編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

疫情的反復，讓原本看到復蘇跡象的旅游行業(yè)，又陷入了迷茫。而以攜程、去哪兒、飛豬為代表的在線旅游平臺，也成為了后疫情時代，發(fā)展中最充滿不確定的企業(yè)。

剛剛過去的3月底，飛豬又一次迎來戰(zhàn)略型的組織改革。飛豬總裁莊卓然（阿里花名：南天）發(fā)布內部信，坦言旅游業(yè)的市場和需求完全不同于電商，飛豬要尊重市場，“為未來獨立面對市場做好充分準備”。

南天也直言不諱地表示，飛豬將要“勒緊褲腰帶”，使福利機制適應行業(yè)和創(chuàng)業(yè)的階段需要。因此，飛豬的這次組織變革，或許是為了應對疫情給行業(yè)帶來的影響，也釋放出了幾個強烈信號。

其一是在組織層面，飛豬需要打造一個重服務、重履約的組織；其二，飛豬還將以工作小組的形式，逐步完成管理制度改革和崗位重組，搭建員工持股計劃；其三，在擴大技術與地面作業(yè)團隊方面，飛豬也將進行資源傾斜。這也意味著，阿里集團將為飛豬注入更多資金和戰(zhàn)略資源。

不過，總體來看，飛豬的這次變革，或將其業(yè)務模式變重。因此，這樣的改革可謂動作很大，甚至前所未有。由此可見，這或將是飛豬的一次空前大考。

模式之爭：飛豬難以復制阿里電商邏輯

同樣是布局在線旅游，飛豬與攜程、去哪兒、美團等有所不同。飛豬為淘系與支付寶背景，更多的是電商基因，因此其模式也是類似電商平臺模式，以航空公司、酒店、第三方商家入駐平臺開店經營為主，也被稱為OTP模式(Online Travel Platform，在線旅游平臺)。

而其它在線旅游玩家，都幾乎不約而同采用了酒店服務采銷+運營的模式，從酒店與航空公司那里獲取傭金，也就是通常所說的OTA模式(Online Travel Agent)。

飛豬的平臺模式，顯然也有其天然優(yōu)勢。那就是可以依托淘寶、支付寶為其提供海量的C端用戶流量，比如在手淘首頁，飛豬旅行就享有用戶入口，因此對于缺少足夠客源的酒店、航司，具有巨大的吸引力。

與此同時，借助飛豬的酒店、機票業(yè)務，也能反哺其原本的淘寶天貓電商平臺，帶來很多的活躍買家。而且，因為出境游、機票業(yè)務的存在，飛豬還曾經承載著阿里旅行布局全球的戰(zhàn)略使命。

實際上，飛豬是阿里旅行于2016年升級后的品牌。早年，以機票切入，布局全球，是阿里旅行業(yè)務定下的戰(zhàn)略基調。而彼時，飛豬對外宣傳的口徑是主攻年輕人的境外自由行。

不過，飛豬看似宏偉的理想，卻沒有那么容易落地。一方面，在線旅游行業(yè)由來已久，攜程系已經占據了市場的領先地位，飛豬想要占領市場，無異于虎口奪食。另一方面，阿里巴巴的電商基因，并不能給邏輯不完全相同的在線旅游服務加分。

本次組織變革也透露出，飛豬似乎也意識到了，完全通過互聯(lián)網輕資產的模式，很難玩轉在線旅游服務。因為在線旅游服務的交付，不能完全等同于電商模式。前者是用戶付款完成，服務才剛剛開始。而后者則是付款完成，用戶收貨之后即已基本結束。

不過，這樣的變化，也將讓飛豬的模式變得更重，而飛豬要打造一個重服務、重履約組織的真正涵義，便是如此。只不過，其是否能為飛豬的業(yè)務發(fā)展加分，還是會背上更重的包袱，還是一個未知數。

強敵環(huán)伺，飛豬已經錯過太多

實際上，在線旅游市場的發(fā)展由來已久，也日漸走向成熟。OTP模式也并非飛豬的專利。據了解，由投資人沈南鵬“一手帶大”的攜程，擅長資本運作，因此在規(guī)模擴大上可謂所向披靡，先后收購了去哪兒、藝龍。而且，其內部也逐步在向OTP平臺轉型，更在規(guī)模上對飛豬形成碾壓之勢。

據智研咨詢數據顯示，2021年中國在線旅游市場競爭激烈，其中攜程旅行市場份額36.3%，穩(wěn)居榜首；美團旅行市場份額20.6%，位列第二；同程旅行市場份額14.8%，位列第三；去哪兒旅行、飛豬旅行市場份額分別是13.9%、7.3%，位列第四、第五。

通過數據對比不難看出，在線旅游頭部陣營，只有攜程、美團、去哪兒。飛豬只能算第二梯隊。市場份額難敵其它實力強勁的對手，個中原因也十分明顯。

首先，其全球化策略固然十分美好，無奈因為疫情影響，導致其全球化擴張受阻，因此也沒有在早年定位的年輕人境外自由行市場，打開局面。

其次，在國內一二線市場，早已是攜程、去哪兒的天下，而美團因為本地生活服務等早已深入人心，也并未給飛豬留下太大的市場空間。因此后來者飛豬，也難以實現(xiàn)規(guī)模上的反超。

再次，在尚有市場空間的三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場，也因為飛豬早年瞄準了全球化，而顧此失彼，完美的錯失了機遇，從而讓美團攻占了山頭，搶占了先機。

彼時，美團酒旅撕開了一道口子，而國內三四線城市相對低端的酒店，被迅速滲透。此后，美團更是自2016年開始，發(fā)力高星酒店業(yè)務，繼續(xù)蠶食一二線城市的市場份額。

正如2018年11月，美團王興在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網大會上講出的那句話：美團已成為全國酒店預訂最大平臺。而這一切，來得悄無聲息。而彼時開始，飛豬錯過的那些機遇，就再也難以回來了。

組織動蕩，模式存疑

早年阿里推出旅行業(yè)務時，李少華是阿里旅行業(yè)務的首任負責人，因其曾任支付寶航旅事業(yè)部總經理，有航空行業(yè)背景，而被委以重任。不過，或許是因為飛豬的發(fā)展不及預期，阿里旅行業(yè)務也頻繁換帥。

2018年3月，在李少華跟進集團全球化目標5年有余后，飛豬傳來了管理層變更的消息。李少華調離飛豬，由阿里全球化領導小組組長趙穎暫時接管。這也被視為飛豬彼時的發(fā)展，未及集團預期目標的信號。

不過，趙穎接管飛豬后，其戰(zhàn)略方向依然沒有太大改變。據趙穎多次公開表示，飛豬瞄準的是全球游市場，目標是匯聚全球品牌，并讓全球品牌得到阿里生態(tài)體系的資源支持。然而，瞄準全球游的飛豬，卻在這個戰(zhàn)略上吃盡了“苦頭”。

在終端市場并未撐起飛豬的規(guī)模之時，其更多的精力卻花在了如何吸引商戶入駐平臺，獲得阿里生態(tài)、技術、平臺資源加持方面。

因此，在行業(yè)缺少競爭優(yōu)勢，多個戰(zhàn)略要地失守的飛豬，行業(yè)地位略顯尷尬。甚至有業(yè)內人士稱，如果飛豬延續(xù)這樣的市場表現(xiàn)，或將成為阿里巴巴的“棄子”。

拋開行業(yè)的激烈競爭，飛豬的模式也頻繁遭質疑。2019年11月，便是其模式面臨考驗的開始。當年雙十一，飛豬平臺商戶遠達國際航服宣稱低價促銷，但因故無法出票，又因為用戶未達到飛豬規(guī)定的賠償要求，而陷入被大量用戶投訴的信任危機。彼時，網友對于飛豬虛假宣傳的投訴消息滿天飛。飛豬也遭遇了前所未有的公關危機。

無獨有偶，當月，知名廉航公司亞洲航空表示，將全面停止和飛豬的業(yè)務關系。也讓飛豬作為平臺方，尷尬而被動的地位暴露無遺。

與此同時，這兩次事件的集中爆發(fā)，也說明更有價格優(yōu)勢的飛豬，模式存在弊病。一方面，飛豬對航司服務并不可控。另一方面，同時服務消費者和航司的飛豬，也很容易陷入兩頭被動的局面。

而隨著飛豬全球化的戰(zhàn)略成為空中樓閣，其高層也再度出現(xiàn)動蕩。2020年6月，疫情期間，莊卓然接棒飛豬，接任飛豬總裁。飛豬總裁，阿里副總裁、曾任阿里文娛CTO兼優(yōu)酷COO的莊卓然接棒；同時，負責飛豬酒旅及國內生態(tài)業(yè)務的范馳，也不再負責飛豬相關業(yè)務。

這也意味著，飛豬的未來發(fā)展波瀾再起，在模式頻遭質疑之時，其未來的命運也撲朔迷離。為此，當其釋放出脫離阿里巴巴集團、準確獨立發(fā)展的信號時，外界更是質疑聲一片。

借助阿里巴巴的各種平臺資源，飛豬的發(fā)展尚且一波三折。獨立發(fā)展能否讓這頭飛豬起飛，也便成了難解之謎。要知道，飛豬折騰至今已經9年有余，而阿里巴巴集團旗下鮮有業(yè)務，能有如此強的韌勁。因此，不免令人擔憂，阿里巴巴有多少耐心，等待這顆希望之樹開花結果。

結語

飛豬背負了阿里巴巴集團的宏偉使命，卻壯志難籌。莊卓然的一封全員信，雖然看似是全軍動員，實則像是背水一戰(zhàn)的生死狀。而飛豬的命運，或許也在此一舉。

可以預見，飛豬倘若改革成功，則可能為阿里巴巴的生態(tài)補位并加分。而一旦失敗，則又將是阿里巴巴繼布局來往敗北后的一大憾事。只是，或許飛豬不會就此認命，阿里巴巴也不會就此甘心。