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衛(wèi)浴品牌,不能只做衛(wèi)浴

2023-03-03 13:30 作者:深眸財經(jīng)  | 我要投稿

作者:張未


原創(chuàng):深眸財經(jīng)(chutou0325)



“強(qiáng)者恒強(qiáng)”這個說法,在衛(wèi)浴賽道中只對了一半。


從1993年至今,發(fā)展三十多年的衛(wèi)浴賽道,曾暢銷的品牌依舊活躍在當(dāng)前市場。九牧連續(xù)三年中國市場占有率第一;惠達(dá)從2017年上市到2021年,營收均保持增長;箭牌家居前不久正式登陸資本市場……


往屆的強(qiáng)者們在衛(wèi)浴的賽道中跑出了自己的路,只可惜他們也沒有那么強(qiáng)。在鑼鼓喧天的數(shù)智衛(wèi)浴新萬億市場中,衛(wèi)浴賽道幾十年間竟沒誕生過一個千億市值的玩家。


也許是意識到了這個問題,未上市的九牧一直宣傳自身的“千億品牌價值”,在2022年的全球營銷發(fā)展大會中,率先喊出要在2030年突破千億營收的口號。


那么,要想在衛(wèi)浴市場中誕生千億營收的巨頭,還需要做哪些努力,能否有企業(yè)能在行業(yè)中跑出來?


1.國內(nèi)競爭,還要跑更快


智能衛(wèi)浴是很重要的一個市場。


隨著智能化設(shè)備的普及,智能衛(wèi)浴成了衛(wèi)浴賽道中的新藍(lán)海。據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國智能衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來投資研究報告》(2022—2029)顯示,預(yù)計2016—2022年我國智能家居行業(yè)市場規(guī)模從620億元增長到2175億元。


衛(wèi)浴市場中的企業(yè)也開始全部走向了數(shù)智化生態(tài)的道路。


箭牌站上智能家居的風(fēng)口,受資本認(rèn)可成功上市,其坐便器業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,2021年箭牌家居的收入為84億元,衛(wèi)生陶瓷,也就是坐便器業(yè)務(wù)收入37億元,占比高達(dá)44.6%,箭牌家居也從細(xì)分領(lǐng)域的專家開始朝著衛(wèi)浴產(chǎn)品的整合者前進(jìn),比如在智能坐便器、衛(wèi)生陶瓷、水龍頭等領(lǐng)域開始發(fā)力。


恒潔則擴(kuò)張較快,覆蓋面較廣,涵蓋400+城市,擁有3000+銷售網(wǎng)點(diǎn),且恒潔在鞏固傳統(tǒng)衛(wèi)浴的基礎(chǔ)上,保持了高強(qiáng)度的創(chuàng)新與市場開發(fā),比如發(fā)力智能馬桶。


惠達(dá)的優(yōu)勢在于深入下沉市場,截至2021年底,一二線門店占22%,三四五線門店占78%,并且開始布局裝修業(yè)務(wù),成立裝配式裝修產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺—慧住網(wǎng)。同時還在往智慧生態(tài)發(fā)力,惠達(dá)衛(wèi)浴早在2017年時就稱“未來公司將在‘整體’‘智慧’‘生態(tài)’三個領(lǐng)域全面發(fā)力”。據(jù)2022半年報顯示,惠達(dá)在衛(wèi)浴家居中的智能研發(fā)中持續(xù)投入,比如推出能自動控溫的智能馬桶。


再比如惠達(dá)重點(diǎn)布局的陶瓷領(lǐng)域,據(jù)國外媒體《陶瓷世界評論雜志》發(fā)布的2021年度衛(wèi)生陶瓷集團(tuán)排名中,惠達(dá)作為唯一的中國衛(wèi)浴品牌上榜前十,排名位于第七位。(僅統(tǒng)計上市公司)


九牧的核心優(yōu)勢在于它的供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)環(huán)節(jié),比如構(gòu)筑智能制造產(chǎn)業(yè)鏈,像101數(shù)字工廠、九牧西河產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈,并且九牧結(jié)合了5G、AI等前沿技術(shù),全球首創(chuàng)了5G智能馬桶燈廠,能夠提質(zhì)增效,降低成本。


在衛(wèi)浴賽道的這場對決中,目前沒有一家企業(yè)能把差距拉開。根據(jù)2022年天貓商城和京東商城發(fā)布的“廚房衛(wèi)浴品牌銷售TOP10”來看,九牧?xí)毫械谝?,箭牌、恒潔緊追其后。


智能衛(wèi)浴的賽道,是核心技術(shù)的比拼,像智能馬桶除去核心大小上百個配件以外,質(zhì)量的好壞其實(shí)取決于電子主板芯片的好壞,這一部分其實(shí)是核心技術(shù),這極為考究企業(yè)的研發(fā)能力。


就技術(shù)而言,各家企業(yè)也平分秋色。當(dāng)前除自研外,九牧與華為在HarmonyOS達(dá)成了合作協(xié)議,箭牌同樣攜手華為HarmonyOS,恒潔直接收購了博電(智能馬桶蓋企業(yè)),惠達(dá)與韓國一流技術(shù)公司合作建立了電子衛(wèi)浴研發(fā)中心。


另外,智能衛(wèi)浴最大的競爭來自外資品牌。從最為熱門的智能坐便器來看,2022年精裝修市場TOP5品牌中,前四名均為外資,分別為科勒(24%)、TOTO(15%)、杜拉維特(9.2%)、唯寶(7%)。?



2.出海,比想象中難


當(dāng)前衛(wèi)浴企業(yè)出海有一個普遍問題:始終不在主流市場之中。?


根據(jù)statista的數(shù)據(jù),2021年亞太地區(qū)整體衛(wèi)浴市場份額最高,占比37%,其次為歐洲地區(qū),市場份額占比為31%,北美排名第三,市場份額為19%。?



由于國內(nèi)企業(yè)早期出海較慢,錯過最佳時期導(dǎo)致難以打入歐美等主流市場之中。以日本家電為例子,早期東芝、松下等企業(yè)把握了好時機(jī),在家電尚未普及的時期銷往全球,迅速占領(lǐng)市場,即使后期日本家電乏力,但早期打響的品牌國際影響力,為日本企業(yè)的出海打好了基礎(chǔ)。?


從出口國情況來看,我國的衛(wèi)浴主要還是銷往東南亞、南亞等“一帶一路”沿線國家布局,比如九牧近兩年來加大了東南亞、南亞、東歐、非洲等國家的布局,目前全球已有30多萬個銷售網(wǎng)點(diǎn),產(chǎn)品銷往120多個國家和地區(qū),惠達(dá)的外銷也基本九牧一致,銷往“一帶一路”沿線國家。?


國內(nèi)衛(wèi)浴市場品牌集中度較低,這也許是國內(nèi)衛(wèi)浴品牌落后于外資品牌的原因。?


歐美衛(wèi)浴以科勒、摩恩、高儀為代表,品牌歷史悠久,注重研發(fā)與設(shè)計;日本衛(wèi)浴以東陶、松下、驪住為代表,市場集中度較高,整裝衛(wèi)浴發(fā)展成熟,滲透率達(dá)90%以上;國內(nèi)衛(wèi)浴市場品牌集中度低,較為分散。?


在《2022全球衛(wèi)浴20強(qiáng)》中,日本、美國企業(yè)包攬榜單前五,中國排名最高的箭牌家居在第九名。(僅統(tǒng)計上市企業(yè))?



據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)公布的地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示,坐便器、洗面盆、智能坐便器TOP3品牌均為科勒、TOTO、杜拉維特,TOP3品牌市場份額占據(jù)均在50%左右,市場集中度高,而且在精裝修衛(wèi)浴市場中,還是以科勒、TOTO、摩恩、美標(biāo)為主的國外品牌一直領(lǐng)先,據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022精準(zhǔn)衛(wèi)浴年報》來看,2022年精裝修市場衛(wèi)浴規(guī)模中,外資品牌份額為67.9%;內(nèi)資品牌為31.1%,同比還減少了4.8%。?


在國際影響力已落后于科勒、TOTO等外企時,只能靠技術(shù)打開局面。依靠上文分析來看,國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)平分秋色,和外企比較也并未擁有技術(shù)優(yōu)勢,短時間難以打開局面。?


出海還面臨一些不可抗因素,導(dǎo)致出口不順。比如在疫情期間,由于疫情及地緣政治影響,原材料成本上升,人力成本增長等一系列因素,使得出口衛(wèi)浴承壓,市場開拓困難,產(chǎn)品利潤空間小。?


據(jù)中國建筑陶瓷協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2022年1~9月,多種建筑陶瓷、衛(wèi)生潔具產(chǎn)品出口量均有下滑,唯一例外的淋浴產(chǎn)品,出口量出現(xiàn)兩位數(shù)上漲。受單價普遍上漲的影響,多數(shù)類別的產(chǎn)品出口額同比上升,但單價漲幅不難覆蓋各類成本的上漲。值得關(guān)注的是,在衛(wèi)生陶瓷出口單價不升反降,外向型企業(yè)出口利潤受到擠壓。?


3.衛(wèi)浴企業(yè),跨界找機(jī)會


在企業(yè)進(jìn)行激烈的競爭之余,行業(yè)外部的環(huán)境也決定著企業(yè)的發(fā)展。


先來看看風(fēng)險。


衛(wèi)浴賽道是和地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)掛鉤的行業(yè)。2022年,地產(chǎn)行業(yè)被迫大變局,繼我們耳熟能詳?shù)暮愦蟊├缀?,地產(chǎn)暴雷破產(chǎn)頻發(fā),而衛(wèi)浴行業(yè)作為下游也受到了諸多影響。


即便保交樓、降息等政策的出臺,依舊沒有使企業(yè)從地產(chǎn)暴雷的負(fù)面漩渦中抽身出來。從奧維云網(wǎng)公布的地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示,2022年商品住宅精裝開盤項(xiàng)目總計2015個,同比下降42.2%。作為標(biāo)配商品,坐便器、花灑、洗面盆、浴室柜均保持在140萬套左右,同比呈腰斬式下滑。


顯而易見,地產(chǎn)造成的影響短時間內(nèi)難以修復(fù),市場需求下滑,企業(yè)庫存增加,經(jīng)營風(fēng)險增大。多數(shù)衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)都面臨了此問題。從箭牌家居的財報來看,2022前三季度實(shí)現(xiàn)營收52.67億元,同比去年三季度的56.17億營收,非但沒有增長,營收還減少了3.5億元。


那么,在出??部?、國內(nèi)競爭激烈的衛(wèi)浴賽道中,如何延續(xù)高增長?


總體趨勢上來說,衛(wèi)浴企業(yè)選擇把眼光放得更長遠(yuǎn)一點(diǎn),比如跨界做家居,打造協(xié)同生態(tài)。


從細(xì)分領(lǐng)域來說,除了上文所提的智能衛(wèi)浴,定制衛(wèi)浴也是一大趨勢之一,中國的定制衛(wèi)浴具有低普及率和高增長率的雙重趨勢,所以還有較大增長空間。比如在定制家居領(lǐng)域中,以歐派、索菲亞為首的定制家居品牌在2022年凈利潤均超10億元,反觀智能衛(wèi)浴賽道,箭牌家居作為頭部企業(yè)之一,2022Q3凈利潤也不過4.23億元。


定制家居也一直是衛(wèi)浴等家居類細(xì)分行業(yè)跨界的“重災(zāi)區(qū)”。早在2020年,九牧就開始布局定制板塊,收購了德國頂級櫥柜品牌博德寶Poggenpol;箭牌家居更是在2010年開始大舉進(jìn)入定制家居行業(yè),科勒、海鷗等品牌也曾嘗試過定制家居。


在家居圈中跨界其實(shí)是很平常的事,各家居細(xì)分賽道之間不斷跨界,導(dǎo)致多數(shù)品牌走向大家居的發(fā)展路徑,這也是國內(nèi)的衛(wèi)浴賽道品牌集中度較低的原因。像歐派、金牌、志邦、瑪格等家居企業(yè),對衛(wèi)浴賽道也均有布局。


上述例子還處于家居業(yè)之中,和成衛(wèi)浴則跨界進(jìn)入軍工行業(yè),為軍工產(chǎn)品提高部件。2020年,該公司還與自由潛水蛙板品牌LAZULI聯(lián)手,進(jìn)入潛水用品行業(yè)。


促使衛(wèi)浴企業(yè)積極轉(zhuǎn)型,打破原有業(yè)務(wù)框架的原因在于,單一品類的市場增長已跟不上多數(shù)企業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)升級后,跨界不僅在新領(lǐng)域中有更多機(jī)會,還能貫通產(chǎn)業(yè)鏈,控制成本,實(shí)現(xiàn)高速滾動迭代的增長效益。比如TOTO在投入研發(fā)智能衛(wèi)浴產(chǎn)品時,利用其核心技術(shù),跨界進(jìn)軍陶瓷半導(dǎo)體、光通訊設(shè)備、陶瓷大板等產(chǎn)品;驪住的“智能蓄電系統(tǒng)”不僅運(yùn)用在自身產(chǎn)品中,也對外銷售。


細(xì)數(shù)這些跨界的細(xì)分家居行業(yè)品牌,能夠突圍的始終是少數(shù)人,要想實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)協(xié)同,除了具有自身的核心優(yōu)勢外,還得把握住風(fēng)口。以衛(wèi)浴賽道來看,國內(nèi)至今還沒有較為成功的例子,像2010年入局的箭牌家居,其招股書顯示,2021年上半年定制櫥柜衣柜6225萬元,比起數(shù)十億的營收顯然算不上成功。


衛(wèi)浴市場不是節(jié)點(diǎn),或許家居細(xì)分賽道的龍頭,最終都會回歸家居本身,但細(xì)分領(lǐng)域的龍頭想跨界尋增量,是否能成功還需拭目以待。

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