5歲之后便沒再玩過芭比娃娃的人們，正在一擁而入進(jìn)影院看《芭比》真人電影。

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《芭比》的票房有目共睹。IMDb數(shù)據(jù)顯示，截至8月4日，《芭比》的全球累積票房已達(dá)到約8.53億美元，目前已躋身2023年全球票房榜第二位，僅次于《超級馬力歐兄弟大電影》。

問題來了，這么多大朋友跑去看芭比娃娃，真的合適嗎？

在很多人看來，很治愈，尤其是在這個(gè)經(jīng)濟(jì)不咋地的時(shí)期，需要一點(diǎn)多巴胺。

芭比，就是口紅，就是有點(diǎn)貴。

芭比，比口紅貴太多

比《芭比》票房更火的，是《芭比》刮起的粉色潮流風(fēng)暴。

在營銷上，美泰公司與一百個(gè)品牌做了聯(lián)名。

比如與Airbnb在加州打造了全粉色實(shí)景大小的“芭比夢幻屋”。

與快時(shí)尚品牌ZARA聯(lián)名推出了芭比膠囊系列，從連衣裙、睡衣到眼鏡、耳環(huán)、高跟鞋，幾乎能復(fù)刻出一個(gè)從頭到腳的真人芭比。

不過論起豐富度，非名創(chuàng)優(yōu)品莫屬，芭比與名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名推出了超過一百件時(shí)尚單品，整個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品店面都變成了粉紅色的海洋。

可芭比娃娃，真的又火了嗎？

對此，《中國新聞周刊·有意思報(bào)告》記者梁婷婷和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

芭比這一波出圈，依然還是個(gè)“口紅”，甚至不如機(jī)甲更持久陪伴。

至少男生5歲以后還會玩機(jī)甲，而女生5歲以后可能就不太需要添置芭比了。表面如此。

但深層次上呢，芭比娃娃盡管夠知名度，本質(zhì)上還是個(gè)“空心大美妞”。

尤其是在中國市場，消費(fèi)感知更加空心化。

在中國，芭比賣不動(dòng)

芭比娃娃的受眾呈低幼化和女性化傾向。

而在中國，芭比娃娃真正和中國消費(fèi)者建立關(guān)系，大體是在1990年代中后期，依靠的也是美國電影里作為道具出鏡形成的宣傳效應(yīng)。

但對于國人而言，芭比娃娃時(shí)至今日也只是一個(gè)符號，或許很多人對它的消費(fèi)也和正版無緣，而是山寨、高仿的祖國版。

畢竟，性價(jià)比在那里，一個(gè)女孩子房間里的娃娃，不用太貴、太好，但可以數(shù)量、種類眾多。

其整體品牌認(rèn)知，并不比普通的毛絨玩具、QQ公仔更醒目。

于是，在全球戰(zhàn)無不勝的芭比，在中國一直遇冷。

芭比娃娃在中國曾嘗試開設(shè)線下門店，但遭遇了滑鐵盧，2009年開業(yè)的旗艦店兩年后便關(guān)門大吉。

這一波芭比熱之后，估計(jì)也不會重新燃起來。

畢竟，哪怕多巴胺治愈，可芭比這個(gè)口紅，還是太貴了，而且治愈范圍太窄，5歲以下也操心生活不上。

事實(shí)上，芭比娃娃也一直在試圖改變，迎合消費(fèi)者。

更多的芭比，缺了什么

《芭比》電影大火之前，美泰在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷、產(chǎn)業(yè)鏈等方面一直在試圖跟上時(shí)代的步伐。

2016年，美泰公司對芭比娃娃的標(biāo)志性身體進(jìn)行了一次革命——在她的大腿和腰部增加了幾毫米的寬度，縮小了胸部。

豐乳肥臀細(xì)腰芭比，被越來越多芭比所替換，包括微胖、輪椅或其他。

但為什么芭比娃娃依舊被拋棄？

愚以為，64歲的芭比最大的問題在于IP空心化，形象具有全球認(rèn)知度，但依然只是個(gè)玩具。

哪怕定義為“玩伴”，也不過是消費(fèi)者自身根據(jù)想象去為自己的芭比娃娃賦予故事而已。

至于其所形成的文化現(xiàn)象，本質(zhì)上是來自女權(quán)主義者基于特定時(shí)代背景和話題傳播需求而進(jìn)行的主動(dòng)“附會”。

總歸只是一個(gè)可供女孩照顧、換裝的完美身材洋娃娃而已。

盡管在近年來，美泰結(jié)合時(shí)代審美對芭比娃娃進(jìn)行了設(shè)計(jì)上的調(diào)整，但依然是個(gè)空心IP。

而且整體依然偏低幼，難以吸引消費(fèi)能力更強(qiáng)的年輕人的喜愛，只是童年記憶或兒時(shí)玩具。

這波全球擴(kuò)散開的“芭比熱”能夠讓大家重新愛上芭比娃娃嗎？

或許，只是一個(gè)粉紅色的偶遇而已。

芭比熱，其實(shí)是故事賦能，讓這個(gè)IP從玩具變成玩伴。

但至少在中國，芭比及聯(lián)名產(chǎn)品銷售瘋漲，某種意義上是基于當(dāng)下生兒育女的年青一代對童年記憶的一種代償。

此外也有類似獵奇的元素，加上聯(lián)名產(chǎn)品本身的潮牌特性，也更容易貼近Z世代的消費(fèi)習(xí)慣。

僅僅靠一部電影來讓芭比重新收獲市場，并不容易。

做個(gè)有故事的洋娃娃，難嗎？

無論是《變形金剛》系列電影還是漫威電影宇宙。

其盡管最終效果都讓年輕人重新喜歡上了變形金剛玩具或數(shù)度過氣的制服英雄，但結(jié)合新時(shí)代、新消費(fèi)需求的故事重塑，才是內(nèi)在最核心的驅(qū)動(dòng)力。

美泰或許能在芭比熱中短期收獲一波消費(fèi)。

但想要實(shí)現(xiàn)真的芭比中興，落子依然也必然是讓芭比的形象、故事更豐滿、立體，而非繼續(xù)做一個(gè)任人打扮的粉色洋娃娃。

事實(shí)上，芭比娃娃翻紅后，對于國內(nèi)如泡泡瑪特、52TOYS等潮流玩具品牌反而更有啟發(fā)意義。

芭比熱其實(shí)是近十年來老IP覺醒熱潮的一個(gè)延續(xù)，其模式邏輯就是逆向的動(dòng)漫衍生品生態(tài)。

區(qū)別無外乎先有影視動(dòng)漫，還是先有玩具公仔。

泡泡瑪特、52TOYS等潮流玩具，恰恰和芭比娃娃類似，都呈現(xiàn)出一種IP空心化的特點(diǎn)。

旗下IP只是玩具，停留在紙片人水準(zhǔn)。

如何用故事賦能，擴(kuò)大傳播聲量，真正從任人擺弄的玩具，成為一個(gè)和自己有情感共振的玩伴，將是破局的關(guān)鍵。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學(xué)出版社）