第一章傳播學(xué)的對(duì)象和基本問題

第一節(jié)

1、 為什么說“信息是物理載體和意義構(gòu)成的統(tǒng)一整體？”

這句話出自德國(guó)哲學(xué)家克勞斯，它概括出了社會(huì)信息的本質(zhì)。社會(huì)信息作為信息的一種類型，并不單純地表現(xiàn)為人的生理層次上的作用和反作用，而且伴隨著人復(fù)雜的精神和心理活動(dòng)；而作為社會(huì)信息物質(zhì)載體的符號(hào)系統(tǒng)本身，也是人類精神勞動(dòng)的創(chuàng)造物，只有當(dāng)人們對(duì)符號(hào)賦予意義時(shí)，解讀才成為可能。由此可見，社會(huì)信息是物質(zhì)載體和精神內(nèi)容的統(tǒng)一，符號(hào)和意義的統(tǒng)一。

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2、 什么是傳播？它的基本特點(diǎn)是什么？

傳播（Communication），即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。

其基本特點(diǎn)為：

①社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)，具有交流、交換和擴(kuò)散的性質(zhì)。

②社會(huì)傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。

③從傳播的社會(huì)關(guān)系性而言，它又是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為。

④傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間。

⑤傳播是以人為主體的活動(dòng)，存在于動(dòng)態(tài)的運(yùn)動(dòng)機(jī)制之中，也是一個(gè)復(fù)雜過程的集合體。

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3、 傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。如何理解這個(gè)觀點(diǎn)？

傳播（communication）和社區(qū)（community）的詞根相同，暗示了二者在本質(zhì)上的相似性和關(guān)聯(lián)性。傳播必須產(chǎn)生于一定的社會(huì)關(guān)系，同時(shí)，它又是社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)，傳受雙方表述的內(nèi)容和采取的姿態(tài)、措辭等，無不反映著各自的社會(huì)角色和地位。可以說，社會(huì)關(guān)系式人類傳播的一個(gè)本質(zhì)屬性，通過傳播，人們保持、改變既有的社會(huì)關(guān)系并建立新的社會(huì)關(guān)系。

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第二節(jié)

1、 如何理解社會(huì)傳播的系統(tǒng)性？

世界上一切事物無不處于一定的系統(tǒng)之中。系統(tǒng)中的各個(gè)部分相互聯(lián)系相互制約，結(jié)合在一起形成具有特定功能的有機(jī)整體。

社會(huì)傳播的五種基本類型——人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播就是按照傳播系統(tǒng)進(jìn)行分類的。

由此可見，任何傳播活動(dòng)都是在一定的信息系統(tǒng)中進(jìn)行的，傳播的系統(tǒng)性是普遍存在的。

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2、 社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)是什么？

社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)開放性系統(tǒng)。社會(huì)信息系統(tǒng)的功能是保持社會(huì)內(nèi)部的聯(lián)系和協(xié)調(diào)，收集、整理和傳達(dá)系統(tǒng)內(nèi)部和外部環(huán)境變化的信息，保證社會(huì)的正常運(yùn)行發(fā)展。因此，它必須對(duì)內(nèi)形成有效的傳播渠道，對(duì)外伸出普遍的觸角。

社會(huì)信息系統(tǒng)是由各種子系統(tǒng)相互連結(jié)、相互交織而構(gòu)成的整體。每個(gè)子系統(tǒng)既具有相對(duì)獨(dú)立的結(jié)構(gòu)和功能，與其他子系統(tǒng)互為環(huán)境，又與其他子系統(tǒng)相互交織、作用，其總體運(yùn)動(dòng)形成了社會(huì)信息系統(tǒng)的大運(yùn)行。

社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)具有雙重偶然性的系統(tǒng)。社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)多變量的系統(tǒng)，充滿著不確定性。如果這些變量處理不當(dāng)，便會(huì)引起傳播障礙和傳播隔閡。

社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)自我創(chuàng)造、自我完善的系統(tǒng)。社會(huì)信息活動(dòng)的主體——人能夠憑借這種可塑性和創(chuàng)造性，不斷發(fā)現(xiàn)和克服社會(huì)信息系統(tǒng)的障礙和隔閡，使之不斷完善。

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3、 如何理解社會(huì)信息系統(tǒng)中的“雙重偶然性”？

雙重偶然性是德國(guó)社會(huì)傳播學(xué)家魯曼提出的概念，指的是傳播的雙方都存在著不確定性，導(dǎo)致通過傳播所做出的選擇有受到拒絕的可能性。雙重偶然性是人類社會(huì)信息系統(tǒng)中的特有屬性，這主要是因?yàn)槿祟惖幕顒?dòng)不僅收到生物運(yùn)動(dòng)規(guī)律的制約，還受到精神和心理的運(yùn)動(dòng)規(guī)律的制約，而多個(gè)復(fù)雜變量的處理不當(dāng)，就有可能引起傳播站愛和傳播隔閡。

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4、 什么是“傳播隔閡”？

傳播隔閡指由于社會(huì)信息系統(tǒng)的復(fù)雜性、不確定性以及系統(tǒng)的參與者具有不同的價(jià)值觀、利益、文化背景和意識(shí)形態(tài)，而產(chǎn)生的傳播上的無意誤解或有意曲解。它包括個(gè)人之間的隔閡，個(gè)人與群體的隔閡，成員與組織的隔閡，群體與群體、組織與組織、世代與世代、文化與文化之間的隔閡等。

傳播隔閡的存在是社會(huì)信息系統(tǒng)的一個(gè)必然現(xiàn)象，但其存在會(huì)造成社會(huì)成員的認(rèn)知、判斷、決策和行動(dòng)的混亂，帶來一系列的社會(huì)問題。傳播學(xué)的價(jià)值就在于引導(dǎo)人們從信息系統(tǒng)的角度考慮問題，進(jìn)而分析和解決信息系統(tǒng)中的傳播隔閡。

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第三節(jié)

1、 為什么說馬克思和恩格斯的“交往”理論是唯物論傳播觀的出發(fā)點(diǎn)？

①在馬克思和恩格斯的精神交往概念和現(xiàn)代的傳播概念之間，存在著密切的聯(lián)系。二者都可理解為“以語(yǔ)言為媒介的人與人的社會(huì)關(guān)系”。

②以馬克思和恩格斯的精神交往理論作為理解人類傳播現(xiàn)象的基本出發(fā)點(diǎn)，將精神交往放在人類社會(huì)的大系統(tǒng)中加以考察，能夠克服行為主義傳播學(xué)研究的局限。

③從馬克思和恩格斯的精神交往理論的角度出發(fā)，有利于我們對(duì)傳播關(guān)系的本質(zhì)問題進(jìn)行更深層次的研究。如精神生產(chǎn)和精神交往的相互聯(lián)系和制約作用。

④以馬克思和恩格斯的精神交往理論為出發(fā)點(diǎn)，能使我們從信息的生產(chǎn)過程和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中去尋找信息消費(fèi)和信息產(chǎn)品的特性。

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2、 試述精神生產(chǎn)和精神交往與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的辯證關(guān)系。

一定的精神生產(chǎn)和精神交往與一定的物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往相適應(yīng)。

①人類的精神生產(chǎn)和精神交往起源于物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往活動(dòng)。

②物質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平對(duì)精神生產(chǎn)和精神交往起著重要的制約作用。

③精神生產(chǎn)和精神交往關(guān)系反映著物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往關(guān)系。

但同時(shí)，精神生產(chǎn)和精神交往還具有其獨(dú)立性和能動(dòng)性的一面。

①精神生產(chǎn)和精神交往的發(fā)展，反過來也推動(dòng)者物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的發(fā)展。

②在物質(zhì)生產(chǎn)達(dá)到一定程度時(shí)，精神生產(chǎn)的狀態(tài)如何會(huì)成為制約社會(huì)發(fā)展的主要矛盾。

③精神生產(chǎn)和精神交往的規(guī)律具有特殊性，我們?cè)诳疾飕F(xiàn)代社會(huì)的信息生產(chǎn)和傳播時(shí)，必須重視其作為人類精神和心理活動(dòng)的復(fù)雜性和特殊性。

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3、 馬克思主義精神交往理論與行為主義傳播學(xué)的本質(zhì)區(qū)別是什么？

二者的本質(zhì)區(qū)別在于看待研究對(duì)象的眼光和視角不同。在行為主義傳播學(xué)那里，傳播基本上是被作為孤立的精神或心理現(xiàn)象來看待的，他們往往單純地就信息研究信息、就傳播研究傳播，而馬克思主義精神交往理論則不同，它要求把精神交往放在人類社會(huì)交往的大系統(tǒng)中加以考察，不但要研究人的精神活動(dòng)本身，而且要研究精神活動(dòng)與物質(zhì)活動(dòng)的關(guān)系、物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的關(guān)系，所觀察的視野更加寬闊。

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第二章 ???人類傳播的歷史與發(fā)展

第一節(jié)

1、 為什么說勞動(dòng)創(chuàng)造了語(yǔ)言？

馬克思主義唯物史觀認(rèn)為，語(yǔ)言產(chǎn)生的根本動(dòng)力，來自于人類最基本得創(chuàng)造性活動(dòng)——?jiǎng)趧?dòng)。勞動(dòng)的發(fā)展必然促使社會(huì)成員更緊密地互相結(jié)合起來，因?yàn)樗瓜嗷ブС趾凸餐瑓f(xié)作的場(chǎng)合增多了。勞動(dòng)中的相互協(xié)作對(duì)語(yǔ)言的需要促進(jìn)了早期人類發(fā)音器官的進(jìn)化，最終出現(xiàn)了分音節(jié)的語(yǔ)言。而腦和為它服務(wù)的器官、越來越清楚的意識(shí)以及抽象能力和推理能力的發(fā)展，反作用于勞動(dòng)和語(yǔ)言，為這二者的進(jìn)一步發(fā)展不斷提供新的推動(dòng)力，最終形成了人類社會(huì)及其以語(yǔ)言為核心的信息傳播系統(tǒng)。

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2、 人類語(yǔ)言具有哪5個(gè)特點(diǎn)？

1） 人類語(yǔ)言是一種具有音節(jié)區(qū)分的聲音符號(hào)體系

2） 與本能相關(guān)的聲音較少，發(fā)音和語(yǔ)句在結(jié)構(gòu)上具有邏輯性

3） 具有自由模仿其他聲音的能力

4） 在沒有外部刺激的情況下也能自主發(fā)聲

5） 能夠自主地賞娛音聲的節(jié)奏和韻律

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3、 人類語(yǔ)言區(qū)別于動(dòng)物界信號(hào)系統(tǒng)的根本特征是什么？

能動(dòng)性和創(chuàng)造性是人類語(yǔ)言區(qū)別于動(dòng)物界信號(hào)系統(tǒng)的最根本特征。與動(dòng)物界幾乎沒有增加發(fā)生類型不同，人類在使用語(yǔ)言的過程中表現(xiàn)出了無窮的創(chuàng)造力。人類的語(yǔ)言活動(dòng)不僅是人類對(duì)自然界和社會(huì)進(jìn)行能動(dòng)改造這一總體活動(dòng)的有機(jī)組成部分，而且它還不斷創(chuàng)造和發(fā)展著自身，不斷開創(chuàng)著嶄新的語(yǔ)義世界。通過體內(nèi)信息功能體外化和社會(huì)化，人類以一種效率極高的信息傳播方式完成了對(duì)環(huán)境的適應(yīng)和改造。

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第二節(jié)

1、 人類傳播經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？

根據(jù)媒介產(chǎn)生和發(fā)展的歷史脈絡(luò)，我們可以把迄今為止的人類傳播活動(dòng)區(qū)分為以下幾個(gè)發(fā)展階段，在這個(gè)歷史進(jìn)程中，各種媒介依次疊加，使得社會(huì)信息系統(tǒng)不斷發(fā)達(dá)。

(1) 口語(yǔ)傳播時(shí)代：語(yǔ)言是在人類勞動(dòng)和社會(huì)協(xié)作活動(dòng)中產(chǎn)生的?？谡Z(yǔ)的產(chǎn)生大大加速了人類社會(huì)進(jìn)化和發(fā)展的進(jìn)程。但作為音聲符號(hào)的口語(yǔ)由于受到空間和時(shí)間的巨大限制，只能使用于較小規(guī)模的近距離社會(huì)群體或部落內(nèi)的信息傳播

(2) 文字傳播時(shí)代：文字是在結(jié)繩符號(hào)、原始圖畫的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，它是人類掌握的第一套體外化符號(hào)系統(tǒng)，大大加速了人類利用體外化媒介系統(tǒng)的進(jìn)程。文字的產(chǎn)生使人類傳播在時(shí)間和空間兩個(gè)領(lǐng)域都發(fā)生了重大變革，它使得信息能夠長(zhǎng)久保存下來，人類文化有了確切可靠的資料和文字依據(jù)，并能傳到更遙遠(yuǎn)的地方。

(3) 印刷傳播時(shí)代：印刷時(shí)代的到來是建立在紙張和印刷術(shù)發(fā)明的基礎(chǔ)之上的，這是中華民族為世界文明做出的兩大貢獻(xiàn)。15世紀(jì)40年代，古登堡印刷術(shù)的發(fā)明使文字信息的機(jī)械化生產(chǎn)和大量復(fù)制成為可能，標(biāo)志著印刷時(shí)代的新紀(jì)元。古登堡印刷術(shù)為現(xiàn)代新聞傳播業(yè)的誕生做了技術(shù)上的準(zhǔn)備，使教育和文化得到普及。

(4) 電子傳播時(shí)代：電子傳播最重要的貢獻(xiàn)在于實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離快速傳輸。從電報(bào)、電話，到廣播、電視，再到互聯(lián)網(wǎng)，電子媒介的數(shù)字化革命極大推動(dòng)了人類社會(huì)信息系統(tǒng)的發(fā)展。它形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和影像信息系統(tǒng)，也開創(chuàng)了人類傳播媒介大融合的時(shí)代。

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2、 人類傳播的第一套體外化符號(hào)系統(tǒng)是什么？其產(chǎn)生有什么意義？

文字是人類掌握的第一套體外化符號(hào)系統(tǒng)，它的產(chǎn)生大大加速了人類利用體外化媒介系統(tǒng)的進(jìn)程。文字產(chǎn)生的重要意義在于：文字能夠把信息長(zhǎng)久保存下來，使人類的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)積累和儲(chǔ)存不再單純地依賴人腦有限的記憶力；文字打破了音聲語(yǔ)言的距離限制，擴(kuò)展了人類的交流和社會(huì)活動(dòng)的空間；文字的出現(xiàn)使人類的文化傳承有了確切可靠的資料和文獻(xiàn)依據(jù)。

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3、 試論述中國(guó)的印刷術(shù)的發(fā)明對(duì)印刷傳播發(fā)展的貢獻(xiàn)和古登堡印刷術(shù)的意義。

中國(guó)印刷術(shù)的發(fā)明為印刷時(shí)代的到來提供了基礎(chǔ)。宋代畢昇發(fā)明的活字印刷術(shù)，與近現(xiàn)代得鉛字排印基本原理完全相同，標(biāo)志著人類已經(jīng)掌握了復(fù)制文字信息的技術(shù)原理，有了對(duì)信息進(jìn)行批量生產(chǎn)的觀念。中國(guó)印刷的流傳，為古登堡印刷術(shù)的發(fā)明提供了基礎(chǔ)，也為推動(dòng)世界文明和人類傳播的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。

15世紀(jì)40年代，德國(guó)工匠古登堡在中國(guó)活字印刷和油墨技術(shù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了金屬活字排版印刷，并把造酒用得壓榨機(jī)改裝成印刷機(jī)，使文字信息的機(jī)械化生產(chǎn)和大量復(fù)制成為可能。古登堡的印刷術(shù)標(biāo)志著印刷時(shí)代的新紀(jì)元。經(jīng)過歐洲工業(yè)革命的推動(dòng)，印刷技術(shù)不斷革新，為現(xiàn)代新聞傳播業(yè)的誕生做了技術(shù)上的準(zhǔn)備。同時(shí)也使文化教育等到普及，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。

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4、 試論述電子傳播的發(fā)展在人類傳播史上的里程碑意義。

電子傳播最重要的貢獻(xiàn)之一在于實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距快速傳播。從人類社會(huì)信息系統(tǒng)的發(fā)展角度看，電子媒介的里程碑式意義在于：它形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影像信息系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)了聲音和影像信息的大量復(fù)制、傳播及歷史保存，它使人類知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累和文化傳承的效率和質(zhì)量產(chǎn)生了新的飛躍。

電子技術(shù)推動(dòng)了電腦的誕生，電腦的出現(xiàn)意味著人的大腦這一信息處理中樞也開始了體外化的進(jìn)程。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，開創(chuàng)了人類傳播媒介大融合的時(shí)代，形成了新形式的多媒體傳播。總之，電子傳播技術(shù)的發(fā)展．使人類進(jìn)入了全新的、前所未有的高度信息化社會(huì)。

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第三節(jié)

1、 如何理解媒介的進(jìn)化與社會(huì)的發(fā)展之間的關(guān)系？

隨著社會(huì)的發(fā)展，在生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐的動(dòng)力推動(dòng)下，新的傳播媒介不斷被發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造出來，使社會(huì)信息系統(tǒng)不斷走向發(fā)達(dá)和完善。

而傳播媒介的進(jìn)化對(duì)社會(huì)的發(fā)展也具有重要意義。媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式，推動(dòng)了社會(huì)的變革。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，進(jìn)步增加了信息和信息傳播在社會(huì)發(fā)展中的重要性，信息也由此誕生。

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2、 試述傳播學(xué)家哈特對(duì)媒介系統(tǒng)的分類。

美國(guó)傳播學(xué)家哈特把有史以來的傳播媒介分為三類：

（1）示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。即人們面對(duì)面?zhèn)鬟f信息的媒介，主要指口語(yǔ)，也包括表情、動(dòng)作、眼神等非語(yǔ)言符號(hào)，它們是由人體的感官或器官本身來執(zhí)行功能的媒介系統(tǒng)。

（2）再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)：包括繪畫、文字、印刷和攝影等。對(duì)信息的生產(chǎn)和傳播者來說需要使用物質(zhì)工具或機(jī)器，但對(duì)信息接收者來說則不需要。

（3）機(jī)器媒介系統(tǒng)：電信、電話、唱片、電影、廣播、電視、計(jì)算機(jī)等。不但傳播一方需要使用機(jī)器，接受一方也必須使用機(jī)器。

三類媒介按照先后順序依次累積出現(xiàn)，人類傳播媒介手段日益豐富，人體的信息功能日益向外擴(kuò)展、體外化信息系統(tǒng)逐漸獲得相對(duì)獨(dú)立性的過程。

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3、 什么是信息社會(huì)？它具有哪些特點(diǎn)？

所謂信息社會(huì)，是指信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)。

其特點(diǎn)為

（1）產(chǎn)業(yè) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高新科技為核心的第三產(chǎn)業(yè)，即信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位

（2）主體 勞動(dòng)力主體不再是機(jī)械的操作者，而是信息的生產(chǎn)者和傳播者；

（3）交易 交易結(jié)算不再主要依靠現(xiàn)金．而是主要依靠信用；

（4）貿(mào)易 貿(mào)易不再主要局限于國(guó)內(nèi)，跨國(guó)貿(mào)易和全球貿(mào)易將成為主流。

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4、 體外化信息系統(tǒng)經(jīng)歷了功能分化和多樣化的過程，正在迎來一個(gè)從新統(tǒng)和的時(shí)代。如何理解這個(gè)觀點(diǎn)？

20世紀(jì)50年代后，分散的媒介系統(tǒng)在各自的領(lǐng)域都得到了充分的發(fā)展，功能也越來越強(qiáng)。90年代以來，各種不同的媒介功能出現(xiàn)了融合的趨勢(shì)。由分散的媒介系統(tǒng)所執(zhí)行的不同的媒介功能，今后將會(huì)統(tǒng)合到信息高速公路這一綜合的信息傳播系統(tǒng)當(dāng)中。人類的社會(huì)信息系統(tǒng)已經(jīng)超越了高度分化和多元發(fā)展階段，迎來了重新統(tǒng)合的時(shí)代。一大飛躍，同時(shí)系統(tǒng)規(guī)模更加巨大，結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。

麥克盧漢認(rèn)為，“媒介即人的延伸”：媒介是人的延伸，不同的傳播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”，社會(huì)信息系統(tǒng)越巨大化，結(jié)構(gòu)越復(fù)雜化，人類對(duì)它的控制就越間接、越需要在更大范圍內(nèi)的合作。

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第三章 ???人類傳播的符號(hào)和意義

第一節(jié)

1、 簡(jiǎn)述符號(hào)的定義

符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素。符號(hào)在一定的指代和表述關(guān)系中產(chǎn)生，可以在形式上獨(dú)立存在，但和指稱的對(duì)象事物和意義密不可分，人們以符號(hào)為介質(zhì)從事信息傳播，這種交流互動(dòng)只有通過傳授雙方的對(duì)符號(hào)意義的解釋才能獲得。符號(hào)又可理解為能指，通常表現(xiàn)為聲音或圖像，能夠引發(fā)人們對(duì)特定對(duì)象事物的概念聯(lián)想。

2、 象征符具有哪些特性？

（1）必須是人工符號(hào)，是人類社會(huì)的創(chuàng)造物。

（2）不僅能夠表示具體的事物，還能表達(dá)觀念、思想等抽象的事物。

（3）象征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、通過學(xué)習(xí)來繼承的。

（4）可以自由創(chuàng)造，象征符與其指代的對(duì)象事物之間不需要有必然的聯(lián)系，它們的關(guān)系具有隨意性。

象征符的作用已經(jīng)超出了知覺的層次，而具有表象和概念的功能。一種對(duì)象事物可以用多種象征符表示，而一種象征符也可以表達(dá)多種事物。語(yǔ)言就是一種典型的象征符體系。象征符是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，同一個(gè)象征符在不同社會(huì)里會(huì)有不同的解釋。

3、 非語(yǔ)言符號(hào)有哪些類型？

（1）語(yǔ)言的符號(hào)的伴生符，如聲音的高低、大小、速度的快慢，文字的字體、大小、工整度等。也稱為副語(yǔ)言。不僅對(duì)語(yǔ)言起著輔助作用，本身也具有自己的意義。加強(qiáng)語(yǔ)言符號(hào)的作用或傳遞著語(yǔ)言符號(hào)以外的信息。

（2）體態(tài)符號(hào)，如手勢(shì)、動(dòng)作、表情、視線、姿勢(shì)等。可獨(dú)立使用，也可與語(yǔ)言并用。在形成語(yǔ)境（傳播情景）方面起著重要的作用。

（3）物化、活動(dòng)化、程式化的符號(hào)。更具有獨(dú)立性和能動(dòng)性。如儀式和習(xí)慣、服裝惡和飲食、音樂和舞蹈等。象征性和體系性是這一類符號(hào)的特點(diǎn)。

4、 符號(hào)的基本功能是什么？

（1）表述和理解功能。傳播的目的是交流意義，需借助可感的物質(zhì)形式。人與人之間的傳播活動(dòng)首先表現(xiàn)為符號(hào)化和符號(hào)解讀的過程。反饋的過程也伴隨著在符號(hào)解讀基礎(chǔ)上的再次符號(hào)化活動(dòng)。

（2）傳達(dá)功能。意義具有了一定的物質(zhì)形式，由符號(hào)承載，才能在時(shí)間和空間中得到傳播和保存。

（3）思考功能。思考是內(nèi)在意識(shí)活動(dòng)，是內(nèi)在的信息處理過程。思考本身就是一個(gè)操作符號(hào)、在各種符號(hào)之間建立聯(lián)系的過程。

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第二節(jié)

1、 什么是意義？意義是如何產(chǎn)生的？

所謂意義，就是人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象事物賦予的含義，是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。

人類在傳播活動(dòng)中交流的一切精神內(nèi)容，都包括在意義的范疇之中，它與人的社會(huì)存在和社會(huì)實(shí)踐密切相關(guān)。在于自然和社會(huì)打交道的過程中，人不斷地認(rèn)識(shí)和把握對(duì)象事物的性質(zhì)和規(guī)律，并從中抽象出了意義。

2、 符號(hào)的意義有哪些分類？

符號(hào)的意義的分類：

（1）明示性意義和暗示性意義。前者是符號(hào)的字面意義，是意義的核心部分。后者是符號(hào)的引申意義，屬于意義的外圍部分。前者具有相對(duì)穩(wěn)定性，后者較容易發(fā)生變化。

（2）外延意義和內(nèi)涵意義。外延是概念符號(hào)所指示的事物的集合，內(nèi)涵則是對(duì)所指示事物的特征和本質(zhì)屬性的概括。

（3）指示性意義和區(qū)別性意義。指示性意義是將符號(hào)與現(xiàn)實(shí)世界的事物聯(lián)系起來進(jìn)行思考之際的意義。區(qū)別性意義是表示兩個(gè)符號(hào)的含義之異同的意義。區(qū)別性意義是通過分析符號(hào)間的關(guān)系來顯示的。

3、 如何理解語(yǔ)言符號(hào)的曖昧性和多義性？

（1）語(yǔ)言符號(hào)本身意義的模糊性。如“水果”一詞，包容范圍很大，西紅柿、西瓜等屬于“水果”還是“蔬菜”，一般人很難分清。

（2）語(yǔ)言符號(hào)的多義性。指一種符號(hào)具有兩種以上的意義，使人判斷不準(zhǔn)應(yīng)該屬于哪一種。

語(yǔ)言符號(hào)的曖昧性和多義性有時(shí)會(huì)成為人們之間溝通意義的障礙，但這種障礙不是難以克服的，人們可以借助傳播過程中的其他條件或情景來消除語(yǔ)言符號(hào)的曖昧性和多義性。而且，人們還能運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)的這一特點(diǎn)來創(chuàng)造和表達(dá)新的意義。

4、 情景意義指的是什么？在傳播過程中，除符號(hào)本身的意義之外還有哪些意義在起作用？

情景意義是由一系列情景符號(hào)及其相互組合形成的意義。情景是由參與傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、場(chǎng)景、氛圍等附隨性情景要素構(gòu)成的，它們所攜帶的意義會(huì)對(duì)符號(hào)文本系統(tǒng)的意義產(chǎn)生影響，并對(duì)傳播效果形成制約。

在傳播過程中，除符號(hào)本身的意義外，傳播者的意義、受傳者的意義積極傳播情境所形成的意義也在發(fā)揮作用。

（1）傳播者的意義。傳播者通過符號(hào)來傳達(dá)他所要表達(dá)的意義，但符號(hào)有時(shí)并不能正確傳達(dá)我們的意圖或本意。符號(hào)本體的意義與傳播者的意義未必是一回事。

（2）受傳者的意義。對(duì)同一組符號(hào)構(gòu)成的訊息，不同的人有不同的理解和解釋。符號(hào)本身的意義與受傳者接受到的意義也未必是一回事。每個(gè)受傳者都是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷等社會(huì)背景來理解和解釋符號(hào)的意義的。受傳者的意義既不等于傳播者的意義，也不等于符號(hào)本身的意義。

（3）情境意義。傳播情境指的是對(duì)特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱。傳播情境會(huì)形成符號(hào)本身所不具有的新意義，并對(duì)符號(hào)本身的意義產(chǎn)生制約。

總之，意義不僅存在于符號(hào)本身，而是存在于人類傳播的全部過程和環(huán)節(jié)當(dāng)中。

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第三節(jié)

1、什么是象征行為？它有哪些特性？

象征行為，值得是用具體事物來表示某種抽象概念或思維感情的行為。

象征行為的特點(diǎn)，就是使象征符的字面意義想符號(hào)的類比或聯(lián)想意義轉(zhuǎn)化。象征行為具有智慧性，需要在某一事物和另一事物之間巧妙地建立起聯(lián)想關(guān)系。象征行為總是一定社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)文化的產(chǎn)物，并且需要得到較多社會(huì)成員的認(rèn)同，具有鮮明的社會(huì)性和約定性。

2、為什么說象征能力是人類特有的基本能力？

象征能力是人類特有的基本能力，通過這種能力，人類能夠發(fā)現(xiàn)宇宙和社會(huì)萬事萬物的象征關(guān)系，并從個(gè)別事物和眼前事物、從包羅萬象的具體性和千變?nèi)f化的多樣性的束縛中把自己解放出來，進(jìn)入一個(gè)自由的傳播境界。利用完整的象征符體系，人類能夠保存和傳達(dá)自己的智慧和經(jīng)驗(yàn)，協(xié)調(diào)和控制社會(huì)行為，創(chuàng)造和繼承社會(huì)文化。從這個(gè)意義上說，象征活動(dòng)是推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)化、發(fā)展和變革的重要機(jī)制。

3、共通的意義空間在傳播中的作用是什么？

意義交換有一個(gè)前提，即交換的雙方必須要有共通的意義空間。兩層含義：一是對(duì)傳播中所使用的語(yǔ)言、文字等符號(hào)含義的共通的理解，二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)或文化背景。意義的交換或互動(dòng)只能通過共通的部分來進(jìn)行。作為社會(huì)互動(dòng)過程的傳播，其重要功能之一就是擴(kuò)大傳播雙方共通的意義空間，加深雙方的了解和互相理解。如果傳受雙方?jīng)]有共通的意義空間，就無法進(jìn)行有效的傳播。

4、簡(jiǎn)述米德的“主我”（I）和“客我”（me）理論。

米德認(rèn)為，人的“自我”意識(shí)就是伴隨著意義的傳播活動(dòng)而形成的。自我是“主我”和“客我”的統(tǒng)一，前者是個(gè)人的主體意識(shí)，后者是從周圍觀察到的他人對(duì)自己的態(tài)度、評(píng)價(jià)、和角色期待?！翱臀摇币庾R(shí)只有通過與他人的意義交換（即傳播）才能得到?！翱臀摇焙汀爸魑摇钡膶?duì)話和互動(dòng)形成統(tǒng)一的社會(huì)自我。自我的形成是個(gè)人的社會(huì)化過程，但形成后的自我反過來也會(huì)積極地作用于社會(huì)。

5、 談?wù)劕F(xiàn)代文化的象征性。

在現(xiàn)代文化中，人們把各種各樣的事物作為符號(hào)加以利用，為其賦予某種象征意義，與他人交換這種意義，并通過意義的交換來實(shí)現(xiàn)自己的目的。我們的生活空間正在成為一個(gè)符號(hào)空間或意義空間。

現(xiàn)代文化的象征性不僅局限于消費(fèi)領(lǐng)域，現(xiàn)代社會(huì)的政治領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和生活與娛樂領(lǐng)域也充滿了新的象征符和新的象征意義。這不僅由于人類樂于追求新事物、新意義，也是由于現(xiàn)代傳播媒介和信息技術(shù)的普及為眾多的人參與象征符創(chuàng)造和傳播提供了條件和手段。

越來越多的社會(huì)成員參與信息的生產(chǎn)和傳播，其結(jié)果必然會(huì)帶來象征符創(chuàng)造活動(dòng)的活躍化和象征體系的多元化、多樣化。但另一方面，象征符的過濫提供和過頻變動(dòng)也會(huì)造成意義、價(jià)值和規(guī)范的流動(dòng)化和無序化，使社會(huì)成員的認(rèn)知、判斷和行動(dòng)產(chǎn)生混亂。

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第四章 ???人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

第一節(jié)

1、 傳播過程有哪些基本構(gòu)成要素？

（1）傳播者。又稱信源，指的是傳播行為的引發(fā)者，即以發(fā)出訊息的方式主動(dòng)作用于他人的人。

（2）受傳者。又稱信宿，指的是訊息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對(duì)象。受傳者并不是一種完全被動(dòng)的存在，相反它可以通過反饋來影響傳播者。

（3）訊息，指的是由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義符號(hào)組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。訊息是傳播者和受傳者之間社會(huì)互動(dòng)的介質(zhì)，通過訊息，兩者之間發(fā)生意義的交換，達(dá)到互動(dòng)的目的。

（4）媒介。又稱傳播渠道、信道、手段或工具。媒介是訊息的搬運(yùn)者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。

（5）反饋。指受傳者對(duì)接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對(duì)傳播者的反作用。獲得反饋訊息是傳播者的意圖和目的，發(fā)出反饋訊息時(shí)受傳者能動(dòng)性的體現(xiàn)。反饋是體現(xiàn)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制。

2、 拉斯韋爾的“5W”模式的意義是什么？它有什么缺陷？

“5W”模式的提出在傳播學(xué)史上有重要意義。這個(gè)模式首次將傳播活動(dòng)明確表述為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。后來大眾傳播的五大領(lǐng)域：控制研究，內(nèi)容分析，媒介分析，受眾分析和效果分析，就是沿著拉斯韋爾模式的思路形成的。但是，作為早期的過程模式，這個(gè)模式還不完全，這主要表現(xiàn)在它屬于一個(gè)單向直線模式，沒有提供反饋渠道，沒有揭示人類社會(huì)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。

3、 簡(jiǎn)述奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式。

這一模式的要點(diǎn)為：（1）沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體。（2）模式重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，在于解析傳播雙方的角色功能。參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者（執(zhí)行接收和符號(hào)解讀功能）、解釋者（執(zhí)行解釋意義功能）和編碼者（執(zhí)行符號(hào)化和傳達(dá)功能）的角色，并相互交替著這些角色。

這一模式強(qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播的互動(dòng)性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體。但是也有一定的缺陷。首先，把傳播雙方放在完全對(duì)等或平等的關(guān)系中，與現(xiàn)實(shí)情況不符。其次，能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，卻不能適用于大眾傳播的過程。

4、 簡(jiǎn)述傳播過程的特點(diǎn)。

（1）傳播過程具有動(dòng)態(tài)性。形式上體現(xiàn)為有意義的符號(hào)組合在特定渠道中的流動(dòng)，實(shí)質(zhì)上則是傳播者與受傳者的意義或精神內(nèi)容的雙向互動(dòng)。

（2）傳播過程具有序列性。傳播過程中各環(huán)節(jié)和因素的作用各有先后次序，按照訊息的流向依次執(zhí)行功能。

（3）傳播過程具有結(jié)構(gòu)性。傳播過程的結(jié)構(gòu)即過程中各要素、各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)系的總體。時(shí)間上的先后次序、形態(tài)上的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)也是這個(gè)過程的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。此外，各環(huán)節(jié)或要素本身有各自的深層結(jié)構(gòu)。

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第二節(jié)

1、 簡(jiǎn)評(píng)賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式。

任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動(dòng)，多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)：

（1）從事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看作是一個(gè)個(gè)體系統(tǒng)，人內(nèi)傳播。

（2）個(gè)體系統(tǒng)與其他各體系統(tǒng)相互連接，形成人際傳播。

（3）個(gè)體系統(tǒng)分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播。

（4）群體系統(tǒng)的運(yùn)行又是在更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)和總體社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行的，與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)的大環(huán)境保持著相互作用的關(guān)系。大眾傳播，也不外是現(xiàn)代社會(huì)各種傳播系統(tǒng)中的一種。

這一模式的特點(diǎn)和貢獻(xiàn)在于揭示了每個(gè)系統(tǒng)既具有相對(duì)獨(dú)立性，又與其他系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系和相互作用之中。

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2、 什么是社會(huì)傳播的總過程理論？

社會(huì)傳播的總過程理論，即把傳播看做是一個(gè)與社會(huì)交往形態(tài)密切相關(guān)的重要范疇，在對(duì)人類社會(huì)傳播的總的歷史發(fā)展過程進(jìn)行分析的同時(shí)，也把現(xiàn)代社會(huì)中的傳播特別是大眾傳播過程與宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)結(jié)合起來進(jìn)行考察。

社會(huì)傳播的總過程理論最早起源于日本，是在對(duì)美國(guó)的主流傳播學(xué)進(jìn)行反思和批判的基礎(chǔ)上形成的。它擺脫了美國(guó)狹隘過程研究的框架，把傳播學(xué)的研究課題擴(kuò)展到傳播與社會(huì)變革，傳播與社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度等問題上。

3、 田中義久的“大眾傳播過程圖式”有什么特點(diǎn)？

田中義久的大眾傳播過程圖式把人類交往分為三種類型：

（1）與人的體能有關(guān)的“能量交往”

（2）與人類社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)相聯(lián)系的“物質(zhì)交往”

（3）與精神生產(chǎn)相聯(lián)系的精神交往，即符號(hào)（信息）交往。符號(hào)（信息）交往過程也就是傳播過程，它建立在前兩種交往的基礎(chǔ)之上，與社會(huì)的生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)保持著普遍聯(lián)系和相互作用的關(guān)系。

這一圖式能夠用于解釋各種，傳播類型。可以稱得上是第一個(gè)基于唯物史觀的系統(tǒng)模式。

4、 用唯物史觀看問題，應(yīng)該如何把握社會(huì)傳播的總過程？

（1）信息傳播屬于與人類的精神生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的精神交往活動(dòng)的范疇。社會(huì)成員之間的精神交往關(guān)系就是我們所說的傳播關(guān)系。

（2） 考察信息傳播，要考察社會(huì)的精神生產(chǎn)。

（3）精神生產(chǎn)存在著生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的辯證運(yùn)動(dòng)。一個(gè)社會(huì)中精神生產(chǎn)的性質(zhì)，取決于這個(gè)社會(huì)的精神生產(chǎn)力的水平和精神生產(chǎn)關(guān)系的狀態(tài)。

（4）作為精神生產(chǎn)關(guān)系的傳播關(guān)系中同樣存在著生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相互聯(lián)系和相互作用構(gòu)成了社會(huì)傳播這個(gè)“總體”過程的運(yùn)動(dòng)。

總之，唯物史觀是在與宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)的普遍聯(lián)系上來把握社會(huì)傳播過程的，社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)是人類社會(huì)總過程的一部分，傳播的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了人類社會(huì)的結(jié)構(gòu)。

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第五章 ???人內(nèi)傳播與人際傳播

第一節(jié)

1、簡(jiǎn)述米德的“主我與客我”理論。

自我可以分解為兩方面。作為意愿和行為主體的“主我”，它通過個(gè)人圍繞對(duì)象事物從事的行為和反應(yīng)具體體現(xiàn)出來。另一方是作為他人的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待之代表的“客我”，它是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系性的體現(xiàn)。人的自我是在“主我”和“客我”的互動(dòng)中形成的，又是這種互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn)。主我是形式，客我是內(nèi)容?；?dòng)的介質(zhì)時(shí)信息——“有意義的象征符”

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2、簡(jiǎn)述布魯默的“自我互動(dòng)”理論。

人能夠與自身進(jìn)行互動(dòng)，把自身作為認(rèn)識(shí)的對(duì)象，與自己進(jìn)行溝通或傳播，并對(duì)自己采取行動(dòng)。

“自我互動(dòng)”在本質(zhì)上是與他人的社會(huì)互動(dòng)的內(nèi)在化，是與他人的社會(huì)聯(lián)系或社會(huì)關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。

自我互動(dòng)過程中，人腦中會(huì)出現(xiàn)關(guān)于他人的期待，個(gè)人會(huì)沿著自己的立場(chǎng)或行為方向?qū)λ似诖囊饬x進(jìn)行能動(dòng)的理解、解釋、選擇、修改和加工，重新加以組合。

自我傳播同樣具有社會(huì)性，是與他人的社會(huì)傳播關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。通過自我傳播，人能夠在與社會(huì)、他人的聯(lián)系上認(rèn)識(shí)自己、改造自己，不斷實(shí)現(xiàn)自我的發(fā)展和完善。

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3、什么是基?；蛘J(rèn)知基模？它有哪些特點(diǎn)？

基模指的是人的認(rèn)知行為的基本模式，認(rèn)知基模的存在，使人能夠快速有效地認(rèn)知、分析和判斷新信息或新事物。

其特點(diǎn)為：

（1） 基模是人與生俱來的行為模式之一，隨人的成長(zhǎng)可以發(fā)展和改造

（2） 基模是一種知識(shí)分類體系，呈層化結(jié)構(gòu)。類似樹形圖

（3） 基模是知識(shí)的集束或有機(jī)的聯(lián)合

（4） 基模具有預(yù)測(cè)和決策控制功能

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第二節(jié)

1、簡(jiǎn)述庫(kù)利的“鏡中我”理論。

人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)主要是通過與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過這面“鏡子”認(rèn)識(shí)和把握自己。人的自我是在與他人聯(lián)系中形成的。包括三方面：1、關(guān)于他人如何“認(rèn)識(shí)”自己的想象。2、關(guān)于他人如何“評(píng)價(jià)”自己的想象；3、自己對(duì)他人的這些“認(rèn)識(shí)”或“評(píng)價(jià)”的情感。

“鏡中我”也就是“社會(huì)我”。以“鏡中我”為核心的自我認(rèn)知狀況取決于與他人傳播的程度。

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2、為什么說人際傳播是“真正意義上的多媒體傳播”？

人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播。人際傳播是一種高質(zhì)量的傳播活動(dòng)，它的傳播手段多、渠道廣、方法靈活。人際傳播的核心媒體是語(yǔ)言。聲音又分為聲音語(yǔ)言、書寫語(yǔ)言。體態(tài)、表情、眼神、身體接觸以及服裝、發(fā)型等都是自我表達(dá)的重要媒體。

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第六章 ???群體傳播、集合行為、組織傳播

1、 群體壓力對(duì)群體成員的意見表明會(huì)產(chǎn)生什么影響？

群體壓力：群體中的多數(shù)意見對(duì)成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。

個(gè)人服從集體、少數(shù)服從多數(shù)是群體活動(dòng)的一個(gè)基本原則。人為了進(jìn)行有效的社會(huì)合作，需要對(duì)多數(shù)人的意見做出一定程度的妥協(xié)和讓步。

群體壓力也會(huì)帶來錯(cuò)誤的判斷，形成對(duì)多數(shù)意見的盲目服從。其原因：

（1）信息壓力，一般人在通常情況下會(huì)認(rèn)為多數(shù)人提供的信息，其正確性概率要大于少數(shù)人，個(gè)人對(duì)多數(shù)意見會(huì)持較信任的態(tài)度。

（2）趨同心理。遵從性。個(gè)人希望與群體中的多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。

少數(shù)意見的中堅(jiān)人物的作用不可忽視，中間人物的意志堅(jiān)定性、主張的一貫性和態(tài)度表明的強(qiáng)烈性可以對(duì)多數(shù)派產(chǎn)生有利的影響。

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2、 匿名性原理在集合行為中會(huì)起什么作用？

匿名性原理：一些平時(shí)循規(guī)蹈矩的人在集合行為中作出越軌行為，因?yàn)榧鲜顾蜎]在人群中，處于一種沒有社會(huì)約束力的匿名狀態(tài)，這種狀態(tài)使他失去社會(huì)責(zé)任感和自我控制能力，在一種“法不責(zé)眾”的心理支配下，宣泄原始的本能沖動(dòng)。

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3、 企業(yè)組織的信息輸出活動(dòng)主要有哪些類型？各有什么作用？

（1）公關(guān)宣傳（PR）：組織為了與其所處的社會(huì)環(huán)境建立和保持和諧關(guān)系而進(jìn)行的各種宣傳活動(dòng)。舉辦大型公共活動(dòng)以引起大眾傳媒的注意和報(bào)道、主辦新聞發(fā)布會(huì)等為傳媒提供報(bào)道材料，是現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的重要手段之一。組織體開展公關(guān)宣傳的最終目的是廣泛取得社會(huì)的支持和理解，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)有利的外部環(huán)境。

（2）廣告宣傳：廣告是一種以付費(fèi)形式利用各種媒體進(jìn)行的大面積宣傳活動(dòng)。非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告。提高企業(yè)和商品的知名度，擴(kuò)大企業(yè)影響。

（3）企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)(CIS) 宣傳：企業(yè)表征系統(tǒng)。企業(yè)組織使用統(tǒng)一的象征符號(hào)系統(tǒng)來塑造、保持或更新企業(yè)形象的活動(dòng)。三個(gè)要素構(gòu)成：企業(yè)理念與價(jià)值標(biāo)識(shí)；行為規(guī)范標(biāo)識(shí)；視覺或聽覺形象標(biāo)識(shí)。CIS宣傳主要是利用普遍接觸和重復(fù)記憶機(jī)制來系統(tǒng)塑造企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)。

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第七章 ???大眾傳播

1、大眾傳播的定義和特點(diǎn)

①定義：專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。

②特點(diǎn)：a.傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織；b.運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和專業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息；c.對(duì)象是一般社會(huì)大眾，即“受眾”；d.傳播的信息具有商品和文化屬性；e.傳播的單向性很強(qiáng)；→f.制度化的社會(huì)傳播。

2、大眾傳播的社會(huì)功能

①H.拉斯維爾的“三功能說”（《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》）

a.環(huán)境監(jiān)視功能（及時(shí)了解和把握內(nèi)外環(huán)境的變化，以適應(yīng)此變化，保證人類社會(huì)的生存和發(fā)展）；b.社會(huì)協(xié)調(diào)功能（聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系）；c.社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能（保證社會(huì)遺傳代代相傳）。

②C.R.賴特“四功能說”（《大眾傳播：功能的探討》）

a.環(huán)境監(jiān)視功能（在特定社會(huì)的內(nèi)外部收集和傳達(dá)信息，包括警戒外來威脅和滿足社會(huì)的常規(guī)性活動(dòng)的信息需要）；b.解釋與規(guī)定功能（傳達(dá)信息并非單純告知，常伴隨對(duì)事件的解釋，并提示人們?cè)摬扇∈裁葱袨榉磻?yīng)）；c.社會(huì)化功能（在傳播知識(shí)=價(jià)值及行為規(guī)范方面的重要作用）；d.提供娛樂（滿族人們的精神生活需要，主要是娛樂）。

③W.施拉姆的綜合功能說（《傳播學(xué)概論》）：a.政治功能（監(jiān)視，協(xié)調(diào)，社會(huì)遺產(chǎn)、法律、習(xí)俗的傳遞）；b.經(jīng)濟(jì)功能（搜集信息，解釋信息，制定經(jīng)濟(jì)政策，活躍和管理市場(chǎng)，開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為）；c.一般社會(huì)功能（關(guān)于社會(huì)規(guī)范、作用的信息，接受或拒絕，協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會(huì)控制，向社會(huì)新成員傳遞社會(huì)規(guī)范和作用的規(guī)定，娛樂并附帶地學(xué)習(xí)和社會(huì)化）。

④拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：a.社會(huì)地位賦予功能（事物通過大眾傳媒的廣泛報(bào)道就會(huì)獲得很高的知名度和社會(huì)地位）；b.社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能（傳媒將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公開，造成強(qiáng)大的社會(huì)壓力，從而強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范）；c.麻醉作用（沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，失去社會(huì)行動(dòng)力，負(fù)面作用）。

3、大眾報(bào)紙（廉價(jià)“便士報(bào)”）的特點(diǎn)和意義

①19世紀(jì)30年代，紐約《太陽(yáng)報(bào)》和《先驅(qū)報(bào)》的創(chuàng)刊為標(biāo)志；發(fā)展和普及于19C后半葉和20C初。

②特點(diǎn)：價(jià)格低廉；發(fā)行量大；內(nèi)容以新聞信息、社會(huì)事件報(bào)道和娛樂為主，貼近大眾生活；讀者不限于特定階層或群體，是一般大眾；廣告收入是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的主要財(cái)源。

③意義：在此過程中大眾報(bào)紙完成了兩個(gè)轉(zhuǎn)變：“觀點(diǎn)紙”→“新聞紙”，政黨經(jīng)費(fèi)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)→市場(chǎng)化和企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，即報(bào)紙成為以“報(bào)道新聞、傳播知識(shí)、提供娛樂”為宗旨的信息產(chǎn)業(yè)，成了真正意義上的大眾傳播媒介。

4、電視的媒介特性及其發(fā)展

①特性：集視聽覺手段于一體，給受眾強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、目擊感和沖擊力；提供新聞和信息，也提供文化和娛樂。

②發(fā)展：a.數(shù)字壓縮→多頻道化；b.多媒體技術(shù)→表現(xiàn)手段多樣、傳輸質(zhì)量高；c.電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)→提高雙向性和互動(dòng)性；d.衛(wèi)星傳輸技術(shù)→跨國(guó)傳播和全球傳播。

5、關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)

①“基于樂觀主義期待”的肯定態(tài)度

代表：（美）J.布萊士（《美利堅(jiān)民主國(guó)》）、（法）G.塔爾德（《輿論與群集》）、C.H.庫(kù)利（《社會(huì)組織》）

a.布萊士：輿論是民主政治的基礎(chǔ)，現(xiàn)實(shí)的輿論是一個(gè)由分散的、具有情緒性和偏頗性的個(gè)人印象或觀點(diǎn)經(jīng)傳播結(jié)晶為合理的公眾意見的過程，報(bào)刊在此過程中起核心作用，因其具有事件的報(bào)道者和講解員、政治主張的代言人、反映社會(huì)上讀者一般意見的“測(cè)風(fēng)標(biāo)”三個(gè)功能。

b.塔爾德：報(bào)刊對(duì)社會(huì)的最主要貢獻(xiàn)是造就了現(xiàn)代輿論的主體——公眾。公眾與一般集群不同，有理性有知識(shí)有教養(yǎng)，能公正冷靜地思考公共事件。只有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當(dāng)性和合理性。報(bào)刊是把分散的公眾連接起來的紐帶，公眾的規(guī)模將隨著報(bào)刊的普及無限擴(kuò)大，社會(huì)將進(jìn)入以“流行和革新”為主的時(shí)代。

c.庫(kù)利：“印刷意味著民主”，而民主只有在輿論獲得某種組織性時(shí)才能成為現(xiàn)實(shí)。輿論實(shí)質(zhì)上是組織化的群體意識(shí)和公共意識(shí)，這些意識(shí)與媒介相聯(lián)系。對(duì)大眾報(bào)刊的營(yíng)利主義感到不滿，但認(rèn)為近代傳媒的發(fā)達(dá)擴(kuò)大了人際交流與溝通及各國(guó)人性和道德的發(fā)展。

②“懷疑主義”的憂慮態(tài)度

代表：拉扎斯菲爾德、默頓、清水幾太郎、格林等

背景：西方對(duì)傳媒的集中和壟斷，使得大眾傳播不僅未成為一般公眾參與政治的手段，反而成為少數(shù)人操縱的工具。二戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。

a.拉扎斯菲爾德和默頓：大眾傳播使現(xiàn)代人沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，具有麻醉受眾的神經(jīng)負(fù)功能。

b.清水幾太郎：現(xiàn)代社會(huì)由“信息的大量復(fù)制”所支配，大眾媒介作為“營(yíng)利企業(yè)”和“宣傳機(jī)構(gòu)”，使大眾淹沒于表層信息，喪失理性思考和判斷能力，類似于“心理暴力”。

c.格林：電視的煽情性和刺激性使美國(guó)人的理性思考和判斷能力急劇下降。

6、大眾傳播時(shí)代人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系

現(xiàn)代社會(huì)巨大而復(fù)雜的環(huán)境，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的感性經(jīng)驗(yàn)范圍，必須通過大眾傳播去把握。但大眾傳媒因種種原因，展現(xiàn)給人類的只是信息環(huán)境（環(huán)境的再現(xiàn)），而非客觀環(huán)境本身。即：

客觀環(huán)境→信息環(huán)境→環(huán)境認(rèn)知→人的行為

7、信息環(huán)境的定義及特點(diǎn)

①定義：一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境。

②特點(diǎn)：a.基本要素是具有特定含義的語(yǔ)言、文字、聲音、圖畫等信息符號(hào)；b.信息符號(hào)按照一定結(jié)構(gòu)相互組合構(gòu)成具有完整意義的訊息，傳達(dá)消息或知識(shí)且包含特定的觀念和價(jià)值，告知性且指示性，制約人的行為；c.當(dāng)某類消息的傳播達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，便形成該時(shí)期和該社會(huì)信息環(huán)境的特色和潮流；→d.具有社會(huì)控制功能，是制約人行為的重要因素。

8、大眾傳播在形成信息環(huán)境方面的優(yōu)勢(shì)

①可大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播信息，在短期內(nèi)給社會(huì)造成普遍的信息聲勢(shì)；②信息具有公開性、權(quán)威性、顯著性和直達(dá)性。

9、現(xiàn)代社會(huì)中“信息環(huán)境的環(huán)境化”

①（美）李普曼《自由與新聞》、《輿論》

②a.人們因?yàn)榛顒?dòng)范圍等局限，對(duì)周圍事物的了解往往通過新聞媒介進(jìn)行。因此人們的行為不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而是對(duì)新聞媒介提示的某種擬態(tài)環(huán)境（不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子式”再現(xiàn)，而是傳媒通過對(duì)象征**件或信息進(jìn)行選擇加工、重新結(jié)構(gòu)化后向人們提示的環(huán)境）的反應(yīng)。而人們意識(shí)不到注意這一點(diǎn)，往往把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)作客觀環(huán)境本身看待。b.大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約人的認(rèn)知和行為，且由此對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。該機(jī)制使現(xiàn)代環(huán)境越來越信息化，即大眾傳播提示的信息環(huán)境越來越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢(shì)。

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第八章 ???媒介技術(shù)與媒介組織

1、麥克盧漢的媒介觀及評(píng)價(jià)（略）

2、“電視人”和“容器人”

①媒介不僅通過其內(nèi)容影響人的認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀和行為，而且它的出現(xiàn)、使用和普及及其所形成的媒介工具環(huán)境本身，都會(huì)在很大程度上改變?nèi)说膫€(gè)性和性格。

②a.“電視人”（林雄二郎）：伴隨電視普及而誕生成長(zhǎng)的一代，注重感覺的“感覺人”，跟著感覺走，性格孤僻、內(nèi)向、以自我為中心、社會(huì)責(zé)任感較弱。b.“容器人”（中野牧）：在以電視為主的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來的日本人的內(nèi)心世界類似于孤立、封閉的“罐狀”容器；“容器人”為了擺脫孤立狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是容器外壁的碰撞，不能深入對(duì)方內(nèi)部，因?yàn)楸舜吮３忠欢ň嚯x便成了人際關(guān)系的最佳選擇；注重自我意志的自由，對(duì)任何外部強(qiáng)制和權(quán)威都不認(rèn)同，但很容易受大眾傳媒的影響，現(xiàn)代社會(huì)中忽起忽落、變幻不定的各類流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照?！⒃趯?duì)現(xiàn)代人的社會(huì)病理現(xiàn)象“媒介依存癥”的批評(píng)基礎(chǔ)上。

3、“媒介依存癥”的特點(diǎn)

①過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；②價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；③滿足于與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)；④孤獨(dú)自閉的社會(huì)性格等。

4、電視與人的“充欲主義”

（佐藤毅）電視與日本人的自私化和“充欲主義”價(jià)值流行的關(guān)系：電視作為一種商品，是人們欲望追求的對(duì)象，也是喚起和引發(fā)人的占有欲和享樂欲的媒介，在追求過程中日本人的價(jià)值觀發(fā)生變化，由勤儉、對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)為個(gè)人享樂和“充欲”價(jià)值，即“他律**望主義”。

5、新媒介的定義、特點(diǎn)及其意義

①定義：伴隨衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國(guó)衛(wèi)星廣播電視、多頻道有線電視、電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)等。

②特點(diǎn)及其意義：a.傳播過程的雙向性增強(qiáng)→大大改善傳統(tǒng)受眾的被動(dòng)地位，增加互動(dòng)性；b.多媒體化和媒介功能的融合→提高傳播活動(dòng)的質(zhì)量和效率；c.媒介資源豐富化→改變少數(shù)傳播機(jī)構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多社會(huì)成員和群體成為能動(dòng)的傳播者提供基礎(chǔ)條件；d.信息傳播全球化→把人類傳播范圍擴(kuò)展到全世界，使人們的認(rèn)知判斷和行為受到更多變量的影響。簡(jiǎn)言之，新媒介技術(shù)正使人類的傳播活動(dòng)發(fā)生重大變革。

6、“電子烏托邦”（Teletopia）思想

①內(nèi)容：對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展無條件樂觀，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國(guó)。

②評(píng)價(jià)：建立在對(duì)新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上。是不對(duì)的。因?yàn)槔硐肷鐣?huì)形態(tài)的出現(xiàn)并不由單純的技術(shù)可能性得到必然保證，而需要更為復(fù)雜的社會(huì)條件（社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度的合理化以及人自身素質(zhì)的提高等）。

7、大眾傳媒的特點(diǎn)

地位穩(wěn)固；社會(huì)組織，有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)；大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。→比其他類型的傳播者地位更優(yōu)越、力量更強(qiáng)大；是傳播特權(quán)的擁有者（遠(yuǎn)超一般社會(huì)群體），制約社會(huì)信息環(huán)境的主要變量。

8、大眾傳播的組織目標(biāo)

①經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：面對(duì)市場(chǎng)是維持自身生存和發(fā)展的前提，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在商場(chǎng)上銷售出去。傳媒的經(jīng)濟(jì)來源：廣告收益（廣告主的壓力）和信息產(chǎn)品的銷售收益（發(fā)行量、收視率等，受眾的壓力）。

②宣傳目標(biāo)：包括宣傳某種思想、灌輸某種意識(shí)形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)力或社會(huì)影響力等。通過言論活動(dòng)、報(bào)道活動(dòng)及傳播內(nèi)容的選擇和提供實(shí)現(xiàn)。

③公共性和公益性：是大眾傳媒的權(quán)力基礎(chǔ)，也在很大程度上制約大眾傳媒活動(dòng)。原因：作為公共傳播資源的受托使用者和公共財(cái)產(chǎn)的使用者，大眾傳媒滿足社會(huì)信息需求、影響社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化道德（社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活）、對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。

9、把關(guān)人（gatekeeper）理論

①（美）庫(kù)爾特盧因，“把關(guān)人”：群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。

②懷特的新聞選擇把關(guān)（gate-keeping）模式：社會(huì)上存在大量新聞素材，新聞報(bào)道不是也不可能“有聞必錄”，而是一個(gè)選擇的過程。在此過程中，傳媒組織形成一道關(guān)口，受眾接受到的新聞只是少數(shù)。

③大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)（蓋爾頓和魯治）：時(shí)間跨度；強(qiáng)度或閥限價(jià)值（重要性）；明晰性；文化接近性；預(yù)期性；出乎意料性；連續(xù)性；媒介內(nèi)容的組合性；社會(huì)文化價(jià)值。新聞篩選三前提：（1）附加性前提—新聞要素多；（2）補(bǔ)償性前提—某些要素較突出；（3）排除性前提—新聞要素含量偏低則不太可能入選。所以，新聞價(jià)值或要素所體現(xiàn)的主要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

④“把關(guān)”實(shí)質(zhì)：“把關(guān)”是個(gè)復(fù)雜過程，既要分析新聞價(jià)值，也要考慮政、經(jīng)和意識(shí)形態(tài)因素。原因：a.大眾傳媒依據(jù)傳媒的立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有目的的選擇和加工活動(dòng)；b.新聞選擇受經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求及社會(huì)文化等多種因素制約，與媒介方針、利益一致的內(nèi)容易入選；c.“把關(guān)”是個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過程。

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第九章 ???傳播制度與媒介規(guī)范理論

1、麥克盧漢的媒介觀及評(píng)價(jià)（略）

2、“電視人”和“容器人”

①媒介不僅通過其內(nèi)容影響人的認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀和行為，而且它的出現(xiàn)、使用和普及及其所形成的媒介工具環(huán)境本身，都會(huì)在很大程度上改變?nèi)说膫€(gè)性和性格。

②a.“電視人”（林雄二郎）：伴隨電視普及而誕生成長(zhǎng)的一代，注重感覺的“感覺人”，跟著感覺走，性格孤僻、內(nèi)向、以自我為中心、社會(huì)責(zé)任感較弱。b.“容器人”（中野牧）：在以電視為主的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來的日本人的內(nèi)心世界類似于孤立、封閉的“罐狀”容器；“容器人”為了擺脫孤立狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是容器外壁的碰撞，不能深入對(duì)方內(nèi)部，因?yàn)楸舜吮３忠欢ň嚯x便成了人際關(guān)系的最佳選擇；注重自我意志的自由，對(duì)任何外部強(qiáng)制和權(quán)威都不認(rèn)同，但很容易受大眾傳媒的影響，現(xiàn)代社會(huì)中忽起忽落、變幻不定的各類流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照。—建立在對(duì)現(xiàn)代人的社會(huì)病理現(xiàn)象“媒介依存癥”的批評(píng)基礎(chǔ)上。

3、“媒介依存癥”的特點(diǎn)

①過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；②價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；③滿足于與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)；④孤獨(dú)自閉的社會(huì)性格等。

4、電視與人的“充欲主義”

（佐藤毅）電視與日本人的自私化和“充欲主義”價(jià)值流行的關(guān)系：電視作為一種商品，是人們欲望追求的對(duì)象，也是喚起和引發(fā)人的占有欲和享樂欲的媒介，在追求過程中日本人的價(jià)值觀發(fā)生變化，由勤儉、對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)為個(gè)人享樂和“充欲”價(jià)值，即“他律**望主義”。

5、新媒介的定義、特點(diǎn)及其意義

①定義：伴隨衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國(guó)衛(wèi)星廣播電視、多頻道有線電視、電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)等。

②特點(diǎn)及其意義：a.傳播過程的雙向性增強(qiáng)→大大改善傳統(tǒng)受眾的被動(dòng)地位，增加互動(dòng)性；b.多媒體化和媒介功能的融合→提高傳播活動(dòng)的質(zhì)量和效率；c.媒介資源豐富化→改變少數(shù)傳播機(jī)構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多社會(huì)成員和群體成為能動(dòng)的傳播者提供基礎(chǔ)條件；d.信息傳播全球化→把人類傳播范圍擴(kuò)展到全世界，使人們的認(rèn)知判斷和行為受到更多變量的影響。簡(jiǎn)言之，新媒介技術(shù)正使人類的傳播活動(dòng)發(fā)生重大變革。

6、“電子烏托邦”（Teletopia）思想

①內(nèi)容：對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展無條件樂觀，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國(guó)。

②評(píng)價(jià)：建立在對(duì)新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上。是不對(duì)的。因?yàn)槔硐肷鐣?huì)形態(tài)的出現(xiàn)并不由單純的技術(shù)可能性得到必然保證，而需要更為復(fù)雜的社會(huì)條件（社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度的合理化以及人自身素質(zhì)的提高等）。

7、大眾傳媒的特點(diǎn)

地位穩(wěn)固；社會(huì)組織，有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)；大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。→比其他類型的傳播者地位更優(yōu)越、力量更強(qiáng)大；是傳播特權(quán)的擁有者（遠(yuǎn)超一般社會(huì)群體），制約社會(huì)信息環(huán)境的主要變量。

8、大眾傳播的組織目標(biāo)

①經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：面對(duì)市場(chǎng)是維持自身生存和發(fā)展的前提，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在商場(chǎng)上銷售出去。傳媒的經(jīng)濟(jì)來源：廣告收益（廣告主的壓力）和信息產(chǎn)品的銷售收益（發(fā)行量、收視率等，受眾的壓力）。

②宣傳目標(biāo)：包括宣傳某種思想、灌輸某種意識(shí)形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)力或社會(huì)影響力等。通過言論活動(dòng)、報(bào)道活動(dòng)及傳播內(nèi)容的選擇和提供實(shí)現(xiàn)。

③公共性和公益性：是大眾傳媒的權(quán)力基礎(chǔ)，也在很大程度上制約大眾傳媒活動(dòng)。原因：作為公共傳播資源的受托使用者和公共財(cái)產(chǎn)的使用者，大眾傳媒滿足社會(huì)信息需求、影響社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化道德（社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活）、對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。

9、把關(guān)人（gatekeeper）理論

①（美）庫(kù)爾特盧因，“把關(guān)人”：群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。

②懷特的新聞選擇把關(guān)（gate-keeping）模式：社會(huì)上存在大量新聞素材，新聞報(bào)道不是也不可能“有聞必錄”，而是一個(gè)選擇的過程。在此過程中，傳媒組織形成一道關(guān)口，受眾接受到的新聞只是少數(shù)。

③大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)（蓋爾頓和魯治）：時(shí)間跨度；強(qiáng)度或閥限價(jià)值（重要性）；明晰性；文化接近性；預(yù)期性；出乎意料性；連續(xù)性；媒介內(nèi)容的組合性；社會(huì)文化價(jià)值。新聞篩選三前提：（1）附加性前提—新聞要素多；（2）補(bǔ)償性前提—某些要素較突出；（3）排除性前提—新聞要素含量偏低則不太可能入選。所以，新聞價(jià)值或要素所體現(xiàn)的主要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

④“把關(guān)”實(shí)質(zhì)：“把關(guān)”是個(gè)復(fù)雜過程，既要分析新聞價(jià)值，也要考慮政、經(jīng)和意識(shí)形態(tài)因素。原因：a.大眾傳媒依據(jù)傳媒的立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有目的的選擇和加工活動(dòng)；b.新聞選擇受經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求及社會(huì)文化等多種因素制約，與媒介方針、利益一致的內(nèi)容易入選；c.“把關(guān)”是個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過程。

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第十章 ???社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷

1、大眾（mass）的定義及特點(diǎn)

①定義：19C末20C初，隨著工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命及大眾傳播的發(fā)展，形成的未組織化的社會(huì)群體。不同于初級(jí)群體、群集和公眾。

②特點(diǎn)：規(guī)模巨大性；分散性和異質(zhì)（社會(huì)屬性）性；無組織性；同質(zhì)性（行為傾向同一）；匿名性；流動(dòng)性。

2、大眾社會(huì)理論的形成和變化

①早期的貴族主義觀點(diǎn)：一些保守的政治家和思想家對(duì)工業(yè)革命后工人和勞動(dòng)大眾作為重要的社會(huì)力量登上政治舞臺(tái)感到恐懼和危機(jī)，充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)對(duì)崛起的大眾的仇視心理和偏見，其觀點(diǎn)并無可取之處。

②對(duì)法西斯集權(quán)主義的批判：30年代后，卡爾曼海姆。認(rèn)為法西斯勢(shì)力破壞了包括家庭在內(nèi)的所有中間群體，使人們變成孤立、分散的大眾人，并通過暴力強(qiáng)制和宣傳動(dòng)員加以操縱，使他們變成法西斯主義的狂熱支持者。著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會(huì)結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。

③戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論：50年代始，主要考察美國(guó)當(dāng)代各種社會(huì)病理現(xiàn)象。

a.密爾斯：新中產(chǎn)階級(jí)即白領(lǐng)階層藍(lán)領(lǐng)一起構(gòu)成了美國(guó)社會(huì)的“大眾”。大眾的狀態(tài)以及他們與權(quán)力精英的矛盾，是美國(guó)各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。

b.李斯曼：主要從人的社會(huì)性格或社會(huì)適應(yīng)方式的變化來說明大眾社會(huì)的成因。隨著社會(huì)人口的增加，人們的社會(huì)適應(yīng)方式從“傳統(tǒng)型”到“內(nèi)向型”到“外向型”的變化，現(xiàn)代人的行為具有過多“趨同”傾向，社會(huì)成員的自主性降低、均質(zhì)性增加，成為無個(gè)性的一般大眾。

c.孔豪瑟：現(xiàn)代大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)，大眾易受精英的操縱，精英也易受大眾的壓力和影響；現(xiàn)代大眾社會(huì)的特點(diǎn):中間社會(huì)群體衰退、人際關(guān)系淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化均一和流動(dòng)性。

④評(píng)價(jià):觸及到現(xiàn)代社會(huì)的許多重要課題，但其精英史觀（精英是歷史主宰、大眾軟弱無力易受操縱）是錯(cuò)誤的。該理論并非一個(gè)嚴(yán)密的理論體系，是一種看問題的視角和方法，把現(xiàn)代社會(huì)作為原子化的大眾社會(huì)，對(duì)理解現(xiàn)代社會(huì)有幫助。

3、作為“大眾”的受眾觀和“拷貝的支配”

①大眾社會(huì)論的受眾觀（核心觀點(diǎn)）：大眾傳播的受眾是大眾本身，受眾具備大眾的一切特點(diǎn)，本質(zhì)上是一種被動(dòng)的存在。有失偏頗。

②清水幾太郎：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)，因?yàn)榄h(huán)境的擴(kuò)大和社會(huì)生活的間接化（人們與多數(shù)實(shí)物不能保持接觸，要了解它們只能通過傳媒提供的第二手信息即拷貝），拷貝的支配易轉(zhuǎn)化為“心理的暴力”（利潤(rùn)原理：激發(fā)人的原始本能營(yíng)利；政治或宣傳原理：拷貝選擇和加工麻醉大眾）。由此現(xiàn)代人無條件地放棄了自己的批判能力，形成無思想的劃一主義。

4、受眾

大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象，一個(gè)集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會(huì)人群?？藙谒?，受眾按其規(guī)模可分個(gè)三層次：特定國(guó)家和地區(qū)內(nèi)能接觸到傳媒信息的總?cè)丝冢ㄗ畲笠?guī)模），對(duì)特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持定期接觸的人，既接觸了媒介內(nèi)容又在態(tài)度和行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人（有效受眾）。

5、作為社會(huì)群體成員的受眾觀

①受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會(huì)集團(tuán)和群體，有不同的社會(huì)背景。受眾對(duì)傳媒的接觸雖然只是個(gè)人的活動(dòng)，但通常受到群體歸屬關(guān)系、群體利益及群體規(guī)范的制約。受眾的群體背景（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義、社會(huì)關(guān)系意義）或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，有時(shí)甚至超過大眾傳播的影響。

②a.1940年拉扎斯菲爾德等伊里調(diào)查：大眾傳播的競(jìng)選宣傳并不決定選民投票行為。b.IPP指數(shù)（既有政治傾向指數(shù)）：從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三方面顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)。c.分析發(fā)現(xiàn)：既有政治傾向假說—在人們就選舉或其他政治問題作出的決定，基本上取決于他們?cè)械恼蝺A向而不是取決于政治宣傳和大眾傳播；選擇性接觸假說—受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)，更愿意選擇接觸那些與自己既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容（說明受眾具有某種能動(dòng)性）。

6、受眾即市場(chǎng)

①19C30年代后，把受眾看作信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)。D.麥奎爾：從市場(chǎng)角度，受眾可定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者集合體。

②受眾即市場(chǎng)：a.媒介是經(jīng)營(yíng)組織，須在市場(chǎng)上交換自己的產(chǎn)品和服務(wù)；b.產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)能滿足消費(fèi)者需求；c.傳媒競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象是消費(fèi)者。

③評(píng)價(jià)（D.麥奎爾）：a.易把傳媒與受眾關(guān)系固定為“買”方和“賣”方關(guān)系；b.著眼于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，未能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)；c.易把“商品銷售量”作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上；d.傳媒一方的觀點(diǎn)，不是從受眾立場(chǎng)出發(fā)。

7、作為權(quán)力主體的受眾

①理由：受眾不僅是傳媒信息的使用者或消費(fèi)者，還是社會(huì)基本成員、參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)的公眾，應(yīng)享有各種正當(dāng)?shù)臋?quán)利。

②受眾權(quán)利：a.傳播權(quán)（傳統(tǒng)稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利，包括通過大眾傳媒渠道進(jìn)行傳播的權(quán)利）；b.知曉權(quán)（公民對(duì)公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情或知察的權(quán)利，公共權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公民有信息公開的責(zé)任和義務(wù)）；c.傳媒接近權(quán)（一般社會(huì)成員利用傳媒闡述主張、發(fā)表言論及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放，造成影響：受眾有“反論權(quán)”、可發(fā)布“意見廣告”、參與“開放頻道”活動(dòng)）。

8、“使用與滿足” 理論

①“使用與滿足”研究：把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。源于40年代。

②早期受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)：a.廣播媒介（美國(guó)赫卓格：三種基本心理需求使得人們喜愛知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目：競(jìng)爭(zhēng)、求知、自我評(píng)價(jià)；肥皂劇既可以?shī)蕵反蟊娨部勺鳛槿藗兩畹慕炭茣?。受眾的?dòng)機(jī)多樣）；b.印刷媒介（B.R.貝雷爾森：讀書的動(dòng)機(jī)包括實(shí)用、休息、夸耀、逃避等；報(bào)紙有6種利用形態(tài)即信息來源、生活工具、休息手段、獲得威信、社交手段、生活習(xí)慣）；c.電視媒介（D.麥奎爾：電視節(jié)目的功效包括心緒轉(zhuǎn)換效用—節(jié)目可提供休閑和娛樂；人際關(guān)系效用—擬態(tài)、現(xiàn)實(shí)；自我確認(rèn)效用—提供自我評(píng)價(jià)的參考框架；環(huán)境監(jiān)測(cè)效用—獲取信息、把握環(huán)境變化）。

③接觸傳媒的社會(huì)條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個(gè)人屬性相關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會(huì)條件制約。

④E.卡茲《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》：將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

⑤竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程模式：

含義：a.人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會(huì)和心理根源；b.實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，媒介接觸可能性和媒介印象；c.根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；d.接觸行為的結(jié)果可能有兩種即需求滿足與否；e.兩種結(jié)果都將影響以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。

⑥評(píng)價(jià):一改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。

⑦意義：a.認(rèn)為受眾的選擇具有某種能動(dòng)性，有助于糾正此前的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)；b.揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點(diǎn)；c.指出大眾傳播對(duì)受眾的一些基本效用，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。

⑧局限：a.過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；b.脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系；c.對(duì)受眾能動(dòng)性的認(rèn)識(shí)僅限于內(nèi)容接觸方面，有局限，不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。

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第十一章 ?傳播效果研究

第一節(jié)

1.什么是傳播效果？他有那些含義？ 答：所謂效果就是指人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。傳播概念有雙重含義：1、他指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理 態(tài)度和行為的變化。2、他指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊 廣播 電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。

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2.傳播效果分為那些層次？大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面是什么？

答：（1）傳播效果依據(jù)其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)層面；外部信息作用與人們的視覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；作用與人們的觀念或體系而引起情緒或感情得變化。屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人么的言行表現(xiàn)純來，既為行動(dòng)層面上的效果。 （2）社會(huì)效果的三個(gè)層面：環(huán)境認(rèn)知效果；價(jià)值形成與維護(hù)效果；社會(huì)行為示范效果。

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3.聯(lián)系實(shí)際，舉例說明什么是傳播的逆反效果。

答：1)短期的預(yù)期效果.包括"個(gè)人的反應(yīng)"和"對(duì)媒介自主權(quán)中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)"兩種.

2)短期的非預(yù)期效果.這里也有"個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)"和"集合的自發(fā)反應(yīng)"兩類.前者指?jìng)€(gè)人接觸特定信息后所發(fā)生的\與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為,這些行為可能是有利于社會(huì)的,如從中學(xué)習(xí)知識(shí)或領(lǐng)悟人生道理;可能是反社會(huì)的,例如接觸有害的傳播內(nèi)容所誘發(fā)的青少年犯罪等等.

3)長(zhǎng)期的預(yù)期效果.指的是就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果.

4)長(zhǎng)期的非預(yù)期效果

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4.考察具體過程的傳播之際，應(yīng)注意那些環(huán)節(jié)和要素？

（1）、傳播主題與傳播效果--考察傳播者

（2）、傳播內(nèi)容與傳播效果--考察內(nèi)容的主題和，觀點(diǎn)，價(jià)值取向等信息在內(nèi)的因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)。

（3）、尋系載體與傳播效果--尋系是通過語(yǔ)言，文字，聲音，圖形，畫面，影象等載體傳遞的。

（4）、傳播技巧與傳播效果--傳播技巧指的是喚起受傳者的注目，引起他們呢的特定心理和行動(dòng)的翻譯，從而實(shí)現(xiàn)說服或宣傳之預(yù)期目的的測(cè)略方法，包括內(nèi)容提示法，說理法，訴訟法等，這些研究具有很強(qiáng)的實(shí)用性。

（5）、傳播對(duì)象與傳播效果--受傳者不是完全被動(dòng)的信息接受者，相反，受傳者的屬性對(duì)傳播效果起著重要的作用。

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5.什么是關(guān)于大眾傳播的影響和效果的“常識(shí)理論”現(xiàn)場(chǎng)理論和社會(huì)科學(xué)理論 ？

（1）、常識(shí)理論--即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而 形成的一些觀點(diǎn)和看法。

（2）、現(xiàn)場(chǎng)理論--就是在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解，信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)，采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程，職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配著大眾傳媒的運(yùn)營(yíng)和日常的信息 傳播活動(dòng)。

（3）、社會(huì)科學(xué)理論--是從個(gè)人，社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)。

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第二節(jié)

1.什么是“子彈論”？他們反映了什么樣的大眾傳播效果觀？

答：“子彈論”是錯(cuò)誤的，它是一種唯意志論觀點(diǎn)，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。它對(duì)傳播過程做了過于簡(jiǎn)單的描述。

核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣．可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。表明大眾傳播擁有極大的影響力

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2.試分析“有限效果理論”。

（1）．大眾傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因素之一，只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。

（2）．大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化。

（3）．大眾傳播對(duì)人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)條件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。

（4）．傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。

（5）．傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件（信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織）以及輿論環(huán)境等因素的影響。

總之，克拉帕的這些觀點(diǎn)極力強(qiáng)調(diào)拉大眾傳播的無力性和效果的有限性，因而被成為“有限效果理論”

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3.簡(jiǎn)述以下概念和范疇：政治既有傾向假說，選擇性接觸，傳播流，意見領(lǐng)袖與兩極傳播，強(qiáng)化效果或“補(bǔ)強(qiáng)”效果，“結(jié)晶”效果，傳播效果的中介因素？

答： 政治既有傾向性----指的就是人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。

選擇性接觸---受眾對(duì)那些與自己的既有立場(chǎng)，態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。、

傳播流---由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。

意見領(lǐng)袖：---在傳播活動(dòng)中為他人提供信息、觀點(diǎn)并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。特征：社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。

兩極傳播---“大眾傳播----意見領(lǐng)袖---一般受眾“

強(qiáng)化”效果---指人眾傳播對(duì)受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果。

“結(jié)晶”效果---是使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。

“改變”效果---指受傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。

傳播效果的“中介因素”主要有四種：(1)選擇性接觸機(jī)制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。這個(gè)機(jī)制的存在，說明受眾對(duì)某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。(2)媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)訊息內(nèi)容——包括語(yǔ)言和表達(dá)等等，其方法和技巧不同，會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。(4)受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場(chǎng)和傾向、他們的社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會(huì)對(duì)大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。

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4.什么是”說服性傳播“的效果研究？其代表學(xué)者和主要貢獻(xiàn)是什么？

答：“說服性傳播“指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。

霍夫蘭(Carl Hovland 192l—1961)是耶魯大學(xué)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)教授，是傳播學(xué)奠基人之一。1953年出版了《傳播與說服》。

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5、談?wù)剛鞑バЧ芯康娜齻€(gè)時(shí)期和效果觀的變化。

答：從20世紀(jì)早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論，再到70年代的 以后的宏觀效果，人們對(duì)大眾傳播效果和影響的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的過程。從表面上看，早期的子彈論與70年代以后的宏觀效果理論都強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的有利性，但兩者之間有著本質(zhì)上的不同 。也就是說，前者主張的是一種無條件的、無中介的絕對(duì)效果，而后者則是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對(duì)大眾傳播的影響和效果作出的重新評(píng)價(jià)。

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第三屆

1.試述信源的可信性對(duì)傳播效果的影響。

答：傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)椋藗兪紫纫鶕?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷?？尚判园瑑蓚€(gè)要素：1.傳播者的信譽(yù)。2.專業(yè)權(quán)威性。

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2.試述傳播技巧與傳播效果的聯(lián)系。

答：傳播技巧指的是在說服性傳播活動(dòng)中為有效的達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。

1）“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。

2）“兩面提示”的“免疫”效果。他給人一種包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說明，這種說明給人一種免疫效果 。

3）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”。給人一種觀點(diǎn)鮮明，但同時(shí)也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。

4）“訴諸理性”與“訴諸感情”。只有兩種結(jié)果結(jié)合起來才能達(dá)到好的效果。

5）警鐘效果，他能喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的他度和行為向一定的方向發(fā)生變化。是一種說服的恐懼效果。

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3.試述傳播對(duì)象的屬性對(duì)傳播效果的制約作用。

答：傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會(huì)對(duì)效果生產(chǎn)影響，傳播對(duì)象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對(duì)象的屬性包括：1）.性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；2）.人際傳播網(wǎng)；3）.群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4）.人格、性格特點(diǎn)；5）.個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對(duì)媒介或信息的興趣、情感和看法，同時(shí)對(duì)傳播效果發(fā)生重要的影響。

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4.談?wù)勔庖婎I(lǐng)袖的特點(diǎn)及其在大眾傳播效果形成過程中的作用。

答：特點(diǎn)：一，與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。二，意見領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會(huì)上任何群體和階層中。三，意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。四，意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。

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5.簡(jiǎn)述以下概念和范疇：休眠效果，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸感情、恐懼訴求、自信心假說。

答：休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分發(fā)現(xiàn)出來。一面提示與兩面提示：僅向說服的對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于已有利的判斷材料，稱為“一面提示”。在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”。“兩面提示由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說明這種說明就偈事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力兩面提示的這種效果被稱為免疫效果或接種效果”運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法從行為心理學(xué)的角度來說敲警鐘具有雙重功效它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；2）它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)但是由于敲警鐘基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會(huì)給對(duì)象帶來一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防 性反應(yīng)對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。

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第十二章 ?幾種主要的大眾傳播效果理論

1、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)

①概要：M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

②特點(diǎn)：a.著眼點(diǎn)于傳播效果的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果；b.考察作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期、綜合、宏觀的社會(huì)效果；c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)，不管客觀或歪曲，都會(huì)影響人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知和判斷。

2、議程設(shè)置功能的作用機(jī)制（概念發(fā)展之一）

①知覺模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對(duì)某個(gè)議題報(bào)道與否會(huì)影響到公眾對(duì)該議題的感知；②顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強(qiáng)調(diào)少數(shù)議題會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視；③優(yōu)先順序模式（“0/1/2/…N”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給與不同程度的報(bào)道會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所作的判斷。

3、不同類型的“議題”研究（概念發(fā)展之二）

韋弗：①個(gè)人議題：私下認(rèn)為重要的問題；②談話議題：與別人交談、議論時(shí)受重視的問題；③公共議題：自我感覺多數(shù)人都重視的問題。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性，傳媒對(duì)后兩種議題的影響更大。

4、不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)研究（概念發(fā)展之三）

①報(bào)紙：對(duì)長(zhǎng)期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進(jìn)一步對(duì)“個(gè)人議題”產(chǎn)生深刻影響；②電視：“熱點(diǎn)化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強(qiáng)調(diào)，主要影響是提供“談話議題”。

5、“議程設(shè)置功能”與受眾屬性（概念發(fā)展之四）

①受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越間接，受媒介影響越大）；②受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；③人際傳播的頻度（對(duì)媒介議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用）；④人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（議程設(shè)置對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會(huì)職業(yè)的人影響較?。?。

6、議程設(shè)置功能理論的意義和不足

①意義：a.從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；b.傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在人們面前，有利于人們認(rèn)識(shí)議程設(shè)置的本質(zhì)（議程設(shè)置過程的背后存在復(fù)雜的政經(jīng)和意識(shí)形態(tài)力學(xué)關(guān)系，即西方傳媒和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系，本質(zhì)是占統(tǒng)治地位的政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)勢(shì)力對(duì)輿論進(jìn)行操作和控制的過程，方式有定期新聞發(fā)布會(huì)和私下放風(fēng)），為研究這些資產(chǎn)階級(jí)力圖掩蓋的問題提供重要契機(jī)（真正意義）；c.與我國(guó)的輿論導(dǎo)向研究有一定理論接點(diǎn)，對(duì)詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程有啟發(fā)。

②不足：a.只強(qiáng)調(diào)傳媒“設(shè)置”和形成社會(huì)議題的一面，沒有涉及反映社會(huì)議題的一面；b.媒介的議程設(shè)置功能雖然效果強(qiáng)大，但不能絕對(duì)化。

7、“沉默的螺旋”理論的三個(gè)基本命題

①個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程：為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人表明自己的觀點(diǎn)之際首先觀察周圍的意見環(huán)境，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢(shì)”意見時(shí)，傾向于大膽表明自己的觀點(diǎn)，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和。

②意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程：一方的“沉默”造成另一方意見的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見更強(qiáng)大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)形成“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。任何“多數(shù)意見”、輿論、流行和時(shí)尚的形成，背后都存在這樣的機(jī)制。

③大眾傳播通過營(yíng)造“意見環(huán)境”影響和制約輿論：輿論的形成不是公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見”采取趨同行動(dòng)這一非合理過程的產(chǎn)物。社會(huì)群體和大眾傳播是人們判斷意見環(huán)境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，后者影響更大（多數(shù)報(bào)道內(nèi)容高度類似—共鳴效果；同類信息傳播時(shí)間上的持續(xù)性和重復(fù)性—累積效果；媒介信息的傳遞范圍空前廣泛——遍在效果）。

8、“沉默的螺旋”理論要點(diǎn)及評(píng)價(jià)

①諾依曼，考察大眾傳播與社會(huì)輿論的關(guān)系。

②要點(diǎn)：a.輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；b.經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見認(rèn)知；c.這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力和安全感會(huì)引起人際接觸中“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。

③特點(diǎn)：a.輿論（public opinion）觀：輿論未必是事實(shí)上的“多數(shù)”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見，它通過人們的從眾心理制約個(gè)人的行為，因此起著社會(huì)控制的作用。b.效果觀：強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響，不止于認(rèn)知階段，包括了認(rèn)知→判斷意見→行動(dòng)的全過程，具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的力量。

④評(píng)價(jià)：a.意義：*把對(duì)輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向社會(huì)心理分析領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。這是傳統(tǒng)輿論學(xué)忽視的；*強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確指出這種影響來自大眾傳播營(yíng)造的“意見環(huán)境”的巨大能力；*對(duì)媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報(bào)道內(nèi)容的類似性累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對(duì)重新評(píng)價(jià)大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。b.爭(zhēng)議：焦點(diǎn)集中在其理論前提—*強(qiáng)調(diào)的對(duì)社會(huì)孤立的恐懼（趨同行為的動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是個(gè)絕對(duì)常量，應(yīng)是受條件制約的變量；*“多數(shù)意見”的壓力及對(duì)它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同（有關(guān)社會(huì)倫理道德和行為規(guī)范問題多數(shù)意見可產(chǎn)生強(qiáng)大壓力，技術(shù)性、程序性問題卻未必有效，爭(zhēng)議問題與自己是否有直接利害關(guān)系也有影響）；*“多數(shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng)、文化和社會(huì)發(fā)展階段的制約（單一民族、保守傳統(tǒng)社會(huì)、安定時(shí)期，多數(shù)意見壓力巨大；多民族、開放社會(huì)、社會(huì)混亂則作用不大）；*忽略輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。

9、“輿論是我們社會(huì)的皮膚”

雙重意義：①個(gè)人感知社會(huì)“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；②維持社會(huì)整合方面作用重要，防止由于意見過度分裂而引起的社會(huì)解體的“皮膚”。

10、“培養(yǎng)理論”（培養(yǎng)分析cultivation analysis）的內(nèi)容及評(píng)價(jià)

①（美）G.格伯納，60年代后期。

②基本內(nèi)容：a.社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在和發(fā)展，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)客觀存在的事物、重要事物和各種事物、各部分及其相互關(guān)系有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。只有在此基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共通基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能協(xié)調(diào)。b.提供這種“共識(shí)”是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。大眾傳播是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員”、緩和社會(huì)矛盾的“熔爐”、維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”，在形成社會(huì)共識(shí)方面發(fā)揮傳統(tǒng)社會(huì)中教育和宗教更大的作用。c.尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：擁有最多的受眾、接觸時(shí)間最長(zhǎng)；不需要接觸印刷媒介必需的識(shí)字能力；結(jié)合視聽覺手段，強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力；現(xiàn)代人從幼年起與電視生活在一起，難以區(qū)分“電視中的世界”和現(xiàn)實(shí)世界；廣泛滲透社會(huì)各個(gè)部分。

③評(píng)價(jià)：既肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為統(tǒng)一體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識(shí)”過程中的巨大作用，又指出大眾傳媒提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)間的距離及傳媒的一些傾向帶來的社會(huì)后果。旨在揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含對(duì)資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，被稱作“美國(guó)土生土長(zhǎng)的批評(píng)學(xué)派”。

11、“培養(yǎng)”理論的外圍——文化指標(biāo)研究

①制度分析：旨在分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過程中各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。a.國(guó)家立法、司法和行政對(duì)傳播制度和傳媒活動(dòng)的法律、政策規(guī)定；b.媒介企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)部門和外部銀行資本、廣告主等對(duì)信息生產(chǎn)和傳播過程的干預(yù)和影響；c.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和來自各種利益集團(tuán)的壓力；d.一般受眾對(duì)信息傳播過程的影響。前三者為主要制約因素。

②訊息系統(tǒng)分析：大眾傳播的訊息通過象征符號(hào)傳達(dá)，但不是符號(hào)的隨意組合，而是根據(jù)一定的觀點(diǎn)和意識(shí)形態(tài)加工整理后的具有完整意義結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。格柏納：傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”按照一定價(jià)值體系結(jié)構(gòu)安排。該分析旨在揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。

③培養(yǎng)分析：訊息系統(tǒng)分析的延伸，旨在考察大眾傳播的特定傾向造成的社會(huì)結(jié)果。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以報(bào)道事實(shí)、提供娛樂的形式傳遞給受眾，潛移默化地“培養(yǎng)”形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀。這種培養(yǎng)效果主要表現(xiàn)在形成社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，在全社會(huì)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會(huì)的共同印象，電視媒介尤其發(fā)揮強(qiáng)大作用。

12、“知溝（knowledge gap）”理論

①理論誕生：P.J.蒂奇諾，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識(shí)鴻溝就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

②模式圖：A.M.松伯格，大眾傳播的信息傳遞活動(dòng)無論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來知識(shí)量的增加，但由于地位高者獲得信息和知識(shí)的速度大大快于低者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是二者間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。原因：a.接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件；b.傳播技能差異；c.已有知識(shí)存儲(chǔ)量差異；d.社交范圍差異；e.信息的選擇性接觸、理解和記憶因素；f.大眾傳媒的性質(zhì)。根本原因：在上述各方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者都處于有力狀況。

13、“上限效果”假說內(nèi)容及評(píng)價(jià)

①J.S.艾迪瑪?shù)?，個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求不非無止境，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”來得也早；地位低者獲得知識(shí)的速度慢，但隨時(shí)間的推移也能在“上限”上趕上前者。這意味著，大眾傳播的信息活動(dòng)的結(jié)果不是帶來社會(huì)社會(huì)“知溝”的擴(kuò)大而是縮小。因?yàn)樾畔⒃吹男再|(zhì)決定上限，受眾本身具有上限，現(xiàn)有知識(shí)已達(dá)上限。

②評(píng)價(jià)：這個(gè)“上限”在個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求過程中是存在的，但在人一生追求知識(shí)的總過程中是否存在則未必；社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人即使在某個(gè)上限趕上社會(huì)地位高者，但這種知識(shí)的實(shí)際價(jià)值早已大打折扣。所以，通過大眾傳媒的“知識(shí)平均化”效果不可能消除知溝、實(shí)現(xiàn)普遍社會(huì)平等。

14、“信息溝（information gap）”理論

N.卡茨曼：a.新傳播技術(shù)的采用將帶來整個(gè)社會(huì)信息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每個(gè)社會(huì)成員都是如此；b.新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都均等，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)較高或信息能力較強(qiáng)的人能獲得更多的信息（理由：早期效果帶給傳播活躍、既有信息儲(chǔ)量大的群體，需要相關(guān)知識(shí)，經(jīng)濟(jì)條件等資源，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)程度和采用新技術(shù)的積極性）；c.既有的信息富裕階層通過早期采用和使用電腦等先進(jìn)機(jī)器，能獲得信息優(yōu)勢(shì)；d.新技術(shù)層出不窮，換代周期越來越短，其趨勢(shì)可能是老溝未平，新溝又現(xiàn)。

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第十三章 ?國(guó)際傳播與全球傳播

1、 談?wù)勅蛐畔⒒臎_擊和影響

（1）經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展

（2）政治全球化的加速：國(guó)內(nèi)政治與國(guó)際政治的界限模糊；地理政治向全球政治變化。

（3）文化交流、融合、摩擦和沖突的全球化

（4）改變著國(guó)際傳播媒介的形式和內(nèi)容

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2、 世界信息生產(chǎn)和流通的失衡狀態(tài)反映了什么性質(zhì)的問題？

（1）全球信息化過程在不斷加速，存在著嚴(yán)重的信息富有國(guó)和信息貧困國(guó)兩極分化現(xiàn)象。

（2）少數(shù)西方國(guó)家控制著當(dāng)今世界的信息生產(chǎn)和傳播，造成了信息單向流通的不平等結(jié)構(gòu)。

信息和傳播上的劣勢(shì)，意味著在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)，意味著受控制和受支配的地位。應(yīng)當(dāng)建立“公平、合理的新世界傳播秩序”。

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3、 什么是文化帝國(guó)主義或媒介帝國(guó)主義？它有哪些特點(diǎn)？

定義：

“在某個(gè)社會(huì)步入現(xiàn)代世界系統(tǒng)過程中，在外部壓力的作用下被迫接受該世界系統(tǒng)中的核心勢(shì)力的價(jià)值，并使社會(huì)制度與這個(gè)世界系統(tǒng)相適應(yīng)的過程?！彼⒉皇且粋€(gè)孤立的現(xiàn)象，而是現(xiàn)代帝國(guó)主義總過程的一部分。在這一過程中，大眾傳媒無疑是最為有力工具，因此也稱“媒介帝國(guó)主義”。

特點(diǎn)：

（1）以市場(chǎng)為主要渠道，借助強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、資本實(shí)力進(jìn)行擴(kuò)張。

（2）從本質(zhì)上來說，其擴(kuò)張是通過銷售含有文化價(jià)值的商品而實(shí)現(xiàn)的，是某種文化價(jià)值的擴(kuò)張。

（3）主要載體是信息產(chǎn)品。

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第十四章 ?傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派

?1、 傳播學(xué)的四大奠基人和學(xué)科創(chuàng)始人是誰(shuí)？他們各自的主要貢獻(xiàn)是什么？

（1）拉斯韋爾的宣傳與傳播研究

在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，他最早總結(jié)了社會(huì)傳播的三項(xiàng)基本功能，并考察了傳播的基本過程，將其解析為五個(gè)主要環(huán)節(jié)或要素。這個(gè)過程模式雖然帶有單向性和直線性的缺陷，但它明確勾勒出了傳播學(xué)研究的五個(gè)主要領(lǐng)域，對(duì)形成傳播學(xué)的理論體系的基本框架具有重要意義。

（2）盧因與“把關(guān)人”研究

盧因的主要專業(yè)領(lǐng)域是群體力學(xué)，他研究了不少群體傳播的問題。盧因的理論具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性。盧因?qū)鞑W(xué)的一個(gè)重要貢獻(xiàn)是提出了信息傳播中的“把關(guān)人”概念。

（3）霍夫蘭與說服效果實(shí)驗(yàn)

霍夫蘭學(xué)術(shù)關(guān)心在于揭示傳播效果形成的諸條件，并為此進(jìn)行大量實(shí)驗(yàn)。霍夫蘭對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)，一是把心理實(shí)驗(yàn)方法引進(jìn)了傳播學(xué)領(lǐng)域，二是他的研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，為否認(rèn)早期的“子彈論”效果觀提供了重要的依據(jù)。

（4）拉扎斯菲爾德與經(jīng)驗(yàn)性傳播學(xué)研究

在傳播學(xué)四大奠基人中，拉扎斯菲爾德是對(duì)后來的傳播學(xué)發(fā)展影響最大的一位。他是“兩級(jí)傳播”理論的提出者，認(rèn)為大眾傳播只有通過“意見領(lǐng)袖”的中介才能發(fā)揮影響。這項(xiàng)研究對(duì)否定“子彈論”起了直接的作用，但也開創(chuàng)了“有限效果論”的傳統(tǒng)。拉扎斯菲爾德對(duì)研究方法也作出了重要貢獻(xiàn)，被稱為傳播學(xué)研究的“工具制作者”。他通過不斷改進(jìn)抽樣調(diào)查技術(shù)和量化分析方法，為傳播學(xué)贏得了來自其他學(xué)科的尊重。

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2、 什么是傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派？談?wù)劽绹?guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的特點(diǎn)

經(jīng)驗(yàn)學(xué)派一詞，在廣義上指的是主要以經(jīng)驗(yàn)性方法來考察社會(huì)現(xiàn)象的社會(huì)科學(xué)流派，它與主要以思辯性方法考察社會(huì)現(xiàn)象的流派相區(qū)別。

美國(guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的兩個(gè)重要特點(diǎn)：實(shí)用主義的研究目的和多元主義的社會(huì)觀。

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3、 批判學(xué)派中包含了哪些主要流派或理論？各有什么特點(diǎn)？

（1）政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派。其關(guān)心的一個(gè)焦點(diǎn)問題是現(xiàn)代媒介高度集中和壟斷的趨勢(shì)及其帶來的社會(huì)后果。這種高度的獨(dú)占和集中正是壟斷資本控制著文化生產(chǎn)和流通的明證，大眾傳媒的活動(dòng)最終是為了維護(hù)壟斷資本的利益、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派學(xué)者主要從所有制關(guān)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上來揭示資本主義大眾傳播的內(nèi)在矛盾和制度的非合理性，對(duì)于傳播內(nèi)容本身沒有給予更多的關(guān)注。

（2）“文化研究”。該學(xué)派主張從上層建筑和意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性出發(fā)來研究資本主義社會(huì)的大眾傳播。簡(jiǎn)單地來說，“文化研究”學(xué)者的主要觀點(diǎn)可以概括為：大眾傳播是資本主義社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分；大眾傳播可以分為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程兩個(gè)部分；訊息符號(hào)是與一定的價(jià)值體系或意義體系結(jié)合在一起的；受眾的符號(hào)解讀過程不完全被動(dòng)，由于符號(hào)的多樣性和受眾社會(huì)背景的多樣性，受眾可能對(duì)文本訊息作出多種多樣的理解。

（3）意識(shí)形態(tài)“霸權(quán)”理論。支配階級(jí)實(shí)現(xiàn)“霸權(quán)”的手段不是通過直接的高壓政策，而是通過決定國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、政治和文化方向，使被支配階級(jí)對(duì)現(xiàn)有權(quán)力結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同或從屬意識(shí)。以私有制為基礎(chǔ)的大眾傳播制度就是重要的意識(shí)形態(tài)“霸權(quán)裝置”之一，大眾傳媒通過日常的新聞報(bào)道、宣傳和廣告活動(dòng)，把支配階級(jí)特殊利益描述為社會(huì)的“普遍利益”，其目的是操作形成“同意”或“社會(huì)合意”。

（4）哈伯馬斯的批判理論。哈伯馬斯提出通過改善“傳播的合理性”來實(shí)現(xiàn)社會(huì)變革的觀點(diǎn)。哈伯馬斯反對(duì)導(dǎo)致人的異化的片面追求“工具合理性”的立場(chǎng)，提倡“綜合的合理性”，即主張通過擴(kuò)展“沒有支配和強(qiáng)制的傳播關(guān)系”來改革社會(huì)，建立基于“理性合意”的新型社會(huì)關(guān)系。他的傳播觀中帶有明顯的“普遍主義”和“倫理主義”的色彩。

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第十五章 ?傳播學(xué)調(diào)查研究方法

1、 簡(jiǎn)述幾種主要的隨機(jī)抽樣方法

（1） 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

原理與擲骰子或抽簽相同，能保證對(duì)象總體中的每個(gè)單位都有被選中的同等概率機(jī)會(huì)。一般用于小規(guī)模的調(diào)查。

（2） 系統(tǒng)抽樣

也稱等距抽樣。簡(jiǎn)單省力，但對(duì)象總體中各構(gòu)成單位的排列必須是隨機(jī)的。

（3） 分層抽樣

也稱分類抽樣。使大規(guī)模抽樣變得容易，提高推斷的精確度，便于數(shù)據(jù)處理階段對(duì)不同屬性的群體進(jìn)行分析比較。

（4） 多級(jí)抽樣

也稱多階段抽樣。在大規(guī)模調(diào)查中經(jīng)常使用。

2、 什么是內(nèi)容分析？它有哪些特點(diǎn)或原則？

內(nèi)容分析，是一種對(duì)明示的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法。作為一種實(shí)證方法，內(nèi)容分析是與 具有一定客觀性的調(diào)查程序聯(lián)系在一起的。

內(nèi)容分析有客觀性、系統(tǒng)性和普遍性三個(gè)特點(diǎn)。a.客觀性（必有明確的客觀規(guī)則，保證不同的分析者分析同一素材能得出相同結(jié)論）；b.系統(tǒng)性（訊息內(nèi)容或類型的取舍選擇要有首尾一貫的標(biāo)準(zhǔn)，防止分析者選擇支持自己見解的材料）；c.普遍性（應(yīng)將訊息屬性和傳播者、受傳者的特征聯(lián)系起來，以便獲得具有科學(xué)價(jià)值和理論意義的結(jié)果，而非純粹的“描述性”信息）。

3、 傳播學(xué)中的控制實(shí)驗(yàn)主要關(guān)注哪些條件？

信源的條件

信息內(nèi)容的條件

傳播方法和技巧的條件

受傳者的社會(huì)條件

受傳者的個(gè)性條件