10月8日，“椰樹集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭議”直接沖上微博熱搜，該話題閱讀量至今已達(dá)3.3億。

并在接下來幾天，以椰樹直播為關(guān)鍵詞的熱搜話題在微博熱搜榜上霸榜，如“椰樹集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭議”，到“椰樹集團(tuán)回應(yīng)直播爭議”，再到“椰樹集團(tuán)直播場均銷售額僅2500元”，“市監(jiān)局回應(yīng)椰樹直播爭議”。

二姐統(tǒng)計(jì)下來，這幾個(gè)話題詞條總閱讀量加起來高達(dá)近7億，并且發(fā)布話題跟隨事件進(jìn)展，步履清晰，換句話說，很大可能椰樹集團(tuán)早就決定死抓住“黑紅”流量。

因?yàn)樵诙兑糁辈デ埃瑯浼瘓F(tuán)的抖音賬號(hào)粉絲數(shù)，只有1萬左右，而從10月1日開始，一直到10月8日，椰樹總共在自家抖音賬號(hào)上進(jìn)行了10次抖音直播，10天漲粉直接近35萬。而且在10月8日單天，“椰樹集團(tuán)”和“椰樹椰汁”的微信指數(shù)搜索量也分別上漲了1739%和2143%。

特地選擇國慶假期開播，抓住流量高峰期，再到精心設(shè)計(jì)的大胸美女加緊身衣加側(cè)身舞蹈的直播內(nèi)容設(shè)計(jì)，從頭到腳，椰樹集團(tuán)每個(gè)地方無不在說著，“快來看我！”。

雖然被網(wǎng)友舉報(bào)和被媒體報(bào)道“擦邊營銷”，導(dǎo)致椰樹直播間期間多次直播被中斷，但在10月6日、7日連續(xù)兩天停播后，10月8日當(dāng)晚，直播間一開播，瞬間就涌入5萬多人，證明了椰樹土俗營銷大法的成功。

但如此土俗，真的是椰樹必須依仗的成功原因嗎？

椰樹集團(tuán)1986年時(shí)，曾是一家瀕臨倒閉的企業(yè)，連續(xù)五年虧損，中間接連更換了四任廠長都無濟(jì)于事，最危險(xiǎn)的時(shí)候僅差2萬元就破產(chǎn)。

當(dāng)時(shí)的椰樹集團(tuán)叫作?？诠揞^廠，在瀕臨破產(chǎn)的邊緣時(shí)，罐頭廠的一把手更換為了王光興。

王光興上任就大刀闊斧的改革，首先裁員，減少虧損，其后瞄準(zhǔn)當(dāng)年空白的飲料市場，在短短八個(gè)月左右，組織研究團(tuán)隊(duì)，攻克油水分離技術(shù)，推出了不添加防腐劑的椰樹牌椰汁。

這使得椰樹牌椰汁在當(dāng)年盈利240萬元。依靠著該產(chǎn)品，椰樹集團(tuán)在1994年全國飲料企業(yè)中銷量排名，獨(dú)占第一。并且在1999年，椰樹在植物蛋白飲料的市場占有率高達(dá)50.3%，妥妥的龍頭老大。

不添加防腐劑的椰樹牌椰汁，是主打健康的產(chǎn)品賣點(diǎn)，也是其核心競爭力，這無論在當(dāng)年還是在現(xiàn)在，都符合消費(fèi)者的需求，可見椰樹集團(tuán)在椰汁的產(chǎn)品力這塊，毫無疑問，無可置疑。

不過土俗的營銷卻是在2005年后，著實(shí)讓椰樹嘗到了甜頭。

當(dāng)年椰樹的設(shè)計(jì)包裝是當(dāng)時(shí)海南小有名氣的畫家柯蘭亭設(shè)計(jì)的，綠色椰子加黑色背景，配上椰汁的白色，整個(gè)海報(bào)也不過三到四種配色，走的是小清新的健康風(fēng)路線。

甚至當(dāng)時(shí)的廣告語還是，“必須用新鮮椰肉榨汁，不加椰子原漿，不加香精，不加防腐劑”?！?/p>

只是后來該設(shè)計(jì)師和公司發(fā)生矛盾后，王光興親自設(shè)計(jì)外包裝，他表示“字要足夠大，顏色要足夠艷。”，于是原來的小清新的簡約設(shè)計(jì)，變成了現(xiàn)在的亮黃黑底加紅白藍(lán)混合的設(shè)計(jì)。

有點(diǎn)像當(dāng)年腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的直接與洗腦，新設(shè)計(jì)的包裝風(fēng)格不僅在當(dāng)時(shí)的市場沒有遇冷，反而通過畫面、語言和配色，將椰樹牌椰汁的賣點(diǎn)直白告知消費(fèi)者后，效果出奇得好。

嘗到甜頭的椰樹，土俗之路便一發(fā)不可收拾。

2006年，椰樹集團(tuán)正式成為民營企業(yè)后，開始在廣告內(nèi)容中主打“豐胸”等賣點(diǎn)。雖然因?yàn)樵诤？谑泄卉嚿嫌∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等字眼的廣告，椰樹集團(tuán)在2009年被責(zé)令立即停止，并處以1000元的罰款，但椰樹的土俗開始愈演愈烈。

2016年，椰樹集團(tuán)推出火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計(jì)，再次引發(fā)關(guān)注。2019年，椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打?yàn)椤柏S胸神器”，并且請來了徐冬冬作為代言人，直接讓“這個(gè)品牌我從小喝到大”，成為了椰樹延續(xù)至今的廣告宣傳文案。

雖然該廣告導(dǎo)致椰樹集團(tuán)被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元，但能夠?qū)⑵放撇煌Ｕ紦?jù)消費(fèi)者心智，獲得巨大關(guān)注，這點(diǎn)罰款不過是宣傳營銷的額外支出罷了。

2021年，椰樹集團(tuán)發(fā)布正副總經(jīng)理的招聘廣告，寫道：“畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總年薪108萬，有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)600萬海景房，獎(jiǎng)勵(lì)1000萬別墅，獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)”。

雖然其后被海南省市場監(jiān)督管理局罰款40萬元，但這條廣告卻吸引了幾億人次的點(diǎn)擊閱讀量和近千名海內(nèi)外人才報(bào)名。

縱觀2005年后，可以說每次椰樹集團(tuán)的土俗黑廣告事件，流量上都帶來了巨大收益。椰樹的土俗營銷方式所獲得的流量與經(jīng)濟(jì)上的成功，毛毛雨般的處罰自然撼動(dòng)不了椰樹的決心。

但是看起來順風(fēng)順?biāo)囊瑯浼瘓F(tuán)也有危機(jī)，雖然從2015年到2021年，椰樹集團(tuán)的營收一直在40億元左右徘徊，但是這樣的營收是低于王光興的目標(biāo)的。

2014年王光興在接受海南日報(bào)采訪時(shí)表示，他們的目標(biāo)是在“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間產(chǎn)值超過100億元。

毫無疑問，連續(xù)7年的營收增長乏力，遠(yuǎn)比不上曾經(jīng)立下的宏偉目標(biāo)，并且在快消品行業(yè)的競爭對(duì)手里，也不算突出，如東鵬特飲和養(yǎng)元飲品，去年就達(dá)到了近70億元的營收。

或許也正因?yàn)橐瑯浼瘓F(tuán)過于依賴椰汁大單品，其旗下還有椰樹茶飲，椰樹果汁，椰樹水系列等幾十種產(chǎn)品，相比于椰樹椰汁而言，遠(yuǎn)不夠受重視，導(dǎo)致椰樹陷入到了內(nèi)外交困，而外部的時(shí)代早就開始變化。

這幾年新消費(fèi)飲品品牌和新式茶飲的崛起，在奮力擠壓椰樹罐裝椰汁的市場規(guī)模。

如2021年天貓雙11的飲品賽道，前TOP30的植物奶品牌，主打椰子口味的品牌占比超1/3，2020年植物蛋白飲料購買人數(shù)上升900%，銷量增長率高達(dá)1810%，遠(yuǎn)超其他飲料品類。椰子風(fēng)味在植物蛋白飲料中增長最快，增速高達(dá)109%。

《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，椰子使用頻次在取樣的40個(gè)茶飲品牌中占據(jù)了首位，有92.5%的品牌都推出過椰子元素產(chǎn)品。

不僅如此，還有后輩崛起，如椰汁新品牌菲諾，在今年天貓618登上了國貨植物蛋白飲料類目銷量榜第一；位于海南的春光食品，在今年3月初以閱讀次數(shù)近1億的#網(wǎng)友稱老牌椰汁遇到對(duì)手了#話題登場，直接對(duì)標(biāo)椰樹椰汁搶占市場。

根據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，植物基飲料的消費(fèi)者畫像是高線城市的年輕女性，但椰樹的土俗營銷，正是打著女性擦邊的幌子，無疑使得椰樹成為了整個(gè)行業(yè)內(nèi)，漸漸被其他品牌追上并甩開的差生。

2019年時(shí)，我國植物蛋白飲料行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1266億元，并且椰汁飲品占到12%，但椰樹椰汁僅占椰汁品類的26.32%，幾乎不及1999年市占率的一半。

同樣是老品牌玩新營銷，茅臺(tái)在今年5月時(shí)，與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋線上線下同時(shí)發(fā)售，一線城市的消費(fèi)者不僅能夠線上下單，還能親臨現(xiàn)場到線下門店現(xiàn)場打卡“吃冰”，在年輕人口中好評(píng)不斷。

這樣看來，深陷土俗不可自拔的椰樹，必須有緊迫的危機(jī)感去改變自己了。