編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

近期全網(wǎng)熱議的“野性”捐贈(zèng)、“優(yōu)先聘用社會(huì)弱勢(shì)群體”等話(huà)題，讓白象食品這家已經(jīng)風(fēng)雨飄搖25年的企業(yè)，重新回到了眾人面前。作為90后回憶中的國(guó)貨之光，白象如今卻鮮有存在感。若不是因?yàn)榘紫髮?duì)河南災(zāi)情以及新冠疫情的公益捐贈(zèng)，恐怕都無(wú)人想起這個(gè)曾經(jīng)占據(jù)過(guò)國(guó)內(nèi)方便食品市場(chǎng)半壁江山的品牌。

白象成立于1997年，從成立至今主打的就是面食。但在中國(guó)如此龐大的面食市場(chǎng)中，人們很難在一般的商超見(jiàn)到其身影。而且令人不解的是，白象既然是一家主打本土化的方便食品廠，理應(yīng)是知曉國(guó)人口味與市場(chǎng)變化的，為何卻一步步淪落至被市場(chǎng)邊緣化的尷尬境地呢？

這或許與其"一招鮮"的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)，令白象陷入困局的，除了新消費(fèi)的時(shí)代浪潮的沖擊外，或許還有其在發(fā)展過(guò)程中固步自封與原地踏步的因素。

產(chǎn)品定位中低端，市場(chǎng)布局遭質(zhì)疑

白象食品在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈布局，理論上是相當(dāng)完善的。據(jù)其官網(wǎng)顯示，公司已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個(gè)省布局12個(gè)優(yōu)質(zhì)面制品生產(chǎn)基地，旗下更是設(shè)有多達(dá)20家以上的子公司，可謂是星羅密布。

而且在生產(chǎn)實(shí)力方面，白象也稱(chēng)得上是國(guó)內(nèi)首屈一指的大廠了：擁有方便面生產(chǎn)線(xiàn)90余條和近120萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端，年產(chǎn)方便面近100億包。

白象曾與康師傅、統(tǒng)一、華豐齊頭并進(jìn)，被業(yè)內(nèi)人士封為中國(guó)四大方便面品牌。不過(guò)，如今在市場(chǎng)份額上卻喪失了幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)力。

相關(guān)機(jī)構(gòu)最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一與今麥郎三者占據(jù)了國(guó)內(nèi)方便食品80%的市場(chǎng)份額。

而在剩下的20%的市場(chǎng)中，還有許多新興的網(wǎng)紅品牌利用新媒體的力量，為自己打響品牌知名度：例如螺螄粉、自熱火鍋等等。而在打造品牌影響力方面，白象幾乎是零投入，這導(dǎo)致的直接結(jié)果就是品牌知名度長(zhǎng)期下滑，甚至讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生了白象已經(jīng)倒閉了的錯(cuò)覺(jué)。

除此之外，白象食品在其官網(wǎng)上的披露：其在2019-2020年間，共完成了方便面及掛面類(lèi)的新品研發(fā)達(dá)80多個(gè)，旗下的萬(wàn)年蕎、湯好喝等等多款產(chǎn)品均獲有獲獎(jiǎng)。可這些信息都僅在企業(yè)的微博、官網(wǎng)上有宣傳稿，在目前這個(gè)流量當(dāng)?shù)赖哪甏?，這樣的宣發(fā)模式顯然是落伍的。

不過(guò)，盡管白象食品無(wú)比低調(diào)，卻在殘奧會(huì)來(lái)臨時(shí)，收割了一波流量。彼時(shí)，白象方便面因“拒絕日資收購(gòu)，員工1/3是殘疾人”登上熱搜，被稱(chēng)為“國(guó)貨方便面之光”，不過(guò)，這恐怕也是白象難得一見(jiàn)的盛況的，頗有當(dāng)年鴻星爾克“一捐而紅”的意味。

2020年方便食品大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的銷(xiāo)售額穩(wěn)居前三，與第二梯隊(duì)甩開(kāi)的距離不止一星半點(diǎn)。其中康師傅在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售份額達(dá)到了驚人的46%，而白象的份額僅為7%。但這也與白象食品本身的定位有一定關(guān)系。

從誕生以來(lái)，白象食品針對(duì)的都是中低端消費(fèi)者，1元袋面的推出，讓白象的業(yè)務(wù)爆發(fā)性增長(zhǎng)了一段時(shí)間，但長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的后果就是：企業(yè)后期轉(zhuǎn)型會(huì)變得非常艱難。因?yàn)橄M(fèi)者一旦習(xí)慣了物美價(jià)廉的產(chǎn)品，突然宣布要漲價(jià)，在有替代品的情況下，白象自然會(huì)失去原有的市場(chǎng)份額。

作為前車(chē)之鑒的匯源果汁，就給白象食品做了“榜樣”。曾幾何時(shí)，匯源果汁也是家家戶(hù)戶(hù)逢年過(guò)節(jié)必備的飲料之一。定位如同白象一樣，都是針對(duì)中低端消費(fèi)人群的匯源，在當(dāng)年可謂是人見(jiàn)人愛(ài)，可現(xiàn)如今已經(jīng)在茍延殘喘地度日了。

糖分過(guò)高、濃縮果汁勾兌等等問(wèn)題讓其不再被消費(fèi)者接受，雖然現(xiàn)在也在努力轉(zhuǎn)型向健康飲料發(fā)展，但消費(fèi)者對(duì)其根深蒂固的市場(chǎng)地位是很難磨滅的。

再者，白象食品本身的市場(chǎng)戰(zhàn)略就存在一定的局限性：華潤(rùn)萬(wàn)家、人人樂(lè)、沃爾瑪?shù)鹊热珖?guó)連鎖商超，幾乎都難以尋覓白象產(chǎn)品的身影。

公仔面、康師傅以及統(tǒng)一占據(jù)了滿(mǎn)滿(mǎn)一墻的貨架，就連售價(jià)較高的辛拉面都能有一席之地的情況下，身為國(guó)貨之光白象為何不與這些企業(yè)合作，著實(shí)令人摸不著頭腦。

隨著消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)的追求，又迫使企業(yè)推出高端化產(chǎn)品，比如說(shuō)康師傅推出的“湯大師”系列。雖然白象這邊也不落下風(fēng)，當(dāng)即便推出了“鮮面?zhèn)鳌?、“撩面”等產(chǎn)品，但銷(xiāo)量著實(shí)讓人捏把汗，甚至還比不過(guò)近期消費(fèi)者的新寵：拉面說(shuō)。

近年來(lái)人們頻繁遭受疫情沖擊，或多或少都有儲(chǔ)備方便食品的習(xí)慣，方便類(lèi)食品迎來(lái)了絕佳的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，所以許多食品企業(yè)也趁此良機(jī)推出了創(chuàng)新方便食品，這對(duì)于白象而言又是重重一擊。更何況如今還有自熱火鍋、自熱米飯等更適合年輕人口味的方便食品。

大打情懷牌，野性消費(fèi)后難以為繼

“情懷”是讓白象近期重新走入人們視野的關(guān)鍵?！熬芙^日資入股”、“優(yōu)先聘用弱勢(shì)群體”、“破產(chǎn)式捐贈(zèng)”等等，都是貼在白象身上的一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，而這些無(wú)疑就刺激了網(wǎng)友們的憐愛(ài)心理，直接開(kāi)始了野性消費(fèi)之旅。

網(wǎng)友們的這般操作，和當(dāng)時(shí)對(duì)鴻星爾克、蜜雪冰城一樣，在標(biāo)簽熱度和對(duì)國(guó)貨的一片赤誠(chéng)之心的雙重buff加持下，白象食品近期銷(xiāo)量迎來(lái)了爆炸式的增長(zhǎng)，全國(guó)各地的庫(kù)存都一波清空之余，甚至還到了要預(yù)售的地步。對(duì)消費(fèi)者們表現(xiàn)出來(lái)的野性消費(fèi)，白象官方也表示全國(guó)各地工廠正式啟動(dòng)緊急預(yù)案全力生產(chǎn)，還不忘提醒大家理性購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)這次的銷(xiāo)量增長(zhǎng)有多驚人。

但野性消費(fèi)畢竟不是企業(yè)獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品始終都是要靠過(guò)硬的質(zhì)量和品牌口碑來(lái)贏得市場(chǎng)的，消費(fèi)者帶來(lái)的熱度只是一時(shí)的，白象在不優(yōu)化或者說(shuō)提升自己產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，熱度一旦消退了，它依然比不過(guò)康師傅、統(tǒng)一，用打回原形來(lái)形容也不為過(guò)。

而早在之前，同樣是老牌國(guó)貨之光的光明乳業(yè)，就曾上演這一幕。光明乳業(yè)作為一個(gè)民生保障型企業(yè)，理應(yīng)不會(huì)那么簡(jiǎn)單就瀕臨歇業(yè)?？赏瑯邮且?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善且后續(xù)的發(fā)展遇到瓶頸，導(dǎo)致被網(wǎng)友們誤以為它“不行了”，于是又開(kāi)始了一番拯救計(jì)劃。但這偶爾一次的輸血也僅僅是治標(biāo)不治本。

有行業(yè)人士指出：在信息大爆炸的時(shí)代里，確實(shí)會(huì)有不少消費(fèi)者為自己的情懷而沖動(dòng)消費(fèi)，但真正能幫企業(yè)留住消費(fèi)者的，并且將其轉(zhuǎn)換為品牌忠實(shí)消費(fèi)者，還是要靠產(chǎn)品的質(zhì)量。畢竟打鐵還需自身硬。

在外界看來(lái)，白象在“回春”之后，很大可能也會(huì)像前兩者一樣，消費(fèi)者的野性消費(fèi)會(huì)逐漸回歸理性。屆時(shí)白象又會(huì)如夢(mèng)初醒，回到當(dāng)初那個(gè)市場(chǎng)份額僅有個(gè)位數(shù)的狀態(tài)，這時(shí)白象又該如何面對(duì)這份落差呢。并且以上種種“情懷”，更多體現(xiàn)的是白象的社會(huì)責(zé)任感，而非白象食品推出的產(chǎn)品本身。

自熱食品受追捧，未來(lái)恐舉步維艱

中國(guó)食品制造業(yè)從來(lái)都不缺創(chuàng)新之人，近年來(lái)自熱產(chǎn)品大受追捧，各大火鍋品牌紛紛下場(chǎng)就是最好的證明。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)方便食品市場(chǎng)規(guī)模突破4500億元。隨著自熱火鍋、方便螺螄粉、方便涼皮等產(chǎn)品走紅，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模隨之增長(zhǎng)也將隨之增長(zhǎng)，但這些對(duì)白象而言沒(méi)有任何意義，反而是一種壓迫。

方便食品行業(yè)有著天然的局限性：行業(yè)規(guī)模偏小，入門(mén)門(mén)檻較低，研發(fā)能力普遍不足、利潤(rùn)率不高等等。這也導(dǎo)致白象與各大高校聯(lián)手合作，也僅僅只能在一些加工工藝上進(jìn)行優(yōu)化罷了，無(wú)法改變方便食品自身存在的問(wèn)題。

而且根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，市場(chǎng)的反饋是具有滯后性，所以很多時(shí)候還沒(méi)到企業(yè)有所反應(yīng)，行業(yè)風(fēng)向就已經(jīng)轉(zhuǎn)變了。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：隨著消費(fèi)升級(jí)，品牌也需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，豐富自身的產(chǎn)業(yè)布局，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者。如果做不到這一點(diǎn)，被市場(chǎng)淘汰也是時(shí)間問(wèn)題罷了。

而白象現(xiàn)在面臨的一大問(wèn)題便是：無(wú)法轉(zhuǎn)向自熱食品領(lǐng)域，或者是幾乎無(wú)力轉(zhuǎn)變。白象目前主打的產(chǎn)品有三類(lèi)：方便食品、掛面、面粉。這三類(lèi)產(chǎn)品與自熱食品幾乎是無(wú)法牽線(xiàn)搭橋的，若現(xiàn)階段再投入大量的資金構(gòu)建生產(chǎn)線(xiàn)、研發(fā)新產(chǎn)品，只會(huì)得不償失。

相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著養(yǎng)生觀念逐漸深入人心，消費(fèi)者對(duì)于即食食品的營(yíng)養(yǎng)均衡度方面也開(kāi)始有所考量。業(yè)內(nèi)人士也坦言，未來(lái)方便食品的發(fā)展方向?qū)?huì)轉(zhuǎn)向天然、營(yíng)養(yǎng)，白象作為國(guó)貨品牌，想必更知道這一點(diǎn)，為何至今仍不做改變。

誠(chéng)然，在白象的面食世界里，有低脂肪面餅、100%蕎麥面等產(chǎn)品可以敲開(kāi)健康營(yíng)養(yǎng)的大門(mén)，可在口味上卻是毫無(wú)特色。并且在蕎麥面這個(gè)領(lǐng)域里，可謂是眾口難調(diào)，面本身就有獨(dú)特的澀味，若不用調(diào)料掩蓋，根本難以下咽。這又與蕎麥面出現(xiàn)的初衷——健康，有所違背。

白象食品在方便食品行業(yè)扎根了近25年之久，在市場(chǎng)敏感度上必然會(huì)比外行人來(lái)得更強(qiáng)烈，行業(yè)釋放出的信號(hào)相信他們?cè)缬胁煊X(jué)，用“老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品”來(lái)繼續(xù)為自己開(kāi)脫，現(xiàn)在已經(jīng)不會(huì)再被消費(fèi)者接受了。

結(jié)語(yǔ)

白象雖然早就知道這次的“復(fù)蘇”會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，待消費(fèi)從野性逐漸回到理性后，方便食品市場(chǎng)就會(huì)回到原來(lái)的三足鼎立的階段，雖然消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨商品的支持率和需求量在逐漸升高，但一成不變的產(chǎn)品，很難被所有人一如既往地支持。

白象食品體現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)、家國(guó)情懷也非常值得讓國(guó)人敬佩，但單論市場(chǎng)反應(yīng)，白象或許還需要花費(fèi)很大一番功夫才能追上第一梯隊(duì)，畢竟它已經(jīng)掉隊(duì)已久了。