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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

日前，數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)給出了一個(gè)數(shù)據(jù)，給全球電視市場(chǎng)帶來(lái)了不小的沖擊。該機(jī)構(gòu)預(yù)估今年全球電視的出貨量將會(huì)創(chuàng)下近十年的最低紀(jì)錄，約為2.15億臺(tái)。?

事實(shí)上，受內(nèi)外部大環(huán)境影響以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電視行業(yè)承壓已久，甚至頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)都在加劇波動(dòng)。因此，即便背靠“TCL”這棵大樹(shù)，雷鳥(niǎo)電視近年來(lái)的出貨量依舊平平無(wú)奇，始終無(wú)法向前邁進(jìn)一步。?

雷鳥(niǎo)科技是TCL電子“一手帶大”的子公司，在成立之初承載了TCL進(jìn)攻年輕用戶市場(chǎng)的希望。只是，姍姍來(lái)遲的雷鳥(niǎo)電視，雖然憑借開(kāi)機(jī)無(wú)廣告、低價(jià)高配等賣點(diǎn)闖出了品牌認(rèn)知度，但其銷量規(guī)模距離行業(yè)第一，第二梯隊(duì)還有不小的差距。?

縱觀這么多年雷鳥(niǎo)產(chǎn)品的規(guī)劃，不僅顯得凌亂難以找到重點(diǎn)，甚至雷鳥(niǎo)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)還遭到母公司TCL電子的“背刺”。?

雷鳥(niǎo)電視價(jià)格不便宜，但難扛高端大旗?

2017年，TCL帶著雷鳥(niǎo)電視參加了當(dāng)年國(guó)際消費(fèi)產(chǎn)品電子展會(huì)，這是雷鳥(niǎo)的第一次亮相。一開(kāi)始，雷鳥(niǎo)電視主要面向北美市場(chǎng)。但最初兩年，雷鳥(niǎo)電視是市場(chǎng)上沒(méi)有一點(diǎn)水花，銷量慘淡，一度走到被TCL拋棄的局面。?

幸好雷鳥(niǎo)最終還是存活了下來(lái)，2020年TCL將原本發(fā)展重心在海外市場(chǎng)的雷鳥(niǎo)品牌，投入到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這幾年的國(guó)內(nèi)電視，同為線上品牌的電視品牌多如牛毛。除了小米、華為等眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌，包括傳統(tǒng)電視廠商也推出了子品牌。創(chuàng)維集團(tuán)在2006年就成立了互聯(lián)網(wǎng)品牌“酷開(kāi)”。

雷鳥(niǎo)以“硬件堆料”產(chǎn)品作為王牌殺手锏，同時(shí)也在努力布局高端線。畢竟要想獲得更大的利潤(rùn)空間，高端產(chǎn)品才是重頭戲。只不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)品牌屬性的電視產(chǎn)品，消費(fèi)者從心智上就不能接受高價(jià)位。再加上互聯(lián)網(wǎng)電視品牌長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，更是讓這個(gè)市場(chǎng)的“低價(jià)”基調(diào)被固化了。?

可是雷鳥(niǎo)電視的平均價(jià)格高達(dá)4000，小米電視的平均價(jià)格只在2300左右。另外，雷鳥(niǎo)電視雖然資歷不深，但推出的電視產(chǎn)品數(shù)量并不少。雷鳥(niǎo)電視不僅系列多，每個(gè)系列的產(chǎn)品升級(jí)迭代節(jié)奏也十分緊湊，消費(fèi)者在挑選雷鳥(niǎo)電視時(shí)，很容易就眼花繚亂了。?

問(wèn)題在于，盡管產(chǎn)品多，但雷鳥(niǎo)電視在高端產(chǎn)品上仍缺乏一款讓消費(fèi)者印象深刻的代表作。雷鳥(niǎo)電視在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的一貫做法，就是在同等級(jí)的產(chǎn)品上進(jìn)行“減配”，保留核心屬性，以此降低成本、降低售價(jià)。?

這樣的操作對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)屬于喜惡分明的設(shè)計(jì)，部分消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得自己不需要太多花里胡哨的附加功能，但更可能是消費(fèi)者需要更多增值和體驗(yàn)類的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才能激發(fā)他們的購(gòu)買動(dòng)力。?

在營(yíng)銷方面，雷鳥(niǎo)電視向來(lái)是打著“性價(jià)比神機(jī)”的旗幟。而雷鳥(niǎo)電視的用戶畫像，則是年輕用戶。尷尬的地方在于，雷鳥(niǎo)電視在使用系統(tǒng)上存在諸多限制，比如對(duì)第三方應(yīng)用不友好、不能安裝桌面等等。?

反映到雷鳥(niǎo)電視的銷量端，一定程度上也能說(shuō)明問(wèn)題。雷鳥(niǎo)電視在2022年的出貨量，還不到紅米的二分之一，僅為95萬(wàn)臺(tái)左右。雷鳥(niǎo)電視算是半路入局，因此要想在高手林立、市場(chǎng)空間已接近飽和的電視賽道破局，并不容易。?

TCL子品牌策略，搖擺不定?

回看近幾年TCL電子的財(cái)務(wù)報(bào)表，可以發(fā)現(xiàn)其業(yè)績(jī)發(fā)展不穩(wěn)，盈利能力同樣不穩(wěn)定。2021年，增收不增利，歸母凈利潤(rùn)同比下降35%；2022年TCL電子總營(yíng)收下滑4.67%，業(yè)績(jī)開(kāi)起了倒車。

來(lái)到今年上半年，TCL電子憑借光伏業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，終于扭轉(zhuǎn)了業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，但增長(zhǎng)幅度也是微乎其微。根據(jù)上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TCL電子實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為349億港元，同比微增3.7%。?

TCL電子把整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)劃分三個(gè)模塊，一是顯示業(yè)務(wù)，包括了“TCL”和“雷鳥(niǎo)”的雙品牌戰(zhàn)略，二是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，其實(shí)就是智能電視和流媒體結(jié)合后的OTT平臺(tái)服務(wù)，這部分則是雷鳥(niǎo)科技負(fù)責(zé)。最后則是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，其中2021年單獨(dú)成立了“雷鳥(niǎo)創(chuàng)新”這一板塊，主要發(fā)力AR產(chǎn)品。

雷鳥(niǎo)科技在TCL電子內(nèi)部橫向?qū)Ρ鹊脑?，因?yàn)閷儆谧钅贻p的板塊，所以業(yè)績(jī)?cè)鏊偈亲羁捎^的。只是從2022年開(kāi)始業(yè)績(jī)?cè)鏊倬烷_(kāi)始大幅放緩。2021年，雷鳥(niǎo)科技尚且有同比59%的增速，到了2022年就下降到了20%，今年上半年更是僅剩8.9%的同比增速。?

從三大業(yè)務(wù)各自的發(fā)展情況來(lái)看，雷鳥(niǎo)面臨著多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，前景不容樂(lè)觀。先從顯示業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，電視產(chǎn)品是雷鳥(niǎo)這個(gè)品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者心智的產(chǎn)品。?

眾所周知，電視行業(yè)深陷增長(zhǎng)困局多年，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅殘酷，廠商之間更是常年持續(xù)進(jìn)行激烈的價(jià)格戰(zhàn)。從前兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)，不單單是雷鳥(niǎo)，就算TCL電子的顯示屏業(yè)務(wù)盡管走在行業(yè)頭部位置，卻難以憑借其取得可觀的利潤(rùn)。?

其次是雷鳥(niǎo)負(fù)責(zé)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)——OTT業(yè)務(wù)，TCL電子并沒(méi)有完全放手讓雷鳥(niǎo)掌權(quán)，且給予的資源支持也不足夠。?

更重要的是，在同一賽道上，TCL電子還與其他企業(yè)一起合作出資建立起“歡網(wǎng)”。TCL電子在外面給自家品牌培育了一個(gè)完全對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是有何特殊用意不得而知。有可能是TCL電子希望能把空白市場(chǎng)都插上一腳，但萬(wàn)一未來(lái)雷鳥(niǎo)競(jìng)爭(zhēng)失利，慘遭淘汰出局的話，更可能是得不償失的選擇。?

值得注意的是，目前雷鳥(niǎo)OTT業(yè)務(wù)正處于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中的“others”部分。根據(jù)今年上半年的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)前五大OTT平臺(tái)分別是歡網(wǎng)、酷開(kāi)、聚好看、小米和風(fēng)行，雷鳥(niǎo)榜上無(wú)名。?

雷鳥(niǎo)作為一個(gè)年輕的子品牌，對(duì)于TCL這樣的傳統(tǒng)家電巨頭來(lái)說(shuō)，理應(yīng)是一把最鋒利的武器，如今卻陷入了較為尷尬的發(fā)展局面。這或許跟TCL對(duì)雷鳥(niǎo)發(fā)展策略的搖擺不定有關(guān)，一方面是對(duì)雷鳥(niǎo)寄予了厚望，另一方面卻又對(duì)雷鳥(niǎo)沒(méi)能產(chǎn)生足夠的信心?？偟膩?lái)說(shuō)，造成雷鳥(niǎo)的發(fā)展困境，TCL電子恐怕得承擔(dān)不小的責(zé)任。?

AR眼鏡未成氣候，雷鳥(niǎo)第二曲線難尋?

2021年，TCL在其顯示產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，突然對(duì)外宣布再度啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)業(yè)務(wù)，并于發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)公布了第一款雷鳥(niǎo)手機(jī)FF1。?

雷鳥(niǎo)手機(jī)的誕生，是讓人摸不著頭腦的決定。不可否認(rèn)，TCL手機(jī)在二十多年前，屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌之光。但其輝煌的歷程十分短暫，最后徹底在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷聲匿跡。如今，TCL手機(jī)僅保留了海外市場(chǎng)份額，用的還是當(dāng)年收購(gòu)回來(lái)的“阿爾卡特”品牌。?

因此，TCL帶著雷鳥(niǎo)手機(jī)重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其在手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入充分飽和的狀態(tài)下，讓人不禁疑惑雷鳥(niǎo)手機(jī)是否具備生存下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)能力。到最后，雷鳥(niǎo)手機(jī)的結(jié)局，只能用“不了了之”四個(gè)字來(lái)形容了。

今年三月，雷鳥(niǎo)創(chuàng)新獲得首輪融資，金額過(guò)億。就目前而言，AR行業(yè)尚未真正形成規(guī)模，雷鳥(niǎo)創(chuàng)新作為首發(fā)選手在業(yè)內(nèi)享有不低的知名度，被譽(yù)為“AR四小龍”之一。TCL對(duì)外宣傳的口吻，已經(jīng)把雷鳥(niǎo)創(chuàng)新標(biāo)識(shí)為“AR新銳企業(yè)”。?

盡管TCL電子方面對(duì)雷鳥(niǎo)的AR產(chǎn)品表達(dá)了十足的信心，但實(shí)際上AR產(chǎn)品距離大眾化消費(fèi)層級(jí)還有很遠(yuǎn)的一段距離。AR市場(chǎng)的繁榮表象，更多是建立在行業(yè)和品牌廠商的美好愿景上。同時(shí)，這類小眾產(chǎn)品的發(fā)展，幾乎都會(huì)提出未來(lái)市場(chǎng)前景廣闊的“大餅”。只是，因AR產(chǎn)品技術(shù)瓶頸明顯，痛點(diǎn)也不少，難以敲開(kāi)大眾消費(fèi)者的心房。?

目前，會(huì)嘗試AR產(chǎn)品的，多數(shù)是科技發(fā)燒友或者高端游戲玩家。就市面上的眾多AR眼鏡產(chǎn)品的表現(xiàn)來(lái)看，如果要追求顯示效果好，那么就得放棄無(wú)線使用的方案；如果希望交感真實(shí)，那產(chǎn)品體積會(huì)很大，更別說(shuō)能像真正的“眼鏡”形態(tài)了。?

另外就是AR眼鏡在內(nèi)容生態(tài)上的缺失，導(dǎo)致AR眼鏡如今的作用更像是另一種形態(tài)的“智能手機(jī)”，功能并不具備稀缺性，日常應(yīng)用場(chǎng)景更是少之又少。當(dāng)然，日后科技持續(xù)進(jìn)步，AR產(chǎn)品走向成熟，雷鳥(niǎo)創(chuàng)新作為行業(yè)先行者或許能收獲美好的果實(shí)。?

今年AR眼鏡在業(yè)界的確刮起了一股旋風(fēng)，加上雷鳥(niǎo)創(chuàng)新得到了這么大一筆融資資金，其他科技公司聞著味道就加入進(jìn)來(lái)分一杯羹。實(shí)際上，OPPO和小米近期各自戴著AR眼鏡來(lái)勢(shì)洶洶地參戰(zhàn)了。雷鳥(niǎo)創(chuàng)新在日后要想保持住先行者的優(yōu)勢(shì)，必定得下一番狠功夫了。?

結(jié)語(yǔ)?

說(shuō)實(shí)話，雷鳥(niǎo)背后的資源足夠雄厚，但發(fā)展至今其成績(jī)?nèi)匀挥悬c(diǎn)“不咸不淡”的尷尬。作為一個(gè)專門針對(duì)年輕市場(chǎng)的創(chuàng)新品牌，雷鳥(niǎo)產(chǎn)品或許仍有三分不足，才導(dǎo)致遲遲無(wú)法迎來(lái)發(fā)展爆發(fā)期。?

如今全球電視市場(chǎng)陷入低迷不假，但國(guó)產(chǎn)電視品牌在全球市場(chǎng)的聲量是越來(lái)越大，這也給雷鳥(niǎo)電視帶去了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和希望。不積跬步無(wú)以至千里，希望雷鳥(niǎo)科技如今的種種困境，最終都能化作未來(lái)果實(shí)盛開(kāi)的肥沃土壤。