2019年紐約弗里茲藝術(shù)博覽會。圖片：由 Mark Blower拍攝，由Frieze提供

舊金山藏家、藝術(shù)宣傳人士弗洛里·哈欽森（Florie Hutchinson）收到了一家畫廊最新藝術(shù)家新展的PDF宣傳資料，于是，他回復畫廊，詢問了有關(guān)價格的問題。畫廊給她的回復卻是“非常感謝您的關(guān)注。我們只是想提醒你，我們優(yōu)先考慮的買家是博物館，其次是會把作品捐給博物館的客戶，因為有很多這樣的客戶都在等著買我們的作品，所以到最后可能不會還有作品剩下給您了。當然，我們同時也會考慮客戶的等待時長，以及他們對我們畫廊其它更多項目所給予支持的程度。”

對于許多藝術(shù)新買家來說，這是對“這件作品多少錢？”，這種看似例行公事的問題的一種閃爍其詞的常見回答。藏家兼藝術(shù)經(jīng)紀人斯特凡·西姆喬維茨（Stefan Simchowitz）回憶說，他曾向一家畫廊前臺詢問一幅畫的價格，結(jié)果被告知只有該畫廊的銷售總監(jiān)才能透露這些信息。

“什么意思，你在這里工作竟不知道這件作品的價格？”他問道。

畫廊對價格保密是有原因的。作為一個建立在信息不對稱基礎上的行業(yè)，對作品售價的知情程度相當于一種權(quán)力。但藝術(shù)市場的潛規(guī)則、非官方傳統(tǒng)如今正面臨著前所未有的壓力，因為畫廊需要在謹慎行事、擴大客戶基礎的需求與在大數(shù)據(jù)和在線比價購物的時代之間取得平衡。

在軍械庫藝術(shù)博覽會上，Kohn畫廊展出了約翰·奧爾頓（John Altoon）和喬納森·林登·蔡斯（Jonathan Lyndon Chase）的作品。圖片：由Kohn Gallery提供

在前段時間，著名的瑞士巴塞爾藝術(shù)展上，這種緊張情緒一覽無遺。作品價格，可以通過PDF預先提供給信任的藏家；其他潛在買家卻受到冷遇，即使是在藝術(shù)展現(xiàn)場上（也有同種情況發(fā)生）。有些畫廊，比如Paula Cooper和Marian Goodman，可能會定向地向藏家提供價格，但采取不向媒體披露價格的做法。

整個過程可以能是近似于卡夫卡式的?！昂苌儆衟df上是標有價格的……這可能非常令人沮喪，” 西姆喬維茨說?！拔医?jīng)常進行這樣的對話。你要賣給我一件作品，但（沒有價格信息）我怎么知道我能否付得起呢？他們便會問，‘那你對什么感興趣？’” 西姆喬維茨便回答說他不知道，難道這不就是為什么他一開始問這些信息的原因。

為什么要保密？

畫廊謹慎地保護價格信息有很多原因。一方面可能會阻止競爭對手以更低的價格搶走他們的作品，另一方面在轉(zhuǎn)售市場上以更低的價格尋找同一位藝術(shù)家的作品。有時候，藝術(shù)家不希望看到自己的作品淪為低廉的商品，或者，如果作品賣不出去，寄售人會希望以后還能自由地大幅調(diào)整價格。

這種做法有著悠久的歷史。1971年，紐約市通過了“真實定價法”，要求所有的零售企業(yè)——包括藝術(shù)畫廊——都必須在公開場合公布價格。直到1988年該市開始更嚴格地執(zhí)行這一規(guī)定之前，畫廊基本上都忽略了這一規(guī)定——但即使在那時，他們對這一規(guī)定的解釋也是寬松的。據(jù)報道，瑪麗·布恩（Mary Boone）在辦公室張貼了一份價簽，要求游客爬兩級臺階，靠在一根天鵝絨繩子上才能看到。如今，這項法律很少得到真正的執(zhí)行。

紐約畫廊主詹姆斯·富恩特斯（James Fuentes）講述了一位客戶的故事。這位客戶現(xiàn)在是一位重要的收藏家。“當他正在欣賞桑德羅·基亞（Sandro Chia）的一幅版畫時，他向畫廊詢問了價格。畫廊回答說，‘6?！恢?到底是什么意思——可能是六百萬。我笑了，因為對我來說，這是一種游戲方式的象征?！?/p>

利奧·卡斯泰利（Leo Castelli）在他的畫廊里。圖片：由 Eliot Elisofon/ The LIFE Picture Collection/Getty Images提供

還有一個心理因素。當你在圈外的時候，排他性是令人沮喪的，但是當你被這個圈子所接納的時候，排他性是令人興奮的。自上世紀60年代現(xiàn)代藝術(shù)市場興起以來，這種情況就一直存在。當時，與像畫商利奧·卡斯泰利（Leo Castelli）或悉尼·詹尼斯（Sydney Janis）打交道的買家群體要小得多。佩斯畫廊總裁馬克·格里姆徹（Marc Glimcher）表示：“越排外或越高價，買家反而會越多?！?/p>

收藏家阿蘭·塞韋（Alain Servais）為許多朋友提供過咨詢。這些朋友在他收藏生涯開始的十多年后才開始收藏。他們經(jīng)常抱怨，自己無法接觸到覬覦已久的藝術(shù)家的作品，甚至無法為那些作品出價。那他對此的建議是什么？“推廣自己。邀請幾位畫商到你家來。或者幾個記者，如果他們想寫關(guān)于收藏家的文章……不是每個人都能買到（想買的作品），當畫廊開出的價格對你開放時，你會覺得自己很特別?！?/p>

收藏家們通常也有他們自己的理由回選擇避價格透明。格里姆徹說：“如果你公開了某人為一幅畫付了多少錢，那么之后也許就會有人走進他們的客廳說，‘哦，你為那幅畫付了多少多少錢。’”這種信息可能會損害藏家的安全感——更不用說他們的納稅或離婚協(xié)議了。

一場變革來臨了嗎？

然而，在藝術(shù)世界的某些角落，這一傳統(tǒng)正開始改變。此前卓納畫廊（David Zwirner Gallery）推出了巴塞爾在線（Basel Online），一個虛擬的藝術(shù)博覽會展位，線上提供了20件藝術(shù)品的獨家在線展覽，其中包括卡羅爾·博夫（Carol Bove）、喬什·史密斯（Josh Smith）和喬丹·沃爾夫森（Jordan Wolfson）等藝術(shù)家的作品，總價值約為500萬美元。從哈羅德·安卡特（Harold Ancart）的一幅火柴畫到草間彌生的南瓜雕塑，價格不等，從4.5萬美元到180萬美元不等。

與此同時，另一家大型畫廊高古軒（Gagosian）去年在巴塞爾藝術(shù)展（Art Basel）期間推出了一個類似的在線作品觀覽室。高古軒一向不在藝博會實體展位上張貼藝術(shù)家姓名或作品名稱，更不用說價格了。畫廊稱，觀覽室中的10件作品中有一半是在運營的10天里找到買家的，包括價值95萬歐元（約合110萬美元）的阿爾伯特·厄倫（Albert Oehlen）的作品。

高古軒畫廊2018年巴塞爾藝術(shù)展在線展廳截圖。圖片：由Gagosian提供

這些線上項目的目標是培養(yǎng)可能不熟悉藝術(shù)界的習俗，或者不喜歡當面要價的新買家。據(jù)英國《金融時報》報道，卓納畫廊的在線觀覽室已運營兩年多，其中一半以上的問詢來自新客戶。

阿姆斯特丹大學（University of Amsterdam）經(jīng)濟學家、教授奧拉夫·韋爾肖斯（Olav Velthuis）表示：“透明度符合那些并不真正了解市場的新買家的利益。但與此同時，我還是會說，保持透明度符合整個市場的利益。”

富恩特斯說，他現(xiàn)在經(jīng)常在自己位于紐約下東城的畫廊里留一份展覽價目表。他表示：“如果我們不做同樣的事情，這只會讓實體畫廊顯得過時?！?/p>

其他人則表示同意。紐約畫廊主肖恩·凱利（Sean Kelly）表示：“每位畫廊主都應該盡最大努力，通過把作品的價格拿出來來保護自己的藝術(shù)家。但我真的不明白，價格不透明對這個過程有什么好處。如果我們都想讓客戶認為我們是誠實可信的專業(yè)人士，我們需要表現(xiàn)得好像我們沒有什么可隱瞞的。”

喬什·史密斯，《Here and There》（2019），?Josh Smith。圖片：由artist and David Zwirner提供

談到他自己的價格透明度之路，格里姆徹說：“在某個時刻，我們開始培養(yǎng)新的買家，來自俄羅斯的和來自中國的買家；我也去硅谷。突然之間，我們參與了所有這些市場力量，而我們的市場最初不是為這些新晉力量而建立的。我們需要透明度的原因是，我們想讓那些不愿進入市場的人，最終進入藝術(shù)品市場?！?/p>

哈欽森說，最終，畫廊通常會被要求分享這些信息（即使他們肯定被要求過不止一次）。但那些采取排他做法的畫商 “通過隱瞞或抑制價格，制造了一種人為的失衡。作為一名年輕的藏家，我覺得這種障礙非常令人沮喪?！?/p>

最終，畫廊可能別無選擇，只能進行調(diào)整。哈欽森指出，《紐約時報》最近的一篇報道說當優(yōu)步和愛彼迎今年上市時，硅谷一夜之間可能新增多達1萬名百萬富翁。這些新目標對價格透明度的看法與前幾代富有的收藏家截然不同?！彼赋觯骸八麄兪乔ъ淮?，大多是軟件工程師。信息對于他們至關(guān)重要?！?/p>