疫情期間，冰箱在特殊時(shí)期的保障屬性及剛需屬性進(jìn)一步凸顯，給冰箱這個(gè)存量市場(chǎng)帶來了新的契機(jī)。5月26日，由中國家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦，以“TAN出新生活 智納百鮮 別有“凍”天”為主題的2022中國冰箱行業(yè)高峰論壇圓滿召開。本次論壇聚焦梳理冰箱行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，促進(jìn)消費(fèi)端的產(chǎn)品認(rèn)知，探討冰箱行業(yè)的未來，促進(jìn)冰箱行業(yè)的健康發(fā)展。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德受邀參會(huì)，并發(fā)表題為“全民囤貨下冰箱、冷柜市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)和消費(fèi)趨勢(shì)洞察”的演講。

2022年，國內(nèi)疫情反復(fù)對(duì)整體消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)信心造成較大的負(fù)面影響。截止到4月疫情防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)全線回落且降幅大超預(yù)期，消費(fèi)、地產(chǎn)、出口、就業(yè)大幅走弱。反應(yīng)到家電市場(chǎng)，體現(xiàn)為市場(chǎng)的不確定性再加劇，行業(yè)的“增量”通道關(guān)閉，再次遭遇冰點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，4月國內(nèi)家電全品類零售額同比下滑11.0%。細(xì)分品類表現(xiàn)來看，大多數(shù)品類受挫下滑較多，白電品類展現(xiàn)出相對(duì)較強(qiáng)的韌性。同時(shí)4月在疫情催化下的囤貨需求集中爆發(fā)，冰箱、冷柜迎來較高的市場(chǎng)熱度，銷量表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)整體水平。

郭梅德表示，雖然冰箱市場(chǎng)受保有量、疫情以及消費(fèi)需求整體低迷影響連續(xù)走弱，但冰箱市場(chǎng)需求以更新?lián)Q代為主導(dǎo)的局面持續(xù)深化，由此帶來的需求釋放穩(wěn)中有增，仍有較大潛力。不管是新政策、新人群還是因疫情帶來的行業(yè)新變化，都為冰箱市場(chǎng)注入信心，市場(chǎng)活力不斷迸發(fā)。

Part 1外部環(huán)境改善+政策刺激，冰箱市場(chǎng)迎來階段性利好

年初以來，宏觀經(jīng)濟(jì)政策發(fā)力方向在穩(wěn)增長(zhǎng)托底+消費(fèi)刺激拉動(dòng)，從各地紛紛發(fā)放消費(fèi)券，支持家電等大宗消費(fèi)，到調(diào)降首套房貸利率下限，釋放積極信號(hào)提振房地產(chǎn)市場(chǎng)需求，以及疫情的緩解，有望在6月恢復(fù)正常生產(chǎn)生活秩序。一輪又一輪的外部環(huán)境利好，鼓勵(lì)并帶動(dòng)更多消費(fèi)者的熱情、釋放消費(fèi)活力和信心。對(duì)于冰箱市場(chǎng)來說，作為產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，也迎來回暖跡象，有望走出此前的低迷態(tài)勢(shì)，并迎來新的增長(zhǎng)期。

Part 2新中產(chǎn)階級(jí)崛起VS小鎮(zhèn)青年活躍，推動(dòng)冰冷市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)重塑

在家電行業(yè)發(fā)展的新格局下，家電用戶的新群體特征也在發(fā)生著變化，新中產(chǎn)階級(jí)崛起+小鎮(zhèn)青年活躍正揭示著未來家電消費(fèi)的變化。整體來看，冰箱市場(chǎng)正在走向兩個(gè)分級(jí)，一方面新中產(chǎn)階層關(guān)注生活品質(zhì)的提升，是消費(fèi)升級(jí)的重要推動(dòng)者，進(jìn)而推動(dòng)冰箱向高端化結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2021年冰箱高端市場(chǎng)零售額達(dá)157億元，占比16.2%，2022年預(yù)計(jì)將達(dá)到18.2%，高端化成為家電市場(chǎng)的必然，也成為驅(qū)動(dòng)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力。另一方面，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)并測(cè)算，2020年我國下沉市場(chǎng)總?cè)丝跀?shù)量為9.2億人，占比全國總?cè)丝跀?shù)量的65.3%，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模龐大。冰箱企業(yè)通過產(chǎn)品的多樣性、價(jià)格的親民性不斷的滲透四六級(jí)市場(chǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年一季度冰箱下沉渠道零售額占比已經(jīng)達(dá)到33.6%。此外，以京東、天貓等電商平臺(tái)加速下沉，以小鎮(zhèn)青年為代表的潛在消費(fèi)群體被激活，成為家電消費(fèi)新熱土。

Part 3存儲(chǔ)精細(xì)化驅(qū)動(dòng)大容積產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)

從消費(fèi)者角度來看，據(jù)公開數(shù)據(jù)，家中冰箱使用人數(shù)2人及以上占比高達(dá)74.4%，年輕人最看中的功能點(diǎn)是大容量和多分區(qū)，這類訴求占比分別為75%、31.2%。從零售數(shù)據(jù)來看，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，線下500L+產(chǎn)品零售量占比由20年Q1的28.3%增長(zhǎng)至22年Q1的43.0%，線上則由17.5%增長(zhǎng)至21年Q4的30.0%。后疫情時(shí)代隨著消費(fèi)者存儲(chǔ)精細(xì)化需求的增加和供給端的進(jìn)步，大容積產(chǎn)品占比持續(xù)增長(zhǎng)。

Part 4囤貨需求下，冰箱的保鮮功能放大，技術(shù)進(jìn)一步提升

囤貨需求下，冰箱不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的保鮮產(chǎn)品，要滿足用戶對(duì)于健康存儲(chǔ)以及存儲(chǔ)保鮮延長(zhǎng)的需求，這也就要求冰箱企業(yè)在提升保鮮能力、殺菌和去異味、滿足差異化需求等多個(gè)維度做產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)，滿足消費(fèi)者不同的應(yīng)用場(chǎng)景。如長(zhǎng)效保鮮、控氧保鮮、分子保鮮等功能的涌現(xiàn)，持續(xù)推進(jìn)著行業(yè)發(fā)展。

Part 5高端市場(chǎng)快速推進(jìn)，疫情下仍實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)

冰箱是成熟品類家電中首先引領(lǐng)中國家電產(chǎn)業(yè)走向高端化進(jìn)程的代表性品類?；仡櫧迥陻?shù)據(jù)，2016年15K+產(chǎn)品在零售市場(chǎng)剛剛起步，到2019年開始向20K+市場(chǎng)邁進(jìn)，而疫情這三年并沒有阻擋冰箱市場(chǎng)的高端化進(jìn)程，2022年1-4月8K+市場(chǎng)即將占據(jù)線下市場(chǎng)半壁江山，零售額占比達(dá)47.0%。

Part 6冰箱冷柜“1+1”組合需求突破、客單價(jià)增長(zhǎng)，破局天花板效應(yīng)

疫情期間，消費(fèi)者受空間約束，換一臺(tái)大容積小體積冰箱+一臺(tái)冷柜成了居民應(yīng)對(duì)囤貨需求的消費(fèi)新趨勢(shì)。冰箱+冷柜新組合的聯(lián)動(dòng)也為冰箱企業(yè)帶來需求突破以及客單價(jià)的持續(xù)增長(zhǎng)。后疫情時(shí)代使得家庭冷凍冷藏儲(chǔ)存需求更加剛性，冰箱未來百戶擁有量有望突破當(dāng)前100%的天花板，未來食材的儲(chǔ)存需求將需要多臺(tái)冰箱或冰箱+冷柜來實(shí)現(xiàn)。