出品｜人民電競(jìng)

作者｜施豪

編輯｜凱文

2021年的全球電競(jìng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖峰會(huì)，騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼2021 騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)上提出了“超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景”概念，電競(jìng)賽事也在概念之中。電競(jìng)生態(tài)在規(guī)劃里，是游戲衍生到現(xiàn)實(shí)世界的“數(shù)字體育”場(chǎng)景。

在國內(nèi)電競(jìng)行業(yè)的細(xì)分中，職業(yè)電競(jìng)賽事以居高不下的熱度，處于行業(yè)的最核心領(lǐng)域，我們常見的電競(jìng)相關(guān)賽事與直播推流直接掛鉤。許多品牌和場(chǎng)館關(guān)注到電競(jìng)這一逐漸成為年輕人社交語言的項(xiàng)目。

在廠商賽事之外，他們也正在尋找更貼合自身用戶和品牌特點(diǎn)的大眾賽事進(jìn)行互動(dòng)，但早期的市場(chǎng)里仍然存在一些問題，比如如何調(diào)動(dòng)大眾賽事的參與度和玩家熱情，如何讓品牌和電競(jìng)的商業(yè)價(jià)值掛鉤等。

大眾賽事市場(chǎng)無疑是電競(jìng)最廣闊的用戶來源和消費(fèi)群體，年輕群體逐步成為玩家后，怎么把電競(jìng)?cè)谌氲缴钪?、形成新的獲客渠道成為大眾賽事的核心之一。行業(yè)也在探索中發(fā)現(xiàn)過不少問題，也出現(xiàn)了不少渠道和平臺(tái)著力于解決這些痛點(diǎn)。

品牌追求破局，卻遇上信息不對(duì)稱

手游的迅速普及帶來了多樣性的改變：對(duì)于玩家而言，進(jìn)行一場(chǎng)競(jìng)技比賽不再局限于某個(gè)固定場(chǎng)景。對(duì)于商家而言，場(chǎng)景的限制被打破，初期為了讓更多玩家能夠在自己的服務(wù)場(chǎng)景里產(chǎn)生概念，部分有場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)的商家也以小型賽事提供獎(jiǎng)勵(lì)的方式進(jìn)行獲客。

經(jīng)過短期營業(yè)額回升，以及消費(fèi)群體對(duì)游戲需求的不斷拓展，大眾賽事與商圈綁定的渠道優(yōu)勢(shì)越來越明顯，不僅部分商家，一些大品牌也開始尋找在內(nèi)部開始辦起電競(jìng)賽事的機(jī)會(huì)，包括員工之間的社交團(tuán)建從聚會(huì)變成了游戲，各方都在對(duì)年輕群體進(jìn)行溝通和社交的探索。

但在廠商的職業(yè)賽事體系下，這種外界品牌的賽事需求在當(dāng)時(shí)并不能很好地被解決，不同品牌和企業(yè)的需求各不相同，品牌方在選擇辦賽的對(duì)象和場(chǎng)景也有不同屬性。

比如美團(tuán)的騎手賽、北京亦莊區(qū)的“亦競(jìng)杯”、京東集團(tuán)員工電競(jìng)運(yùn)動(dòng)會(huì)都是是希望找到更好地讓員工、讓地方的年輕人有更多社交和溝通的方式；有些是傳統(tǒng)行業(yè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型獲客后準(zhǔn)備轉(zhuǎn)化為新的用戶，例如CoCo都可等消費(fèi)時(shí)長更短的飲品類。但和小型商家組織辦賽不同，大型的企業(yè)往往會(huì)尋找供應(yīng)商或者傳統(tǒng)活動(dòng)公司參與的操作模式來辦賽，他們很難有渠道獲取到辦一場(chǎng)大眾賽需要花費(fèi)的真實(shí)成本。

因?yàn)檫@些需求和渠道的不匹配，信息不對(duì)稱誘生了早期大眾賽市場(chǎng)上的幾個(gè)問題：

一、品牌方難以對(duì)成本進(jìn)行估算，賽后的數(shù)據(jù)反饋難以支持他們繼續(xù)辦賽。在早期，品牌方對(duì)于電競(jìng)賽事的成本認(rèn)識(shí)不足，合作方?jīng)]有渠道，按經(jīng)驗(yàn)找了活動(dòng)承辦公司，再由第三方進(jìn)行轉(zhuǎn)手。原本可能只要二十萬左右的辦賽成本，經(jīng)過幾次承包轉(zhuǎn)手后，有的甚至報(bào)價(jià)上百萬元，這樣的成本讓早期接觸大眾賽事的品牌難以繼續(xù)投入。

二、辦賽的人力成本過高。原有的宣傳渠道是通過易拉寶、來店折扣等較為原始的方式，宣傳能力有限；成功找到一批選手后，場(chǎng)館原有的人工不足，需要人力人工的形式支持眾多玩家參賽的賽程；賽后的優(yōu)惠政策如何發(fā)放正確等也都是早期品牌方?jīng)Q定辦賽后遇到的問題。

三、早期大眾賽對(duì)游戲IP難以獲得官方渠道，曾出現(xiàn)侵害IP權(quán)益的賽事。在廠商賽事下，很多大眾賽都是與廠商方直接掛鉤，對(duì)于部分只想獲客或短期辦賽的品牌而言申報(bào)渠道并不明晰。因此早期也曾出現(xiàn)過“假借”電競(jìng)賽事IP，以“海選賽”的形式收取門票費(fèi)盈利情況。這不僅損害了電競(jìng)賽事的專業(yè)性，還打擊了一些地區(qū)電競(jìng)受眾的參賽熱情。

人民電競(jìng)也在為了打破信息不對(duì)稱做出努力，鏈接各方資源，各廠商官方尤其是騰訊，也對(duì)此做出了反應(yīng)。

騰訊游戲人生合作總負(fù)責(zé)人童翔說，“我們作為官方平臺(tái)有國內(nèi)各個(gè)區(qū)域官方認(rèn)證的專業(yè)賽事執(zhí)行團(tuán)隊(duì)與資源，例如電競(jìng)協(xié)會(huì)、賽事執(zhí)行公司等?；蛘哒f作為一個(gè)從業(yè)者，我們都會(huì)知道辦賽的成本。例如投入百萬元級(jí)別的基礎(chǔ)成本辦一個(gè)中小型規(guī)模商圈類比賽顯然是信息不對(duì)稱導(dǎo)致的，但那些想辦比賽的傳統(tǒng)行業(yè)品牌方不了解這些投入數(shù)額意味著什么，也沒有渠道獲取真實(shí)的市場(chǎng)情況。如果一個(gè)賽事合作品牌有了不好的經(jīng)歷，比如他可能因?yàn)楹怂阃度氘a(chǎn)出比之下就不會(huì)繼續(xù)辦比賽了，也會(huì)影響到行業(yè)內(nèi)更多潛在伙伴，這種情況對(duì)大眾化賽事行業(yè)發(fā)展而言是非常不利的?！?/p>

騰訊游戲人生賽事服務(wù)平臺(tái)，為何而生？

由于各行各業(yè)對(duì)辦賽需求的增加、市場(chǎng)的一些混亂情況以及玩家對(duì)參與電競(jìng)賽事的熱愛越來越強(qiáng)烈，，早期服務(wù)于各游戲營銷的騰訊游戲人生團(tuán)隊(duì)，逐步形成了現(xiàn)在以提供辦賽策略、提供品牌和玩家渠道的賽事服務(wù)平臺(tái)。

“當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)還是非常人工化的，辦賽需要人工登記、分組、規(guī)劃賽程、提供場(chǎng)地，人力成本非常大。隨著合作伙伴范圍越來越廣，合作方對(duì)于規(guī)范的授權(quán)內(nèi)容、便捷的辦賽工具、潛在用戶的挖掘與運(yùn)營、品牌內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播等的需求一天比一天強(qiáng)烈?！蓖枵f。

目前，騰訊游戲人生賽事服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)和美團(tuán)外賣、中國郵政、京東等超過千家品牌建立合作，通過“王者人生”、“和平人生”等產(chǎn)品給商家?guī)砹烁_的用戶推廣，這些消費(fèi)者來源于關(guān)注游戲平臺(tái)的用戶和各IP游戲客戶端內(nèi)的玩家。

對(duì)于需要辦賽的合作方，團(tuán)隊(duì)也通過產(chǎn)品系統(tǒng)自動(dòng)生成賽事之后，參賽者一鍵進(jìn)群、分隊(duì)，全程使用玩家自己的賬號(hào)和權(quán)益，減少了人工成本，目前平臺(tái)已經(jīng)支持了上萬場(chǎng)賽事。

這一平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)上的幾個(gè)的問題給出了解決辦法：第一：第三方辦賽的IP授權(quán)和權(quán)益發(fā)放，玩家體驗(yàn)到的辦賽專業(yè)度和獲得品牌優(yōu)惠的精準(zhǔn)度。第二：廠商本身除了用禮包道具、娛樂明星來拉動(dòng)熱度之外，大眾化賽事和品牌合作也能帶來持久和貼近生活的賽事關(guān)注度。第三，進(jìn)一步符合大眾特色的產(chǎn)品出現(xiàn)，滿足更多電競(jìng)受眾的需求。

并非所有熱愛電競(jìng)的玩家都具備職業(yè)水平，但他們對(duì)電競(jìng)的熱愛并不比職業(yè)選手低。大眾賽事為他們提供了表現(xiàn)自己的舞臺(tái)，讓他們擁有參加電競(jìng)賽事的經(jīng)歷，能夠近距離體驗(yàn)比賽的激情。同時(shí)，這也是全民體育精神的最好體現(xiàn)。

在職業(yè)框架之外，恰恰是接觸了游戲、初步了解電競(jìng)但競(jìng)技水平不到職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的大眾玩家撐起了足夠龐大的電競(jìng)用戶基礎(chǔ)。大眾賽事與職業(yè)聯(lián)賽相輔相成，相較于職業(yè)聯(lián)賽的嚴(yán)肅，大眾賽事更強(qiáng)調(diào)玩家的參與性。

從市場(chǎng)的反應(yīng)來看，越來越多由第三方組織的大眾賽事脫穎而出，大眾賽事越成熟，越能促進(jìn)電競(jìng)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)加固電競(jìng)行業(yè)生態(tài)市場(chǎng)也有極大幫助。而且，在廠商眼里，這也是促

任何電競(jìng)愛好者都可以參加的大眾賽事應(yīng)運(yùn)而生，以其低門檻、參與度廣備受玩家青睞。第三方賽事可以向更多下沉市場(chǎng)，非職業(yè)賽事靠攏，則有望成為電競(jìng)賽事的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

擴(kuò)大電競(jìng)市場(chǎng)邊界，電競(jìng)價(jià)值爆發(fā)的“最后一公里”

童翔介紹團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)時(shí)，認(rèn)為平臺(tái)和商家的合作，以及玩家對(duì)電競(jìng)的需求是由淺到深的。從單個(gè)玩家出于游戲熱情出發(fā)享受商家福利，到為了電競(jìng)的體驗(yàn)感參加貼近生活的賽事，這些都需要平臺(tái)、各行業(yè)品牌和廠商的共同培育。

“我們現(xiàn)在已經(jīng)有成熟的數(shù)據(jù)服務(wù)能力，無論是組織賽事還是發(fā)放優(yōu)惠，都讓商家更貼近這些有需求的玩家，這是電競(jìng)最大的群體，也是商家最青睞的年輕群體。三四五線城市這些還沒有引入職業(yè)賽事的地區(qū)，這些品牌、用戶都會(huì)在游戲和商家消費(fèi)方面同時(shí)產(chǎn)生價(jià)值創(chuàng)造GMV收入，讓電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)空間更長效。同時(shí)也是我們以數(shù)字生態(tài)能力踐行科技向善服務(wù)社會(huì)的一種方式，我們有著十足的使命感。”

如果說職業(yè)頂級(jí)聯(lián)賽代表了電競(jìng)的專業(yè)度，那么大眾賽代表的就是廣大電競(jìng)?cè)后w對(duì)電競(jìng)本身的熱愛。但部分地區(qū)舉辦的賽事不專業(yè)、不規(guī)范，尚未發(fā)揮“電競(jìng)+”的優(yōu)勢(shì)目前，以騰訊為主導(dǎo)的電競(jìng)廠商，均在不同賽事的維度上對(duì)大眾賽事釋放積極信號(hào)，比如王者榮耀官方全國大賽、第三方授權(quán)賽，和平精英政企賽等，未來可能會(huì)開放更多的賽事授權(quán)。

通過地區(qū)、政府、品牌辦賽，這種比賽小而精致，參與人數(shù)越來越多，久而久之也必然會(huì)成為一種新的電競(jìng)形式。

與嚴(yán)肅、專業(yè)的職業(yè)聯(lián)賽生態(tài)相比，對(duì)于打通賽事體系、挖掘草根玩家中的天賦選手，大眾賽事具有更高的話語權(quán)。因此，如果廠商開放賽事授權(quán)，讓更多地方大眾賽事茁壯發(fā)展，對(duì)于廠商主導(dǎo)的職業(yè)聯(lián)賽本身也有極大的幫助和資源加持。

童翔在談話中提出了團(tuán)隊(duì)在思考的方向：“我可以把電競(jìng)賽事理解成一個(gè)很有節(jié)目化效果的新興內(nèi)容，但它跟玩家之間的關(guān)系到底是什么？玩家和它之間的距離到底在哪里？現(xiàn)在大眾化和全民電競(jìng)化的核心本質(zhì)是因?yàn)橛脩粜枨笠苍谏?jí)，他們也希望成為電競(jìng)選手，也希望能通過親身電競(jìng)，放大個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)感?！?/p>

通過大眾聯(lián)賽擴(kuò)大電競(jìng)的詮釋空間，對(duì)于用戶，這是在觀賽之外對(duì)電競(jìng)的直接體驗(yàn)，能在生活中更直觀地體驗(yàn)到電競(jìng)魅力；對(duì)于合作品牌，更專業(yè)、收益性價(jià)比更高的賽事能夠推動(dòng)他們下一步投入電競(jìng)，驗(yàn)證電競(jìng)的商業(yè)價(jià)值；對(duì)于廠商，這不止是拉動(dòng)了留存等數(shù)據(jù)價(jià)值，還帶來了更多的討論度、更高的內(nèi)容拓展空間和托生于大眾賽的運(yùn)營渠道。

騰訊游戲人生這種平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)電競(jìng)行業(yè)從業(yè)者而言，更多有望推廣電競(jìng)賽事的城市，可以從大眾賽開始創(chuàng)造出更多的電競(jìng)行業(yè)工作崗位，提供發(fā)展的土壤。產(chǎn)業(yè)細(xì)分、優(yōu)化各地的不同需求是建設(shè)大眾賽事的前提，也是大眾賽事需要肩負(fù)的責(zé)任。

電競(jìng)產(chǎn)業(yè)在探索中，逐步形成了專業(yè)化和大眾化兩種路徑，大眾化的市場(chǎng)價(jià)值不止是“電競(jìng)+”，而是各行各業(yè)基于電競(jìng)的勢(shì)能為基礎(chǔ)希望以“+電競(jìng)”的內(nèi)容共融形式展現(xiàn)品牌實(shí)力。在這個(gè)維度上，目前行業(yè)已經(jīng)有了一個(gè)很好的范例。