商達(dá)人實現(xiàn)滾燙事業(yè)，還有超過2萬家機構(gòu)、服務(wù)商生態(tài)伙伴抓住興趣電商新機遇，實現(xiàn)高速成長。

而在此基礎(chǔ)上，抖音還希望將“興趣電商”拓展為“全局興趣電商”，帶給用戶“一站式”最佳購物體驗，為商家?guī)砹髁亢推放瞥恋?，打造健康穩(wěn)定的生意結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然，其中的希冀和展望，同樣需要時間和數(shù)據(jù)去證明。

03 從一個人，到一方土地

個體成功的積極意義在于，讓習(xí)慣于“面朝黃土背朝天”的農(nóng)人看見并相信，進而樂于去嘗試?！皠澙纭狈綇娫谀撤N程度上承擔(dān)了這樣的責(zé)任。數(shù)據(jù)顯示，2021年以來，入駐抖音電商的吉林商家數(shù)量呈倍數(shù)增長，目前已超過五萬家。通過短視頻和直播，近萬名吉林電商達(dá)人將辣白菜、菌菇等特色農(nóng)貨賣到全國各地。

2021年10月24日至11月3日，字節(jié)跳動“山貨上頭條”項目落地吉林延邊。期間，抖音電商開設(shè)專區(qū)，1000多位延邊地區(qū)達(dá)人和商家參與開展了直播帶貨?；顒悠陂g，該專區(qū)直播間累計獲贊2.9億次。其中，抖音電商共售出8萬多單延邊辣白菜，相當(dāng)于消化了12至13萬顆白菜；約442噸延邊大米銷往全國，近乎當(dāng)?shù)?61畝水稻的產(chǎn)量。

類似的故事，也發(fā)生在福建、廣西、甘肅、河南等全國各地的村莊里。抖音賬號 @小田姑娘的菌菇合作社的主人，95后女孩田小宇就曾一個月能賣幾十萬單菌菇產(chǎn)品，還因此帶動了村里其他的菌菇種植戶收入翻番。

與海量訂單相伴相生的，是逐步形成的產(chǎn)業(yè)鏈，和數(shù)倍于以往的崗位需求。

開設(shè)抖音賬號幾年間，阿娟從最初單純幫農(nóng)戶銷售產(chǎn)品，到如今挨家挨戶收貨，將產(chǎn)品集中整合，統(tǒng)一銷售。打包、封箱等環(huán)節(jié)，阿娟則雇傭當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶參與，不僅減輕了農(nóng)戶自己銷售的負(fù)擔(dān)，還解決了老鄉(xiāng)們家里田地有限、農(nóng)閑時刻的收入問題，帶動了就業(yè)，可謂一舉多得。

不僅如此，阿娟還利用抖音電商單量大、產(chǎn)品直銷的優(yōu)勢，將市面上已經(jīng)成熟的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系引入當(dāng)?shù)?，幫助?dāng)?shù)亟⑵鹆俗约旱漠a(chǎn)品體系。2020年2月，阿娟所在的阿壩州宣布全州脫貧。阿娟也因為投身帶領(lǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富，被央視稱為“高原最美格?；ā?。但阿娟有著更大的夢想。

今年的蘋果季，恰逢阿娟生完二胎、剛出月子。為了不讓果農(nóng)們一整年的辛苦努力白費，她還是完成了直播。但這段經(jīng)歷讓她發(fā)覺，個人的力量始終是有限的，培養(yǎng)更多像自己一樣的抖音鄉(xiāng)村達(dá)人，才能讓家鄉(xiāng)的發(fā)展可持續(xù)。

于是，阿娟著手籌辦公益講座。截至去年底，她已經(jīng)先后培養(yǎng)出386名主播，他們中，不乏來自西藏、青海等鄰近省份的農(nóng)人。

過去20年間，伴隨著國家城市化進程邁步向前，大批農(nóng)民為尋生計、為機遇、為發(fā)展涌入城市。

而數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國各類返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員達(dá)到1010萬人，比2019年增加160萬人，同比增長了19%?；剜l(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人比例也在顯著上升，90后、00后，帶同他們的專業(yè)知識和技能、豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，投身于廣闊的鄉(xiāng)村舞臺。

而興趣電商，正是當(dāng)下農(nóng)村廣大天地的一面鏡子。透過興趣電商，讓城市與鄉(xiāng)村的連接成為可能。