第一章傳播學的對象和基本問題

第一節(jié)

1、 為什么說“信息是物理載體和意義構成的統(tǒng)一整體？”

這句話出自德國哲學家克勞斯，它概括出了社會信息的本質。社會信息作為信息的一種類型，并不單純地表現為人的生理層次上的作用和反作用，而且伴隨著人復雜的精神和心理活動；而作為社會信息物質載體的符號系統(tǒng)本身，也是人類精神勞動的創(chuàng)造物，只有當人們對符號賦予意義時，解讀才成為可能。由此可見，社會信息是物質載體和精神內容的統(tǒng)一，符號和意義的統(tǒng)一。

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2、 什么是傳播？它的基本特點是什么？

傳播（Communication），即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。

其基本特點為：

①社會傳播是一種信息共享活動，具有交流、交換和擴散的性質。

②社會傳播是在一定社會關系中進行的，又是一定社會關系的體現。

③從傳播的社會關系性而言，它又是一種雙向的社會互動行為。

④傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間。

⑤傳播是以人為主體的活動，存在于動態(tài)的運動機制之中，也是一個復雜過程的集合體。

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3、 傳播是在一定社會關系中進行的，又是一定社會關系的體現。如何理解這個觀點？

傳播（communication）和社區(qū)（community）的詞根相同，暗示了二者在本質上的相似性和關聯性。傳播必須產生于一定的社會關系，同時，它又是社會關系的體現，傳受雙方表述的內容和采取的姿態(tài)、措辭等，無不反映著各自的社會角色和地位?？梢哉f，社會關系式人類傳播的一個本質屬性，通過傳播，人們保持、改變既有的社會關系并建立新的社會關系。

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第二節(jié)

1、 如何理解社會傳播的系統(tǒng)性？

世界上一切事物無不處于一定的系統(tǒng)之中。系統(tǒng)中的各個部分相互聯系相互制約，結合在一起形成具有特定功能的有機整體。

社會傳播的五種基本類型——人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播就是按照傳播系統(tǒng)進行分類的。

由此可見，任何傳播活動都是在一定的信息系統(tǒng)中進行的，傳播的系統(tǒng)性是普遍存在的。

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2、 社會信息系統(tǒng)的特點是什么？

社會信息系統(tǒng)是一個開放性系統(tǒng)。社會信息系統(tǒng)的功能是保持社會內部的聯系和協(xié)調，收集、整理和傳達系統(tǒng)內部和外部環(huán)境變化的信息，保證社會的正常運行發(fā)展。因此，它必須對內形成有效的傳播渠道，對外伸出普遍的觸角。

社會信息系統(tǒng)是由各種子系統(tǒng)相互連結、相互交織而構成的整體。每個子系統(tǒng)既具有相對獨立的結構和功能，與其他子系統(tǒng)互為環(huán)境，又與其他子系統(tǒng)相互交織、作用，其總體運動形成了社會信息系統(tǒng)的大運行。

社會信息系統(tǒng)是一個具有雙重偶然性的系統(tǒng)。社會信息系統(tǒng)是一個多變量的系統(tǒng)，充滿著不確定性。如果這些變量處理不當，便會引起傳播障礙和傳播隔閡。

社會信息系統(tǒng)是一個自我創(chuàng)造、自我完善的系統(tǒng)。社會信息活動的主體——人能夠憑借這種可塑性和創(chuàng)造性，不斷發(fā)現和克服社會信息系統(tǒng)的障礙和隔閡，使之不斷完善。

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3、 如何理解社會信息系統(tǒng)中的“雙重偶然性”？

雙重偶然性是德國社會傳播學家魯曼提出的概念，指的是傳播的雙方都存在著不確定性，導致通過傳播所做出的選擇有受到拒絕的可能性。雙重偶然性是人類社會信息系統(tǒng)中的特有屬性，這主要是因為人類的活動不僅收到生物運動規(guī)律的制約，還受到精神和心理的運動規(guī)律的制約，而多個復雜變量的處理不當，就有可能引起傳播站愛和傳播隔閡。

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4、 什么是“傳播隔閡”？

傳播隔閡指由于社會信息系統(tǒng)的復雜性、不確定性以及系統(tǒng)的參與者具有不同的價值觀、利益、文化背景和意識形態(tài)，而產生的傳播上的無意誤解或有意曲解。它包括個人之間的隔閡，個人與群體的隔閡，成員與組織的隔閡，群體與群體、組織與組織、世代與世代、文化與文化之間的隔閡等。

傳播隔閡的存在是社會信息系統(tǒng)的一個必然現象，但其存在會造成社會成員的認知、判斷、決策和行動的混亂，帶來一系列的社會問題。傳播學的價值就在于引導人們從信息系統(tǒng)的角度考慮問題，進而分析和解決信息系統(tǒng)中的傳播隔閡。

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第三節(jié)

1、 為什么說馬克思和恩格斯的“交往”理論是唯物論傳播觀的出發(fā)點？

①在馬克思和恩格斯的精神交往概念和現代的傳播概念之間，存在著密切的聯系。二者都可理解為“以語言為媒介的人與人的社會關系”。

②以馬克思和恩格斯的精神交往理論作為理解人類傳播現象的基本出發(fā)點，將精神交往放在人類社會的大系統(tǒng)中加以考察，能夠克服行為主義傳播學研究的局限。

③從馬克思和恩格斯的精神交往理論的角度出發(fā)，有利于我們對傳播關系的本質問題進行更深層次的研究。如精神生產和精神交往的相互聯系和制約作用。

④以馬克思和恩格斯的精神交往理論為出發(fā)點，能使我們從信息的生產過程和生產結構中去尋找信息消費和信息產品的特性。

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2、 試述精神生產和精神交往與物質生產和物質交往的辯證關系。

一定的精神生產和精神交往與一定的物質生產和物質交往相適應。

①人類的精神生產和精神交往起源于物質生產和物質交往活動。

②物質生產力的發(fā)展水平對精神生產和精神交往起著重要的制約作用。

③精神生產和精神交往關系反映著物質生產和物質交往關系。

但同時，精神生產和精神交往還具有其獨立性和能動性的一面。

①精神生產和精神交往的發(fā)展，反過來也推動者物質生產和物質交往的發(fā)展。

②在物質生產達到一定程度時，精神生產的狀態(tài)如何會成為制約社會發(fā)展的主要矛盾。

③精神生產和精神交往的規(guī)律具有特殊性，我們在考察現代社會的信息生產和傳播時，必須重視其作為人類精神和心理活動的復雜性和特殊性。

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3、 馬克思主義精神交往理論與行為主義傳播學的本質區(qū)別是什么？

二者的本質區(qū)別在于看待研究對象的眼光和視角不同。在行為主義傳播學那里，傳播基本上是被作為孤立的精神或心理現象來看待的，他們往往單純地就信息研究信息、就傳播研究傳播，而馬克思主義精神交往理論則不同，它要求把精神交往放在人類社會交往的大系統(tǒng)中加以考察，不但要研究人的精神活動本身，而且要研究精神活動與物質活動的關系、物質生產和物質交往的關系，所觀察的視野更加寬闊。

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第二章 ???人類傳播的歷史與發(fā)展

第一節(jié)

1、 為什么說勞動創(chuàng)造了語言？

馬克思主義唯物史觀認為，語言產生的根本動力，來自于人類最基本得創(chuàng)造性活動——勞動。勞動的發(fā)展必然促使社會成員更緊密地互相結合起來，因為它使相互支持和共同協(xié)作的場合增多了。勞動中的相互協(xié)作對語言的需要促進了早期人類發(fā)音器官的進化，最終出現了分音節(jié)的語言。而腦和為它服務的器官、越來越清楚的意識以及抽象能力和推理能力的發(fā)展，反作用于勞動和語言，為這二者的進一步發(fā)展不斷提供新的推動力，最終形成了人類社會及其以語言為核心的信息傳播系統(tǒng)。

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2、 人類語言具有哪5個特點？

1） 人類語言是一種具有音節(jié)區(qū)分的聲音符號體系

2） 與本能相關的聲音較少，發(fā)音和語句在結構上具有邏輯性

3） 具有自由模仿其他聲音的能力

4） 在沒有外部刺激的情況下也能自主發(fā)聲

5） 能夠自主地賞娛音聲的節(jié)奏和韻律

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3、 人類語言區(qū)別于動物界信號系統(tǒng)的根本特征是什么？

能動性和創(chuàng)造性是人類語言區(qū)別于動物界信號系統(tǒng)的最根本特征。與動物界幾乎沒有增加發(fā)生類型不同，人類在使用語言的過程中表現出了無窮的創(chuàng)造力。人類的語言活動不僅是人類對自然界和社會進行能動改造這一總體活動的有機組成部分，而且它還不斷創(chuàng)造和發(fā)展著自身，不斷開創(chuàng)著嶄新的語義世界。通過體內信息功能體外化和社會化，人類以一種效率極高的信息傳播方式完成了對環(huán)境的適應和改造。

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第二節(jié)

1、 人類傳播經歷了哪些發(fā)展階段？

根據媒介產生和發(fā)展的歷史脈絡，我們可以把迄今為止的人類傳播活動區(qū)分為以下幾個發(fā)展階段，在這個歷史進程中，各種媒介依次疊加，使得社會信息系統(tǒng)不斷發(fā)達。

(1) 口語傳播時代：語言是在人類勞動和社會協(xié)作活動中產生的。口語的產生大大加速了人類社會進化和發(fā)展的進程。但作為音聲符號的口語由于受到空間和時間的巨大限制，只能使用于較小規(guī)模的近距離社會群體或部落內的信息傳播

(2) 文字傳播時代：文字是在結繩符號、原始圖畫的基礎上發(fā)展而來的，它是人類掌握的第一套體外化符號系統(tǒng)，大大加速了人類利用體外化媒介系統(tǒng)的進程。文字的產生使人類傳播在時間和空間兩個領域都發(fā)生了重大變革，它使得信息能夠長久保存下來，人類文化有了確切可靠的資料和文字依據，并能傳到更遙遠的地方。

(3) 印刷傳播時代：印刷時代的到來是建立在紙張和印刷術發(fā)明的基礎之上的，這是中華民族為世界文明做出的兩大貢獻。15世紀40年代，古登堡印刷術的發(fā)明使文字信息的機械化生產和大量復制成為可能，標志著印刷時代的新紀元。古登堡印刷術為現代新聞傳播業(yè)的誕生做了技術上的準備，使教育和文化得到普及。

(4) 電子傳播時代：電子傳播最重要的貢獻在于實現了信息的遠距離快速傳輸。從電報、電話，到廣播、電視，再到互聯網，電子媒介的數字化革命極大推動了人類社會信息系統(tǒng)的發(fā)展。它形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和影像信息系統(tǒng)，也開創(chuàng)了人類傳播媒介大融合的時代。

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2、 人類傳播的第一套體外化符號系統(tǒng)是什么？其產生有什么意義？

文字是人類掌握的第一套體外化符號系統(tǒng)，它的產生大大加速了人類利用體外化媒介系統(tǒng)的進程。文字產生的重要意義在于：文字能夠把信息長久保存下來，使人類的知識與經驗積累和儲存不再單純地依賴人腦有限的記憶力；文字打破了音聲語言的距離限制，擴展了人類的交流和社會活動的空間；文字的出現使人類的文化傳承有了確切可靠的資料和文獻依據。

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3、 試論述中國的印刷術的發(fā)明對印刷傳播發(fā)展的貢獻和古登堡印刷術的意義。

中國印刷術的發(fā)明為印刷時代的到來提供了基礎。宋代畢昇發(fā)明的活字印刷術，與近現代得鉛字排印基本原理完全相同，標志著人類已經掌握了復制文字信息的技術原理，有了對信息進行批量生產的觀念。中國印刷的流傳，為古登堡印刷術的發(fā)明提供了基礎，也為推動世界文明和人類傳播的發(fā)展做出了巨大貢獻。

15世紀40年代，德國工匠古登堡在中國活字印刷和油墨技術的基礎上創(chuàng)造了金屬活字排版印刷，并把造酒用得壓榨機改裝成印刷機，使文字信息的機械化生產和大量復制成為可能。古登堡的印刷術標志著印刷時代的新紀元。經過歐洲工業(yè)革命的推動，印刷技術不斷革新，為現代新聞傳播業(yè)的誕生做了技術上的準備。同時也使文化教育等到普及，對經濟的發(fā)展起到了推動作用。

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4、 試論述電子傳播的發(fā)展在人類傳播史上的里程碑意義。

電子傳播最重要的貢獻之一在于實現了信息的遠距快速傳播。從人類社會信息系統(tǒng)的發(fā)展角度看，電子媒介的里程碑式意義在于：它形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影像信息系統(tǒng)。實現了聲音和影像信息的大量復制、傳播及歷史保存，它使人類知識經驗的積累和文化傳承的效率和質量產生了新的飛躍。

電子技術推動了電腦的誕生，電腦的出現意味著人的大腦這一信息處理中樞也開始了體外化的進程。

數字技術的發(fā)展，開創(chuàng)了人類傳播媒介大融合的時代，形成了新形式的多媒體傳播?？傊?，電子傳播技術的發(fā)展．使人類進入了全新的、前所未有的高度信息化社會。

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第三節(jié)

1、 如何理解媒介的進化與社會的發(fā)展之間的關系？

隨著社會的發(fā)展，在生產勞動和社會實踐的動力推動下，新的傳播媒介不斷被發(fā)現和創(chuàng)造出來，使社會信息系統(tǒng)不斷走向發(fā)達和完善。

而傳播媒介的進化對社會的發(fā)展也具有重要意義。媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新的媒介的產生都開創(chuàng)了人類交往和社會生活的新方式，推動了社會的變革。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達，進步增加了信息和信息傳播在社會發(fā)展中的重要性，信息也由此誕生。

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2、 試述傳播學家哈特對媒介系統(tǒng)的分類。

美國傳播學家哈特把有史以來的傳播媒介分為三類：?

（1）示現的媒介系統(tǒng)。即人們面對面?zhèn)鬟f信息的媒介，主要指口語，也包括表情、動作、眼神等非語言符號，它們是由人體的感官或器官本身來執(zhí)行功能的媒介系統(tǒng)。?

（2）再現的媒介系統(tǒng)：包括繪畫、文字、印刷和攝影等。對信息的生產和傳播者來說需要使用物質工具或機器，但對信息接收者來說則不需要。?

（3）機器媒介系統(tǒng)：電信、電話、唱片、電影、廣播、電視、計算機等。不但傳播一方需要使用機器，接受一方也必須使用機器。?

三類媒介按照先后順序依次累積出現，人類傳播媒介手段日益豐富，人體的信息功能日益向外擴展、體外化信息系統(tǒng)逐漸獲得相對獨立性的過程。

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3、 什么是信息社會？它具有哪些特點？

所謂信息社會，是指信息成為與物質和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會的政治、經濟和文化以信息為核心價值而得到發(fā)展的社會。

其特點為

（1）產業(yè) 社會經濟的主體由制造業(yè)轉向以高新科技為核心的第三產業(yè)，即信息和知識產業(yè)占據主導地位?

（2）主體 勞動力主體不再是機械的操作者，而是信息的生產者和傳播者；?

（3）交易 交易結算不再主要依靠現金．而是主要依靠信用；?

（4）貿易 貿易不再主要局限于國內，跨國貿易和全球貿易將成為主流。

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4、 體外化信息系統(tǒng)經歷了功能分化和多樣化的過程，正在迎來一個從新統(tǒng)和的時代。如何理解這個觀點？

20世紀50年代后，分散的媒介系統(tǒng)在各自的領域都得到了充分的發(fā)展，功能也越來越強。90年代以來，各種不同的媒介功能出現了融合的趨勢。由分散的媒介系統(tǒng)所執(zhí)行的不同的媒介功能，今后將會統(tǒng)合到信息高速公路這一綜合的信息傳播系統(tǒng)當中。人類的社會信息系統(tǒng)已經超越了高度分化和多元發(fā)展階段，迎來了重新統(tǒng)合的時代。一大飛躍，同時系統(tǒng)規(guī)模更加巨大，結構更加復雜。?

麥克盧漢認為，“媒介即人的延伸”：媒介是人的延伸，不同的傳播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”，社會信息系統(tǒng)越巨大化，結構越復雜化，人類對它的控制就越間接、越需要在更大范圍內的合作。

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第三章 ???人類傳播的符號和意義

第一節(jié)

1、 簡述符號的定義

符號是信息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。符號在一定的指代和表述關系中產生，可以在形式上獨立存在，但和指稱的對象事物和意義密不可分，人們以符號為介質從事信息傳播，這種交流互動只有通過傳授雙方的對符號意義的解釋才能獲得。符號又可理解為能指，通常表現為聲音或圖像，能夠引發(fā)人們對特定對象事物的概念聯想。

2、 象征符具有哪些特性？

（1）必須是人工符號，是人類社會的創(chuàng)造物。?

（2）不僅能夠表示具體的事物，還能表達觀念、思想等抽象的事物。?

（3）象征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、通過學習來繼承的。?

（4）可以自由創(chuàng)造，象征符與其指代的對象事物之間不需要有必然的聯系，它們的關系具有隨意性。

象征符的作用已經超出了知覺的層次，而具有表象和概念的功能。一種對象事物可以用多種象征符表示，而一種象征符也可以表達多種事物。語言就是一種典型的象征符體系。象征符是一種社會文化現象，同一個象征符在不同社會里會有不同的解釋。

3、 非語言符號有哪些類型？?

（1）語言的符號的伴生符，如聲音的高低、大小、速度的快慢，文字的字體、大小、工整度等。也稱為副語言。不僅對語言起著輔助作用，本身也具有自己的意義。加強語言符號的作用或傳遞著語言符號以外的信息。?

（2）體態(tài)符號，如手勢、動作、表情、視線、姿勢等?？瑟毩⑹褂?，也可與語言并用。在形成語境（傳播情景）方面起著重要的作用。?

（3）物化、活動化、程式化的符號。更具有獨立性和能動性。如儀式和習慣、服裝惡和飲食、音樂和舞蹈等。象征性和體系性是這一類符號的特點。

4、 符號的基本功能是什么？

（1）表述和理解功能。傳播的目的是交流意義，需借助可感的物質形式。人與人之間的傳播活動首先表現為符號化和符號解讀的過程。反饋的過程也伴隨著在符號解讀基礎上的再次符號化活動。?

（2）傳達功能。意義具有了一定的物質形式，由符號承載，才能在時間和空間中得到傳播和保存。?

（3）思考功能。思考是內在意識活動，是內在的信息處理過程。思考本身就是一個操作符號、在各種符號之間建立聯系的過程。

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第二節(jié)

1、 什么是意義？意義是如何產生的？

所謂意義，就是人對自然事物或社會事物的認識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。

人類在傳播活動中交流的一切精神內容，都包括在意義的范疇之中，它與人的社會存在和社會實踐密切相關。在于自然和社會打交道的過程中，人不斷地認識和把握對象事物的性質和規(guī)律，并從中抽象出了意義。

2、 符號的意義有哪些分類？

符號的意義的分類：?

（1）明示性意義和暗示性意義。前者是符號的字面意義，是意義的核心部分。后者是符號的引申意義，屬于意義的外圍部分。前者具有相對穩(wěn)定性，后者較容易發(fā)生變化。?

（2）外延意義和內涵意義。外延是概念符號所指示的事物的集合，內涵則是對所指示事物的特征和本質屬性的概括。?

（3）指示性意義和區(qū)別性意義。指示性意義是將符號與現實世界的事物聯系起來進行思考之際的意義。區(qū)別性意義是表示兩個符號的含義之異同的意義。區(qū)別性意義是通過分析符號間的關系來顯示的。

3、 如何理解語言符號的曖昧性和多義性？

（1）語言符號本身意義的模糊性。如“水果”一詞，包容范圍很大，西紅柿、西瓜等屬于“水果”還是“蔬菜”，一般人很難分清。?

（2）語言符號的多義性。指一種符號具有兩種以上的意義，使人判斷不準應該屬于哪一種。

語言符號的曖昧性和多義性有時會成為人們之間溝通意義的障礙，但這種障礙不是難以克服的，人們可以借助傳播過程中的其他條件或情景來消除語言符號的曖昧性和多義性。而且，人們還能運用語言符號的這一特點來創(chuàng)造和表達新的意義。

4、 情景意義指的是什么？在傳播過程中，除符號本身的意義之外還有哪些意義在起作用？

情景意義是由一系列情景符號及其相互組合形成的意義。情景是由參與傳播的時間、地點、人物、場景、氛圍等附隨性情景要素構成的，它們所攜帶的意義會對符號文本系統(tǒng)的意義產生影響，并對傳播效果形成制約。

在傳播過程中，除符號本身的意義外，傳播者的意義、受傳者的意義積極傳播情境所形成的意義也在發(fā)揮作用。

（1）傳播者的意義。傳播者通過符號來傳達他所要表達的意義，但符號有時并不能正確傳達我們的意圖或本意。符號本體的意義與傳播者的意義未必是一回事。?

（2）受傳者的意義。對同一組符號構成的訊息，不同的人有不同的理解和解釋。符號本身的意義與受傳者接受到的意義也未必是一回事。每個受傳者都是根據自己的經驗、經歷等社會背景來理解和解釋符號的意義的。受傳者的意義既不等于傳播者的意義，也不等于符號本身的意義。?

（3）情境意義。傳播情境指的是對特定的傳播行為直接或間接產生影響的外部事物、條件或因素的總稱。傳播情境會形成符號本身所不具有的新意義，并對符號本身的意義產生制約。?

總之，意義不僅存在于符號本身，而是存在于人類傳播的全部過程和環(huán)節(jié)當中。

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第三節(jié)

1、什么是象征行為？它有哪些特性？

象征行為，值得是用具體事物來表示某種抽象概念或思維感情的行為。

象征行為的特點，就是使象征符的字面意義想符號的類比或聯想意義轉化。象征行為具有智慧性，需要在某一事物和另一事物之間巧妙地建立起聯想關系。象征行為總是一定社會實踐和社會文化的產物，并且需要得到較多社會成員的認同，具有鮮明的社會性和約定性。

2、為什么說象征能力是人類特有的基本能力？

象征能力是人類特有的基本能力，通過這種能力，人類能夠發(fā)現宇宙和社會萬事萬物的象征關系，并從個別事物和眼前事物、從包羅萬象的具體性和千變萬化的多樣性的束縛中把自己解放出來，進入一個自由的傳播境界。利用完整的象征符體系，人類能夠保存和傳達自己的智慧和經驗，協(xié)調和控制社會行為，創(chuàng)造和繼承社會文化。從這個意義上說，象征活動是推動人類社會進化、發(fā)展和變革的重要機制。

3、共通的意義空間在傳播中的作用是什么？

意義交換有一個前提，即交換的雙方必須要有共通的意義空間。兩層含義：一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共通的理解，二是大體一致或接近的生活經驗或文化背景。意義的交換或互動只能通過共通的部分來進行。作為社會互動過程的傳播，其重要功能之一就是擴大傳播雙方共通的意義空間，加深雙方的了解和互相理解。如果傳受雙方沒有共通的意義空間，就無法進行有效的傳播。

4、簡述米德的“主我”（I）和“客我”（me）理論。

米德認為，人的“自我”意識就是伴隨著意義的傳播活動而形成的。自我是“主我”和“客我”的統(tǒng)一，前者是個人的主體意識，后者是從周圍觀察到的他人對自己的態(tài)度、評價、和角色期待?！翱臀摇币庾R只有通過與他人的意義交換（即傳播）才能得到?！翱臀摇焙汀爸魑摇钡膶υ捄突有纬山y(tǒng)一的社會自我。自我的形成是個人的社會化過程，但形成后的自我反過來也會積極地作用于社會。

5、 談談現代文化的象征性。

在現代文化中，人們把各種各樣的事物作為符號加以利用，為其賦予某種象征意義，與他人交換這種意義，并通過意義的交換來實現自己的目的。我們的生活空間正在成為一個符號空間或意義空間。

現代文化的象征性不僅局限于消費領域，現代社會的政治領域、經濟領域和生活與娛樂領域也充滿了新的象征符和新的象征意義。這不僅由于人類樂于追求新事物、新意義，也是由于現代傳播媒介和信息技術的普及為眾多的人參與象征符創(chuàng)造和傳播提供了條件和手段。

越來越多的社會成員參與信息的生產和傳播，其結果必然會帶來象征符創(chuàng)造活動的活躍化和象征體系的多元化、多樣化。但另一方面，象征符的過濫提供和過頻變動也會造成意義、價值和規(guī)范的流動化和無序化，使社會成員的認知、判斷和行動產生混亂。

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第四章 ???人類傳播的過程與系統(tǒng)結構?

第一節(jié)

1、 傳播過程有哪些基本構成要素？

（1）傳播者。又稱信源，指的是傳播行為的引發(fā)者，即以發(fā)出訊息的方式主動作用于他人的人。

（2）受傳者。又稱信宿，指的是訊息的接收者和反應者，傳播者的作用對象。受傳者并不是一種完全被動的存在，相反它可以通過反饋來影響傳播者。

（3）訊息，指的是由一組相互關聯的有意義符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。訊息是傳播者和受傳者之間社會互動的介質，通過訊息，兩者之間發(fā)生意義的交換，達到互動的目的。

（4）媒介。又稱傳播渠道、信道、手段或工具。媒介是訊息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。

（5）反饋。指受傳者對接收到的訊息的反應或回應，也是受傳者對傳播者的反作用。獲得反饋訊息是傳播者的意圖和目的，發(fā)出反饋訊息時受傳者能動性的體現。反饋是體現社會傳播的雙向性和互動性的重要機制。

2、 拉斯韋爾的“5W”模式的意義是什么？它有什么缺陷？

“5W”模式的提出在傳播學史上有重要意義。這個模式首次將傳播活動明確表述為由五個環(huán)節(jié)和要素構成的過程，為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發(fā)點。后來大眾傳播的五大領域：控制研究，內容分析，媒介分析，受眾分析和效果分析，就是沿著拉斯韋爾模式的思路形成的。但是，作為早期的過程模式，這個模式還不完全，這主要表現在它屬于一個單向直線模式，沒有提供反饋渠道，沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質。

3、 簡述奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式。

這一模式的要點為：（1）沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體。（2）模式重點不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，在于解析傳播雙方的角色功能。參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者（執(zhí)行接收和符號解讀功能）、解釋者（執(zhí)行解釋意義功能）和編碼者（執(zhí)行符號化和傳達功能）的角色，并相互交替著這些角色。

這一模式強調了社會傳播的互動性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體。但是也有一定的缺陷。首先，把傳播雙方放在完全對等或平等的關系中，與現實情況不符。其次，能夠體現人際傳播特別是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，卻不能適用于大眾傳播的過程。

4、 簡述傳播過程的特點。

（1）傳播過程具有動態(tài)性。形式上體現為有意義的符號組合在特定渠道中的流動，實質上則是傳播者與受傳者的意義或精神內容的雙向互動。

（2）傳播過程具有序列性。傳播過程中各環(huán)節(jié)和因素的作用各有先后次序，按照訊息的流向依次執(zhí)行功能。

（3）傳播過程具有結構性。傳播過程的結構即過程中各要素、各環(huán)節(jié)之間相互關系的總體。時間上的先后次序、形態(tài)上的鏈式結構也是這個過程的結構特點。此外，各環(huán)節(jié)或要素本身有各自的深層結構。

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第二節(jié)

1、 簡評賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式。

任何一種傳播過程都表現為一定的系統(tǒng)的活動，多重結構是社會傳播系統(tǒng)的本質特點：

（1）從事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看作是一個個體系統(tǒng)，人內傳播。

（2）個體系統(tǒng)與其他各體系統(tǒng)相互連接，形成人際傳播。

（3）個體系統(tǒng)分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播。

（4）群體系統(tǒng)的運行又是在更大的社會結構和總體社會系統(tǒng)中進行的，與政治、經濟、文化、意識形態(tài)的大環(huán)境保持著相互作用的關系。大眾傳播，也不外是現代社會各種傳播系統(tǒng)中的一種。

這一模式的特點和貢獻在于揭示了每個系統(tǒng)既具有相對獨立性，又與其他系統(tǒng)處于普遍聯系和相互作用之中。

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2、 什么是社會傳播的總過程理論？

社會傳播的總過程理論，即把傳播看做是一個與社會交往形態(tài)密切相關的重要范疇，在對人類社會傳播的總的歷史發(fā)展過程進行分析的同時，也把現代社會中的傳播特別是大眾傳播過程與宏觀的社會結構結合起來進行考察。

社會傳播的總過程理論最早起源于日本，是在對美國的主流傳播學進行反思和批判的基礎上形成的。它擺脫了美國狹隘過程研究的框架，把傳播學的研究課題擴展到傳播與社會變革，傳播與社會結構、社會制度等問題上。

3、 田中義久的“大眾傳播過程圖式”有什么特點？

田中義久的大眾傳播過程圖式把人類交往分為三種類型：

（1）與人的體能有關的“能量交往”

（2）與人類社會的物質生產相聯系的“物質交往”

（3）與精神生產相聯系的精神交往，即符號（信息）交往。符號（信息）交往過程也就是傳播過程，它建立在前兩種交往的基礎之上，與社會的生產力、科學技術、生產關系和意識形態(tài)保持著普遍聯系和相互作用的關系。

這一圖式能夠用于解釋各種，傳播類型?？梢苑Q得上是第一個基于唯物史觀的系統(tǒng)模式。

4、 用唯物史觀看問題，應該如何把握社會傳播的總過程？

（1）信息傳播屬于與人類的精神生產相對應的精神交往活動的范疇。社會成員之間的精神交往關系就是我們所說的傳播關系。

（2） 考察信息傳播，要考察社會的精神生產。

（3）精神生產存在著生產力和生產關系的辯證運動。一個社會中精神生產的性質，取決于這個社會的精神生產力的水平和精神生產關系的狀態(tài)。

（4）作為精神生產關系的傳播關系中同樣存在著生產、分配、交換和消費四個環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相互聯系和相互作用構成了社會傳播這個“總體”過程的運動。

總之，唯物史觀是在與宏觀社會結構的普遍聯系上來把握社會傳播過程的，社會傳播結構是人類社會總過程的一部分，傳播的結構體現了人類社會的結構。

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第五章 ???人內傳播與人際傳播?

第一節(jié)

1、簡述米德的“主我與客我”理論。

自我可以分解為兩方面。作為意愿和行為主體的“主我”，它通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應具體體現出來。另一方是作為他人的社會評價和社會期待之代表的“客我”，它是自我意識的社會關系性的體現。人的自我是在“主我”和“客我”的互動中形成的，又是這種互動關系的體現。主我是形式，客我是內容?；拥慕橘|時信息——“有意義的象征符”

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2、簡述布魯默的“自我互動”理論。

人能夠與自身進行互動，把自身作為認識的對象，與自己進行溝通或傳播，并對自己采取行動。

“自我互動”在本質上是與他人的社會互動的內在化，是與他人的社會聯系或社會關系在個人頭腦中的反映。

自我互動過程中，人腦中會出現關于他人的期待，個人會沿著自己的立場或行為方向對他人期待的意義進行能動的理解、解釋、選擇、修改和加工，重新加以組合。

自我傳播同樣具有社會性，是與他人的社會傳播關系在個人頭腦中的反映。通過自我傳播，人能夠在與社會、他人的聯系上認識自己、改造自己，不斷實現自我的發(fā)展和完善。

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3、什么是基?；蛘J知基模？它有哪些特點？

基模指的是人的認知行為的基本模式，認知基模的存在，使人能夠快速有效地認知、分析和判斷新信息或新事物。

其特點為：

（1） 基模是人與生俱來的行為模式之一，隨人的成長可以發(fā)展和改造

（2） 基模是一種知識分類體系，呈層化結構。類似樹形圖

（3） 基模是知識的集束或有機的聯合

（4） 基模具有預測和決策控制功能

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第二節(jié)

1、簡述庫利的“鏡中我”理論。

人的行為很大程度上取決于對自我的認識，這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個人透過這面“鏡子”認識和把握自己。人的自我是在與他人聯系中形成的。包括三方面：1、關于他人如何“認識”自己的想象。2、關于他人如何“評價”自己的想象；3、自己對他人的這些“認識”或“評價”的情感。

“鏡中我”也就是“社會我”。以“鏡中我”為核心的自我認知狀況取決于與他人傳播的程度。

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2、為什么說人際傳播是“真正意義上的多媒體傳播”？

人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播。人際傳播是一種高質量的傳播活動，它的傳播手段多、渠道廣、方法靈活。人際傳播的核心媒體是語言。聲音又分為聲音語言、書寫語言。體態(tài)、表情、眼神、身體接觸以及服裝、發(fā)型等都是自我表達的重要媒體。

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第六章 ???群體傳播、集合行為、組織傳播?

1、 群體壓力對群體成員的意見表明會產生什么影響？

群體壓力：群體中的多數意見對成員中的個人意見或少數意見所產生的壓力。?

個人服從集體、少數服從多數是群體活動的一個基本原則。人為了進行有效的社會合作，需要對多數人的意見做出一定程度的妥協(xié)和讓步。?

群體壓力也會帶來錯誤的判斷，形成對多數意見的盲目服從。其原因：?

（1）信息壓力，一般人在通常情況下會認為多數人提供的信息，其正確性概率要大于少數人，個人對多數意見會持較信任的態(tài)度。?

（2）趨同心理。遵從性。個人希望與群體中的多數意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。?

少數意見的中堅人物的作用不可忽視，中間人物的意志堅定性、主張的一貫性和態(tài)度表明的強烈性可以對多數派產生有利的影響。

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2、 匿名性原理在集合行為中會起什么作用？

匿名性原理：一些平時循規(guī)蹈矩的人在集合行為中作出越軌行為，因為集合使他淹沒在人群中，處于一種沒有社會約束力的匿名狀態(tài)，這種狀態(tài)使他失去社會責任感和自我控制能力，在一種“法不責眾”的心理支配下，宣泄原始的本能沖動。

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3、 企業(yè)組織的信息輸出活動主要有哪些類型？各有什么作用？?

（1）公關宣傳（PR）：組織為了與其所處的社會環(huán)境建立和保持和諧關系而進行的各種宣傳活動。舉辦大型公共活動以引起大眾傳媒的注意和報道、主辦新聞發(fā)布會等為傳媒提供報道材料，是現代公關活動的重要手段之一。組織體開展公關宣傳的最終目的是廣泛取得社會的支持和理解，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個有利的外部環(huán)境。?

（2）廣告宣傳：廣告是一種以付費形式利用各種媒體進行的大面積宣傳活動。非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告。提高企業(yè)和商品的知名度，擴大企業(yè)影響。?

（3）企業(yè)標識系統(tǒng)(CIS)?宣傳：企業(yè)表征系統(tǒng)。企業(yè)組織使用統(tǒng)一的象征符號系統(tǒng)來塑造、保持或更新企業(yè)形象的活動。三個要素構成：企業(yè)理念與價值標識；行為規(guī)范標識；視覺或聽覺形象標識。CIS宣傳主要是利用普遍接觸和重復記憶機制來系統(tǒng)塑造企業(yè)形象的宣傳活動。

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第七章 ???大眾傳播?

1、大眾傳播的定義和特點?

①定義：專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象進行的大規(guī)模信息生產和傳播活動。?

②特點：a.傳播者是從事信息生產和傳播的專業(yè)化媒介組織；b.運用先進的傳播技術和專業(yè)化手段大量生產、復制和傳播信息；c.對象是一般社會大眾，即“受眾”；d.傳播的信息具有商品和文化屬性；e.傳播的單向性很強；→f.制度化的社會傳播。?

2、大眾傳播的社會功能?

①H.拉斯維爾的“三功能說”（《傳播在社會中的結構和功能》）?

a.環(huán)境監(jiān)視功能（及時了解和把握內外環(huán)境的變化，以適應此變化，保證人類社會的生存和發(fā)展）；b.社會協(xié)調功能（聯絡、溝通和協(xié)調各種社會關系）；c.社會遺產傳承功能（保證社會遺傳代代相傳）。?

②C.R.賴特“四功能說”（《大眾傳播：功能的探討》）?

a.環(huán)境監(jiān)視功能（在特定社會的內外部收集和傳達信息，包括警戒外來威脅和滿足社會的常規(guī)性活動的信息需要）；b.解釋與規(guī)定功能（傳達信息并非單純告知，常伴隨對事件的解釋，并提示人們該采取什么行為反應）；c.社會化功能（在傳播知識=價值及行為規(guī)范方面的重要作用）；d.提供娛樂（滿族人們的精神生活需要，主要是娛樂）。?

③W.施拉姆的綜合功能說（《傳播學概論》）：a.政治功能（監(jiān)視，協(xié)調，社會遺產、法律、習俗的傳遞）；b.經濟功能（搜集信息，解釋信息，制定經濟政策，活躍和管理市場，開創(chuàng)經濟行為）；c.一般社會功能（關于社會規(guī)范、作用的信息，接受或拒絕，協(xié)調公眾的了解和意愿，行使社會控制，向社會新成員傳遞社會規(guī)范和作用的規(guī)定，娛樂并附帶地學習和社會化）。?

④拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：a.社會地位賦予功能（事物通過大眾傳媒的廣泛報道就會獲得很高的知名度和社會地位）；b.社會規(guī)范強制功能（傳媒將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公開，造成強大的社會壓力，從而強制遵守社會規(guī)范）；c.麻醉作用（沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，失去社會行動力，負面作用）。?

3、大眾報紙（廉價“便士報”）的特點和意義?

①19世紀30年代，紐約《太陽報》和《先驅報》的創(chuàng)刊為標志；發(fā)展和普及于19C后半葉和20C初。?

②特點：價格低廉；發(fā)行量大；內容以新聞信息、社會事件報道和娛樂為主，貼近大眾生活；讀者不限于特定階層或群體，是一般大眾；廣告收入是報紙經營的主要財源。?

③意義：在此過程中大眾報紙完成了兩個轉變：“觀點紙”→“新聞紙”，政黨經費運營市場→市場化和企業(yè)化運營，即報紙成為以“報道新聞、傳播知識、提供娛樂”為宗旨的信息產業(yè)，成了真正意義上的大眾傳播媒介。?

4、電視的媒介特性及其發(fā)展?

①特性：集視聽覺手段于一體，給受眾強烈的現場感、目擊感和沖擊力；提供新聞和信息，也提供文化和娛樂。?

②發(fā)展：a.數字壓縮→多頻道化；b.多媒體技術→表現手段多樣、傳輸質量高；c.電腦和網絡技術→提高雙向性和互動性；d.衛(wèi)星傳輸技術→跨國傳播和全球傳播。?

5、關于大眾傳播社會影響的兩種觀點?

①“基于樂觀主義期待”的肯定態(tài)度?

代表：（美）J.布萊士（《美利堅民主國》）、（法）G.塔爾德（《輿論與群集》）、C.H.庫利（《社會組織》）?

a.布萊士：輿論是民主政治的基礎，現實的輿論是一個由分散的、具有情緒性和偏頗性的個人印象或觀點經傳播結晶為合理的公眾意見的過程，報刊在此過程中起核心作用，因其具有事件的報道者和講解員、政治主張的代言人、反映社會上讀者一般意見的“測風標”三個功能。?

b.塔爾德：報刊對社會的最主要貢獻是造就了現代輿論的主體——公眾。公眾與一般集群不同，有理性有知識有教養(yǎng)，能公正冷靜地思考公共事件。只有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當性和合理性。報刊是把分散的公眾連接起來的紐帶，公眾的規(guī)模將隨著報刊的普及無限擴大，社會將進入以“流行和革新”為主的時代。?

c.庫利：“印刷意味著民主”，而民主只有在輿論獲得某種組織性時才能成為現實。輿論實質上是組織化的群體意識和公共意識，這些意識與媒介相聯系。對大眾報刊的營利主義感到不滿，但認為近代傳媒的發(fā)達擴大了人際交流與溝通及各國人性和道德的發(fā)展。?

②“懷疑主義”的憂慮態(tài)度?

代表：拉扎斯菲爾德、默頓、清水幾太郎、格林等?

背景：西方對傳媒的集中和壟斷，使得大眾傳播不僅未成為一般公眾參與政治的手段，反而成為少數人操縱的工具。二戰(zhàn)后媒介內容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。?

a.拉扎斯菲爾德和默頓：大眾傳播使現代人沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，具有麻醉受眾的神經負功能。?

b.清水幾太郎：現代社會由“信息的大量復制”所支配，大眾媒介作為“營利企業(yè)”和“宣傳機構”，使大眾淹沒于表層信息，喪失理性思考和判斷能力，類似于“心理暴力”。?

c.格林：電視的煽情性和刺激性使美國人的理性思考和判斷能力急劇下降。?

6、大眾傳播時代人與環(huán)境的互動關系?

現代社會巨大而復雜的環(huán)境，已遠遠超出了人們的感性經驗范圍，必須通過大眾傳播去把握。但大眾傳媒因種種原因，展現給人類的只是信息環(huán)境（環(huán)境的再現），而非客觀環(huán)境本身。即：?

客觀環(huán)境→信息環(huán)境→環(huán)境認知→人的行為?

7、信息環(huán)境的定義及特點?

①定義：一個社會中由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體構成的環(huán)境。?

②特點：a.基本要素是具有特定含義的語言、文字、聲音、圖畫等信息符號；b.信息符號按照一定結構相互組合構成具有完整意義的訊息，傳達消息或知識且包含特定的觀念和價值，告知性且指示性，制約人的行為；c.當某類消息的傳播達到一定規(guī)模時，便形成該時期和該社會信息環(huán)境的特色和潮流；→d.具有社會控制功能，是制約人行為的重要因素。?

8、大眾傳播在形成信息環(huán)境方面的優(yōu)勢?

①可大量生產、復制和大面積傳播信息，在短期內給社會造成普遍的信息聲勢；②信息具有公開性、權威性、顯著性和直達性。?

9、現代社會中“信息環(huán)境的環(huán)境化”?

①（美）李普曼《自由與新聞》、《輿論》?

②a.人們因為活動范圍等局限，對周圍事物的了解往往通過新聞媒介進行。因此人們的行為不再是對客觀環(huán)境及其變化的反應，而是對新聞媒介提示的某種擬態(tài)環(huán)境（不是現實環(huán)境的“鏡子式”再現，而是傳媒通過對象征**件或信息進行選擇加工、重新結構化后向人們提示的環(huán)境）的反應。而人們意識不到注意這一點，往往把“擬態(tài)環(huán)境”當作客觀環(huán)境本身看待。b.大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約人的認知和行為，且由此對客觀的現實環(huán)境產生影響。該機制使現代環(huán)境越來越信息化，即大眾傳播提示的信息環(huán)境越來越有了演化為現實環(huán)境的趨勢。

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第八章 ???媒介技術與媒介組織?

1、麥克盧漢的媒介觀及評價（略）?

2、“電視人”和“容器人”?

①媒介不僅通過其內容影響人的認識、價值觀和行為，而且它的出現、使用和普及及其所形成的媒介工具環(huán)境本身，都會在很大程度上改變人的個性和性格。?

②a.“電視人”（林雄二郎）：伴隨電視普及而誕生成長的一代，注重感覺的“感覺人”，跟著感覺走，性格孤僻、內向、以自我為中心、社會責任感較弱。b.“容器人”（中野牧）：在以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的日本人的內心世界類似于孤立、封閉的“罐狀”容器；“容器人”為了擺脫孤立狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是容器外壁的碰撞，不能深入對方內部，因為彼此保持一定距離便成了人際關系的最佳選擇；注重自我意志的自由，對任何外部強制和權威都不認同，但很容易受大眾傳媒的影響，現代社會中忽起忽落、變幻不定的各類流行和大眾現象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照。—建立在對現代人的社會病理現象“媒介依存癥”的批評基礎上。?

3、“媒介依存癥”的特點?

①過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；②價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據；③滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現實的社會互動；④孤獨自閉的社會性格等。?

4、電視與人的“充欲主義”?

（佐藤毅）電視與日本人的自私化和“充欲主義”價值流行的關系：電視作為一種商品，是人們欲望追求的對象，也是喚起和引發(fā)人的占有欲和享樂欲的媒介，在追求過程中日本人的價值觀發(fā)生變化，由勤儉、對社會的奉獻價值轉為個人享樂和“充欲”價值，即“他律**望主義”。?

5、新媒介的定義、特點及其意義?

①定義：伴隨衛(wèi)星通信、數字化、多媒體和計算機網絡等技術的發(fā)展而出現的新型傳播媒介，包括跨國衛(wèi)星廣播電視、多頻道有線電視、電子出版物、互聯網等。?

②特點及其意義：a.傳播過程的雙向性增強→大大改善傳統(tǒng)受眾的被動地位，增加互動性；b.多媒體化和媒介功能的融合→提高傳播活動的質量和效率；c.媒介資源豐富化→改變少數傳播機構壟斷資源的狀況，為更多社會成員和群體成為能動的傳播者提供基礎條件；d.信息傳播全球化→把人類傳播范圍擴展到全世界，使人們的認知判斷和行為受到更多變量的影響。簡言之，新媒介技術正使人類的傳播活動發(fā)生重大變革。?

6、“電子烏托邦”（Teletopia）思想?

①內容：對媒介技術的發(fā)展無條件樂觀，認為新的傳播技術必將把人類帶入一個高度自由、民主和平等的理想國。?

②評價：建立在對新媒介某些技術特性的期待的基礎之上。是不對的。因為理想社會形態(tài)的出現并不由單純的技術可能性得到必然保證，而需要更為復雜的社會條件（社會結構、社會制度的合理化以及人自身素質的提高等）。?

7、大眾傳媒的特點?

地位穩(wěn)固；社會組織，有自身的組織目標和組織結構；大眾傳播生產資料的直接控制者和使用者?！绕渌愋偷膫鞑フ叩匚桓鼉?yōu)越、力量更強大；是傳播特權的擁有者（遠超一般社會群體），制約社會信息環(huán)境的主要變量。?

8、大眾傳播的組織目標?

①經營目標：面對市場是維持自身生存和發(fā)展的前提，必須把自己的信息產品或服務作為商品在商場上銷售出去。傳媒的經濟來源：廣告收益（廣告主的壓力）和信息產品的銷售收益（發(fā)行量、收視率等，受眾的壓力）。?

②宣傳目標：包括宣傳某種思想、灌輸某種意識形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權力或社會影響力等。通過言論活動、報道活動及傳播內容的選擇和提供實現。?

③公共性和公益性：是大眾傳媒的權力基礎，也在很大程度上制約大眾傳媒活動。原因：作為公共傳播資源的受托使用者和公共財產的使用者，大眾傳媒滿足社會信息需求、影響社會政治經濟和文化道德（社會秩序和社會公共生活）、對社會和公眾承擔相應的義務和責任。?

9、把關人（gatekeeper）理論?

①（美）庫爾特盧因，“把關人”：群體傳播中存在著一些把關人，只有符合群體規(guī)范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播渠道。?

②懷特的新聞選擇把關（gate-keeping）模式：社會上存在大量新聞素材，新聞報道不是也不可能“有聞必錄”，而是一個選擇的過程。在此過程中，傳媒組織形成一道關口，受眾接受到的新聞只是少數。?

③大眾傳媒的“把關”標準（蓋爾頓和魯治）：時間跨度；強度或閥限價值（重要性）；明晰性；文化接近性；預期性；出乎意料性；連續(xù)性；媒介內容的組合性；社會文化價值。新聞篩選三前提：（1）附加性前提—新聞要素多；（2）補償性前提—某些要素較突出；（3）排除性前提—新聞要素含量偏低則不太可能入選。所以，新聞價值或要素所體現的主要是新聞選擇中的業(yè)務標準和市場標準。?

④“把關”實質：“把關”是個復雜過程，既要分析新聞價值，也要考慮政、經和意識形態(tài)因素。原因：a.大眾傳媒依據傳媒的立場、方針和價值標準進行有目的的選擇和加工活動；b.新聞選擇受經營目標、受眾需求及社會文化等多種因素制約，與媒介方針、利益一致的內容易入選；c.“把關”是個多環(huán)節(jié)、有組織的過程。

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第九章 ???傳播制度與媒介規(guī)范理論?

1、麥克盧漢的媒介觀及評價（略）?

2、“電視人”和“容器人”?

①媒介不僅通過其內容影響人的認識、價值觀和行為，而且它的出現、使用和普及及其所形成的媒介工具環(huán)境本身，都會在很大程度上改變人的個性和性格。?

②a.“電視人”（林雄二郎）：伴隨電視普及而誕生成長的一代，注重感覺的“感覺人”，跟著感覺走，性格孤僻、內向、以自我為中心、社會責任感較弱。b.“容器人”（中野牧）：在以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的日本人的內心世界類似于孤立、封閉的“罐狀”容器；“容器人”為了擺脫孤立狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是容器外壁的碰撞，不能深入對方內部，因為彼此保持一定距離便成了人際關系的最佳選擇；注重自我意志的自由，對任何外部強制和權威都不認同，但很容易受大眾傳媒的影響，現代社會中忽起忽落、變幻不定的各類流行和大眾現象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照?！⒃趯ΜF代人的社會病理現象“媒介依存癥”的批評基礎上。?

3、“媒介依存癥”的特點?

①過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；②價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據；③滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現實的社會互動；④孤獨自閉的社會性格等。?

4、電視與人的“充欲主義”?

（佐藤毅）電視與日本人的自私化和“充欲主義”價值流行的關系：電視作為一種商品，是人們欲望追求的對象，也是喚起和引發(fā)人的占有欲和享樂欲的媒介，在追求過程中日本人的價值觀發(fā)生變化，由勤儉、對社會的奉獻價值轉為個人享樂和“充欲”價值，即“他律**望主義”。?

5、新媒介的定義、特點及其意義?

①定義：伴隨衛(wèi)星通信、數字化、多媒體和計算機網絡等技術的發(fā)展而出現的新型傳播媒介，包括跨國衛(wèi)星廣播電視、多頻道有線電視、電子出版物、互聯網等。?

②特點及其意義：a.傳播過程的雙向性增強→大大改善傳統(tǒng)受眾的被動地位，增加互動性；b.多媒體化和媒介功能的融合→提高傳播活動的質量和效率；c.媒介資源豐富化→改變少數傳播機構壟斷資源的狀況，為更多社會成員和群體成為能動的傳播者提供基礎條件；d.信息傳播全球化→把人類傳播范圍擴展到全世界，使人們的認知判斷和行為受到更多變量的影響。簡言之，新媒介技術正使人類的傳播活動發(fā)生重大變革。?

6、“電子烏托邦”（Teletopia）思想?

①內容：對媒介技術的發(fā)展無條件樂觀，認為新的傳播技術必將把人類帶入一個高度自由、民主和平等的理想國。?

②評價：建立在對新媒介某些技術特性的期待的基礎之上。是不對的。因為理想社會形態(tài)的出現并不由單純的技術可能性得到必然保證，而需要更為復雜的社會條件（社會結構、社會制度的合理化以及人自身素質的提高等）。?

7、大眾傳媒的特點?

地位穩(wěn)固；社會組織，有自身的組織目標和組織結構；大眾傳播生產資料的直接控制者和使用者?！绕渌愋偷膫鞑フ叩匚桓鼉?yōu)越、力量更強大；是傳播特權的擁有者（遠超一般社會群體），制約社會信息環(huán)境的主要變量。?

8、大眾傳播的組織目標?

①經營目標：面對市場是維持自身生存和發(fā)展的前提，必須把自己的信息產品或服務作為商品在商場上銷售出去。傳媒的經濟來源：廣告收益（廣告主的壓力）和信息產品的銷售收益（發(fā)行量、收視率等，受眾的壓力）。?

②宣傳目標：包括宣傳某種思想、灌輸某種意識形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權力或社會影響力等。通過言論活動、報道活動及傳播內容的選擇和提供實現。?

③公共性和公益性：是大眾傳媒的權力基礎，也在很大程度上制約大眾傳媒活動。原因：作為公共傳播資源的受托使用者和公共財產的使用者，大眾傳媒滿足社會信息需求、影響社會政治經濟和文化道德（社會秩序和社會公共生活）、對社會和公眾承擔相應的義務和責任。?

9、把關人（gatekeeper）理論?

①（美）庫爾特盧因，“把關人”：群體傳播中存在著一些把關人，只有符合群體規(guī)范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播渠道。?

②懷特的新聞選擇把關（gate-keeping）模式：社會上存在大量新聞素材，新聞報道不是也不可能“有聞必錄”，而是一個選擇的過程。在此過程中，傳媒組織形成一道關口，受眾接受到的新聞只是少數。?

③大眾傳媒的“把關”標準（蓋爾頓和魯治）：時間跨度；強度或閥限價值（重要性）；明晰性；文化接近性；預期性；出乎意料性；連續(xù)性；媒介內容的組合性；社會文化價值。新聞篩選三前提：（1）附加性前提—新聞要素多；（2）補償性前提—某些要素較突出；（3）排除性前提—新聞要素含量偏低則不太可能入選。所以，新聞價值或要素所體現的主要是新聞選擇中的業(yè)務標準和市場標準。?

④“把關”實質：“把關”是個復雜過程，既要分析新聞價值，也要考慮政、經和意識形態(tài)因素。原因：a.大眾傳媒依據傳媒的立場、方針和價值標準進行有目的的選擇和加工活動；b.新聞選擇受經營目標、受眾需求及社會文化等多種因素制約，與媒介方針、利益一致的內容易入選；c.“把關”是個多環(huán)節(jié)、有組織的過程。

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第十章 ???社會轉型與受眾變遷?

1、大眾（mass）的定義及特點?

①定義：19C末20C初，隨著工業(yè)革命、資產階級革命及大眾傳播的發(fā)展，形成的未組織化的社會群體。不同于初級群體、群集和公眾。?

②特點：規(guī)模巨大性；分散性和異質（社會屬性）性；無組織性；同質性（行為傾向同一）；匿名性；流動性。?

2、大眾社會理論的形成和變化?

①早期的貴族主義觀點：一些保守的政治家和思想家對工業(yè)革命后工人和勞動大眾作為重要的社會力量登上政治舞臺感到恐懼和危機，充滿了正在失去權力和影響力的貴族階級對崛起的大眾的仇視心理和偏見，其觀點并無可取之處。?

②對法西斯集權主義的批判：30年代后，卡爾曼海姆。認為法西斯勢力破壞了包括家庭在內的所有中間群體，使人們變成孤立、分散的大眾人，并通過暴力強制和宣傳動員加以操縱，使他們變成法西斯主義的狂熱支持者。著眼于產業(yè)化和資本主義大眾民主制的內在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會結果，并試圖由此說明法西斯體制出現的社會原因。?

③戰(zhàn)后美國的大眾社會理論：50年代始，主要考察美國當代各種社會病理現象。?

a.密爾斯：新中產階級即白領階層藍領一起構成了美國社會的“大眾”。大眾的狀態(tài)以及他們與權力精英的矛盾，是美國各種社會病理現象產生的重要原因。?

b.李斯曼：主要從人的社會性格或社會適應方式的變化來說明大眾社會的成因。隨著社會人口的增加，人們的社會適應方式從“傳統(tǒng)型”到“內向型”到“外向型”的變化，現代人的行為具有過多“趨同”傾向，社會成員的自主性降低、均質性增加，成為無個性的一般大眾。?

c.孔豪瑟：現代大眾社會具有雙重性質，大眾易受精英的操縱，精英也易受大眾的壓力和影響；現代大眾社會的特點:中間社會群體衰退、人際關系淡漠和孤立性、社會權力的集中性、大眾傳播導致的文化均一和流動性。?

④評價:觸及到現代社會的許多重要課題，但其精英史觀（精英是歷史主宰、大眾軟弱無力易受操縱）是錯誤的。該理論并非一個嚴密的理論體系，是一種看問題的視角和方法，把現代社會作為原子化的大眾社會，對理解現代社會有幫助。?

3、作為“大眾”的受眾觀和“拷貝的支配”?

①大眾社會論的受眾觀（核心觀點）：大眾傳播的受眾是大眾本身，受眾具備大眾的一切特點，本質上是一種被動的存在。有失偏頗。?

②清水幾太郎：現代社會是一個“拷貝支配”的社會，因為環(huán)境的擴大和社會生活的間接化（人們與多數實物不能保持接觸，要了解它們只能通過傳媒提供的第二手信息即拷貝），拷貝的支配易轉化為“心理的暴力”（利潤原理：激發(fā)人的原始本能營利；政治或宣傳原理：拷貝選擇和加工麻醉大眾）。由此現代人無條件地放棄了自己的批判能力，形成無思想的劃一主義。?

4、受眾?

大眾傳媒的信息接受者或傳播對象，一個集合概念，最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群?？藙谒梗鼙姲雌湟?guī)?？煞謧€三層次：特定國家和地區(qū)內能接觸到傳媒信息的總人口（最大規(guī)模），對特定傳媒或特定信息內容保持定期接觸的人，既接觸了媒介內容又在態(tài)度和行動上實際接受了媒介影響的人（有效受眾）。?

5、作為社會群體成員的受眾觀?

①受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會集團和群體，有不同的社會背景。受眾對傳媒的接觸雖然只是個人的活動，但通常受到群體歸屬關系、群體利益及群體規(guī)范的制約。受眾的群體背景（人口統(tǒng)計學意義、社會關系意義）或社會背景是決定他們對事物態(tài)度和行動的重要因素，有時甚至超過大眾傳播的影響。?

②a.1940年拉扎斯菲爾德等伊里調查：大眾傳播的競選宣傳并不決定選民投票行為。b.IPP指數（既有政治傾向指數）：從社會經濟地位、居住區(qū)域和宗教信仰三方面顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數。c.分析發(fā)現：既有政治傾向假說—在人們就選舉或其他政治問題作出的決定，基本上取決于他們原有的政治傾向而不是取決于政治宣傳和大眾傳播；選擇性接觸假說—受眾在接觸大眾傳播的信息時，更愿意選擇接觸那些與自己既有立場和態(tài)度一致或接近的內容（說明受眾具有某種能動性）。?

6、受眾即市場?

①19C30年代后，把受眾看作信息產品的消費者和大眾傳媒的市場。D.麥奎爾：從市場角度，受眾可定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的、潛在的消費者集合體。?

②受眾即市場：a.媒介是經營組織，須在市場上交換自己的產品和服務；b.產品和服務應能滿足消費者需求；c.傳媒競爭的對象是消費者。?

③評價（D.麥奎爾）：a.易把傳媒與受眾關系固定為“買”方和“賣”方關系；b.著眼于人口統(tǒng)計學屬性，未能反映受眾內部更深層次的社會關系和意識形態(tài)；c.易把“商品銷售量”作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上；d.傳媒一方的觀點，不是從受眾立場出發(fā)。?

7、作為權力主體的受眾?

①理由：受眾不僅是傳媒信息的使用者或消費者，還是社會基本成員、參與社會管理和社會公共事務的公眾，應享有各種正當的權利。?

②受眾權利：a.傳播權（傳統(tǒng)稱為表現自由或言論自由的權利，包括通過大眾傳媒渠道進行傳播的權利）；b.知曉權（公民對公共權力機構的活動所擁有的知情或知察的權利，公共權力機構對公民有信息公開的責任和義務）；c.傳媒接近權（一般社會成員利用傳媒闡述主張、發(fā)表言論及開展各種社會和文化活動的權利，核心內容是要求傳媒必須向受眾開放，造成影響：受眾有“反論權”、可發(fā)布“意見廣告”、參與“開放頻道”活動）。?

8、“使用與滿足” 理論?

①“使用與滿足”研究：把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，其媒介接觸活動是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。源于40年代。?

②早期受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)：a.廣播媒介（美國赫卓格：三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節(jié)目：競爭、求知、自我評價；肥皂劇既可以娛樂大眾也可作為人們生活的教科書。受眾的動機多樣）；b.印刷媒介（B.R.貝雷爾森：讀書的動機包括實用、休息、夸耀、逃避等；報紙有6種利用形態(tài)即信息來源、生活工具、休息手段、獲得威信、社交手段、生活習慣）；c.電視媒介（D.麥奎爾：電視節(jié)目的功效包括心緒轉換效用—節(jié)目可提供休閑和娛樂；人際關系效用—擬態(tài)、現實；自我確認效用—提供自我評價的參考框架；環(huán)境監(jiān)測效用—獲取信息、把握環(huán)境變化）。?

③接觸傳媒的社會條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個人屬性相關，也受所處的環(huán)境和社會條件制約。?

④E.卡茲《個人對大眾傳播的使用》：將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。?

⑤竹內郁郎的“使用與滿足”過程模式：?

含義：a.人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會和心理根源；b.實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，媒介接觸可能性和媒介印象；c.根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為；d.接觸行為的結果可能有兩種即需求滿足與否；e.兩種結果都將影響以后的媒介接觸行為，人們會根據滿足的結果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。?

⑥評價:一改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動機及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標準，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產生重要影響。?

⑦意義：a.認為受眾的選擇具有某種能動性，有助于糾正此前的“受眾絕對被動”的觀點；b.揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調了受眾需求對傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點；c.指出大眾傳播對受眾的一些基本效用，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。?

⑧局限：a.過于強調個人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；b.脫離傳媒內容的生產和提供過程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關系；c.對受眾能動性的認識僅限于內容接觸方面，有局限，不能反映受眾作為社會實踐的主體、有傳播需求和傳播權利的主體所具有的能動性。

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第十一章 ?傳播效果研究

第一節(jié)

1.什么是傳播效果？他有那些含義？ 答：所謂效果就是指人的行為產生的有效結果。傳播概念有雙重含義：1、他指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理 態(tài)度和行為的變化。2、他指傳播活動尤其是報刊 廣播 電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會產生的一切影響和結果的總體。

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2.傳播效果分為那些層次？大眾傳播的社會效果的三個層面是什么？?

答：（1）傳播效果依據其發(fā)生的邏輯順序或表現階段可以分為三個層面；外部信息作用與人們的視覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結構的變化，屬于認知層面上的效果；作用與人們的觀念或體系而引起情緒或感情得變化。屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人么的言行表現純來，既為行動層面上的效果。 （2）社會效果的三個層面：環(huán)境認知效果；價值形成與維護效果；社會行為示范效果。

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3.聯系實際，舉例說明什么是傳播的逆反效果。?

答：1)短期的預期效果.包括"個人的反應"和"對媒介自主權中宣傳報道活動的反應"兩種.?

2)短期的非預期效果.這里也有"個人的自發(fā)反應"和"集合的自發(fā)反應"兩類.前者指個人接觸特定信息后所發(fā)生的\與傳播者意圖無直接關系的模仿或學習行為,這些行為可能是有利于社會的,如從中學習知識或領悟人生道理;可能是反社會的,例如接觸有害的傳播內容所誘發(fā)的青少年犯罪等等.?

3)長期的預期效果.指的是就某一主題或某項事業(yè)進行的長期信息傳播所產生的與傳播者意圖相符的累積效果.?

4)長期的非預期效果

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4.考察具體過程的傳播之際，應注意那些環(huán)節(jié)和要素？?

（1）、傳播主題與傳播效果--考察傳播者?

（2）、傳播內容與傳播效果--考察內容的主題和，觀點，價值取向等信息在內的因素與傳播效果的關聯。?

（3）、尋系載體與傳播效果--尋系是通過語言，文字，聲音，圖形，畫面，影象等載體傳遞的。?

（4）、傳播技巧與傳播效果--傳播技巧指的是喚起受傳者的注目，引起他們呢的特定心理和行動的翻譯，從而實現說服或宣傳之預期目的的測略方法，包括內容提示法，說理法，訴訟法等，這些研究具有很強的實用性。?

（5）、傳播對象與傳播效果--受傳者不是完全被動的信息接受者，相反，受傳者的屬性對傳播效果起著重要的作用。

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5.什么是關于大眾傳播的影響和效果的“常識理論”現場理論和社會科學理論 ？?

（1）、常識理論--即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而 形成的一些觀點和看法。?

（2）、現場理論--就是在傳媒內部工作的人所持的觀點，包括他們對傳播活動的目的與性質的理解，信息選擇與加工的標準，采編業(yè)務技術規(guī)程，職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配著大眾傳媒的運營和日常的信息 傳播活動。?

（3）、社會科學理論--是從個人，社會與媒介的三者關系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結果的定量性研究而獲得的系統(tǒng)知識。

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第二節(jié)

1.什么是“子彈論”？他們反映了什么樣的大眾傳播效果觀？?

答：“子彈論”是錯誤的，它是一種唯意志論觀點，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。它對傳播過程做了過于簡單的描述。?

核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣．可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。表明大眾傳播擁有極大的影響力

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2.試分析“有限效果理論”。?

（1）．大眾傳播不是效果產生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因素之一，只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關系中并且通過這種關系才能發(fā)揮作用。?

（2）．大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強化。?

（3）．大眾傳播對人們的態(tài)度改變產生效果需要兩個條件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進人們態(tài)度的改變。?

（4）．傳播效果的產生，受到某些心理生理因素的制約。?

（5）．傳播效果的產生，還受到媒介本身的條件（信源的性質、內容的組織）以及輿論環(huán)境等因素的影響。?

總之，克拉帕的這些觀點極力強調拉大眾傳播的無力性和效果的有限性，因而被成為“有限效果理論”

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3.簡述以下概念和范疇：政治既有傾向假說，選擇性接觸，傳播流，意見領袖與兩極傳播，強化效果或“補強”效果，“結晶”效果，傳播效果的中介因素？?

答： 政治既有傾向性----指的就是人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。?

選擇性接觸---受眾對那些與自己的既有立場，態(tài)度一致或接近的內容加以接觸。、?

傳播流---由大眾傳媒發(fā)出的信息，經過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。?

意見領袖：---在傳播活動中為他人提供信息、觀點并對他人施加個人影響的人物。特征：社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。?

兩極傳播---“大眾傳播----意見領袖---一般受眾“?

強化”效果---指人眾傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強效果。?

“結晶”效果---是使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。?

“改變”效果---指受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉性變化的效果。?

傳播效果的“中介因素”主要有四種：(1)選擇性接觸機制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。這個機制的存在，說明受眾對某些媒介或內容具有回避傾向，而被回避的媒介和內容是很難產生效果的。(2)媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)訊息內容——包括語言和表達等等，其方法和技巧不同，會產生不同的心理反應。(4)受眾本身的性質——受眾的既有立場和傾向、他們的社會關系尤其是意見領袖的態(tài)度，會對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。

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4.什么是”說服性傳播“的效果研究？其代表學者和主要貢獻是什么？?

答：“說服性傳播“指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。?

霍夫蘭(Carl Hovland 192l—1961)是耶魯大學的實驗心理學教授，是傳播學奠基人之一。1953年出版了《傳播與說服》。

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5、談談傳播效果研究的三個時期和效果觀的變化。?

答：從20世紀早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論，再到70年代的 以后的宏觀效果，人們對大眾傳播效果和影響的認識經歷了一個不斷深化的過程。從表面上看，早期的子彈論與70年代以后的宏觀效果理論都強調大眾傳播效果和影響的有利性，但兩者之間有著本質上的不同 。也就是說，前者主張的是一種無條件的、無中介的絕對效果，而后者則是在充分考慮到各種制約因素的基礎上，對大眾傳播的影響和效果作出的重新評價。

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第三屆

1.試述信源的可信性對傳播效果的影響。?

答：傳播者決定著信息的內容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷。可信性包含兩個要素：1.傳播者的信譽。2.專業(yè)權威性。

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2.試述傳播技巧與傳播效果的聯系。?

答：傳播技巧指的是在說服性傳播活動中為有效的達到預期目的而采用的策略方法。?

1）“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。?

2）“兩面提示”的“免疫”效果。他給人一種包含著對相反觀點的說明，這種說明給人一種免疫效果 。?

3）“明示結論”與“寓觀點于材料之中”。給人一種觀點鮮明，但同時也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。?

4）“訴諸理性”與“訴諸感情”。只有兩種結果結合起來才能達到好的效果。?

5）警鐘效果，他能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的他度和行為向一定的方向發(fā)生變化。是一種說服的恐懼效果。

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3.試述傳播對象的屬性對傳播效果的制約作用。?

答：傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內容和技巧會對效果生產影響，傳播對象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對象的屬性包括：1）.性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計學上的屬性；2）.人際傳播網；3）.群體歸屬關系和群體規(guī)范；4）.人格、性格特點；5）.個人過去的經驗和經歷等。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對媒介或信息的興趣、情感和看法，同時對傳播效果發(fā)生重要的影響。

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4.談談意見領袖的特點及其在大眾傳播效果形成過程中的作用。?

答：特點：一，與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系。二，意見領袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會上任何群體和階層中。三，意見領袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。四，意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。

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5.簡述以下概念和范疇：休眠效果，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸感情、恐懼訴求、自信心假說。?

答：休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分發(fā)現出來。一面提示與兩面提示：僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于已有利的判斷材料，稱為“一面提示”。在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”?！皟擅嫣崾居捎诎鴮ο喾从^點的說明這種說明就偈事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力兩面提示的這種效果被稱為免疫效果或接種效果”運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法從行為心理學的角度來說敲警鐘具有雙重功效它對事物利害關系的強調可最大限度地喚起人們的注意促成他們對特定傳播內容的接觸；2）它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行動但是由于敲警鐘基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防 性反應對傳播效果產生負面影響。

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第十二章 ?幾種主要的大眾傳播效果理論?

1、“議程設置功能”理論的概要及特點?

①概要：M.E.麥庫姆斯和D.L.肖《大眾傳播的議程設置功能》，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。?

②特點：a.著眼點于傳播效果的最初階段，即認知層面上的效果；b.考察作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期、綜合、宏觀的社會效果；c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構，對外部世界的報道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動，不管客觀或歪曲，都會影響人們對周圍環(huán)境的認知和判斷。?

2、議程設置功能的作用機制（概念發(fā)展之一）?

①知覺模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對某個議題報道與否會影響到公眾對該議題的感知；②顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強調少數議題會引起公眾對這些議題的突出重視；③優(yōu)先順序模式（“0/1/2/…N”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給與不同程度的報道會影響公眾對這些議題的重要性順序所作的判斷。?

3、不同類型的“議題”研究（概念發(fā)展之二）?

韋弗：①個人議題：私下認為重要的問題；②談話議題：與別人交談、議論時受重視的問題；③公共議題：自我感覺多數人都重視的問題。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性，傳媒對后兩種議題的影響更大。?

4、不同媒體“議程設置”的不同特點研究（概念發(fā)展之三）?

①報紙：對長期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進一步對“個人議題”產生深刻影響；②電視：“熱點化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強調，主要影響是提供“談話議題”。?

5、“議程設置功能”與受眾屬性（概念發(fā)展之四）?

①受眾對各種議題的經驗程度（經驗越間接，受媒介影響越大）；②受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；③人際傳播的頻度（對媒介議程設置效果有“抑制”和“強化”兩種作用）；④人口統(tǒng)計學上的屬性（議程設置對知識水準高、政治關心度高以及從事高層次社會職業(yè)的人影響較?。?。?

6、議程設置功能理論的意義和不足?

①意義：a.從考察大眾傳播在人們環(huán)境認知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；b.傳媒是“從事環(huán)境再構成作業(yè)的機構”的觀點，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在人們面前，有利于人們認識議程設置的本質（議程設置過程的背后存在復雜的政經和意識形態(tài)力學關系，即西方傳媒和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關系，本質是占統(tǒng)治地位的政治經濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程，方式有定期新聞發(fā)布會和私下放風），為研究這些資產階級力圖掩蓋的問題提供重要契機（真正意義）；c.與我國的輿論導向研究有一定理論接點，對詳細考察傳媒的輿論導向過程有啟發(fā)。?

②不足：a.只強調傳媒“設置”和形成社會議題的一面，沒有涉及反映社會議題的一面；b.媒介的議程設置功能雖然效果強大，但不能絕對化。?

7、“沉默的螺旋”理論的三個基本命題?

①個人意見的表明是一個社會心理過程：為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人表明自己的觀點之際首先觀察周圍的意見環(huán)境，當發(fā)現自己屬于“多數”和“優(yōu)勢”意見時，傾向于大膽表明自己的觀點，反之則迫于環(huán)境壓力轉向沉默或附和。?

②意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程：一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見更強大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”。如此循環(huán)形成“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。任何“多數意見”、輿論、流行和時尚的形成，背后都存在這樣的機制。?

③大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”影響和制約輿論：輿論的形成不是公眾“理性討論”的結果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們怕孤立的心理，強制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動這一非合理過程的產物。社會群體和大眾傳播是人們判斷意見環(huán)境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，后者影響更大（多數報道內容高度類似—共鳴效果；同類信息傳播時間上的持續(xù)性和重復性—累積效果；媒介信息的傳遞范圍空前廣泛——遍在效果）。?

8、“沉默的螺旋”理論要點及評價?

①諾依曼，考察大眾傳播與社會輿論的關系。?

②要點：a.輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結果；b.經大眾傳媒強調的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，易被當作“多數”或“優(yōu)勢”意見認知；c.這種環(huán)境認知所帶來的壓力和安全感會引起人際接觸中“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數意見”——輿論的誕生。?

③特點：a.輿論（public opinion）觀：輿論未必是事實上的“多數”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多數”或“優(yōu)勢”意見，它通過人們的從眾心理制約個人的行為，因此起著社會控制的作用。b.效果觀：強調大眾傳播具有強大的社會效果和影響，不止于認知階段，包括了認知→判斷意見→行動的全過程，具有“創(chuàng)造社會現實”的力量。?

④評價：a.意義：*把對輿論形成過程的考察從現象論的描述引向社會心理分析領域，強調社會心理機制在這個過程中的作用。這是傳統(tǒng)輿論學忽視的；*強調大眾傳播對輿論的強大影響，并正確指出這種影響來自大眾傳播營造的“意見環(huán)境”的巨大能力；*對媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報道內容的類似性累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對重新評價大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。b.爭議：焦點集中在其理論前提—*強調的對社會孤立的恐懼（趨同行為的動機）不應是個絕對常量，應是受條件制約的變量；*“多數意見”的壓力及對它的抵制力依問題的類型和性質應有程度上的不同（有關社會倫理道德和行為規(guī)范問題多數意見可產生強大壓力，技術性、程序性問題卻未必有效，爭議問題與自己是否有直接利害關系也有影響）；*“多數意見”社會壓力的強弱受社會傳統(tǒng)、文化和社會發(fā)展階段的制約（單一民族、保守傳統(tǒng)社會、安定時期，多數意見壓力巨大；多民族、開放社會、社會混亂則作用不大）；*忽略輿論的變化過程和“少數派”的作用。?

9、“輿論是我們社會的皮膚”?

雙重意義：①個人感知社會“意見氣候”的變化、調整自己的環(huán)境適應行為的“皮膚”；②維持社會整合方面作用重要，防止由于意見過度分裂而引起的社會解體的“皮膚”。?

10、“培養(yǎng)理論”（培養(yǎng)分析cultivation analysis）的內容及評價?

①（美）G.格伯納，60年代后期。?

②基本內容：a.社會要作為一個統(tǒng)一整體存在和發(fā)展，就需要社會成員對該社會客觀存在的事物、重要事物和各種事物、各部分及其相互關系有大體一致或接近的認識。只有在此基礎上，人們的認識、判斷和行為才會有共通基準，社會生活才能協(xié)調。b.提供這種“共識”是社會傳播的一項重要任務。大眾傳播是現代社會的“故事講解員”、緩和社會矛盾的“熔爐”、維護現存制度的“文化武器”，在形成社會共識方面發(fā)揮傳統(tǒng)社會中教育和宗教更大的作用。c.尤其強調電視媒介的獨特優(yōu)勢：擁有最多的受眾、接觸時間最長；不需要接觸印刷媒介必需的識字能力；結合視聽覺手段，強烈的目擊感、現場感和沖擊力；現代人從幼年起與電視生活在一起，難以區(qū)分“電視中的世界”和現實世界；廣泛滲透社會各個部分。?

③評價：既肯定“共識”是社會作為統(tǒng)一體存在的前提，強調大眾傳播在形成“共識”過程中的巨大作用，又指出大眾傳媒提供的“象征性現實”與客觀現實間的距離及傳媒的一些傾向帶來的社會后果。旨在揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級和意識形態(tài)服務的本質，其觀點包含對資本主義大眾傳播現狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，被稱作“美國土生土長的批評學派”。?

11、“培養(yǎng)”理論的外圍——文化指標研究?

①制度分析：旨在分析大眾傳播的信息生產、傳達和消費過程中各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內容的特定傾向性形成的原因。a.國家立法、司法和行政對傳播制度和傳媒活動的法律、政策規(guī)定；b.媒介企業(yè)內的經營部門和外部銀行資本、廣告主等對信息生產和傳播過程的干預和影響；c.同業(yè)競爭和來自各種利益集團的壓力；d.一般受眾對信息傳播過程的影響。前三者為主要制約因素。?

②訊息系統(tǒng)分析：大眾傳播的訊息通過象征符號傳達，但不是符號的隨意組合，而是根據一定的觀點和意識形態(tài)加工整理后的具有完整意義結構的系統(tǒng)。格柏納：傳媒提示的“象征性現實”按照一定價值體系結構安排。該分析旨在揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。?

③培養(yǎng)分析：訊息系統(tǒng)分析的延伸，旨在考察大眾傳播的特定傾向造成的社會結果。傳播內容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以報道事實、提供娛樂的形式傳遞給受眾，潛移默化地“培養(yǎng)”形成人們的現實觀、社會觀。這種培養(yǎng)效果主要表現在形成社會觀和現實觀的“主流”，在全社會廣泛“培養(yǎng)”人們關于社會的共同印象，電視媒介尤其發(fā)揮強大作用。?

12、“知溝（knowledge gap）”理論?

①理論誕生：P.J.蒂奇諾，由于社會經濟地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢。?

②模式圖：A.M.松伯格，大眾傳播的信息傳遞活動無論對社會經濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于地位高者獲得信息和知識的速度大大快于低者，隨著時間的推移，最終結果是二者間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴大。原因：a.接觸媒介和學習知識的經濟條件；b.傳播技能差異；c.已有知識存儲量差異；d.社交范圍差異；e.信息的選擇性接觸、理解和記憶因素；f.大眾傳媒的性質。根本原因：在上述各方面，社會經濟地位高者都處于有力狀況。?

13、“上限效果”假說內容及評價?

①J.S.艾迪瑪等，個人對特定知識的追求不非無止境，達到某一“上限”后，知識量的增加就會減速乃至停止。社會經濟地位高者獲得知識的速度快，其“上限”來得也早；地位低者獲得知識的速度慢，但隨時間的推移也能在“上限”上趕上前者。這意味著，大眾傳播的信息活動的結果不是帶來社會社會“知溝”的擴大而是縮小。因為信息源的性質決定上限，受眾本身具有上限，現有知識已達上限。?

②評價：這個“上限”在個人對特定知識的追求過程中是存在的，但在人一生追求知識的總過程中是否存在則未必；社會經濟地位低的人即使在某個上限趕上社會地位高者，但這種知識的實際價值早已大打折扣。所以，通過大眾傳媒的“知識平均化”效果不可能消除知溝、實現普遍社會平等。?

14、“信息溝（information gap）”理論?

N.卡茨曼：a.新傳播技術的采用將帶來整個社會信息流通量和信息接觸量的增大，這對每個社會成員都是如此；b.新技術的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都均等，現有信息水準較高或信息能力較強的人能獲得更多的信息（理由：早期效果帶給傳播活躍、既有信息儲量大的群體，需要相關知識，經濟條件等資源，現有信息水準程度和采用新技術的積極性）；c.既有的信息富裕階層通過早期采用和使用電腦等先進機器，能獲得信息優(yōu)勢；d.新技術層出不窮，換代周期越來越短，其趨勢可能是老溝未平，新溝又現。

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第十三章 ?國際傳播與全球傳播?

1、 談談全球信息化的沖擊和影響

（1）經濟全球化的發(fā)展

（2）政治全球化的加速：國內政治與國際政治的界限模糊；地理政治向全球政治變化。

（3）文化交流、融合、摩擦和沖突的全球化

（4）改變著國際傳播媒介的形式和內容

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2、 世界信息生產和流通的失衡狀態(tài)反映了什么性質的問題？

（1）全球信息化過程在不斷加速，存在著嚴重的信息富有國和信息貧困國兩極分化現象。

（2）少數西方國家控制著當今世界的信息生產和傳播，造成了信息單向流通的不平等結構。

信息和傳播上的劣勢，意味著在國際競爭中的劣勢，意味著受控制和受支配的地位。應當建立“公平、合理的新世界傳播秩序”。

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3、 什么是文化帝國主義或媒介帝國主義？它有哪些特點？

定義：

“在某個社會步入現代世界系統(tǒng)過程中，在外部壓力的作用下被迫接受該世界系統(tǒng)中的核心勢力的價值，并使社會制度與這個世界系統(tǒng)相適應的過程。”它并不是一個孤立的現象，而是現代帝國主義總過程的一部分。在這一過程中，大眾傳媒無疑是最為有力工具，因此也稱“媒介帝國主義”。

特點：

（1）以市場為主要渠道，借助強大的經濟、資本實力進行擴張。

（2）從本質上來說，其擴張是通過銷售含有文化價值的商品而實現的，是某種文化價值的擴張。

（3）主要載體是信息產品。

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第十四章 ?傳播學研究史和主要學派

?1、 傳播學的四大奠基人和學科創(chuàng)始人是誰？他們各自的主要貢獻是什么？

（1）拉斯韋爾的宣傳與傳播研究

在1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中，他最早總結了社會傳播的三項基本功能，并考察了傳播的基本過程，將其解析為五個主要環(huán)節(jié)或要素。這個過程模式雖然帶有單向性和直線性的缺陷，但它明確勾勒出了傳播學研究的五個主要領域，對形成傳播學的理論體系的基本框架具有重要意義。

（2）盧因與“把關人”研究

盧因的主要專業(yè)領域是群體力學，他研究了不少群體傳播的問題。盧因的理論具有很強的實踐性和應用性。盧因對傳播學的一個重要貢獻是提出了信息傳播中的“把關人”概念。

（3）霍夫蘭與說服效果實驗

霍夫蘭學術關心在于揭示傳播效果形成的諸條件，并為此進行大量實驗。霍夫蘭對傳播學的貢獻，一是把心理實驗方法引進了傳播學領域，二是他的研究揭示了傳播效果形成的條件性和復雜性，為否認早期的“子彈論”效果觀提供了重要的依據。

（4）拉扎斯菲爾德與經驗性傳播學研究

在傳播學四大奠基人中，拉扎斯菲爾德是對后來的傳播學發(fā)展影響最大的一位。他是“兩級傳播”理論的提出者，認為大眾傳播只有通過“意見領袖”的中介才能發(fā)揮影響。這項研究對否定“子彈論”起了直接的作用，但也開創(chuàng)了“有限效果論”的傳統(tǒng)。拉扎斯菲爾德對研究方法也作出了重要貢獻，被稱為傳播學研究的“工具制作者”。他通過不斷改進抽樣調查技術和量化分析方法，為傳播學贏得了來自其他學科的尊重。

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2、 什么是傳播學經驗學派？談談美國經驗學派的特點

經驗學派一詞，在廣義上指的是主要以經驗性方法來考察社會現象的社會科學流派，它與主要以思辯性方法考察社會現象的流派相區(qū)別。

美國經驗學派的兩個重要特點：實用主義的研究目的和多元主義的社會觀。

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3、 批判學派中包含了哪些主要流派或理論？各有什么特點？

（1）政治經濟學派。其關心的一個焦點問題是現代媒介高度集中和壟斷的趨勢及其帶來的社會后果。這種高度的獨占和集中正是壟斷資本控制著文化生產和流通的明證，大眾傳媒的活動最終是為了維護壟斷資本的利益、意識形態(tài)和統(tǒng)治權力。政治經濟學派學者主要從所有制關系和經濟結構上來揭示資本主義大眾傳播的內在矛盾和制度的非合理性，對于傳播內容本身沒有給予更多的關注。

（2）“文化研究”。該學派主張從上層建筑和意識形態(tài)的相對獨立性出發(fā)來研究資本主義社會的大眾傳播。簡單地來說，“文化研究”學者的主要觀點可以概括為：大眾傳播是資本主義社會系統(tǒng)的一個重要組成部分；大眾傳播可以分為文化產品的生產過程和文化產品的消費過程兩個部分；訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的；受眾的符號解讀過程不完全被動，由于符號的多樣性和受眾社會背景的多樣性，受眾可能對文本訊息作出多種多樣的理解。

（3）意識形態(tài)“霸權”理論。支配階級實現“霸權”的手段不是通過直接的高壓政策，而是通過決定國家的經濟、政治和文化方向，使被支配階級對現有權力結構和社會關系產生認同或從屬意識。以私有制為基礎的大眾傳播制度就是重要的意識形態(tài)“霸權裝置”之一，大眾傳媒通過日常的新聞報道、宣傳和廣告活動，把支配階級特殊利益描述為社會的“普遍利益”，其目的是操作形成“同意”或“社會合意”。

（4）哈伯馬斯的批判理論。哈伯馬斯提出通過改善“傳播的合理性”來實現社會變革的觀點。哈伯馬斯反對導致人的異化的片面追求“工具合理性”的立場，提倡“綜合的合理性”，即主張通過擴展“沒有支配和強制的傳播關系”來改革社會，建立基于“理性合意”的新型社會關系。他的傳播觀中帶有明顯的“普遍主義”和“倫理主義”的色彩。

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第十五章 ?傳播學調查研究方法

1、 簡述幾種主要的隨機抽樣方法

（1） 簡單隨機抽樣

原理與擲骰子或抽簽相同，能保證對象總體中的每個單位都有被選中的同等概率機會。一般用于小規(guī)模的調查。

（2） 系統(tǒng)抽樣

也稱等距抽樣。簡單省力，但對象總體中各構成單位的排列必須是隨機的。

（3） 分層抽樣

也稱分類抽樣。使大規(guī)模抽樣變得容易，提高推斷的精確度，便于數據處理階段對不同屬性的群體進行分析比較。

（4） 多級抽樣

也稱多階段抽樣。在大規(guī)模調查中經常使用。

2、 什么是內容分析？它有哪些特點或原則？

內容分析，是一種對明示的傳播內容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調查方法。作為一種實證方法，內容分析是與 具有一定客觀性的調查程序聯系在一起的。

內容分析有客觀性、系統(tǒng)性和普遍性三個特點。a.客觀性（必有明確的客觀規(guī)則，保證不同的分析者分析同一素材能得出相同結論）；b.系統(tǒng)性（訊息內容或類型的取舍選擇要有首尾一貫的標準，防止分析者選擇支持自己見解的材料）；c.普遍性（應將訊息屬性和傳播者、受傳者的特征聯系起來，以便獲得具有科學價值和理論意義的結果，而非純粹的“描述性”信息）。

3、 傳播學中的控制實驗主要關注哪些條件？

信源的條件

信息內容的條件

傳播方法和技巧的條件

受傳者的社會條件

受傳者的個性條件