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報告出品方：財信證券

以下為報告原文節(jié)選

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1 清潔電器市場正從總量增長轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)驅(qū)動階段

1.1 清潔電器品類更迭，洗地機成為新領(lǐng)軍

洗地機一馬當(dāng)先，成為清潔電器行業(yè)第一大品類。2020-2022 三年間清潔電器市場經(jīng)歷了快速增長，市場規(guī)模從 240 億增長至 322 億，三年復(fù)合增速達(dá)到 15.83%。2023Q1清潔電器全渠道銷額 59.6 億元，同比-1.8%，銷售量 482.3 萬臺，同比-14.7%，行業(yè)規(guī)模增速開始下降。
其中細(xì)分品類來看，洗地機走勢依舊強勁，2023Q1 超過掃地機器人成為清潔電器第一大細(xì)分類目，行業(yè)占比達(dá)到 37.8%，全渠道銷額 22.6 億元，同比+43.4%，銷量 82.9 萬臺，同比+62.3%，洗地機的增長主要來自價格下探帶來銷量的進(jìn)一步釋放；掃地機器人一季度走勢較弱，占比下降至 33.3%，全渠道銷額 19.8 億元，同比-11.4%，銷量 67.8 萬臺，同比-14.7%；無線吸塵器份額繼續(xù)被擠占，銷額占比已不足 20%，銷額同比下滑 29%。

1.2 價格帶分化，品類銷量表現(xiàn)有差異

1.2.1 掃地機器人價增量減，均價增速放緩

掃地機行業(yè)維持價增量減趨勢，但均價增速放緩。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022 年掃地機器人全渠道銷額 124 億元，同比+3.4%，銷量 441 萬臺，同比-24.0%，均價 2812 元，同比+34.6%。低端產(chǎn)品大幅出清導(dǎo)致銷量的下滑，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化也帶來均價的上漲，但23Q1 均價同比增速下降至 4%，隨掃地機創(chuàng)新迭代速度放緩，均價已有下探趨勢，22 年下半年以來，已有多個月的均價環(huán)比增速為負(fù)。
基站款份額大幅提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化驅(qū)動行業(yè)價格帶向上。2023Q1 單機款份額占比僅剩 12.2%，而自清潔&自集塵款占比迅速提升至 60.5%。與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升相對應(yīng)的是價格帶的上升，就線上渠道，3000-4000 元與 4000 元以上價格帶的份額占比不相上下，占據(jù)了兩大主要價格區(qū)間，產(chǎn)品整體的價格帶更集中，4000 元以上承擔(dān)了產(chǎn)品向上的創(chuàng)新迭代，而 3000-4000 元則為目前更廣泛接受的價格帶。

1.2.2 洗地機價格帶下沉，銷量高增

洗地機行業(yè)延續(xù)高增，價格帶結(jié)構(gòu)分化更明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022 年洗地機全渠道銷額 99.7 億元，同比+72.5%，銷量 348.2 萬臺，同比+88.2%，均價 2863 元，同比+1.46%，洗地機的銷量增速高于規(guī)模增速，保持由銷量驅(qū)動的高增。從洗地機線上市場價格帶來看，相比掃地機器人，洗地機的價格結(jié)構(gòu)分化更明顯，低、中、高價格帶層次分明，2022 年的 2000 元以下/2500-3000 元/4000 元以上價格帶份額占比分別為14%/32%22%，均有較大占比。主要是因為洗地機的技術(shù)和功能差異小于掃地機器人，加上品牌增多，導(dǎo)致價差變大，如果洗地機整體有更大幅度的降價，將刺激需求進(jìn)一步釋放。
行業(yè)玩家激增，市場競爭加劇。2020 年洗地機線上品牌僅僅 15 家，根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測，2023 年品牌數(shù)量將達(dá)到 250 家以上?；谙吹貦C市場增速快和技術(shù)門檻較低，玩家們快速入局，洗地機在功能上實現(xiàn)了吸拖洗一體，在技術(shù)維度上解決了自清潔，由于產(chǎn)品本身需要人工操作，實際上產(chǎn)品的重大創(chuàng)新階段已經(jīng)結(jié)束，目前各品牌仍圍繞著功能、形態(tài)方面不斷進(jìn)行微創(chuàng)新。

1.3 從渠道變化看行業(yè)趨勢：品牌認(rèn)知度不足，加快線下布局

1.3.1 線上：競爭加劇，洗地機抖音電商占比迅速提升

抖音電商平臺“貨找人”和“去中心化”屬性相輔相成，適合于產(chǎn)品同質(zhì)化高和龍頭品牌力弱的細(xì)分賽道迅速擴容。平臺電商和內(nèi)容電商的商業(yè)模式存在較大差異，傳統(tǒng)的平臺電商例如京東和淘寶為“人找貨”模式，這種模式下消費者基于對產(chǎn)品的已有認(rèn)知在平臺上直觀的對比商品，然后進(jìn)行購買決策；而新興的內(nèi)容電商如抖音則是跑通了“貨找人”模式，具有較明顯的去中心化，基于消費者興趣做商品引流和推薦，通過內(nèi)容種草和達(dá)人直播方式演示商品，消費者的隱藏需求被激發(fā)后實現(xiàn)購買行為。結(jié)合此差異，我們粗略地認(rèn)為抖音渠道占比較高的小家電產(chǎn)品，其品類知名度大于品牌知名度，消費者對自身具體需求和產(chǎn)品間差異不夠清晰，也因此該渠道始終存在退貨率更高的風(fēng)險。

洗地機的抖音渠道線上占比快速增長至 37%，幫助新品牌迅速切入。洗地機作為清潔電器里的新興品類，從 2020 年開始嶄露頭角，由于行業(yè)壁壘較低，玩家不斷增加，產(chǎn)品同質(zhì)化也開始加劇，借助抖音渠道的內(nèi)容演示優(yōu)勢，為洗地機實現(xiàn)有效推廣，抖音渠道占比也因此得到快速增長，23Q1 洗地機的抖音電商在線上渠道占比已經(jīng)達(dá)到 36.9%。抖音渠道的去中心化也為新品牌提供了很好的切入機會，例如新進(jìn)入者追覓和海爾 2022年在抖音渠道的占比分別達(dá)到 23%/13%，與龍頭添可 32%之間的差距較小，但追覓和海爾在傳統(tǒng)電商渠道的占比還比較低，與龍頭添可的差距也更大。
掃地機器人的抖音渠道占比低，主要因為掃地機器人的發(fā)展歷史較長，行業(yè)經(jīng)歷了幾輪迭代，自清潔、AI 避障技術(shù)極大替代了從前的低端碰撞機器人，且算法和數(shù)據(jù)持續(xù)壘高行業(yè)壁壘，阻擋了競爭者輕易入局，已有品牌的知名度正逐漸提高，產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度都比較高。

1.3.2 線下：增開門店，以配套服務(wù)提高用戶黏性

清潔電器線下占比低，成長潛力大。從家電全市場來看，線上線下渠道各自占比比較平均，自 2020 年疫情爆發(fā)以來，對線下消費造成的負(fù)面影響較大，使得線上渠道占比快速提高，在 2022 年線上零售額超過線下，占比達(dá)到 58%，而清潔電器市場的線上渠道占比遠(yuǎn)超線下，品牌多從線上起家，因此線下市場的競爭激烈程度低于線上，線下市場的相對空白也給所有品牌留出了較大的擴容空間。

清潔電器市場發(fā)展線下渠道的意義可以分兩方面來看待。1）對消費者來說，線下門店是一個體驗中心，通過產(chǎn)品陳列和真實體驗，顧客能將產(chǎn)品跟場景相結(jié)合，提高購買欲望，其次門店也是服務(wù)中心，通過一系列面對面的演示講解、安裝、質(zhì)保、售后等服務(wù)能夠增強消費者對品牌和產(chǎn)品的信任感；2）對品牌來說，當(dāng)前布局線下的清潔電器品牌較少，競爭激烈程度相對低于線上，另外線下門店作為大型流量中心，營銷精準(zhǔn)度更高，到店用戶大多是帶著相關(guān)需求而來，對比線上平臺費用越發(fā)昂貴且效率變低，線下營銷方式更加精準(zhǔn)有效。

各品牌紛紛通過擴張門店和搭建服務(wù)團隊等方式加碼線下布局，線下收入增速開始提速。截止 2022 年科沃斯品牌線下總銷售網(wǎng)點超過 1600 家，2022 年實現(xiàn)線下銷售收入11.65 億元，同比增長 77.5%，添可品牌國內(nèi)線下銷售網(wǎng)點達(dá) 785 家，線下銷售收入達(dá) 15.30億元人民幣，同比增長 106.2%；石頭自 2022 年 4 月起開設(shè)線下門店，聚焦新興業(yè)態(tài)和渠道，在部分核心城市商圈開設(shè)線下體驗店，目前累計已有 30 家線下專賣店；追覓則是從 21 年下半年開始發(fā)力線下渠道，至今已有線下直營體驗店 56 家；云鯨略有不同，搭建服務(wù)團隊，依靠上門服務(wù)的方式布局線下，從用戶維系理念出發(fā)，通過無憂安裝售后服務(wù)來提高用戶黏性，目前已覆蓋全國 300 多個城市和地區(qū)。

2 長期看清潔電器行業(yè)成長確定性不改

2.1 對比海外：產(chǎn)品具有高滲透率

掃地機器人和洗地機是符合我國文化和習(xí)慣的清潔電器，可對標(biāo)吸塵器在海外的高滲透率。海外由于養(yǎng)寵習(xí)慣和地毯文化悠久，地板清潔以掃為主，因此吸塵器與海外家庭的適配性較高，但與我國的地板清潔習(xí)慣并不完全相符。我國的地板清潔痛點是以拖為主，掃拖結(jié)合，加上近幾年掃拖功能才開始融合在掃地機器人和洗地機上，因此產(chǎn)品尚處于成長期，對標(biāo)產(chǎn)品在海外已有的高滲透率和其家務(wù)替代的剛需屬性，滲透率提升確定性強。
滲透率提升成為行業(yè)增長主要邏輯，市場空間成長潛力巨大。目前我國的清潔電器滲透率接近 40%，而多數(shù)海外國家的清潔電器滲透率已超過 80%，參考日本 1960-1980年 20 年間清潔電器滲透率從 13.5%快速提升至 100%，而新品類掃地機器人和洗地機在我國當(dāng)前的滲透率還低于 10%，滲透率提升有望帶來可觀的行業(yè)增量。

2.2 對比其他品類：勞動替代型家電都具備剛需屬性

立足于勞動替代的底層需求，解放雙手型家電滲透率普遍較高。對標(biāo)我國成熟品類洗衣機，可作為清潔電器滲透率參考上限。通常來說，具有勞動替代屬性的家電需求最為剛性，產(chǎn)品滲透率提升速度相應(yīng)也更快，參考三大白電在我國的出現(xiàn)時間都比較接近，洗衣機的出現(xiàn)替代了人工洗滌和擰干，解決了日常的洗衣家務(wù)，而電冰箱的使用伴隨的是家庭日用品的儲存需求增加，其背后是居民收入水平提高在支撐，空調(diào)在三大白電中相對最接近消費升級的邏輯，其中洗衣機僅 1981-1990 年十年間城鎮(zhèn)每百戶保有量就從 6臺增長至 78 臺，初始滲透率在三大白電中提升最快。而對比目前我國掃地機器人跟洗衣機的內(nèi)銷量，2022 年掃地機內(nèi)銷 441 萬臺，洗衣機內(nèi)銷量高達(dá) 4077 萬臺，差距接近十倍，掃地機在增長上限上還有很大空間。

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