標志設計是一種視覺藝術，人們在觀看一個標志圖形的同時，也是一種審美過程。在審美過程中，人們把視覺所感受到的圖形用社會所公認的相對客觀的標準進行評價、分析和比較，引起人的美感呼應。在標志的設計中通常應遵循的美學法則。

統(tǒng)一與變化

任何一個完美的標志圖形，都具有統(tǒng)一性。圖形的統(tǒng)一性和差異性由人們通過觀察而識別。當圖形具有統(tǒng)一性時，人看了圖形必然會產生暢快的感覺。這種統(tǒng)一性愈單純，愈有美感，所以美的圖形，必然具有統(tǒng)一性，這是美的根本原理。

但只有統(tǒng)一而無變化，則不能使人感到有趣味，美感也不能持久。變化是刺激的源泉，有喚起趣味的作用，在統(tǒng)一中求變化，通常運用對比、強調、韻律等形式法則來表現(xiàn)美感因素的多樣變化。

其變化手法有，簡化、夸張、添加、省略、適合、變形法、幾何法等等。在變化時應力求以簡為主，以少勝多，以一當十，才能獲得統(tǒng)一和諧的美感。

對稱與均衡

對稱是均齊的類似型。世界萬物大都是對稱的，對稱是生理和心理的要求。對稱的形式多種多樣，在企業(yè)標志圖形設計中都采用左右對稱、放射對稱等。對稱的構圖方法有移動、反射、回轉、擴大等。

均衡是在不對稱中求平穩(wěn)，所謂的均衡雖然具有力學上平衡的含義，就平面圖形而言，則主要是指視覺均衡。是指同形等量，即在中軸線兩面所配列的圖形的形狀、大小、分量相等或相同。除了圖案造形的均衡外，還有量的均衡、色的均衡、力的均衡，在標志圖形設計時必須相應考慮。

比擬與聯(lián)想

比擬是指事物意象相互之間的折射，寓意暗示和模仿。而聯(lián)想是由一種事物到另一種事物的思維推移與呼應，它一般并不作理性美的表示，而是與一定事物的美好形象聯(lián)想有關。它使企業(yè)標志圖形別具風格，使人產生標志形象的延展效應。

比擬與聯(lián)想的圖形造形，多從自然抽象出來的幾何形狀接受自然現(xiàn)象的暗示，帶有自然主義的初級模擬造形，其特色是形式逼真，一目了然，或對自然物進行提煉、概括、抽象、升華。但必須設計得巧妙，能讓人易記易懂。

節(jié)奏與韻律

節(jié)奏與韻律是物體構成部分(包括圖形構成)有規(guī)律重復的一種屬性。節(jié)奏的形態(tài)美，就是條理性、重復性、連續(xù)性等總體形式的表現(xiàn)。韻律美則是種抑揚節(jié)度有規(guī)律的重復，有組織的變化。節(jié)奏是韻律的條件，韻律是節(jié)奏的深化。

節(jié)奏也就是“律”，這種律不僅表現(xiàn)在音樂上，而且反映在其他方面，當物失去均衡，則會引起運動，此種運動如有規(guī)律，則稱之為“律”。

例如：色彩明度、飽和度、質感、位置、形狀、方向、間隔、大小等，或通過漸大漸小、漸多漸少、漸長漸短、漸粗漸細、漸密漸疏，在色調上則表現(xiàn)為漸強漸弱、漸深漸淺等漸變。

在標志圖形設計中，如果將線的長短、粗細、曲直、方位等進行不同的變化和巧妙的結合，便會創(chuàng)造出不同美感的“律”的形式。歸納起來分為，循環(huán)體、反復體及連續(xù)體。

調和與對比

調和即整齊劃一，多樣統(tǒng)一。調和是設計形式美的內容，其具體內容包括表現(xiàn)手法的統(tǒng)一、形體的相通、線面的共調、色彩的和諧等。如利用這些構成的差異性，采取不同的藝術效果，差異大者為對比，表現(xiàn)為互相作用、相互烘托，鮮明地突出個性。

在標志設計中，對比調和應用極廣，如在大小、方向、虛實、高低、粗細、寬窄、長短、凹凸、曲直、多少、厚薄、上升下降、集中分散、動靜，離心與向心以及奇數(shù)與偶數(shù)等的對比。對比是標志圖形取得視覺特征的途徑，調和是標志完整統(tǒng)一的保證。

比例與尺度

任何一個完美的圖形，都必須具備協(xié)調的比例尺度。良好的比例關系應符合理性美，它是運用幾何的數(shù)理邏輯，來表現(xiàn)圖形的形式美，在標志圖形中常用的比率有：整數(shù)比、相加級數(shù)比、相差級數(shù)比、等比級數(shù)比、黃金比等。

標志設計的形式美法則，不能孤立和片面地理解，因為一個完美圖形的設計，往往要綜合利用多種法則來表現(xiàn)。這些法則是相互依賴、相互滲透、相互穿插、相互重疊、相互促進的。

隨著時代的變化，審美標準、設計手法也在不斷發(fā)展，好的標志圖形總是由好的寓意與恰當?shù)男问较嘟Y合的。