馬鞍山學院 2022 年

市場營銷專業(yè)專升本考試大綱

科目一 管理學

一、考試參考書目

《管理學》（第五版），周三多、陳傳明主編，高等教育出版社，2018年。

二、考核知識點及要求

主要考查管理學的基本概念、基本理論和運用基礎理論知識進行分析問題解決問題的能力。

第一篇 總論

第一章 管理活動與管理理論

第一節(jié) 管理活動（重點）

掌握管理的定義、管理的職能、管理者角色和技能

第二節(jié) 中外早期管理思想（一般）

了解中外早期管理思想

第三節(jié) 管理理論的形成與發(fā)展（重點）

理解并掌握古典管理理論（包括科學管理理論和組織管理理論）、行為管理理論的主要內容，了解其他西方理論相關觀點

第二章 管理道德與企業(yè)社會責任（不考）

第三章 全球化管理

第一節(jié) 全球化內涵（不考）

第二節(jié) 全球化與管理者（一般）

理解全球化的一般環(huán)境和全球化的任務環(huán)境

第三節(jié) 全球化與管理職能（不考）

第四章 互聯(lián)網時代的管理（不考）

第二篇 決策與計劃

第五章 決策與決策方法

第一節(jié) 決策與決策理論（重點）

理解決策的定義，了解古典決策理論，理解并掌握行為決策理論的主要內容

第二節(jié) 決策過程（一般）

了解決策過程

第三節(jié) 決策的影響因素（重點）

理解決策的影響因素

第四節(jié) 決策方法（一般）

了解定性決策方法及定量決策方法

第六章 計劃與計劃工作

第一節(jié) 計劃的概念及其性質（重點）

理解計劃的定義，掌握計劃與決策的區(qū)別與聯(lián)系，了解計劃的性質

第二節(jié) 計劃的類型（一般）

了解計劃工作的類型與形式

第三節(jié) 計劃的編制過程（一般）

理解計劃工作的編制過程

第七章 戰(zhàn)略性計劃與計劃實施（不考）

第三篇 組織

第八章 組織設計

第一節(jié) 組織與組織設計（重點）

了解組織設計的任務，理解組織設計的原則，理解組織設計的影響因素

第二節(jié) 組織的部門化（重點）

了解組織的部門化基本原則，理解并掌握組織部門化的基本形式及矩陣型結構的優(yōu)缺點

第三節(jié) 組織的層級化（重點）

了解組織的管理幅度設計的影響因素，理解組織層級設計中的權利性質與特征、授權、集權與分權

第九章 人力資源管理（不考）

第十章 組織變革與組織文化（一般）

第四篇 領導

第十一章 領導概論

第一節(jié) 領導的內涵（一般）

了解領導的內涵與作用，理解領導權力的來源

第二節(jié) 領導風格類型（一般）

了解領導風格類型

第三節(jié) 領導理論（重點）

了解領導特性論，理解領導行為論，理解并掌握領導情景論

第十二章 激勵

第一節(jié) 激勵原理（一般）

了解激勵的含義

第二節(jié) 激勵的內容理論（重點）

理解并掌握需要層次論、雙因素理論、成就需要論、X理論和Y理論

第三節(jié) 激勵的過程理論（重點）

理解并掌握公平理論、期望理論、強化理論

第四節(jié) 激勵實務（不考）

第十三章 溝通（不考）

第五篇 控制

第十四章 控制與控制過程

第一節(jié) 管理控制的必要性及其類型（一般）

了解控制的必要性，理解控制的類型

第二節(jié) 管理控制的工作內容及其要求（一般）

了解控制的過程以及有效控制的要求

第三節(jié) 危機與管理控制（不考）

第十五章 控制方法（不考）

第六篇 創(chuàng)新（不考）

三、試卷結構

科目二 市場營銷

一、考試參考書目

《市場營銷學》（第五版），岳俊芳、呂一林主編，中國人民大學出版社，2019年。

二、考核知識點及要求

主要考查市場營銷學的基本概念、基本理論和運用基礎理論知識進行分析問題和解決問題的能力。

第一章 市場營銷改變我們的生活

第一節(jié) 市場營銷由來已久（重點）

掌握市場營銷學的相關概念，營銷活動的擴展以及概念的發(fā)展等

第二節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)以市場營銷為導向（重點）

掌握市場的概念，企業(yè)分析市場時要了解的問題以及企業(yè)營銷指導思想

第三節(jié) 誰參與市場營銷（一般）

學習市場營銷各組成要素以及現(xiàn)代營銷系統(tǒng)

第二章 分析營銷環(huán)境，尋找成功機會

第一節(jié) 營銷環(huán)境中蘊涵機會與風險（一般）

學習市場營銷環(huán)境的含義、特點，營銷機會和威脅

第二節(jié) 宏觀環(huán)境引導營銷活動的大方向（一般）

學習市場營銷的各類宏觀環(huán)境

第三節(jié) 微觀環(huán)境影響營銷活動的方式和效果（一般）

學習市場營銷的各類微觀環(huán)境

第三章 消費者市場與產業(yè)市場———購買行為不同

第一節(jié) 市場營銷按顧客需求和購買行為的不同劃分市場（不考）

第二節(jié) 消費者購買行為的特點及影響因素（重點）

掌握消費者購買行為的特點以及影響因素

第三節(jié) 消費者怎樣作出購買決策（一般）

學習個人消費者購買決策過程

第四節(jié) 誰是產業(yè)市場的采購決策者（不考）

第五節(jié) 產業(yè)市場的購買者怎樣作出購買決策（不考）

第四章 信息是企業(yè)營銷的基礎（不考）

第五章 制定營銷戰(zhàn)略

第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略的制定（一般）

學習企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內容

第二節(jié) 有效的細分市場（重點）

掌握市場細分的含義、意義與原則

第三節(jié) 目標市場選擇策略（重點）

掌握目標市場策略以及影響目標市場策略選擇的因素

第四節(jié) 合適的市場定位（重點）

掌握市場定位的含義、原則以及市場定位的步驟等

第六章 營銷策略組合

第一節(jié) 營銷手段與營銷策略組合（一般）

學習各類營銷手段以及營銷策略組合的概念、基本決策架構等

第二節(jié) 營銷策略組合方案要適應特定的顧客、公司和競爭對手（不考）

第三節(jié) 產品生命周期不同階段的市場營銷策略組合（重點）

掌握產品生命周期的概念、各階段的特點和企業(yè)策略等

第七章 產品———企業(yè)營銷的基礎

第一節(jié) 產品和服務（一般）

學習產品的基本概念，產品分類等

第二節(jié) 產品組合（重點）

掌握產品組合及其相關概念的含義，學習分析產品組合需考慮的因素

第三節(jié) 創(chuàng)建和管理一個好的品牌（不考）

第四節(jié) 產品的展示與包裝（不考）

第五節(jié) 新產品的開發(fā)與推廣（不考）

第八章 溝通整合———促成銷售

第一節(jié) 溝通的本質與作用（一般）

學習營銷溝通的概念以及作用

第二節(jié) 營銷溝通組合（重點）

掌握營銷溝通組合的構成以及影響溝通組合決策的因素

第三節(jié) 怎樣制定溝通組合策略（一般）

學習開展有效溝通的步驟

第四節(jié) 企業(yè)廣告運作要點（重點）

掌握廣告的特點以及企業(yè)廣告運作過程

第五節(jié) 如何選擇廣告媒體（不考）

第六節(jié) 人員推銷———效果最佳，管理最難（一般）

學習人員推銷的特點，優(yōu)秀銷售員的條件等

第九章 定價策略———事關企業(yè)收入與利潤

第一節(jié) 對產品定價的不同認知（不考）

第二節(jié) 影響營銷定價的其他因素（一般）

學習影響營銷定價的內部、外部因素

第三節(jié) 基本定價方法（重點）

掌握成本導向定價、競爭導向定價以及需求導向定價等

第四節(jié) 價格組合與定價技巧（一般）

學習各類價格組合與定價技巧

第五節(jié) 新產品定價與適時調整價格（不考）

第六節(jié) 制定價格策略的程序（不考）

第十章 分銷渠道選擇———競爭新熱點

第一節(jié) 分銷渠道的含義與作用（一般）

了解分銷渠道的概念、職能、類型以及影響分銷渠道的因素

第二節(jié) 渠道構成：傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)（不考）

第三節(jié) 中間商的類型（一般）

了解中間商的類型以及各類中間商的策略

第四節(jié) 連鎖商店與特許經營（一般）

了解連鎖商店和特許經營的概念及特征

第五節(jié) 怎樣選擇分銷渠道（重點）

掌握影響企業(yè)選擇分銷渠道的因素，如何選擇分銷渠道的方法等

第六節(jié) 確定所用中間商類型并選擇具體的中間商（不考）

第七節(jié) 渠道管理———協(xié)調沖突與實施控制（不考）

第十一章 企業(yè)營銷組織與計劃（不考）

第十二章 網絡時代的新營銷

第一節(jié) 網絡時代的消費者行為模式和營銷特性（一般）

了解消費者行為模式：AISAS；了解大數據的特點，社會媒體化的特點以及移動營銷的特點

第二節(jié) 網絡調研（一般）

了解網絡調研的優(yōu)勢與局限性；網絡調研的類型等

第三節(jié) 網上銷售渠道（一般）

了解什么是B2B,C2C,C2B,B2C,B2G，O2O等

第四節(jié) 大數據營銷（不考）

第五節(jié) 微信營銷（不考）

第六節(jié) 微博營銷（不考）

第七節(jié) 搜索引擎營銷（一般）

學習搜索引擎營銷的基本概念，以及實施搜索引擎營銷的基本步驟

三、試卷結構