▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、社群定位

1.品牌社群存在的目的

關(guān)于品牌社群的意義，蕓友白澤以自己的體驗來說，品牌社群建立的最終目的是為了提振銷售，增加消費者粘性。但建立社群以后怎么去做運營很重要，不能只在群里賣貨。

我自己之前買洗手液時被拉入過一個社群。群里人不多，翻記錄只有銷售信息，類似這類的社群體驗很差。我個人覺得要增強粉絲粘性，還是要想辦法建立情感聯(lián)系。人嘛，情緒上頭的時候，野性消費也不是沒可能，但只做銷售的社群氛圍太冷冰冰。

以我自己進入的某位主播的粉絲群為例，這個直播間會有斷碼的單件處理，很難搶。平時群里總會有老粉分享自己在直播間購買到的服裝。有人分享的時候，就會激發(fā)其他人的分享欲或者吐槽欲望（沒搶到的），這樣社群就活躍起來了。聊多了就覺得突破了彼此之間的距離感，更像是朋友們在分享購物體驗，距離一下子就拉近了。

越來越多的人是以對品牌的信任和共同的興趣愛好審美價值取向等連接組成一個社群，希望通過這樣一種形式大家可以分享，可以收獲。雖然我們都知道，品牌是希望通過社群這樣一種渠道和引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等一些方式來達成最終促成消費的目的。但只做銷售的社群類似于機械地完成任務(wù)，群主發(fā)到群里購買鏈接達成目標，但這種沒有溫度的內(nèi)容忽略了這種聯(lián)系之間必要的情感聯(lián)結(jié)。

以上文賣洗手液的品牌社群為例，他們完全可以多用點心，做一些洗手方法的圖例或視頻，成分分析，香型測評等一些內(nèi)容，讓大家有一些除去冰冷推銷之外的收獲。

通過社群實現(xiàn)引流，是因為群里會有一些還未進行消費或?qū)ζ放瞥钟^望態(tài)度的潛在用戶。而社群里的內(nèi)容是否能夠激發(fā)這些潛在用戶的購買欲望是能否實現(xiàn)引流的關(guān)鍵。大家先在群里圍觀，在內(nèi)容和氛圍的帶動下也會逐漸對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生信任與好奇，從而進行購買行為。對于一些產(chǎn)品的售后問題也可以在社群中咨詢與解答，這樣有同樣問題的朋友也會一同得到答案，對于產(chǎn)品的品質(zhì)也會產(chǎn)生更多的信任。

另外例如我們共同在一家服裝店鋪的社群中，那必定有共同的興趣點，可能是服裝風格，服裝功能等，大家參與討論以及對于這類興趣愛好的分享也同時使社群具有了一些交流的行為，增加了社群的活躍度。同時通過與社群里的朋友進行交流，對大家的需求和習(xí)慣有針對性地進行分析，收集不同社群人群對于產(chǎn)品的追求，也可以實現(xiàn)我們自身的成長。社群里做售后也能在多人圍觀的場合秀品牌的高品質(zhì)服務(wù)，給用戶一種消費有保障的安全感。

一個好的社群會增強用戶的粘性，用戶粘性增加，復(fù)購也就隨之而來。通過社群的運營和交流，不僅會促成銷售，還能把顧客變成朋友。我們?nèi)豪镉幸粋€LULULEMON的員工，他就說LULULEMON的社群，更像是一個健身愛好者們的線上聚集地。

說到社群構(gòu)建，少不了要做用戶分析。在給社群里的用戶做畫像的時候，大家會用什么方法？我的理解是比如做服裝，可能北方人和南方人的穿衣喜好是不同的，不同地區(qū)的人接觸到的文化氛圍，自然氣候等因素不同，對服裝購買而言都會產(chǎn)生很大程度的差異。對于沒有借助平臺的商家來說，做用戶畫像總結(jié)比較吃力，因為要自己去收集數(shù)據(jù)。 蕓友Catherine表示自己會借助某個平臺來做用戶畫像。很多平臺后臺里都會提供一些用戶畫像信息，包括消費者的消費情況，并且會將這些信息打上一些相應(yīng)的標簽，大致為：性別、年齡段、用戶來源渠道、尺碼、產(chǎn)品偏好、經(jīng)濟能力等等。

蕓友聽水認為要在社群里面分析用戶的話，企業(yè)微信會比微信好用，在用戶進入社群之前，品牌的手上其實是有一些用戶資料的，然后可以對其打標簽，也就相當于做了分類。進入社群之后可以抓活躍、抓典型，一般在一個社群里活躍的人就那么幾個，多留意他們?nèi)粘５陌l(fā)言、動向，邊運營邊總結(jié)，不活躍的也沒必要關(guān)注。當然，除了社群，在其他地方，比如APP，用戶也都是會留下足跡的，這些資料都會存在運營方的數(shù)據(jù)里面，方面其對用戶進行分析，淘寶天貓的定制化推薦就這么來的。當然，一般來講，手里有用戶資料、用戶的登錄注冊、瀏覽痕跡等等數(shù)據(jù)的運營方都是固定的企業(yè)，他們自己會編程序，給用戶打上標簽。但如果是我們個人做社群運營，沒有編程員的幫襯的話，就得自己手動去總結(jié)用戶特征，對用戶進行分類。


2.社群可以提供的價值（例如社交價值，拓展資源，購物需求等如何呈現(xiàn)）

蕓友白澤認為在社交價值方面需要運營者用心去帶話題，群里才能交流起來，大家才會熟悉。熟悉以后，信任度也會提升，這樣以后有需求的話，第一時間也能想到在群里求資源。自己經(jīng)常在李佳琦直播間聽到主播們說粉絲喊話需要什么商品，這也是消費者對李佳琦的信任。我覺得重點還是要通過互動，提升群里的用戶對品牌的信任感，這樣才能形成良性的循環(huán)。我同樣認為相互信任很重要，建立讓消費者感興趣與信任的良性關(guān)系，也是在幫消費者解決問題，這都需要運營者用心經(jīng)營，有技巧的經(jīng)營。

二、引流邏輯

1.如何找流量池？

如何找流量池，蕓友們提供了一些自己的方法：

蕓友Catherine的方法分為線上和線下。線下實體主要是通過老用戶的轉(zhuǎn)化和拉新；線上新媒體可以通過平臺來實現(xiàn)，比如抖音、小紅書等都是現(xiàn)在常用的拉新渠道，直播的優(yōu)勢還在于現(xiàn)場的互動性，不同平臺各有所長，互相配合；線上還有一種就是我們今天談到的社群，也就是私域流量裂變，延續(xù)的還是線下的思路：老帶新。除此以外還有像一些路演、特賣等等都能擴大流量池。線上尤其是電商會通過在包裹里塞抽獎或者加好友領(lǐng)禮品的小卡片這些方式來給社群拉新，很多人都還是會吃領(lǐng)禮品這一套方法。

我認為在線下還有一些通過視覺來引流的方法，例如門店的外觀，室內(nèi)風格氛圍陳列等等。而線上也是同樣的思路，都是可以通過一些活動來吸引。另外線上線下都需要很好的購物體驗，例如銷售和客服的態(tài)度和專業(yè)度都能幫助引流變現(xiàn)。我身邊會有很多人會因為店鋪的品位好而進入店鋪，好看的店鋪設(shè)計正中很多朋友喜歡打卡拍照或者是與自身審美契合的心態(tài)，無論是什么店都可以做得美一些、好看一些。畢竟在線上強勁的發(fā)展勢頭下，線下強調(diào)購物體驗越來越重要。

線上還可以通過尋求一些合作來擴大流量，例如讓行業(yè)里說話有權(quán)重的人幫忙推薦、試穿產(chǎn)品等。大家都會有從眾心理，看到博主發(fā)得多了，大家購買得多了，自然也會想要嘗試，這不管是對美食，奶茶，穿搭等都有效。但大成本找網(wǎng)紅發(fā)文營銷也有風險的，因為這無法保證每一篇推文都有足夠流量。而且各個平臺算法對于推廣類內(nèi)容也會有限制，比如小紅書，同一條圖文，先發(fā)的推文流量會比后發(fā)的推文流量占很大優(yōu)勢，可能大家更關(guān)注博主本人，不會注意到產(chǎn)品。所以前期如果考慮成本要將這些因素考慮其中。


2.內(nèi)容輸出

蕓友白澤認為卡點發(fā)布內(nèi)容很重要，不同的產(chǎn)品對應(yīng)的不同的人群，在發(fā)布節(jié)點上也要有所區(qū)別。我們可以在前期摸索群內(nèi)用戶的習(xí)慣，大概在什么時候活躍的人多，之后盡量在人多的時間點發(fā)布內(nèi)容。通常來說，普通的上班族九點半前后、中午十二點左右以及晚上八九點往后，刷微信查看非工作信息的概率更大。

下圖是蕓友Catherine做的社群運營的大致節(jié)點。

這是蕓友Catherine根據(jù)自己社群的節(jié)奏去做的總結(jié)，在固定的時間點發(fā)布內(nèi)容，能夠培養(yǎng)用戶的自覺性，自己也不需要時時刻刻去盯著群，只需要根據(jù)自己的需要去看就好，之前Catherine在做答謝會的臨時群時，基本是按照這個節(jié)奏來做的，效果還不錯，用戶的參與度也比較高的。但這是理想化的狀態(tài)，大部分社群都是在門店店長在管理，門店輪流值班，按照門店來區(qū)分，自己店的顧客自己管理，后臺提供一些素材，專人負責社群內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)等等工作，因為兼顧的事情比較多，所以在社群運營這方面多少還是有所欠缺。

其實做社群的最終目的還是為了引客入店，因為受疫情的影響對線下打擊還是蠻厲害的，通過這種方式讓顧客進店。只要顧客進店了，后期的銷售就相對而言變得簡單了。所以品牌要做的其實是通過運營的賬號和社群讓用戶知曉和建立信任。


3.吸引受眾

在新媒體，或線下實體等公域流量曝光以后，再將用戶引流到私域流量池中進行轉(zhuǎn)換。利用哪些方法可以做到，可以組織哪些活動，線上線下如何結(jié)合，還有哪些像個人IP加持一樣的方式可吸引受眾？

現(xiàn)在從線上吸引流量的渠道越來越多，除了微信群和QQ群聊，還有微博超話、豆瓣小組，小紅書現(xiàn)在也可以群聊，我個人這都屬于社群。另外抖音，B站等發(fā)布的內(nèi)容也都可以作為引流的方式，使大家加入到社群中。這個吸引的過程，吸引到的用戶可能感興趣的東西就會有差異，例如我們之前發(fā)布的服裝視頻，抖音和快手喜愛的服裝差異巨大，抖音用戶喜愛的服裝，在快手那里點贊很少，甚至無人問津，翻過來一樣，快手數(shù)據(jù)好的款抖音也有時不吃香。所以在內(nèi)容輸出時注意根據(jù)不同平臺的用戶喜愛的內(nèi)容不同，做相應(yīng)調(diào)整，更有利于吸引受眾。同時線上線下結(jié)合也是十分重要的。我還看到一些小眾設(shè)計師品牌周末會在店鋪內(nèi)邀請音樂人，舉辦一些音樂派對或者沙龍，有酒，有音樂，有服裝購買，有樣衣促銷，買衣贈酒，大家很輕松地暢談一下午?？鞓酚辛?，銷售也達成了，可以線下體驗線上購買，也可以線上了解線下購買，這種靈活的組合可能是我們思考的方向。

三、線上新媒體引流

1.選擇新媒體平臺

蕓友白澤認為平臺怎么選擇，還是要看自媒體平臺用戶與品牌用戶的匹配度。比如小紅書和微博其實挺適合種草的，很多人現(xiàn)在會刷小紅書，尤其是在要買什么或者干什么之前先在小紅書搜一搜。小紅書平臺也在不斷完善引流到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，打造精致、高端的生活方式平臺。雖然現(xiàn)在小紅書的商業(yè)氣息也日益變得濃重了，但在用戶量的基礎(chǔ)上來看，這兩個平臺仍然是品牌必選的渠道。而抖音的整體趨勢是直播，抖音的用戶基數(shù)還是比較強大的，雖然用戶定位更偏向下沉市場，但平臺本身也在改變這種現(xiàn)狀?，F(xiàn)在抖音的平臺規(guī)則越來越嚴格了，像一些敏感詞匯在直播或者小視頻中就不能出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)就播不了了，這表明了平臺規(guī)范行業(yè)的方向。

個人認為不同平臺調(diào)性不同，例如有數(shù)據(jù)顯示小紅書六大標簽，Z世代，新銳白領(lǐng)，都市潮人，單身貴族，精致媽媽，享樂一族。所以如果是設(shè)計師品牌，個人認為可以選擇可以用小紅書奠定基調(diào)給受眾，公眾號發(fā)布官方信息。如果是品牌或者電商就可以通過擁有龐大用戶量的抖音進行吸引用戶，觀看直播，抖店直接下單。但抖音要用視頻直接抓人眼球，如果太多文字類的信息除非很吸引人，不然可能就會被劃走。而微博的優(yōu)勢是可以利用一些話題和@相關(guān)人員或賬號，使之更容易搜索，或者更容易被人看到，同時也可以評論，能直接得到受眾的點評。


2.了解規(guī)則，學(xué)習(xí)了解平臺規(guī)則及玩法

如何選擇品牌發(fā)布信息的渠道，我認為最重要的就是要和各平臺受眾相契合，不是說哪個平臺會不適合發(fā)布一些官方信息，而是可以根據(jù)用戶屬性的不同對信息作出一些相應(yīng)的微調(diào)整。個人認為抖音和微信視頻都屬于短視頻，B站長視頻。抖音的標語是“記錄美好生活”，更多的是一些娛樂活動，輕松的，娛樂性強的內(nèi)容。更生活化，內(nèi)容也更容易被大眾接受，用戶年齡跨度比較大，只要是大家喜聞樂見的內(nèi)容都可能收獲流量。抖音的優(yōu)勢就是海量的內(nèi)容，想看的幾乎都可以搜到。抖音的流量規(guī)則是互動率[（點贊數(shù)+評論數(shù)+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)）/ 觀看人數(shù) ]*完播率（看完人數(shù)/觀看人數(shù)），視頻互動多，完播率高就會被推進更大的流量池，被更多的人看見?；釉u論的權(quán)重最高，評論越多，流量越大。

我覺得微信視頻和抖音視頻本質(zhì)上是一樣的，微信視頻可能相對來說更容易打開，因為我們平時用手機，微信十分常用，不用再單獨切換另外一個軟件就能輕松獲取一段視頻。但就用戶基礎(chǔ)而言，微信視頻目前還“打”不過抖音。目前微信視頻的宣傳力度不如抖音，但抖音的公眾號也不如微信公眾號。這兩個平臺的視頻號有一個共同點，在內(nèi)容上偏向于比較生活化的東西，就是你平時跟人閑聊幾句就能講明白的內(nèi)容。

B站標語是“你感興趣的視頻都在B站”。B站的視頻時時長比較長，主要是針對年輕的群體，統(tǒng)計大學(xué)生用戶群體居多，是一個被用以日常娛樂與學(xué)習(xí)的平臺，用戶比較穩(wěn)定，粘性強，彈幕文化強，內(nèi)容也更多元化，可以供大家發(fā)揮很多想法。而官方消息想火，可能更多的是需要熱度，可以選擇微博。微博的用戶量大，且分布廣，不像微信主要是熟人社群，至少關(guān)注你的人都是你的好友或者群里的伙伴。

小紅書的流量規(guī)則是在發(fā)布筆記后先由機器審核敏感詞，無問題推進小流量池中，根據(jù)內(nèi)容打標簽推薦給相應(yīng)的用戶群體，以實際反饋來決定內(nèi)容的去留走向。評分體系為（CES評分），CES=點贊數(shù)（1分）+收藏數(shù)（1分）+評論數(shù)（4分）+關(guān)注數(shù)（8分）小紅書更加看重粉絲的數(shù)量，如果符合條件，會推到更大的流量池。


3.內(nèi)容輸出，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

我經(jīng)常聽消費者的痛點、癢點，我認為這就是消費者有價值的內(nèi)容，比如女性身材自認不滿，很難買到合適的衣服，這就是痛點，我們可輸出如何解決、如何弱化問題的內(nèi)容；比如針對喜歡的風格不敢嘗試，我們?nèi)⑺侠砘怪闪?，這就是對消費者有用的內(nèi)容。在輸出方式上，不同的用戶也有不同的習(xí)慣。現(xiàn)在很多人看文章，看到一半可能就著急地看不下去了。而視頻是聽覺和視覺雙重的體驗，從閱讀習(xí)慣上來看，視覺會更快，適合需要快速瀏覽的內(nèi)容。音頻也是一個很好的選擇，適用場景更豐富，比如通勤的路上，手上做一些不太需要過多思考的手工或者勞動，吃飯的時候，睡覺之前邊做事情邊聽音頻，這也是我更喜歡的方式。

品牌在運營前期可以做“標題黨”，用一些吸引人的標題來使用戶感興趣，用戶分析（前期無數(shù)據(jù)也可擬定消費者畫像）得出的結(jié)果也可以用上。通過標題達成第一步的引流，再通過發(fā)布受用的內(nèi)容產(chǎn)生用戶粘性。比如服裝銷售的內(nèi)容輸出核心是安撫消費者情緒，建立消費信心，讓消費者覺得有了這件衣服或者鞋子，能夠讓我的形象有提升，這才是能促成消費的關(guān)鍵。好的服裝，就是可以讓穿著者更自信。真誠地站在用戶的角度思考問題，可以更快速的建立信任。另外還可以通過購買流量的方式廣投放，進一步擴大品牌的影響面。

莊主總結(jié)

一、社群定位
以消費者對品牌的情感聯(lián)系紐帶所建立的，以達成提振銷售目的的體系，具有引流轉(zhuǎn)化復(fù)購增加用戶粘性的能力。通過用心良性的互動產(chǎn)生對于品牌的信任與認同，幫助消費者解決問題。

二、引流邏輯
線下實體（老用戶的轉(zhuǎn)化和拉新），線上新媒體平臺（抖音、小紅書等），私域流量裂變（老帶新）相結(jié)合。

三、線上新媒體引流
1.對于平臺的選擇，要根據(jù)自媒體平臺用戶與品牌用戶的匹配程度，輸出合適優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，了解平臺的規(guī)則與優(yōu)勢。

2.公域流量受到平臺的關(guān)聯(lián)更多，需要更精準的引導(dǎo)時，可利用微信、QQ等直接接觸的流量，穩(wěn)定用戶，形成良性局面?？赏ㄟ^福利、抽獎、禮物等方式吸引消費者加入。

3.以抖音和小紅書為例介紹流量規(guī)則：
（1）抖音：互動率[（點贊數(shù)+評論數(shù)+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)）/ 觀看人數(shù) ]*完播率（看完人數(shù)/觀看人數(shù)）視頻互動多，完播率高就會被推進更大的流量池，被更多的人看見。互動評論的權(quán)重最高，評論越多，流量越大。
（2）小紅書：發(fā)布筆記后先由機器審核敏感詞，無問題推進小流量池中，根據(jù)內(nèi)容打標簽推薦給相應(yīng)的用戶群體，以實際反饋來決定內(nèi)容的去留走向。評分體系為（CES評分），CES=點贊數(shù)（1分）+收藏數(shù)（1分）+評論數(shù)（4分）+關(guān)注數(shù)（8分）小紅書更加看重粉絲的數(shù)量，如果符合條件，會推到更大的流量池。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧